Metode Penelitian Teknik Pengumpulan Data Teknik Analisis Data

46

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif. Di dalam representasi citra perempuan dalam iklan produk laki-laki ini harus diketahui terlebih dahulu tanda-tanda yang terdapat didalamnya, adapun digunakannya metode deskriptif kualitatif karena metode ini akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ditemukan kenyataan ganda, kemudian metode deskriptif kualitatif lebih peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi Moleong, 1995: 5, selanjutnya akan menjadi corpus dalam penelitian ini. Selain itu pada dasarnya pendekatan semiotik bersifat kualitatif interpretatif interpretation qualitative, yaitu sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai obyek kajiannya serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode decoding tanda dan teks tersebut Piliang, 2003:270. Semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat diambil sebagai tanda. Sebuah tanda adalah semua hal yang dapat diambil sebagai penanda yang mempunyai arti penting untuk menggantikan sesuatu yang lain. Berger dalam Sobur,2004:18 Pada penelitian ini digunakan metode deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik, untuk mengintepretasikan penggambaran citra perempuan iklan pada media elektronik yaitu televisi, yang akan dijadikan objek penelitian ini adalah iklan Axe deodorant bodyspray versi ”harga minim”.

3.2 Kerangka Konseptual

3.2.1 Corpus

Di dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsur akan memelihara sebuah system kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf waktu sinkroni. Kurniawan, 2000: 70 Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternative. Corpus dari penelitian ini adalah iklan Axe deodorant bodyspray versi ” harga minim”. 3.2.2 Definisi Operasional Konsep 3.2.2.1 Representasi Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol Piliang, 2006: 24. Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda http:kunci.or.idesainwsrepresentasi.htm. Melalui representasi, ide-ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui system penandaan yang tersedia. Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negoisasi dan disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah: makna akan inheren dalam suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi, lewat proses representasi. Ia adalah hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu. Juliastuti, 2000:1.

3.2.2.2 Citra Perempuan Dalam Iklan Axe versi “Harga Minim”

Citra merupakan peta tentang dunia. Tanpa citra manusia akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi manusia Rakhmat, 2002:223. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang diterima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Untuk khalayak, informasi dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra. Dalam iklan Axe deodorant bodyspray versi “harga minim”di media televisi, perempuan dalam iklan tersebut digambarkan sebagai citra pigura yang menonjolkan cirri biologis tertentu seperti betis yang panjang dan ramping, bentuk tubuh yang proporsional dan kulit yang mulus. Selain citra pigura, iklan Axe deodorant bodysray versi “harga minim” juga digambarkan sebagai citra peraduan yang menganggap perempuan adalah obyek pemuas laki-laki dengan menunjukkan perempuan untuk dikonsumsi laki-laki dengan menjadikan perempuan sebagai model dalam iklan produk yang di khususkan untuk laki-laki.

3.2.3 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi visual setting, wardrobe, property, slogan tagline, camera angel, sound suara, dll yang terdapat dalam iklan Axe deodorant bodyspray versi “harga minim” yang kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan pendekatan semiologi John Fiske dalam shot-shot gambar dalam iklan AXE deodorant bodyspray versi “harga minim” di media televisi sehingga di dapat pemaknaan menyeluruh dari tampilan iklan tersebut. Namun dalam penelitian ini peneliti tidak akan membahas lebih lanjut pada editing dan penataan music yang ada dalam level representasi, karena keduanya dianggap tidak memiliki kaitan langsung terhadap pembahasan representasi citra perempuan dalam iklan produk laki-laki khususnya iklan axe deodorant bodyspray versi “harga minim”.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi yang dibagi dengan menjadi beberapa scene dan mengamati iklan Axe deodorant bodysprat versi ”harga minim” di media televisi secara langsung serta melakukan studi kepustakaan untuk melengkapi data-data dan bahan-bahan yang dapat dijadikan sebagai referensi.

3.4 Teknik Analisis Data

Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi film iklan menjadi beberepa level utama yaitu pada level realitas, level representasi dan level ideologi. Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan semua unsur atau elemen talent, setting, wardrobe, adegan, slogan tagline, camera angel, sound suara , dll kemudian dilanjutkan dengan analisis semiologi John Fiske yang terdapat pada iklan AXE deodorant bodyspray versi “harga minim” di media televisi dan menyimpulkan berbagai makna dan dari tampilan visulisasi tersebut dalam beberapa scene dan beberpotongan-potongan visual iklan. 51

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum

Obyek Unilever didirikan dengan nama Lever’s Zeepfabrieken N. V menjelang tahun 1993 dan dimulai beroperasi sebagai produsen sebagai produsen sabun sunlight yang terkenal dengan cap tangan di bulan Oktober 1994 disebuah pabrik yang terletak di jalan Tubagus Angket, Jakarta. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai tahun 1936 ditempat yang sama di Jakarta, untuk maksud ini maka didirikan sebuah perusahaan tersendiri yang bernama Van Den Bergh’s Fabrieken N. V. Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi di bidang pasta gigi dan kosmetik lainnya dengan membeli fasilitas- fasilitas produksi yang telah berjalan di Surabaya, yaitu Maatschappij ter Expoitare der Colibri Fabrieken N. V. Selama Perang Dunia II pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk sementara dihentikan, sampai bulan Maret 1946, kemudian pabrik dan peralatannya diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever, dan sejak itu fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.