merek – merek baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan pelanggan. Dari definisi manfaat merek di atas, merek memiliki banyak
manfaat bagi perusahaan yaitu sebagai proteksi hukum, signal kualitas, menarik pelanggan yang setia, dan membangun citra perusahaan.
2.4 Konsep Strategi Merek Brand Strategy
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. Stategi merek
adalah bagian penting dalam kegiatan pemasaran untuk dimengerti atau dipahami secara keseluruhan. Strategi merek akan melekat pada organisasi atau perusahaan
tersebut dan produk – produk organisasi tersebut akan melekat pada merek yang
lebih spesifik.
Strategi merek atau brand strategy menurut Schultz dan Barnes 1999, p37 dapat diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat sebagai kegiatan
yang mengatur semua elemen – elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu
merek atau brand. Brand strategy adalah proses pengaturan berbagai elemen promosi untuk membentuk merek dan mengkomunikasikannya, seperti iklan,
promosi penjualan, dan public relation. Patricia menambahkan 2004, p17 strategi merek adalah rancangan
untuk memastikan janji dan nilai merek tetap dijaga dan dikomunikasikan. Strategi merek terdapat manajemen merek yang bertanggung jawab untuk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
mengorganisasi produk atau merek perusahaan tersebut. Patricia menjelaskan 2004, p18 strategi merek digunakan oleh perusahaan besar yang memiliki
banyak merek dan produk. Strategi merek yang sukses adalah memahami kebutuhan serta
keinginan pelanggan serta calon pelanggan. Strategi merek dapat dilakukan dengan cara mengkomunikasikan merek brand communication tersebut pada
pelanggan. Komunikasi merek yang efektif melalui karyawan dan iklan akan mempengaruhi pertimbangan merek konsumen.
Dari penjelasan di atas, strategi merek adalah proses dan manajemen merek yang dilakukan untuk mengorganisasi elemen
– elemen dalam pembentukan merek dan nilainya.
2.5 Komunikasi Merek Terintegrasi IBC
Merek dikenal dan diketahui masyarakat hanya melalui komunikasi. Menurut Schultz 1999, p43 Komunikasi merek terpadu atau IBC Integrated
Brand Communication zaman kini lebih dari nama, tanda, atau design atau apapun. Merek lebih kepada hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan
pelanggan yang menggunakan. Komunikasi merek terpadu tidak hanya terjalin hubungan emosional antara merek dengan pelanggan, tetapi juga bagaimana
perusahaan menggunakan disiplin komunikasi untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan dan shareholder.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Schultz 1999, p45, semua element mengenai merek tidak hanya bauran pemasaran marketing mix, tetapi harus dimasukkan sebagai
komunikasi merek.
Untuk mengkomunikasikan
merek, perusahaan
menggunakan secara internal dan ekternal. Internal komunikasi merek dapat dimulai dari karyawan dan segala aktifitasnya yang dapat memberikan arti dan
nilai kepada hubungan pelanggan yang sesuai merek. Eksternal komunikasi merek menggunakan berbagai cara antara lain periklanan advertising, sponsor
corporate sponsorships, pemasaran langsung direct marketing, hubungan masyarakat public relation, events, dan promosi penjualan sales promotion.
Selanjutnya menurut Schultz 1999, p189, beberapa perusahaan menginvestasikan uang mereka untuk program komunikasi merek atau brand
communication. Mereka percaya bahwa komunikasi dapat mempengaruhi pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi merek yang baik dapat
mempengaruhi dan menanamkan kesadaran yang tinggi pada pelanggan dan calon pelanggan.
Menurut Keller, Kevin 2001, p55, tahap terakhir dari model hubungan merek berfokus pada identifikaasi hubungan merek dan level terakhir
yang pelanggan miliki dengan suatu merek. Hubungan merek mengacu pada suatu hubungan yang alami yang pelanggan miliki dengan merek hubungan
merek dikelompokkan dalam hal intensitas atau kedalaman psikologis yang pelanggan miliki dengan merek seperti halnya aktifitas yang disebabkan oleh
loyalitas, contohnya pelanggan mencari informasi mengenai suatu produk.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut M.Sadat, Andi 2009, p113, menyatakan bahwa komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana yaitu agar pelanggan memutuskan untuk
mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek. Selanjutnya, M.Sadat, Andi 2009, p118 dalam praktik sehari
– hari, proses komunikasi tidak berjalan mulus. Dibutuhkan kreatifitas agar proses
komunikasi dapat dioptimalkan dengan mengeliminasi berbagai gangguan, sehingga pesan komunikasi merek dapat berjalan efektif dalam menciptakan
berbagai asosiasi positif dibenak pelanggan. Identitas, pemosisian, dan proposisi nilai merek harus dapat dikomunikasikan secara efektif melalui berbagai media
agar pesan – pesan yang disampaikan tidak mengalami distorsi.
Menurut Schultz 1999, p45, komunikasi merek dapat dilakukan melalui eksternal komunikasi yaitu;
1. Periklanan Advertising
Iklan media massa adalah yang paling sering dilihat dalam membangun komunikasi merek brand communication. Iklan
media massa memberikan beberapa kegunaan yang berdampak pada kesuksesan jangka pendek membangun bisnis dan jangka
panjang membangun merek suatu merek. Periklanan juga mampu mempengaruhi tingkah laku seseorang dengan mempengaruhi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pilihan merek pelanggan yang menukar merek dari promosi penjualan.
2. Hubungan Masyarakat Public Relation
Hubungan masyarakat public relation secara umum dianggap memiliki dampak jangka panjang dan mampu fokus
dengan penyampaian pesan kepada masyarakat. Kegiatan hubungan masyarakat public relations seperti even pemasaran
dan publisitas produk dapat membantu mengkomunikasikan pesan membangun merek kepada pelanggan dan grup konsumen yang
tidak dapat dijangkau dengan alat komunikasi pemasaran yang lain. Para praktisi PR sudah mengembangkan standart pengertian pada
masukan outputs atau hasil jangka pendek dan hasil outcomes atau dampak jangka panjang. Outputs berkonsentrasi pada
bagaimana seharusnya organisasi mengenalkan diri mereka pada masyarakat dengan berbagai perhatian dan tekanan yang organisasi
itu dapatkan. Sedangkan outcomes berkonsentrasi pada kesadaran dan penerimaan kepada objek perusahaan, mengingat kembali dan
perhatian kepada pesan dan “pesan positif dan perubahan sikap dan perilaku, adalah hasil dari usaha berkomunikasi.”
Schultz menambahkan beberapa macam bentuk aktivitas PR dalam IBC 1999, p229 yaitu konseling, penelitian, media
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
relation, publisitas, press releases, fact sheets, press kits, video news releases, hubungan antar karyawan, hubungan dengan
komunitas, public affairs, government affairs, issue management, hubungan
keuangan, hubungan
industrial, pengembangan,
hubungan multi budaya, dan special events. Melalui berbagai aktivitas tersebut PR dapat membangun citra merek perusahaan.
3. Promosi Penjualan Sales Promotion
Schultz membagi promosi penjualan menjadi 2 yaitu promosi penjualan perdagangan trade sales promotion dan
promosi penjualan konsumen consumer sales promotion. Promosi penjualan perdagangan trade sales promotion lebih
cenderung kepada kegiatan dan pendorong yang ditawarkan kepada pengecer, pedagang besar, distributor dan tempat lain
untuk mendorong mereka menyimpan persediaan merek pabrik dan membantu mempromosikan merek tersebut kepada konsumen.
Promosi penjualan langsung lebih kepada membangun bisnis dan berkontribusi dalam membangun merek. Beberapa cara dalam
promosi penjualan perdagangan adalah kesepakatan harga price deals, kesepakatan kegiatan performance deals, pemberian uang
allowances, iklan kerjasama cooperative advertising, point-of-
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
purchase materials, dealer loaders, kontes contests, uang pendorong push money, pertemuan penjual sales meetings.
Promosi penjualan konsumen consumer sales promotion dapat didefinisikan dorongan jangka pendek untuk membeli
produk atau jasa yang tercipta dari perubahan harga atau nilai. Sebagian besar promosi penjualan konsumen CSP bertujuan
untuk membangun bisnis, karena mereka mendorong hasrat para konsumen agar segera membeli. Ada beberapa cara promosi
penjualan konsumen dalam IBC yaitu pemotongan harga diskon, kupon, sample, dan pengembalian uang, peningkatan nilai
special paks, program berkelanjutan, dan undian dan kontes.
4. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Pemasaran langsung direct marketing menawarkan cara untuk berkomunikasi dengan pelanggan tertentu dan kelompok
dalam IBC. Teknik pemasaran langsung direct marketing dalam IBC dapat dengan mudah digunakan untuk membangun sebuah
merek. Teknik – teknik pemasaran langsung antara lain
telemarketing. Ada empat tujuan dalam pemasaran langsung yang sering digunakan dalam kampanye komunikasi merek yaitu
membangun hubungan pemasar dan konsumen, membujuk untuk mencoba produk atau mengganti merek, mengembangkan pasar
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
melalui balasan langsung, dan membangun volume atau pemakaian merek.
5. Events dan Sponsorship
Sponsorship adalah investasi yang dilakukan perusahaan dalam events dan pemberian untuk meraih macam
– macam tujuan perusahaan. Sponsorship terbagi menjadi dua kegiatan yaitu 1
pertukaran antar sponsor seperti merek dan pemberian sponsor seperti pendukung acara dimana menerima pembayaran yang
terakhir dan kemudian menerima hak untuk dirinya sendiri dengan kegiatan sponsor tersebut dan 2 kumpulan pemasaran oleh
sponsor. Events adalah bentuk dari promosi merek yang mengikat
merek pada cabang atletik, hiburan, budaya, sosial, dan kegiatan umum lain yang mendapat perhatian tinggi. Ini untuk membangun
hubungan dengan konsumen, mempertinggi equitas merek, dan memperkuat ikatan dengan perdagangan.
Dari definisi di atas, komunikasi merek terintegrasi IBC adalah hubungan antara merek dengan pelanggan, shareholder, dan karyawan. IBC
dapat digunakan secara internal melalui karyawan dan eksternal melalui iklan, promosi penjualan, public relation, events, dan sponsorship. Sehingga dapat
menimbulkan kesadaran merek dan menjalin hubungan baik pada pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.6 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi IMC
