Pengaruh kesadaran, persepsi, preferensi, dan tingkat pendapatan konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di kawasan pemukiman Jakarta Selatan

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI, PREFERENSI, DAN TINGKAT PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP PERILAKU

KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL DI KAWASAN PEMUKIMAN JAKARTA SELATAN

Bagus Cahyadi Hendstyo Putra

1110092000080

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2015 M/ 1436 H

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI, PREFERENSI, DAN TINGKAT PENDAPATAN KONSUMEN TERHADAP PERILAKU

KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL DI KAWASAN PEMUKIMAN JAKARTA SELATAN

Bagus Cahyadi Hendstyo Putra Nim: 1110092000080

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2015 M/ 1436 H

SURAT PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH

DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Jakarta, Januari 2015

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Bagus Cahyadi Hendstyo Putra

Alamat : Jl. Rusa 2 RT 04/04 No.15, Jurang Mangu Pondok Ranji, Ciputat-Tangerang Selatan Tempat/Tanggal lahir : Jakarta, 1 Maret 1991

Kewarganegaraan : Indonesia

Hobby : Futsal, skateboarding, bermain musik, adventure

e-mail : cahyadi.bagus@rocketmail.com

PENDIDIKAN

• 1995-1996 : TK Aisyah KPU, Tangerang

• 1996-2002 : SDN 2 KPU, Tangerang

• 2002-2005 : SMPN 2 Ciputat, Tangerang • 2005-2009 : SMAN 4 Ciputat, Tangerang • 2010-2015 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

PENGALAMAN KERJA

• Desember 2014 : Magang di UPT. Balai Benih Induk Hortikultura

PRESTASI

• 2007 : Juara 1 Kompetisi Band dan Video Pamulang • 2010 : Drummer terbaik inagurasi UIN Jakarta

• 2011 : Guest Star Band Acara Ultah Jawa Timur Madiun • 2013 : Band featuring di Acara Unplugged TVRI

RINGKASAN

BAGUS CAHYADI HENDSTYO PUTRA, Kesadaran, Persepsi, Preferensi, dan Tingkat Pendapatan Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan LILIS IMAMAH ICHDAYATI dan SITI ROCHAENI.

Pangan merupakan kebutuhan mendasar bagi manusia dalam mempertahankan hidup. Oleh karena itu, masalah pemenuhan kebutuhan pangan bagi seluruh masyarakat menjadi sasaran utama kebijakan pangan bagi pemerintahan di suatu negara. Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki penduduk sangat besar yaitu 253.609.643 jiwa masih menghadapi masalah dalam memenuhi kebutuhan pangan penduduknya. Salah satunya, pangan hortikultura yaitu buah-buahan yang sebenarnya melimpah tetapi tidak mampu memenuhi kebutuhan buah-buahan masyarakatnya. Dengan disahkannya Asian Free Trade Agreement (AFTA) yang dilanjutkan dengan penandatanganan China-ASEAN Free Trade Agreement (CAFTA) oleh pemerintah Indonesia pada tahun 1999, buah-buahan impor semakin berpeluang untuk memasuki pasar Indonesia. Sesuai data ekspor impor dari BPS yang diolah oleh Direktur Jenderal Hortikultura pada tahun 2013 bahwa nilai impor buah yang masuk ke Indonesia sebesar US$ 816.541.098, sedangkan nilai ekspor buah Indonesia sangat jauh perbandingannya yang hanya sebesar US$ 172.361.476 (BPS, 2014:1). Data tersebut telah membuktikan bahwa tingginya volume buah-buahan impor di Indonesia dapat menggeser keberadaan buah lokal di pasaran Indonesia, terutama di pusat Kota DKI Jakarta yang juga merupakan Ibukota Negara Indonesia. Keberadaan buah lokal semakin menurun drastis di pasaran, sedangkan disisi lain buah impor kini dapat masuk ke pasar Indonesia khususnya kota Jakarta Selatan dengan mudah, dikarenakan konsekuensi Indonesia terlibat oleh kerjasama AFTA dan CAFTA dan ketersediaan buah lokal yang belum mampu memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Hal itu memberikan dampak khusus pada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kota Adm Jakarta Selatan yang kini bergeser dari buah lokal ke buah impor.

Tujuan penelitian ini adalah: 1). Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 2). Menganalisis pengaruh persepsi konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 3). Menganalisis pengaruh preferensi konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 4). Menganalisis pengaruh tingkat pendapatan konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 5). Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen, persepsi konsumen, preferensi, dan tingkst pendapatan konsumen di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal.

Penelitian ini dilakukan di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. Pemilihan tempat penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan memilih kota Jakarta Selatan sebagai tempat penelitian bahwa wilayah Jakarta Selatan merupakan salah satu kota dengan tingkat kepadatan

vi

kependudukan yang cukup tinggi dan tingkat kemakmuran kota Jakarta Selatan juga cukup tinggi. Jenis data ini menggunakan data primer dengan metode wawancara dan dibantu alat instrumen kuesioner, kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, R2, Uji Asumsi Klasik.

Diperoleh hasil penelitian sebagai berikut: 1). Secara parsial variabel kesadaran (X1) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel kesadaran berada pada level sedang. 2). Secara parsial variabel persepsi (X2) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel persepsi berada pada level tinggi. 3). Secara parsial variabel preferensi (X3) berpengaruh positif nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan dengan tanggapan responden terhadap variabel preferensi berada pada level tinggi. 4). Secara parsial variabel dummy tingkat pendapatan (D1,..D4) berpengaruh positif tidak nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. 5). Secara bersama-sama atau simultan, variabel bebas (kesadaran, persepsi, preferensi, dan tingkat pendapatan) memiliki pengaruh yang sangat nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan. Terdapat nilai R2 sebesar 78,1% yang menunjukkan bahwa variabel yang diteliti mampu memberikan penjelasan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal sebesar 78,1%, sedangkan sisanya 21,9% dijelaskan oleh variabel lain.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Alhamdulillahi rabbil ‘alamin, segala puji serta syukur penulis sampaikan kehadirat Ilahi Rabbi Allah ‘Azza Wajalla. Dengan Rahmat, petunjuk, pertolongan, dan izin-Nya jugalah saya selaku penulis akhirnya mampu menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam tak lupa saya haturkan ke hadirat baginda Nabi Muhammad SAW. Semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada Beliau dan Kepada umat-umat Beliau hingga akhirat kelak, amin ya robbal ‘alamin. Sebagai seorang mahasiswa yang hendak memperoleh gelar sarjana, maka sudah menjadi kewajiban kiranya untuk mempersembahkan sebuah karya ilmiah hasil dari buah pikirannya sebagai wujud sumbangsih bagi perkembangan ilmu pengetahuan. Sejalan dengan itu pulalah maka skripsi ini disusun, yaitu dalam rangka memenuhi tugas akhir dalam meraih gelar sarjana S1 pada Program Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Skripsi ini saya persembahkan kepada kedua orang tua saya yaitu bapak Endar Suhendar, S.Pd dan Ibu Kunmarlistyo Rini A, sebagai wujud pengabdian dan ketaatan saya kepada mereka. Begitu besar perjuangan dan ketegaran mereka walau dengan beribu tetesan air mata demi kesuksesan saya. Semoga semua ini menjadi amal ibadah bagi saya, serta amal jariyah bagi kedua orang tua saya. Doa dari pembaca yang budiman untuk kesuksesan saya sangatlah saya harapkan. Semoga semua ini bermanfaat bagi kita semua.

vii

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi.

Ucapan terima kasih yang sebesar – besarnya penulis sampaikan kepada : 1. Sebuah Penghargaan saya sembahkan untuk Ibu Dr. Lilis Imamah

Ichdayati selaku pembimbing 1 dan Ibu Ir. Siti Rochaeni, M.Si selaku pembimbing 2 yang telah sabar, tekun, tulus dan ikhlas meluangkan waktu, tenaga dan pikiran memberikan bimbingan, motivasi, arahan, dan saran – saran yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun skripsi.

2. Bapak Drs. Acep Muhib, MMA selaku Ketua Prodi Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP, MM selaku sekretaris Program Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi yang selalu memberi masukan-masukan dan juga membantu mahasiswa jurusan Agribisnis.

3. Bapak dan Ibu seluruh Dosen dan Staff Program Studi Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

4. Juang Subakti HP dan Jaka Romadhona HP, selaku kakak-kakak penulis yang juga selalu membantu penulis dengan doa dan bantuan materi lainnya. Serta Dandy Perkasa HP selaku adik kandung penulis yang masih menyelesaikan sekolah di SMP Negeri 3 Tangsel yang juga memberi dorongan kepada penulis agar segera menyelesaikan skripsi ini.

viii

5. Semua rekan – rekan seperjuangan Agribisnis 2010 Ubaidillah, Teguh, Inay, Deni, Ridwan, Mulki, Nailul, dan Nira yang selalu memberikan motivasi serta masukan baik selama dalam perkuliahan maupun dalam penulisan skripsi ini.

6. Dicha fermani selaku teman terdekat saya yang selalu mengingatkan dan memberikan doa, support serta semangat, perhatian kepada saya demi terselesaikan skripsi ini.

7. Pihak – pihak lain yang saya tidak bisa sebutkan satu persatu,yang telah membantu dalam penyelesaian penulisan sksripsi ini.

Semoga segala support dan bantuan dari berbagai pihak tersebut menjadi amal jariyah di sisi Allah SWT, amin.

Jakarta, Januari 2014

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Ruang Lingkup Penelitian ... 8

1.5 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Perilaku Konsumen ... 9

2.2 Kesadaran ... 14

2.3 Persepsi ... 17

2.4 Preferensi ... 19

2.5 Proses Keputusan Konsumen ... 22

2.5.1 pembelian ... 25

2.5.2 konsumsi ... 26

2.6 Pendapatan ... 26

2.7 Buah - Buahan Lokal ... 27

2.8 Kerangka Pemikiran ... 31

2.9 Penelitian Terdahulu ... 33

BAB III METODE PENELITIAN ... 36

3.1 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 36

3.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data ... 36

xi

3.4 Validasi Data ... 40

3.4.1 Uji Validitas ... 40

3.4.2 Uji Reliabilitas ... 40

3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 41

3.5 Identifikasi Variabel ... 43

3.6 Metode Analisis Regresi Linier Berganda ... 44

3.7 Definisi Operasional Variabel ... 46

3.8 Alat Penelitian dan Skala Pengukuran ... 48

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 53

4.1 Gambaran Umum Kota Jakarta Selatan ... 53

4.1.1 Letak Geografi, Topografi, dan Klimatologi ... 53

4.1.2 Visi dan Misi ... 54

4.2 Potensi Kota Jakarta Selatan ... 56

4.3 Laju Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Selatan ... 57

4.4 Pertumbuhan Ekonomi Tahun 2012 dan Sektor Pertanian ... 58

4.5 PDRB Per Kapita ... 60

4.6 Gambaran Umum Responden ... 61

4.6.1 Responden Menurut Jenis Kelamin ... 61

4.6.2 Responden Menurut Usia ... 62

4.6.3 Responden Menurut Tingkat Pendidikan ... 63

4.6.4 Responden Menurut Status Pernikahan ... 63

4.6.5 Responden Menurut Jenis Pekerjaan ... 64

4.7 Identifikasi Responden Terhadap Variabel ... 65

4.7.1 Identifikasi Variabel Kesadaran (X1) ... 65

4.7.2 Identifikasi Variabel Persepsi (X2) ... 67

4.7.3 Identifikasi Variabel Preferensi (X3) ... 68

4.7.4 Identifikasi Variabel Tingkat Pendapatan (Dummy) ... 70

4.7.4 Identifikasi Variabel Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) ... 71

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 74

5.1 Pengaruh Kesadaran Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 76

5.2 Pengaruh Persepsi Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 77

xii 5.3 Pengaruh Preferensi Terhadap Perilaku Konsumen Dalam

Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta

Selatan ... 79

5.4 Pengaruh Tingkat Pendapatan (Variabel Dummy) Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 80

5.5 Pengaruh Kesadaran, Persespsi, Preferensi, dan Tingkat Pendapatan Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 85

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 88

6.1 Kesimpulan ... 87

6.2 Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA ... 91

xiii DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1. Volume dan Nilai Ekspor Impor Buah DKI Jakarta Tahun 2014 ... 2

2. Jumlah Penduduk Jakarta Selatan ... 3

3. Agregat PDRB dan PDRB Per Kapita ... 5

4. Produksi Jenis Buah-Buahan Tahun 1995-2013... 30

5. Konsep Alat Penelitian ... 50

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 63

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 64

10. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 64

11. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Kesadaran (X1) ... 66

12. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Persepsi (X2)... 67

13. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Preferensi (X3) ... 69

14. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Tingkat Pendapatan (Dummy)... 70

15. Identifikasi Responden Terhadap Variabel Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) ... 72

16. Parameter Dugaan Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan Tahun 2014 ... 74

xiv DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. Model Hierarki Efek ... 14

2. Model Lima Tahap Proses Keputusan Konsumen... 24

3. Skema Kerangka Pemikiran ... 32

4. Lambang Kota Jakarta Selatan ... 53

5. Trend Laju Pertumbuhan Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Selatan ... 58

6. Laju Pertumbuhan PDRB PerSektor Jakarta Selatan ... 59

xv DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 95 2. Tabulasi Data Variabel Kesadaran Di Kawasan Pemukiman

Jakarta Selatan ... 98 3. Tabulasi Data Variabel Persepsi Di Kawasan Pemukiman Jakarta

Selatan... 101 4. Tabulasi Data Variabel Preferensi Di Kawasan Pemukiman

Jakarta Selatan ... 104 5. Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi

Buah Lokal Di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan ... 107 6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 110 7. Uji Asumsi Klasik ... 111

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pangan merupakan kebutuhan mendasar bagi manusia dalam mempertahankan hidup dan karenanya kecukupan pangan merupakan salah satu hak asasi yang layak dipenuhi. Oleh karena itu, masalah pemenuhan kebutuhan pangan bagi seluruh masyarakat menjadi sasaran utama kebijakan pangan bagi pemerintahan di suatu negara. Menurut Detik Finance, (2014:1) yang mengutip Departemen Perdagangan AS melalui biro sensusnya, Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbanyak no. 4 di dunia yaitu 253.609.643 jiwa. Dikenal sebagai salah satu negara dengan penduduk terbanyak tersebut ternyata masih menghadapi masalah dalam memenuhi kebutuhan pangan penduduknya. Salah satunya, pangan hortikultura yaitu buah-buahan yang masih tidak mampu memenuhi kebutuhan buah-buahan masyarakatnya.

Seiring dengan perkembangan zaman dalam era globalisasi yang mengarah pada pasar bebas, berbagai produk luar negeri semakin memenuhi pasar tanah air. Dengan disahkannya Asian Free Trade Agreement (AFTA) yang dilanjutkan dengan penandatanganan China-ASEAN Free Trade Agreement (CAFTA) oleh pemerintah Indonesia pada tahun 1999, buah-buahan impor semakin berpeluang untuk memasuki pasar Indonesia. Sesuai data ekspor impor dari BPS yang diolah oleh Direktur Jenderal Hortikultura pada tahun 2013 bahwa nilai impor buah yang masuk ke Indonesia sebesar US$ 816.541.098, sedangkan nilai ekspor buah Indonesia sangat jauh perbandingannya yang hanya sebesar US$ 172.361.476 (BPS, 2014:1).

2

Data tersebut telah membuktikan bahwa tingginya nilai buah-buahan impor di Indonesia dapat menggeser keberadaan buah lokal di pasaran Indonesia, terutama di pusat Kota DKI Jakarta yang juga merupakan Ibukota Negara Indonesia. Hal itu ditandai dengan adanya data dari Kementrian Pertanian RI (2014:1) yang menunjukkan bahwa buah impor yang masuk ke DKI Jakarta lebih tinggi dibanding buah ekspor seperti yang terdapat pada Tabel 1 berikut ini: Tabel 1. Volume dan Nilai Impor dan Ekspor Komoditas Buah-Buahan DKI

Jakarta tahun 2014

Komoditi Ekspor Impor

Volume (Kg) Nilai (US$) Volume (Kg) Nilai (US$)

Nenas 60,463 153,439 118,104 158,867

Jeruk 493,241 142,397 33,719,268 47,312,850

Apel 58,226 51,889 20,816,232 33,902,622

Pir 0 0 1,230,562 1,872,075

strawberry 5,971 20,97 3,673 8,966

Durian 0 0 7,495,897 11,410,582

Anggur 49,684 143,711 13,891,760 40,271,468

Buah lainnya 1,144,471 1,769,931 9,141,699 11,672,739

Jumlah 667,585 512,406 121,777 167,833

Sumber : Kementan, (2014:1)

Tingginya volume dan nilai buah impor masuk ke DKI Jakarta menyebabkan masyarakat DKI Jakarta kini lebih banyak yang mengkonsumsi buah impor dibanding buah lokal. Hal ini karena kualitas produk buah lokal belum memenuhi standar ditandai dengan jumlah dan kontinuitas ketersediaan buah lokal masih belum bisa stabil memenuhi kebutuhan pasar, baik pasar domestik maupun pasar internasional (Anonim, 2014:1). Berdasarkan Tabel 1 terlihat terjadi gejala pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah, dari buah lokal yang musiman ke buah impor yang tersedia sepanjang tahun.

Terjadinya pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah merupakan indikasi adanya pergeseran persepsi konsumen mengenai buah-buahan

3

lokal yang terjadi di Kota DKI Jakarta, khususnya Kota Jakarta Selatan. Jakarta Selatan merupakan salah satu kota dari 5 Kota adm Jakarta memiliki karakteristik sebagai kawasan pemukiman. Kota Jakarta Selatan memiliki 10 kecamatan dengan jumlah rumah tangga dan kepadatan penduduk yang cukup tinggi. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.

Tabel 2. Jumlah penduduk Jakarta Selatan pada tahun 2013

Nama Kecamatan Sex Rasio Jumlah Rumah

Tangga

Kepadatan Rumah Tangga per km2

JAGAKARSA 104,26 78.474 12475,02

PASAR MINGGU 104,00 71.767 13263,22

CILANDAK 99,24 49.046 10427,95

PESANGGRAHAN 104,01 52.650 15737,53

KEBAYORAN LAMA 102,02 73.858 17542,73

KEBAYORAN BARU 99,18 37.686 10963,74

MAMPANG PRAPATAN

105,88 37.709 18349,61

PANCORAN 102,16 37.886 17984,18

TEBET 98,88 51.448 23136,55

SETIA BUDI 104,37 42.363 14558,00

KOTA JAKARTA

SELATAN

102,47 532.887 14227,00

Sumber: BPS, (2013:1)

Tabel 2 menjelaskan bahwa jumlah rumah tangga di Kota Jakarta Selatan cukup tinggi yakni sebesar 532.887 rumah tangga dengan kepadatan rumah tangga 14227/km2. Dengan demikian kebutuhan pangan khususnya buah-buahan bagi rumah tangga di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan menjadi tinggi. Kota Jakarta Selatan selain dikenal dengan kota yang memiliki kepadatan pemukiman, juga dikenal sebagai kota yang kaya diantara kota administrasi Jakarta lainnya. Secara visual terlihat pada beberapa kecamatan yang memiliki pemukiman-pemukiman elit seperti Kecamatan Setiabudi, Kebayoran Baru, Mampang Prapatan, Tebet, Cilandak, dll yang juga di tempat tinggali oleh beberapa tokoh-tokoh pejabat negara dan juga artis-artis terkenal. Begitu juga menurut Profil

4

Perekonomian DKI Jakarta (2014:1) bahwa kontribusi nyata yang diberikan setiap wilayah dalam pertumbuhan ekonomi DKI Jakarta, sumber pertumbuhan terbesar berasal dari Wilayah Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Kedua Wilayah tersebut menyumbang 1,78 persen dan 1,52 persen dari laju pertumbuhan ekonomi DKI Jakarta sebesar 6,49 persen. Struktur perekonomian DKI Jakarta yang dihitung dari PDRB atas dasar harga berlaku, menunjukkan sekitar 49 persen perekonomian Jakarta masih terkonsentrasi di kota Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat pada tahun 2012. Kedua Wilayah tersebut memberikan rata-rata kontribusi terhadap total PDRB kabupaten/kota se-DKI Jakarta masing-masing sebesar 26,58 persen (Rp 92,56 triliun) dan 22,30 persen (Rp 245,50 triliun) dari total PDRB kabupaten/kota yang sebesar 1.100,84 triliun rupiah.

Untuk memberikan gambaran kemakmuran suatu wilayah secara umum dapat dilihat dari nilai PDRB per kapita. Nilai PDRB per kapita Kota Administrasi Jakarta Selatan atas dasar harga berlaku pada tahun 2012 mencapai 116,16 juta rupiah per kapita peningkatan terjadi dari 104,16 juta rupiah per kapita atau 11,52 persen bila dibanding tahun 2011. Sedangkan PDRB per kapita atas dasar harga konstan meningkat 5,42 persen dari 45,52 juta rupiah pada tahun 2011 menjadi 47,88 juta rupiah pada tahun 2012, seperti yang dijelaskan pada Tabel 3 berikut:

5

Tabel 3. Agregat PDRB dan PDRB per kapita Atas Dasar Harga Berlaku dan Atas Dasar Harga Konstan 2000 wilayah Jakarta Selatan

Lapangan Usaha 2011*) 2012*) perubahan%

AtasDasarHargaBerlaku

1 ProdukDomestik Regional Bruto

MenurutHargaPasar (JUTA RUPIAH) 217.519.410 245.503.080 12,86 2 ProdukDomestik Regional Bruto

Per Kapita (RUPIAH) 104.157.805 116.161.742 11,85

AtasDasarHargaDasarKonstan 2000

1 ProdukDomestik Regional Bruto

MenurutHargaPasar (JUTA RUPIAH) 94.851.738 101.196.173 6,69 2 ProdukDomestik Regional Bruto

Per Kapita (RUPIAH) 45.419.274 47.881.777 5,42

JumlahPendudukPertengahanTahun

(Ribu Orang) 2.088,38 2.113,46 1,20

Sumber: BPS Kota Adm Jakarta Selatan (2013:1)

Dari data tersebut menguraikan bahwa tingkat kemakmuran masyarakat Jakarta Selatan meningkat dari tahun 2011 hingga tahun 2012. Dengan kepadatan penduduk yang cukup tinggi menyebabkan secara kuantitas buah yang dibutuhkan untuk dikonsumsipun akan semakin banyak. Selain itu sejalan dengan meningkatnya pendapatan masyarakat Kota Jakarta Selatan, meningkat pula kesadaran masyarakat akan kebutuhan komposisi gizi yang seimbang. Salah satu pemenuhannya yang bersumber dari buah-buahan. Kesadaran tersebut akan menggiring konsumen untuk membangun sebuah persepsi terhadap produk buah-buahan. Kemudian kesadaran dan persepsi akan membentuk sikap konsumen dalam memilih buah mana yang akan dikonsumsinya, baik itu buah lokal maupun buah impor. Konsumen pada umumnya akan melihat dengan cermat apa yang mereka harapkan berdasarkan pengalamannya. Dalam pemasaran umumnya konsumen akan mempersepsikan suatu produk berdasarkan pengalamannya terhadap produk tersebut atau produk sejenis yang relatif mirip dengan produk

6

yang sedang diamati. Produk yang dipilih untuk dikonsumsi merupakan produk yang lebih disukai oleh konsumen berdasarkan preferensi konsumen tersebut.

Berdasarkan keterangan diatas diketahui bahwa keberadaan buah lokal semakin menurun drastis di pasaran, sedangkan disisi lain buah impor kini dapat masuk ke pasar Indonesia khususnya Jakarta Selatan dengan mudah, dikarenakan konsekuensi Indonesia terlibat oleh kerjasama AFTA dan CAFTA dan ketersediaan buah lokal yang belum mampu memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Hal itu memberikan dampak khusus pada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kota Jakarta Selatan yang kini bergeser dari buah lokal ke buah impor.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, telah diketahui bahwa berbagai masalah buah-buahan baik buah lokal maupun buah impor telah menjadi ancaman serius saat ini, ditambah lagi terjadinya pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah dari buah lokal ke buah impor sehingga menjadikan tantangan yang berat bagi pemerintah untuk menjaga dan memperjuangkan keberadaan buah lokal.

Dengan demikian, maka beberapa pertanyaan permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pengaruh kesadaran konsumen dikawasan pemukiman Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?

2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?

7

3. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal?

4. Bagaimana pengaruh tingkat pendapatan konsumen di kawasan pemukiman Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal? 5. Bagaimana pengaruh kesadaran, persepsi, preferensi dan tingkat pendapaatan

konsumendi kawasan pemukiman di Jakarta Selatan terhadap perilaku mengkonsumsi buah-buahan lokal?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen di kawasan pemukiman

Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

2. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen di kawasan pemukiman Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. 3. Menganalisis pengaruh preferensi konsumen di kawasan pemukiman

Jakarta selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsibuah lokal.

4. Menganalisis pengaruh tingkat pendapatan konsumen di kawasan pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

5. Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen, persepsi konsumen, preferensi, dan tingkat pendapatan konsumen di kawasan pemukiman Jakarta Selatan terhadap buah-buahan lokal.

8

1.4.Ruang Lingkup Penelitian

Agar permasalahan terfokus dan terarah, maka peneliti membatasi ruang lingkup penelitian denganresponden yang bertempat tinggal di kawasan pemukiman Jakarta Selatan dan sudah berrumah tangga atau berkeluarga yang memiliki pendapatan berbeda-beda yang sudah ditentukan secara purposive.

1.5. Manfaat Penelitian

1. Bagi mahasiswa

Melalui penelitian ini penulis akan menerapkan teori-teori yang di dapat selama kuliah untuk menemukan dan memecahkan masalah yang ada di dalam penelitian.

2. Bagi Perguruan Tinggi

Dapat menjadi bahan referensi dan informasi bagi peneliti-penelitiselanjutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku adalah tanggapan atau reaksi individu yang terwujud dalam gerakan (sikap), tidak saja badan atau ucapan (KBBI, 2005:671).

Sumarwan (2011:5) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.

Schiffman dan Kanuk (2010:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, puschasing, using, evaluating, and disposing of product and services that they expect will satisfy their needs.” Artinya istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Soeharno (2006:18) memberikan pengertian konsumsi adalah kegiatan memanfaatkan barang-barang atau jasa-jasa dalam memenuhi kebutuhan hidup. Barang-barang yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan hidup ini tergantung dari pendapatan yang diperoleh.

Engel dalam Mangkunegara (2002:3) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa

10 ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu: proses pengambilan keputusan, dan menggunakan barang atau jasa secara ekonomis (Sunyoto, 2013:66).

Menurut Simamora (2008:6), faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:

a. Faktor budaya, terdiri dari

1) Budaya. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

2) Sub-budaya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras dan daerah demografis.

3) Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.

b. Faktor sosial, terdiri dari :

1) Kelompok acuan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

11 2) Keluarga. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang

berpengaruh.

3) Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

c. Faktor pribadi, terdiri dari :

1) Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang bebeda sepanjang hidupnya.

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kedaan ekonomi seseorang.

3) Gaya hidup. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

4) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri yang meliputi konsep diri aktual seseorang (bagaimana seseorang memandang dirinya), konsep diri ideal seseorang (ingin memandang dirinya seperti apa) dan konsep diri orang lain (bagaimana seseorang menganggap orang lain memandang dirinya).

d. Faktor psikologis, terdiri dari:

1) Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai.

12 2) Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna mencapai gambaran dunia yang memiliki arti.

Adapun model hierarki tanggapan konsumen yang diklarifikasi oleh Kotler dan Amstrong (2008:178) salah satu nya adalah Teori Model Hierarki Efek (Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut:

1 Kesadaran (Awareness)

Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media. 2 Pengetahuan (Knowledge)

Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan.

3 Kesukaaan (Liking)

Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon menyukai merek tersebut.

13 4 Pilihan Preferensi (Preference)

Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek tersebut.

5 Keyakinan (Conviction)

Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.

6 Pembelian (Purchase)

Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar terjadi.

14 Model Hierarki Efek tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini:

Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan Kesadaran

Kognitif pengetahuan

Menyukai

Perasaan Kesukaan

Keyakinan

perilaku pembelian

Gambar 1. Model Hierarki Efek

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:178)

2.2Kesadaran

Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran adalah suatu keadaan ketika konsumen menyadari keberadaan suatu produk. Kesadaan produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sedikit (Kotler dan Amstrong, 2008: 157).

Perangkat kesadaran (awareness set) merupakan suatu subperangkat dari seluruh merek potensial di alam semesta dan produk yang tersedia. Pada tingkat minimum, suatu perusahaan ingin agar mereknya menjadi bagian dari perangkat

15 kesadaran setiap konsumen, karena apabila suatu konsumen tidak menyadari suatu merek dan produknya, mereka tidak akan memperhatikan merek dan produk tersebut (Mowen dan Minor, 2008:20).

Kesadaran adalah proses dimulai saat pembeli atau konsumen menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini (Simamora, 2008:16).

Kesadaran merupakan tahap awal dalam mengambil keputusan pembelian. Pada tahap awal konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar. Misalnya rasa haus (dari dalam), karena bau roti yang enak yang ada di food court suatu pusat pembelanjaan (Suryani, 2008:17).

Kebutuhan konsumen muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan (felt needs) seringkali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal oriented behavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang konsumen harus

16 memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhannya (Sumarwan, 2011:35).

Menurut Maslow dalam Sumarwan (2011:26) menyatakan bahwa terdapat lima kebutuhan mendasar manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan fisiologis (physiogical or biogenic needs) sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenics needs). Kebutuhan fisiologis (physiogical or biogenic needs) adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, minuman, udara, rumah, pakaian, dan seks.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi keputusan pembelian (Sumarwan, 2011:163).

Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam, yaitu: 1. Pengetahuan produk

Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk 2. Pengetahuan pembelian

Kumpulan berbagai macam informasi mengenai pembelian, dimana ia membeli dan kapan akan membelinya.

3. Pengetahuan pemakaian

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.

17 Dapat disimpulkan bahwa kesadaran konsumen merupakan proses dimana konsumen menyadari kebutuhannya, dan juga mengetahui berbagai macam informasi-informasi mengenai produk tersebut.

2.3 Persepsi

Persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis penting yang terlibat dimulai dari adanya aktivitas memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu obyek.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 214) menyebutkan persepsi merupakan proses yang dialami seseorang dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai suatu objek (dunia).

Simamora (2008: 102) menyebutkan bahwa persepsi didefinisikan sebagai suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137).

Engel, Blackwell, dan Miniard mengutip pendapat William McGuire dalam Sumarwan (2011:95) yang menyatakan bahwa ada lima proses persepsi (the information-processing model), yaitu:

18 1. Pemaparan (Eksposure) pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen

menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya.

2. Perhatian (Attention) kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (Comprehension) interpretasi terhadap ,makna stimulus. 4. Penerimaan (acceptance) dampak persuasif stimulus kepada konsumen. 5. Retensi (Retention) pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka

panjang (long-term memory).

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011:96) mendefinisikan sebagai “perception is defined as the process by which an individual selects, organize, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Bagaimana seorang konsumen melihat realitas diluar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut sebagai persepsi seorang konsumen.

Menurut Robbin (1996:124) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan elemen-elemen kesan-kesan indera mereka agar memberi makna bagi lingkungan mereka.

Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Persepsi adalah proses secara kognitif yang dialami oleh konsumen dalam memberi makna terhadap apa yang diketahui, tentunya lewat panca indera mereka untuk memberi makna bagi lingkunganya.

Menurut Simamora (2008:106) persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor :

19 1. Faktor internal, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman, kebutuhan, pertahanan diri, dan adaptasi yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

2. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, warna, posisi, dan keunikan. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

Dapat disimpukan bahwa persepsi merupakan pengamatan manusia terhadap suatu keadaan dan menginterpretasikan stimulus yang diterima tersebut. Meskipun stimulus yang diterima oleh konsumen sama namun akan memiliki arti yang berbeda-beda pada masing-masing individu, kemudian akan mempengaruhi perilaku dan tindakan untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan untuk memilih suatu hal atau produk.

2.4 Preferensi

Preferensi berasal dari bahasa Inggris, prefer yang berarti lebih suka atau melebihkan, sedangkan preference bisa diartikan pilihan (Echols dan Shadily, 1992: 443).

Preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecenderungan, atau hal untuk didahulukan, diprioritaskan, dan diutamakan dari yang lain (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2005 : 894).

20 Preferensi konsumen menurut Simamora (2003: 87) adalah konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain preferensi konsumen adalah merupakan gambaran tentang kombinasi barang dan jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Hal ini berarti preferensi merupakan syarat keharusan agar suatu jenis barang dan jasa yang dikonsumsi konsumen, sebagai contoh konsumen suatu rumah tangga tidak mengkonsumsi buah baik buah lokal maupun buah impor walaupun kesempatan ada karena keluarga tersebut tidak menyukainya berarti tidak ada preferensinya.

Menurut Lilien, Kotler, dan Moriarthy dalam Simamora (2003: 88), terdapat beberap langkah yang harus dilalui oleh konsumen hingga membentuk preferensi, yaitu:

a. Konsumen diasumsikan untuk melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contohnya sebotol teh siap minum merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, harga, kemasan, volume, promosi, aroma, dan ketersediaan produk/distribusi. Tiap-tiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut yang relevan dengan kepentingan masing-masing. b. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi.

21 c. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image.

d. Tingkat kepuasan kensumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut.

e. Konsumen selanjutnya sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

Jadi dapat disimpulkan bahwa preferensi konsumen merupakan kecenderungan untuk memilih kombinasi produk yang lebih disukainya dan sesuai dengan keinginan, kepentingan dan seleranya. Dalam hal ini, seorang konsumen diasumsikan mampu membedakan setiap produk yang akan dihadapinya, serta mampu membuat daftar preferensinya (rank preference) atas seluruh produk tersebut. Preferensi konsumen bersifat subyektif, dimana preferensi antara konsumen satu dengan konsumen lainya akan berbeda. Perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan kepentingan dikarenakan banyak faktor.

Menurut Nicholson yang diadopsi pada Wijaya (2008:22) bahwa terdapat banyak aksioma untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan terhadap suatau produk. Hubungan preferensi biasanya diasumsikan memiliki tiga faktor dasar, yaitu:

1. Kelengkapan (completeness)

Kelengkapan mengandung pengertian jika A dan B merupakan dua kondisi atau situasi, maka setiap orang harus selalu bisa menspesifikasikan apakah:

22 • A lebih disukai daripada B

• B lebih disukai daripada A, atau • A dan B sama-sama disukai

Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dengan demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif. 2 Transitivitas (transitivity)

Transitivitas yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, dan lebiih menyyukai B daripada C. Dengan demikian, seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan.

3 Kontinuitas (continuity)

Kontinuitas yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B ini berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai dari pada kondisi dibawah pilihan B.

Diasumsikan preferensi tiap orang akan mengikuti dasar diatas. Dengan demikian, setiap orang akan selalu dapat membuat atau menyusun rangking hingga pada semua situasi ataupun kondisi mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai dari berbagai macam barang dan jasa yang tersedia.

2.5 Proses Keputusan Konsumen

Menurut Amirullah (2002:61) “pengambilan keputusan merupakan suatu proses dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan

kepentingan-23 kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.”

Menurut Amirullah (2002:62) tingkatan pengambilan keputusan konsumen ada tiga, yaitu:

1. Extensive Problem Solving

Pada tingkatan ini konsumen sangat membutuhkan lebih banyak informasi untuk lebih banyak meyakinkan keputusan yang akan diambilnya ini melibatkan keputusan multi pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar.

2. Limited Problem Solving

Pada tingkatan ini konsumen begitu banyak memerlukan informasi, akan tetapi konsumen tetap perlu mencari-cari informasi untuk lebih memberikan keyakinan. Konsumen pada tingkatan ini biasanya membanding-bandingkan merek atau barang dan sedikit alternatf yang dipertimbangkan.

3. Routinized Respone Behavior

Karena konsumen telah memiliki banyak pengalaman membeli, maka informasi biasanya tidak diperlukan lagi atau mungkin hanya untuk membandingkan saja. Perilaku pembelian rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol dasar.

Menurut Sunyoto (2013:86) bahwa dalam melakukan pembelian dari sebelum sampai setelah melakukan pembelian, proses pembelian konsumen melewati tahap-tahap membeli, yang dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses membeli. Model tersebut dapat dilihat pada Gambar 2 berikut ini.

24 Gambar 2. Model Lima Tahap Proses Keputusan Konsumen

Sumber: Sunyoto, 2013:87

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian yang dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan baik dari dalam maupun dari luar diri pembeli, dimana pembeli tersebut merasakan adanya perbedaan antara keadaannya yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian informasi

Setelah timbul masalah berupa kebutuhan yang digerakkan oleh rangsangan, konsumen akan mencari informasi tentang obyek yang bisa memuaskan keinginannya. Pencarian informasi tersebut tergantung oleh kuat lemahnya kebutuhan banyaknya informasi yang telah dimilikinya kemudian mengadakan penilaian terhadap informasi yang dimilikinya.

3. Penilaian alteratif

Dari informasi yang diperoleh konsumen, digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta daya tarik masing masing alternatif. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan konsumen terlebih dahulu harus dipahami beberapa konsep dasar yaitu: atribut golongan produk, keyakinan merek dagang, pembeli kemungkinan besar beranggapan bahwa kepuasan dapat diperoleh dari tiap

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Penilaian Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku Setelah Membeli

25 produk berubah-ubah, dengan berubahnya tingkat alternatif dari tiap atribut, dan konsumen menentukan sikap terhadap merek melalui proses evaluasi. 4. Keputusan pembelian

Tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi diantara alternatif-alternatif merek barang. Biasanya barang dengan merek yang disukainya adalah barang yang akan dibelinya. Disamping sikap masih ada dua faktor yang memperngaruhi nilai seseorang untuk membeli yaitu: faktor sosial dan faktor-faktor situasi.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah melakukan pembelian konsumen akan merasakan kepuasan atau mungkin ketidakpuasan. Ini menarik bagi produsen untuk memperhatikan tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen dalam memenuhi keinginannya, mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan. Pengharapan konsumen tersebut itu timbul dari pesan-pesan yang diterima (Sunyoto, 2013:87).

Terdapat tiga prose keputusan konsumen menurut Sumarwan (2011:377) , yaitu: pembelian, konsumsi, dan kepuasan konsumen.

2.6.1 Pembelian

Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia (konsumen) akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2011:377).

26 2.6.2 Konsumsi

Tahap berikutnya dari proses keputusan adalah konsumsi. Setelah konsumen membeli dan memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh proses konsumsi atau penggunaan produk. Istilah konsumsi memiliki arti yang luas dan arti ini terkait dengan jenis atau kategori produk dan jasa yang di beli atau dipakai (Sumarwan, 2011:381). Dalam penelitian ini adalah konsumsi buah, yang memiliki arti konsumsi dimakan.

Menurut Sumarwan (2011:382-383) ntuk mengetahui konsumsi produk atau penggunaan produk (product use) yang lebih mendalam, maka seorang pemasar harus mengetahui 3 hal, yaitu:

1. Frekuensi konsumsi

Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi.

2. Jumlah konsumsi

Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen.

3. Tujuan konsumsi

Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen.

2.7 Pendapatan

Pendapatan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005 : 236) bahwa pendapatan adalah hasil kerja (usaha), jadi dapat disimpulkan bahwa pendapatan

27 bersih seseorang merupakan keseluruhan jumlah penghasilan yang diterima oleh seseorang sebagai balas jasa atas hasil.

Menurut BPS (Badan Pusat Statistik) pendapatan adalah seluruh penghasilan yang diterima baik sektor formal maupun non formal yang terhitung dalam jangka waktu tertentu. Pendapatan dalam penelitian ini adalah pendapatan suatu rumah tangga.

Menurut Rahardja dalam Nurhikmah (2009:8) bahwa banyak faktor yang mempengaruhi besarnya pengeluaran konsumsi rumah tangga salah satunya adalah faktor ekonomi yaitu pendapatan rumah tangga (Household Income) yang amat besar pengaruhnya terhadap tingkat konsumsi. Besar kecilnya tingkat pendapatan yang diperoleh rumah tangga akan mempengaruhi pengeluaran konsumsi rumah tangga. Biasanya makin baik tingkat pendapatan, tingkat konsumsi semakin tinggi. Karena ketika tingkat pendapatan meningkat, kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi menjadi semakin besar atau mungkin juga pola hidup menjadi semakin konsumtif, setidak-tidaknya semakin menuntut kualitas yang baik.

2.7 Buah – Buahan Lokal

Menurut Kotler dalam Sunyoto (2013:8) bahwa produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan.

28 Atribut produk merupakan unsur-unsur yang ada pada produk tersebut dan dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan (Tjiptono, 1996:147)

Atribut suatu produk dibedakan kedalam atribut fisik dan atibut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran. Sedanglan atibut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2011: 150).

Banyak jenis buah-buahan tropis dihasilkan di berbagai wilayah Indonesia. Namun, buah-buahan tersebut kebanyakan membanjiri pasar lokal hanya pada saat panen raya. Baru sedikit jenis buah yang menempati pasar swalayan atau pasar dunia (internasional). Jenis buah-buahan tropis yang dipasarkan dipasaran internasional pada saat ini adalah pisang, nanas, mangga, alpukat, rambutan, markisa, sirsak, jambu biji, belimbing, dan manggis.

Menurut Rai dan Poerwanto 2008:24 bahwa buah-buahan merupakan salah satu bahan pangan sumber gizi, mineral dan vitamin bagi manusia. Buah-buahan sudah menjadi komoditas perdagangan internasional. Hal itu berkonsekuensi impor produk buah-buahan tidak dapat dihindari. Posisi geografis Indonesia yang strategis, terletak di wilayah katulistiwa di antara 608 LU hingga 110 LS serta di garis bujur antara 94045 hingga 1410 bujur timur, dikaruniai ratusan bahkan ribuan jenis tanaman buah. Lingkungan tropika dengan iklim bervariasi menyebabkan jenis tanaman buah-buahan Indonesia sangat banyak. Dengan beranekaragamnya jenis, ketersediaan buah di pasaran terjadi sepanjang tahun (all year round) karena musim panen masing-masing jenis buah berbeda

29 waktu. Terdapat dua kelompok berbeda dalam musim panen buah di Indonesia, yaitu buah yang panennya sepanjang tahun, seperti belimbing, jambu biji, pepaya, pisang dan jeruk; dan buah yang musim panennya hanya pada bulan-bulan tertentu, seperti duku, mangga dan manggis. Sebenarnya jenis buah yang panen hanya pada bulan-bulan tertentu itu lebih memnggambarkan pada ketersediannya yang sangat sedikit dibulan yang lain. Hal ini bisa terjadi karena panjangnya wilayah Indonesia, dari barat sampai ke timur, yang memungkinkan berbagai jenis buah dipanen pada waktu berbeda sepanjang tahun. Buah-buahan bersifat musiman tersebut, walaupun tersedia sepanjang tahun, namun eksportir akan mengalami kesulitan dalam menjaga kontinuitas pengiriman ke luar negeri. Produk yang dihasilkan tersebar di Indonesia dengan volume produksi yang kecil menyebabkan proses pengumpulan dan pengangkutan menjadi mahal, belum lagi sepesifikasi buahnya yang belum tentu seragam.

Potensi hortikultura berasal dari kekuatan (strength) yang dapat mendukung pengembangan hortikultura yaitu, iklim dan agroekosistem yang sesuai. Kondisi iklm dan agroekosistem Indonesia sangat sesuai untuk budidaya berbagai komoditas hortikultura, terutama hortikultura tropis. Budidaya hortikultura dapat dilakukan sepanjang tahun di seluruh wilayah tanpa terpengaruh perbedaan musim yang terlalu signifikan. Sementara variasi agroekosistem yang dimiliki Indonesia juga memungkinkan budidaya bermacam-macam hortikultura dilakukan di berbagai wilayah di seluruh Indonesia. Tersedianya sumberdaya genetik yang melimpah, Indonesia dikenal sebagai salah satu negara mega biodiversity di dunia. Berbagai sumberdaya genetik yang

30 merupakan potensi usaha hortikultura tersedia di wilayah Indonesia. (Direktorat Jenderal Hortikultura 2014).

Produksi jenis buah-buahan menunjukkan kecenderungan meningkat, dapat dilihat pada Tabel 4 berikut:

Tabel 4. Produksi jenis buah-buahan Tahun 2008-2013 Tahun Manggis Jambu

Biji

Jambu Air

Salak Mangga Jeruk Pepaya Pisang

(Ton) (Ton) (Ton) (Ton) (Ton) (Ton) (Ton) (Ton)

2008 78674 212260 111495 862465 2105085 2467632 717899 6004615

2009 105558 220202 104885 829014 2243440 2131768 772844 6373533

2010 84538 204551 85973 749876 1287287 2028904 675801 5755073

2011 117595 211836 103156 1082125 2131139 1818949 958251 6132695

2012 190294 208151 104392 1035407 2376339 1611784 906312 6189052

2013*) 118909 170810 81610 991762 2058609 1411229 871282 5359126

Sumber : BPS (Direktorat Jenderal Hortikultura), 2014

Data tersebut menjelaskan bahwa produksi buah-buahan di negara Indonesia mengalami pertumbuhan secara fluktuatif yang lebih dominan meningkat, namun walaupun diiringi peningkatan produksi buah-buahan disetiap jenisnya buah-buahan lokal tersebut masih kalah bersaing dengan buah impor dalam kegiatan ekspor buah seperti yang dijelaskan pada Tabel 1 hal 2.

Tingkat konsumsi buah di Indonesia terbilang rendah. Indonesia termasuk negara yang penduduknya pengkonsumsi santapan tinggi lemak, berkalori tinggi dan rendah serat. Tark urung memicu berbagai macam penyakit yang akan mengancam kesehatan. Kemungkinan dari sekian banyak orang tidak sadar akan pentingnya mengkonsumsi buah-buahan. Tingkat konsumsi buah di Indonesia hanya 34,55 kg/tahun, kurang dari rekomendasi FAO dan WHO untuk mengkonsumsi buah sebanyak 73 kg/tahun (Anonim 2014:1).

31 Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah barang beserta pelayanannya (Swastha, 2001:147). Menurut Tjiptono (2004:151) harga buah yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas buah yang dijual. Namun dengan kebutuhan buah dalam negeri tidak bisa dipenuhi melalui kegiatan produksi, maka harus dilakukan impor buah. Pada umumnya ketika harga buah impor lebih rendah daripada harga lokal, maka kecenderungan yang terjadi pada umumnya adalah peningkatan masuknya jumlah buah impor ke pasar lokal. Menurut Rai dan Poerwanto ( 2008:3) harga buah lebih ditentukan oleh mutu, bukan onggokan atau kuantitas. Misalnya harga mangga satu pohon tidak ditentukan oleh berapa kuintal hasilnya, melainkan oleh mutu buahnya yaitu besar – besar dan manis atau kecil tetapi asam.

2.8 Kerangka Pemikiran

Pada zaman era globalisasi yang mengarah kepada pasar bebas kini buah-buahan impor semakin membanjiri pusat perdagangan buah di kota-kota besar khususnya kota Jakarta Selatan. Jakarta Selatan memiliki kepadatan penduduk cukup tinggi dan juga dikenal sebagai kota dengan pemukiman-pemukiman elit. Masyarakat Kota Jakarta Selatan kini telah terjadi pergeresan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah dari buah lokal ke buah impor. Hal tersebut dikarenakan buah impor lebih mudah diperoleh dipasaran, walaupun buah-buahan lokal selalu mengalami peningkatan produksi tetapi masih belum tersedia secara merata yang mengakibatkan kalah saing dengan buah impor. Gejala-gejala pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah tersebut akan dilihat

32 dari perilaku konsumen pada tahap-tahap dalam proses pembelian hingga konsumsi, antara lain melalui kesadaran, persepsi, preferensi dan juga faktor kelas sosial yaitu tingkat pendapatan rumah tangga di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. Secara skematis kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut.

Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran

Mengkonsumsi buah lokal di Wilayah Jakarta selatan

Kawasan pemukiman Jakarta Selatan

Persepsi

Mengkonsumsi Buah lokal Konsumen/rumah tangga

Kesadaran Preferensi Variabel Dummy

Tingkat pendapatan

Identifikasi dan analisis regresi berganda Kebutuhan

dan pengetahuan

Faktor internal dan faktor

stimulus

Atribut buah: rasa buah, warna

buah, tampilan

buah 1. <Rp.2.400.000 2.

Rp.2.400.001-Rp.5.000.000 3. Rp.5.000.001-Rp.10.000.000 4. Rp.10.000.001-Rp.20.000.000 5. >Rp20.000.000

33 2.9 Penelitian Terdahulu

Keseluruhan hasil-hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti terdahulu dapat dijadikan dasar dan bahan pertimbangan serta referensi dalam mengkaji penelitian ini, adapun penelitian terdahulu dengan topik yang sama yaitu sebagai berikut:

Azizah (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal (studi pada Lailai Market Buah Malang). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh Departemen Pertanian (Deptan) RI menyatakan keprihatinannya atas keterpurukan hortikultura di Indonesia. Keterputukan itu bisa dilihat dari konsumsi buah lokal dengan buah impor. Masyarakat kini lebih banyak yang menyukai buah impor dibandingkan dengan buah dalam negeri. Ini karena kualitas produk yang belum memenuhi standar. Jumlah dan kontinuitas tanam juga masih belum bisa stabil memenuhi kebutuhan pasar. Di sisi lain harga di tingkat petani sangat rendah hingga mereka enggan menanam buah.

Tujuan penelitian ini adalah 1) untuk mengetahui pengaruh persepsi dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang 2) Untuk mengetahui pengaruh yang dominan di antara tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang.

Lokasi penelitian pada Lailai Market Buah Malang, besarnya sampel 96 responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan accidental

34 sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Alat analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, Uji Asumsi Klasik.

Hasil penelitian menunjukkan : 1). Terdapat pengaruh tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang. 2). Terdapat pengaruh yang dominan diantara tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang yaitu Variabel kejiwaan (X7) karena diperoleh signifikansi sebesar 47% yang memberikan kontribusi terbesar dibanding variabel lain.

Riska (2012) melakukan penelitian mengenai Analisis Preferensi Konsumen Pasar Tradisional Terhadap Pembelian Buah Jeruk Lokal Dan Buah Jeruk Impor Di Kabupaten Kudus. Penelitian ini bertujuan mengkaji atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus, mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Toko Buah Sumber, Pasar Kliwon, Pasar Bitingan, Hypermart, Ramayana Mall, Ada Swalayan di Kabupaten Kudus dengan responden sebanyak 96 orang. Metode analis data yang digunakan adalah analisis Chi Square (X2) dan analisis Multi Atribut Fishbean.

Hasil penelitian menunjukkan responden yang membeli buah jeruk lokal maupun jeruk impor didominasi oleh perempuan dengan mayoritas kisaran usia produktif yaitu antara 20 hingga 40 tahun (77,08%). Tingkat pendidikan mayoritas SLTA (39,58%). Pekerjaan mayoritas adalah pegawai swasta (29,17%). Tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 1.500.000 – Rp 2.499.000

35 (26,04%). Jumlah anggota keluarga mayoritas 4-5 orang (54,17%). Berdasarkan analisis Chi Square terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap semua atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal dan jeruk impor, kecuali pada atribut warna buah jeruk impor. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis sedikit asam, warna buah kuning kehijauan, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah segar. Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis, warna buah oranye, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah segar. Berdasarkan analisis Multriabut Fishbein atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus berturut-turut adalah rasa buah, warna, ukuran buah, dan aroma buah.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Waktu, dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kawasan pemukiman Jakarta Selatan, dengan mengambil lima lokasi sebagai tempat penelitian yaitu diKecamatan Setia Budi, Kebayoran Lama, Pesanggrahan, Jagakarsa, dan Mampang. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut ditempati oleh rumah tangga yang mengkonsumsi buah dan memiliki tingkat pendapatan yang berbeda, yakni tingkat pendapatan dibedakan menjadi lima level, yaitu a). pendapatan <Rp.2.400.000, b). pendapatan Rp.2.400.001-Rp5.000.000, c). pendapatan Rp.5.000.001-Rp10.000.001, pendapatan d). Rp.10.000.001-Rp20.000.000 dan e). pendapatan Rp>20.000.000. Alasan lain yang mendukung pemilihan lokasi tersebut dengan pertimbangan bahwa Jakarta Selatan adalah kota yang memiliki kepadatan penduduk cukup tinggi dan sebagai kota yang cukup kaya atau makmur. Hal tersebut mendukung kemudahaan untuk mendapatkan responden. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni 2014 sampai bulan Juli 2014.

3.2 Jenis dan Cara Pengumpulan data

Jenis Jenis data berdasarkan sumber yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam, yaitu:

1. Data primer

37

• Metode Kuesioner

Metode ini dilakukan dengan cara memberikan lembar pertanyaan yang berkaitan dengan permasalahan penelitian kepada konsumen yang berada di kawasan pemukiman Jakarta Selatan sebagai responden yang dipilih sehingga diperoleh data yang akurat tentang perilaku konsumen khususnya masalah kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap buah lokal di kawasan pemukiman Jakarta selatan.

• Metode Wawancara

Metode ini dilakukan dengan cara mengadakan tanya jawab secara lisan dengan responden, metode ini digunakan untuk melengkapi kuesioner. 2. Data sekunder

Data sekunder dari penelitian ini yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan mengolah pustaka-pustaka UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, BPS, internet, dan Informasi-informasi yang bersifat umum.

3.3 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004:38). Metode non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling.

Convenience sampling adalah metode penarikan sampel berdasarkan kebutuhan. Kelemahan dari metode ini adalah peluang dari anggota populasi yang akan menjadi sampel tidak sama. Dengan metode pengambilan sampel ini, responden dapat langsung dipilih di lokasi penelitian pada saat penelitian

38

dilakukan. Kriteria untuk responden yang dipilih adalah responden yang sudah berrumah tangga atau konsumen buah dikawasan pemukiman Jakarta Selatan yang memiliki tingkat pendapatan berbeda.

Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih adalah orang yang pernah membeli dan mengkonsumsi buah-buahan baik buah lokal maupun yang sudah pernah mengkonsumsi buah impor di daerah Jakarta Selatan, dan bersedia diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya dilakukan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuisioner. Wawancara yang dilakukan dengan 20 responden untuk setiap tingkat pendapatan, dari jumlah total 100 responden.

Paket kuisioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua memuat pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terdahap perilaku mengkonsumsi buah lokal segar. Pertanyaan/pernyataan yang dimuat dalam kuisioner bersifat tertutup, dimana responden memilih jawaban yang sesuai dengan pertanyaan yang diajukan dan memilih sesuai tanggapan yang tersedia dengan menggunakan skala likert.

Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan cara perhitungan statistik yaitu dengan menggunakan Rumus menurut Slovin dalam Umar, 2003:146. Rumus Slovin digunakan untuk menentukan jumlah sampel dari populasi jumlah rumah tangga Jakarta Selatan yang diketahui jumlahya yaitu sebanyak 532.887

39

rumah tangga dan untuk tingkat toleransi yang ditetapkan dalam penentuan sampel adalah 10%.

n=

( )

=

.

. ( %)

=

99,98 Dimana:

n = ukuran sample

N = ukuran populasi yaitu jumlah rumah tangga di Jakarta Selatan sebanyak 532.887 rumah tangga

e = proses kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, sebesar 10%.

n = 99,98 (di bulatkan menjadi 100 responden

100 responden tersebut ditemui di beberapa kecamatan yaitu Kecamatan Kebayoran Lama, Pesanggrahan, Jagakarsa, Setia Budi dan Mampang, sebagai berikut:

1. Kebayoran lama : 39 Responden 2. Pesanggrahan : 17 Reponden 3. Jagakarsa : 20 Reponden 4. Setia Budi : 13 Reponden

5. Mampang : 11 Responden

Cara mendapatkan responden tersebut dengan menggunakan metode Snowball Sampling yang berarti metode penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar ibarat bola salju yang menggelinding yang lama-lama menjadi besar. Dalam penentuan sampel, pertama-tama dipilih satu atau dua

40

orang, kemudian orang ini disuruh memilih teman-temannya untuk dijadikan sampel begitu seterusnya (Sugiyono, 2004:78).

3.4 Validasi Data

Validasi merupakan langkah yang penting dalam pemodelan. Tujuan dari validasi data adalah untuk mengukur sejauh mana hasil data mendekati kondisi sebenarnya. Semakin dekat hasil data dengan kondisi lapangan, semakin valid data tersebut dalam menggambarkan populasi penduduk Jakarta Selatan.

3.4.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan (Umar 2003 : 179). Item pernyataan (indikator) secara empiris dikatakan valid jika korelasi product moment (r) ≥ . Cara menentukan valid atau tidaknya instrumen dengan cara menentukan df (degree of fredom) derajat bebas yang sesuai dengan jumlah sampel dikurang 2, berarti 100-2 = 98 dengan tingat signifikansi 0,05%. Untuk menguji validitas dan reliabilitas menggunakan analisis pearson pada software SPSS versi 18.0.

Menurut Umar (2003:194) bahwa reliabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur suatu gejala yang sama. Untuk menguji alat instrumen peneliti menggunakan software SPSS versi 18.0. Validitas dan reliabilitas suatu instrumen dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Instrumen dapat dikatakan reliabel apabila nilai croncbach’s alpha melebihi 0,60 dan sebaliknya.

41

Berdasarkan Lampiran 6 Halaman 108 menjelaskan bahwa semua indikator (observed) adalah valid, hal ini ditandai dengan nilai Corrected Item – Total Correlation > r tabel (0,197) didapat dari df 100-2= 98 dengan tingkat signifikansi 0,05%. Pembuktian ini menunjukkan bahwa semua indikator (observed) layak digunakan sebagai indikator dari konstruk (laten variabel). Koefisien alpha (Cronbach alpha) memiliki nilai diatas atau melebihi 0,60 sehingga dapat dijelaskan bahwa variabel – variabel penelitian (konstruk) yang berupa variabel kesadaran, persepsi, preferensi, dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal adalah reliabel atau memiliki reliabilitas yang tinggi, sehingga mempunyai ketepatan yang tinggi untuk dijadikan variabel (konstruk) pada sumber penelitian.

3.4.2 Uji Asumsi Klasik

Metode anallisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik dengan menggunakan persamaan regresi linier berganda. Analisis data dilakukan dengan bantuan SPSS versi 18.0. Peneliti melakukan uji asumsi klasik terlebih dahulu sebelum melakukan pengujian hipotesis yaitu Uji Normalitas, Uji Multikolinieritas, dan Uji Heteroskedaktisitas. Untuk meliahat hasil uji asumsi klasik terdapat pada Lampiran 7 Halaman 109.

a. Uji Normalitas Data

Uji normalitas adalah pengujian dalam sebuah model regresi, Variabel dependen, Variabel independen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal (Santoso, 2001:212).

105

Lanjutan Lampiran 4. Data Variabel Preferensi

No Nama Butir Pertanyaan Skor Sort Level

1 2 3 4 5 6 7

79 dila 5 4 4 4 4 4 4 29 29

80 dien 4 4 5 4 4 3 5 29 29

81 trihat 3 4 4 3 4 3 3 24 30

82 era 3 3 2 3 3 2 4 20 30

83 edi 4 4 4 4 4 3 2 25 30

84 joko 4 4 4 4 4 3 3 26 30

85 supri 4 2 4 4 4 4 3 25 30

86 yunita 4 4 4 4 4 4 4 28 31

87 aldo 4 3 4 5 5 5 4 30 31

88 iswanto 4 3 4 5 4 3 5 28 31

89 fikri 4 3 4 4 4 4 4 27 31

90 frista 3 3 4 4 4 3 4 25 32 level 5

91 aldio 4 3 4 5 5 3 4 28 32

92 jesi 3 3 4 4 4 3 4 25 32

93 robert 3 4 4 4 5 3 3 26 32

94 mariska 4 4 4 4 3 4 4 27 34

95 mulki 4 4 4 4 4 3 3 26 34

96 deni 4 2 4 4 3 4 3 24 34

97 shandy 4 2 2 4 3 4 2 21 34

98 ratih 4 3 4 4 4 3 3 25 35

99 dicha 4 4 4 3 4 2 2 23 35

100 frenska 4 5 4 4 4 3 3 27 35

2648 26,48 level

106

Lampiran 5. Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi

Buah lokal di Kawasan Pemukiman Jakarta Selatan Tahun 2014

No Nama Butir Pertanyaan Skor Sort level

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 reni 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 47 12 level 1

2 fitri 5 5 5 5 5 3 4 4 5 5 46 19

3 Sugiarni 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 36 20

4 solekha 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 38 22

5 mirhan 5 5 5 5 5 5 2 5 5 2 44 25 level 2

6 Abdullah 4 2 4 4 4 4 4 4 2 5 37 26

7 masdar 2 3 1 4 2 1 2 4 2 1 22 26

8 laly 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 37 27

9 Islamiah 2 1 1 1 2 1 2 3 2 4 19 27

10 andry 4 3 2 4 3 3 2 4 4 4 33 28

11 Jennifer 4 3 3 3 4 4 3 4 3 3 34 29

12 anest 4 2 3 4 4 4 2 4 2 4 33 29

13 rifanny 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 38 29

14 arumi 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 39 29

15 yade 5 3 3 5 5 5 5 5 5 5 46 30

16 dewi 4 3 3 4 3 3 3 4 4 4 35 30

17 zainal 4 4 2 4 1 2 4 4 4 4 33 30

18 ato 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 47 31

19 abdul 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 38 31

20 Sidup 5 5 5 5 5 3 3 4 5 5 45 31

21 nur aini 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 40 32

22 Suprapto 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 33 level 3

23 suryani 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 40 33

24 wati 4 3 3 4 4 2 2 4 4 4 34 33

25 tri 5 4 4 4 4 4 3 5 5 5 43 33

26 ahmad 4 4 4 4 4 3 3 5 5 4 40 33

27 irawan 4 3 3 4 5 4 2 4 4 4 37 33

28 enty 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 42 33

29 hamidin 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 39 33

30 didi 4 3 3 4 2 2 2 3 3 3 29 33

31 nafira 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 45 33

32 nurjaya 5 4 4 4 5 5 4 5 4 5 45 34

33 adrian 2 2 2 2 4 4 4 4 4 4 32 34

34 Widy 4 3 3 3 3 3 4 3 3 4 33 34

35 eka 4 3 3 4 4 2 4 5 5 5 39 34

36 suryadi 4 4 4 4 5 2 2 4 4 4 37 34

37 ayu 4 4 4 5 5 3 3 4 4 5 41 34

107

Lanjutan Lampiran 5. Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen dalam

mengkonsumsi Buah lokal

No Nama Butir Pertanyaan Skor Sort Level

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

39 irma 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 27 34

40 rokemba 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 37 34

41 yodi 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 35

42 hendri 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 49 36

43 adi 2 4 4 4 5 2 4 2 4 5 36 36

44 yani 4 3 3 4 3 3 3 3 4 4 34 36

45 rizky 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 38 36

46 santy 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 38 36

47 didit 4 2 3 5 5 5 4 5 4 4 41 36

48 maryuni 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 36 36

49 dirin 4 3 3 5 4 4 3 4 4 4 38 37

50 ino 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 34 37

51 suryani 5 3 3 4 4 3 3 5 3 4 37 37

52 triel 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 36 37

53 hadi 5 3 3 4 4 3 3 5 3 4 37 37

54 dika 3 2 2 4 4 4 3 3 3 3 31 37

55 anwar 4 1 4 2 4 2 2 3 4 4 30 37

56 eka 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 37 37

57 priyanti 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 31 37 level 4

58 sanchai 2 1 1 2 3 3 3 4 4 4 27 37

59 tasya 4 3 3 4 4 3 3 4 4 4 36 37

60 faisal 5 3 3 5 5 3 3 5 4 5 41 37

61 hamdan 4 4 1 4 4 3 3 4 4 3 34 37

62 arif 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 38

63 afif 4 3 3 4 5 4 5 5 5 5 43 38

64 rifka 1 5 1 5 5 1 1 5 1 1 26 38

65 rohmani 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 37 38

66 rosihan 4 4 4 4 5 3 3 4 4 3 38 38

67 anwar 1 4 3 2 2 1 1 4 1 1 20 38

68 mahatir 3 2 2 3 3 2 2 3 2 3 25 38

69 rafiudin 4 3 3 4 4 3 4 4 5 5 39 38

70 haryani 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 33 38

71 mutiara 4 4 4 4 4 4 3 5 5 4 41 38

72 riri 3 4 3 4 4 4 3 5 5 4 39 39

73 permata 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 34 39

74 siska 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 41 39

75 rudi 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 42 39

108

Lanjutan Lampiran 5. Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen dalam

Mengkonsumsi Buah Lokal

No Nama Butir Pertanyaan Skor Sort Level

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

77 solehah 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 38 40

78 puspita 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 37 40

79 dila 4 3 5 4 4 3 3 4 1 2 33 40

80 dien 3 1 1 4 4 2 2 4 4 5 30 40

81 trihat 4 3 3 3 3 3 2 3 2 3 29 40

82 era 3 3 2 3 2 2 2 4 3 2 26 41

83 edi 4 2 2 4 4 4 2 4 4 3 33 41

84 joko 4 3 1 4 4 3 3 4 4 3 33 41

85 supri 4 3 2 3 4 3 2 5 4 4 34 41

86 yunita 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 37 41

87 aldo 3 2 2 4 3 2 4 4 4 5 33 42

88 iswanto 3 3 3 4 4 3 5 4 4 4 37 42

89 fikri 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 37 43

90 frista 3 2 2 4 4 1 3 4 3 3 29 43

91 aldio 3 2 2 4 3 2 3 4 3 3 29 44

92 jesi 3 2 2 4 3 2 3 4 4 4 31 45

93 robert 3 3 5 3 4 3 3 4 3 3 34 45

94 mariska 4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 40 45

95 mulki 4 3 5 4 4 2 3 4 4 3 36 46

96 deni 2 1 4 3 3 4 2 3 2 4 28 46 level 5

97 shandy 4 2 2 4 3 4 2 4 4 4 33 47

98 ratih 4 4 4 3 4 5 3 4 5 4 40 47

99 dicha 4 4 4 4 4 5 2 3 4 2 36 49

100 frenska 4 4 5 4 4 3 3 4 4 3 38 50

3581 35,81 level 4

109

Lampiran 6. Uji Validitas dan Reliabilitas

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Kesadaran 140,6000 387,758 ,511 ,945

Kesadaran 140,5400 394,372 ,422 ,945

Kesadaran 140,3800 387,066 ,602 ,944

Kesadaran 139,9500 392,553 ,662 ,944

Kesadaran 140,2100 393,238 ,551 ,944

Kesadaran 139,5400 402,291 ,395 ,945

Kesadaran 139,6000 402,242 ,405 ,945

Kesadaran 139,7600 395,457 ,568 ,944

Kesadaran 141,4900 395,141 ,339 ,947

Kesadaran 141,4100 388,487 ,451 ,946

Persepsi 140,9100 389,901 ,552 ,944

Persepsi 140,4700 394,959 ,473 ,945

Persepsi 140,7800 389,284 ,570 ,944

Persepsi 140,6100 389,230 ,606 ,944

Persepsi 140,1700 397,920 ,468 ,945

Persepsi 140,0400 392,786 ,632 ,944

Persepsi 139,8500 396,250 ,456 ,945

Persepsi 140,3100 394,337 ,476 ,945

Persepsi 139,8500 401,240 ,327 ,946

Persepsi 140,7700 390,502 ,570 ,944

Persepsi 140,7800 389,749 ,564 ,944

Persepsi 141,0000 393,253 ,480 ,945

Preferensi 140,3700 382,741 ,756 ,943

Preferensi 140,5200 392,878 ,514 ,945

Preferensi 140,3800 389,491 ,599 ,944

Preferensi 140,1800 391,866 ,547 ,944

Preferensi 140,0200 393,717 ,654 ,944

Preferensi 140,6500 391,664 ,518 ,945

Preferensi 140,3100 394,155 ,510 ,945

Konsumsi 140,3100 388,357 ,685 ,943

Konsumsi 140,9500 394,775 ,420 ,945

Konsumsi 141,0000 386,707 ,597 ,944

Konsumsi 140,2700 390,361 ,691 ,944

Konsumsi 140,2800 387,315 ,727 ,943

Konsumsi 140,9100 389,234 ,551 ,944

Konsumsi 140,9300 387,621 ,624 ,944

Konsumsi 140,1000 394,879 ,579 ,944

Konsumsi 140,3600 385,223 ,683 ,943

110

Lampiran 7. Uji Asumsi Klasik

Uji Normalitas

Uji Heteroskedastisitas

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std.

Error

Beta

(Constant) 3,498 1,515 2,308 ,023

x1 -,066 ,041 -,221 -1,604 ,112

x2 -,032 ,045 -,121 -,715 ,476

x3 ,112 ,063 ,284 1,759 ,082

Pendapatan -,032 ,129 -,027 -,248 ,805

Uji Multikolinieritas

Model

Collinearity Statistics

Tolerance

VIF

(Constant)

Kesadaran

,536

1,864

Persepsi

,346

2,893

Preferensi

,383

2,609