11
rumah tangga sebagai pelaku ekonomi yang rasional akan memilih yang terbaik produk yang akan dikonsumsinya Suprayitno, 2008:53.
Lukman 2007:15 menyatakan bahwa pengertian konsumsi adalah segala tindakan manusia dalam hal pemakaian barang atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan hidup, baik kebutuhan langsung maupun tidak langsung yang bersifat mengurangi utilitas atau daya guna barang tersebut.
Ritonga 2003:63 juga menyatakan bahwa dinamika konsumen dalam pembelian sangat ditentukan oleh dinamika harga. Konsumen cenderung akan
membeli barang dalam jumlah yang banyak pada waktu harga sedang turun, dan akan mengurangi pembelian bila harga naik.
2.1.1 Model Perilaku Konsumen
Menurut Assael dalam Sutisna 2003:6 komponen pusat dari model perilaku konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen yang terdiri dari
proses merasakan, mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Dalam proses pengambilan keputusan, terdapat 3 tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen diantaranya faktor
pertama adalah konsumen individual, faktor yang kedua adalah lingkungan yang mempengaruhi konsumen dan faktor yang ketiga adalah stimulasi pemasaran atau
disebut juga strategi pemasaran. Adapun model perilaku konsumen secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini.
12
Umpan Balik Bagi Konsumen Evaluasi Pasca Pembelian
Umpan Balik Bagi Pemasar
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Assael dalam Sutisna 2003:6
Stimulasi pemasaran yang dilakukan merupakan hasil evaluasi strategi pemasaran terdahulu yang dilakukan dengan cara melihat respon konsumen
dengan tujuan untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya.
Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan atau mampu memuaskan apa yang diinginkannya, maka di masa mendatang akan terjadi
pembelian berulang – ulang. Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa
puas akan menyampaikan kepuasannya kepada orang lain, atau yang biasa disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut word of mouth communication.
Konsumen Individu
Lingkungan Pembuatan Keputusan
Konsumen Tanggapan
Konsumen Penerapan
Strategi Pemasaran
13
2.1.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler 1995:232 dalam Amirulloh 2002:33-45 mengungkapkan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen secara terperinci
dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah ini.
Gambar 2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler 1995:232 dalam Amirulloh 2002:33-45
Kebudayaan Sub Budaya
Kelas Sosial
Budaya
Kelompok Referensi Keluarga
Peran dan Status
Sosial
Usia Pekerjaan
Keadaan Ekonomi Gaya Hidup
Konsep Diri
Pribadi
Motivasi Persepsi
Belajar Keyakinan Sikap
Psikologi
Perilaku Konsumen
14
1. Faktor Kultural Culture Faktor kultural mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap pembentukan perilaku konsumen, sehingga pemasar harus memahami beberapa aspek yang dapat mempengaruhi pembentukan faktor kultural
konsumen, diantaranya kebudayaan atau kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli.
a. Kebudayaan Culture Kultur atau kebudayaan adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan
dan perilaku seseorang. Kebudayaan terbentuk dari banyak unsur seperti agama, sistem politik, adat
– istiadat daerah, bahasa, karya seni, ilmu pengetahuan, serta kebiasaan yang didapat seseorang sebagai anggota
masyarakat. b. Sub - Budaya Sub Culture
Tiap kultur mempunyai sub kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup
yang sama. Sub budaya dapat dibedakan atas dasar kelompok - kelompok yaitu diantaranya kelompok kebangsaan, keagamaan, suku dan geografis.
c. Kelas sosial Social Class Kelas sosial didefinisikan sebagai strata lapisan yang relatif permanen dan
teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kategori kelas sosial biasanya tersusun secara
hierarki yang berkisar dari kelas sosial dengan status terendah hingga kelas sosial dengan status tertinggi.
15
2. Faktor Sosial Social Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok
referensi, keluarga, peran dan status sosial konsumen. Faktor sosial ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.
a. Kelompok Referensi Reference Group Kelompok referensi adalah kelompok
– kelompok yang mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku dan sikap
seseorang. b. Keluarga Family
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku seseorang dalam melakukan pembelian. Keterlibatan anggota
keluarga dalam proses produk berbeda – beda tergantung pada jenis
kebutuhan produk yang akan dibelinya. c. Peran dan Status Roles and Status
Sepanjang perjalanan hidup seseorang yang terlibat dalam satu beberapa kelompok, dimana dalam setiap peran terdiri dari aktivitas yang dilakukan
seseorang yang disesuaikan dengan orang – orang di sekelilingnya. Setiap
peran membawa suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat, sehingga tidak hanya akan mempengaruhi
tingkah laku secara umum tetapi juga tingkah laku dalam kegiatan pembelian.
16
3. Faktor Pribadi Personal Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian serta konsep diri yang dibangun oleh konsumen tersebut.
a. Usia dan Tahap Daur Hidup Pola
– pola pengeluaran konsumen sangat dipengaruhi oleh tingkat dari siklus hidup keluarga yang dapat dikembangkan untuk membantu mengenal
kemungkinan – kemungkinan sikap, keinginan nilai – nilai yang berubah
pada seseorang sesuai tahapan yang dinilai dalam tahapan kehidupannya. b. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaan yang sedang digelutinya, dimana para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
– kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata - rata terhadap produk
atau jasa tertentu. c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan berpengaruh besar terhadap pilihan produk dan tempat penjualan sebuah produk. Keadaan ekonomi seseorang
terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan yang dimiliki, kemampuan untuk meminjam serta sikapnya terhadap
pengendalian pengeluaran dengan menabung. d. Gaya Hidup Life Style
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan yang tercermin dari kegiatan atau aktivitas, minat serta pendapatannya, sehingga gaya hidup
17
seseorang merangkum sesuatu yang lebih daripada kelas sosial ataupun kepribadian orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Personality and Self Concept Setiap orang memiliki kepribadian yang khas dan unik yang akan
mempengaruhi kegiatannya dalam pembelian produk maupun jasa tertentu. 4. Faktor Psikologi Pshycology
Psikologi seseorang akan dipengaruhi oleh empat faktor, yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, keyakinan dan sikap seseorang.
a. Motivasi Motivasi merupakan suatu kebutuhan yang cukup kuat dan mendesak yang
mengarahkan seseorang untuk dapat mencari kepuasan suatu kebutuhan. b. Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan serta informasi oleh seseorang untuk menciptakan
sebuah gambaran yang bermakna bagi lingkungan seseorang. c. Belajar
Belajar dapat diidentifikasikan sebagai perubahan perilaku yang timbul sebagai akibat adanya pengalaman. Perubahan perilaku seseorang terjadi
melalui keadaan yang saling mempengaruhi antara dorongan drive, rangsangan stimuli, petunjuk
– petunjuk penting cluse, tanggapan respon
serta faktor – faktor penguat reinforcement.
18
d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut
seseorang untuk menguasai keyakinan yang berlandaskan pada pengetahuan, opini serta kepercayaan terhadap sesuatu.
2.2 Kesadaran
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran adalah suatu keadaan ketika
seseorang memahami apa yang dirasakannya Suharso dan Retnoningsih, 2001:23. Kesadaran dalam bentuk lain adalah pemahaman atau pengetahuan
seseorang tentang dirinya dan keberadaan dirinya. Kesadaran merupakan unsur dalam diri manusia yang berguna untuk memahami realitas dan menunjukkan
bagaimana cara bertindak atau menyikapi realitas tertentu Halawa dalam Santoso, 2010:11.
Rogers dalam Notoatmodjo 2007:144 mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku baru, terjadi proses yang berurutan dalam diri
seseorang yakni : 1. Awareness, yakni ketika sesorang menyadari atau mengetahui suatu objek
stimulus. 2. Interest, yakni ketika seseorang mulai tertarik terhadap stimulus.
3. Evaluation, yakni ketika seseorang menimbang – nimbang baik tidaknya
stimulus tersebut baginya. 4. Trial, yakni ketika seseorang mulai mencoba perilaku baru.
19
5. Adoption, yakni ketika subjek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan, kesadaran, dan sikapnya terhadap stimulus.
Bila penerimaan perilaku baru atau adopsi perilaku melalui proses kesadaran, pengetahuan, dan sikap yang positif, maka perilaku tersebut akan
berlangsung langgeng long lasting. Dan sebaliknya bila perilaku tidak didasari oleh ketiga proses tersebut maka perilaku tersebut tidak akan berlangsung lama.
Kesadaran diharapkan dapat berujung pada proses adopsi konsumen secara terus
– menerus. Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, melainkan dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru,
pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Kesadaran konsumen diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen
mengenai keberadaan suatu produk Peter dan Olson, 1999:53-54.
2.2.1 Indikator Kesadaran
