Unsur efek adalah perubahan – perubahan yang terjadi pada khalayak sasaran setelah menerima pesan tadi. David Berlo mengidentifikasi efek perubahan tadi
dalam tiga kecenderungan : Perubahan, Pengetahuan, Perubahan, Sikap dan Perubahan Perilaku. Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya – upaya :
a. Merubah atau member pengetahuan bagi khalayak, dengan cara
menginformasikan keuntungan atau manfaat. b.
Merubah sikap khalayak, sehingga sasaran menjadi tertarik dan menyukai. c.
Merubah perilaku, sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk membeli produk yang diiklankan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus
dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk, mengarahkan
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi yang telah dirancang. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan. Jefkins, 1997: 15
2.1.1 Televisi Sebagai Media Beriklan
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, detik. Pesan dari televisi
tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibandingkan media lain. Televisi juga diyakini
berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan Kasali,1992 : 172
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan terlihat pada kepercayaan iklan yang kuat terhadapnya serta selalu menggunakannya secara tetap. Penyebabnya
antara lain karena kekuatan yang dimiliki televisi yaitu : a.
Efesiensi biaya yang merupakan keunggulannya mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lain tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau sekalipun. Jangkauan misal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap orang. b.
Memberikan dampak atau pengaruh yang kuat. Dalam hal ini televisi mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.
Karena sebagian besar masyarakat meluangkan waktu di depan televisi. c.
Televisi mempunyai kemampuan menimbulkan tekanan pada dua indera sekaligus, penglihatan dan pendengaran Kasali, 1992:121-122
Posisi dan peran media televisi dalam operasionalisasinya di masyarakat salah satunya adalah mengadakan korelasi antara informasi yang diperoleh dengan
kebutuhan khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi dan interpretasi. Kuswandi, 1996: 24
2.1.2 Penonton Televisi Sebagai Khalayak Media Massa
Secara universal dan sederhana khalayak media dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton dan pemirsa sebagai
media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, khalayak media ini memiliki beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah yang besar, bersifat
heterogen, menyebar dan anonym, serta mempunyai kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan komposisinya dapat berubah dengan
cepat Mc Quail, 1994:201. Penonton televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta memiliki kerangkah acuan dan lapangan
pengalaman yang berbeda. Berdasarkan pengelompokan tersebut, maka sejumlah acara diperuntukan
untuk kelompok tertentu sebagai sasaran target group, disamping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya atau khalayak sasaran target audience. Contoh acara
untuk khalayak sasaran adalah warta berita, sandiwara, film seri, music dan lain-lain. Sedangkan untuk kelompok sasaran adalah acara untuk anak-anak, remaja,
mahasiswa, ABRI, pemeluk agama Islam dan lain-lain Effendy, 1993:20 Televisi sebagai media yang dapat dilihat visible dan dapat didengar audible
yang membedakan dengan media elektronik lain seperti radio, televisi mempunyai sifat-sifat langsung, simultan, intim dan nyata Mulyana, 1997:169. Keunggulan
inilah yang menyebabkan televisi mempunyai kapasitas lebih sebagai media komunikasi massa yang berfungsi untuk memberikan hiburan, pendidikan dan
informasi kepada masyarakat.
2.2 Iklan Layanan Masyarakat
