BAB II LANDASAN TEORI
A. Penyesalan pasca pembelian
1. Pasca pembelian Perilaku pasca pembelian merupakan reaksi yang ditampilkan oleh
individu, reaksi ini memberikan gambaran apakah individu suka atau tidak suka, pilihan, perilaku dan kepuasan yang dirasakan individu terhadap
produk. Hal ini menunjukkan apakah motivasi pembelian mereka tercapai atau tidak. Pasca pembelian merupakan tahapan terakhir dari proses
pengambilan keputusan Nasiry Popescu, 2009. Perilaku pasca pembelian adalah perasaan yang individu rasakan
setelah menggunakan suatu produk, puas atau tidak puas. Menurut Strydom 2000, setelah melakukan pembelian suatu produk, individu
akan merasa puas atau tidak puas. Menurut Lin Huang dalam Su, Chen Zao, 2008 proses pasca pembelian sangat fundamental dalam
mengevaluasi kualitas dari keputusan yang telah diambil dan sebagai latar belakang pengetahuan untuk pembelian yang akan dilakukan di masa yang
akan datang. Menurut Parasuraman dalam Lin, 2008 pasca pembelian adalah
aksi yang dilakukan oleh individu setelah melakukan perilaku pembelian. Hal ini dapat diukur dengan mengamati 1 transfer individu memilih
Universitas Sumatera Utara
barang dari merek yang berbeda; 2 devosi atau kesetiaan individu mau untuk membeli meskipun harganya bertambah mahal atau produk tersebut
lebih mahal dibandingkan produk dari merek yang berbeda; 3 respon eksternal keluhan yang dilakukan individu, respon mereka kepada teman,
laporan kepada pihak yang bersankutan; 4 respon internal respon individu terhadap pekerja atau supervisor ketika menghadapi masalah yg
sulit untuk diselesaikan. Berdasarkan uraian di atas maka pasca pembelian adalah reaksi
atau perasaan yang dirasakan oleh seorang individu setelah melakukan proses pembelian. Berdasarkan reaksi dan perasaan yang dirasakan
seorang individu tersebut, dapat dilihat apakah seorang individu merasa puas atau tidak.
2. Penyesalan Zeelenberg, Beattie, van der Pligt de Vries dalam Hung, Ku,
Liang Lee, 2006 mendefinisikan penyesalan sebagai hal yang negatif, emosi yang berdasarkan kognitif yang dirasakan saat menyadari atau
membayangkan situasi yang sekarang dapat saja lebih baik jika kita mengambil keputusan yang berbeda. Penyesalan adalah emosi yang
dirasakan individu saat mereka mulai menyadari bahwa situasi mereka pada saat itu dapat lebih baik apabila mengambil keputusan yang berbeda
Zeelenberg and Pieters, 2004. Penyesalan juga didefinisikan sebagai emosi yang menunjukkan
evaluasi unfavorable dari keputusan yang diambil. Penyesalan merupakan
Universitas Sumatera Utara
perasaan yang tidak menyenangkan, beberapa menyalahkan diri sendiri terhadap apa yang telah terjadi dan adanya keinginan yang besar untuk
merubah situasi yang ada Zeelenberg and Pieters, 2007. Definisi ini menyiratkan bahwa penyesalan dibandingkan dengan bentuk emosi
lainnya seperti kecewa atau takut, yang dapat dirasakan pada konteks yang berbeda, hanya keputusan yang berhubungan dengan emosi yang
dirasakan pada saat proses perbandingan Zeelenberg and Pieters, 2007. Landman dalam Hung, Ku, Liang Lee, 2006 mendefinisikan
penyesalan sebagai banyak atau tidaknya keadaan emosional dan kognitif dari perasaan menyesal atas kesialan, batasan, kehilangan, pelanggaran,
cela, atau kesalahan. Ini merupakan pengalaman dari emosi yang dirasakan, dapat saja berkisar dari hal yang sukarela sampai hal yang tidak
terkontrol dan kecelakaan, yang sebenarnya dapat saja merupakan tindakan yang dikerjakan atau merupakan hal mental yang dilakukan oleh
satu orang atau oleh orang lain atau grup; penyesalan dapat saja merupakan kesalahan moral atau legal atau hal yang netral secara moral
dan legal. Dibandingkan dengan perasaan ketidakpuasan, penyesalan adalah
respon kognitif yang rasional dan negatif yang disebabkan karena membandingkan hasil yang ada dengan yang lebih baik yang terlewatkan
oleh pengambil keputusan. Cooke, Meyvis Schwartz dalam Hung, Ku, Liang Lee, 2006 menyatakan penyesalan dirasakan ketika tidak adanya
informasi mengenai hasil lebih baik dari produk laindan individu akan
Universitas Sumatera Utara
menunda pembelian kembali setelah menerima informasi pasca pembelian yang dapat saja menyebabkan penyesalan di masa yang akan datang.
Berdasarkan uraian di atas maka penyesalan adalah suatu perasaan atau emosi yang dirasakan oleh seseorang setelah membayangkan bahwa
seorang individudapat saja mendapatkan hasil yang lebih baik daripada hasil yang mereka dapatkan.
3. Penyesalan pasca pembelian Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, setelah melakukan
proses pembelian, individu akan melakukan evaluasi atas proses pembelian yang telah dilakukan. Menurut Tsiros and Mittal dalam Lee
Cotte, 2009 ketika individu merasa bahwa hasil yang diperoleh dapat saja menghasilkan hasil yang lebih baik apabila individu memilih pilihan yang
berbeda, dapat dikatakan individu tersebut mengalami penyesalan. Zeelenberg and Pieters dalam Lee Cotte, 2009 menyatakan penyesalan
yang dirasakan oleh seorang individu dapat saja terhadap hasil dan juga terhadap proses yang telah dilalui dalam proses pembelian.
Post-purchase outcome penyesalan adalah perbandingan dari penilaian terhadap hasil dari produk yang telah dibeli dengan produk yang
dapat saja dibeli. Sedangkan post-purchase process penyesalan muncul ketika individu membandingkan proses keputusan yang buruk dengan
alternative proses keputusan yang lebih baik Lee Cotte, 2009. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikatakan Penyesalan pasca
pembelian adalah perasaan penyesalan yang dirasakan oleh seorang
Universitas Sumatera Utara
individu terhadap hasil yang diperoleh setelah membeli suatu produk. Perasaan penyesalan ini dapat dirasakan terhadap hasil yang didapat
maupun terhadap proses yang telah dilalui. Penyesalan pasca pembelian muncul ketika individu merasa bahwa alternatif lain yang tersedia dapat
saja memberikan hasil yang lebih baik.
4. Komponen Penyesalan pasca pembelian Terdapat dua komponen dari penyesalan pasca pembelian. Kedua
dimensi tersebut bersifat multidimensional. Setiap komponen memiliki dua komponen lagi didalamnya. Sehingga komponen penyesalan pasca
pembelian tersebut secara keseluruhan memiliki empat komponen Lee Cotte, 2009.
a Outcome regret 1. Regret due to Foregone Alternatives
Ketika mengalami penyesalan yang disebabkan oleh alternatif lain Foregone Alternatives, mereka merasa penyesalan karena telah memilih
satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Ini merupakan pengertian paling klasik mengenai penyesalan pasca pembelian. Ketika alternatif
yang dipilih oleh individu dianggap kurang baik dibandingkan dengan alternatif lainnya yang dapat saja dibeli oleh individu tersebut, individu
tersebut dapat dikatakan mengalami “regret due to foregone alternatives” Lee Cotte, 2009. Zeelenberg and Pieters dalam Lee Cotte, 2009
Universitas Sumatera Utara
menyatakan penyesalan berhubungan dengan pilihan dan hal yang pasti dari pilihan adalah adanya kemungkinan lain yang dapat saja dipilih
dibandingkan dengan produk yang telah dipilih. Individu merasakan penyesalan jika hasil dari alternatif yang lain yang dapat saja dirasakan,
lebih baik daripada hasil yang dirasakan.
2. Regret due to a Change in Significance Regret due to a Change in Significance disebabkan oleh persepsi individu
terhadap berkurangnya kegunaan dari produk dari saat melakukan pembelian sampai pada titik tertentu setelah melakukan pembelian. Ketika
seseorang membeli suatu barang, terdapat harapan tertentu dalam penggunaannya. Individu cenderung untuk menilai suatu produk
berdasarkan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi konsekuensi yang diharapkan. Level ketika produk memenuhi konskuensi yang
diharapkan akan bertindak sebagai tanda dalam menentukan apakah produk tersebut berguna untuk dibeli Lee Cotte, 2009.
b Process regret 1. Regret Due to Under-Consideration
Ketika seorang individu merasakan regret due to under-consideration, individu tersebut meragukan proses yang mengarahkan mereka untuk
melakukan suatu pembelian. Dengan demikian, ada dua cara bagaimana seseorang dapat merasakan regret due to under-consideration. Pertama,
Universitas Sumatera Utara
individu akan merasakan penyesalan jika mereka merasa gagal untuk menerapkan proses keputusan yang telah mereka rencanakan. Kedua,
individu akan merasakan penyesalan jika mereka merasa bahwa mereka kurang memiliki informasi yang dibutuhkan untuk mengambil suatu
keputusan yang baik Lee Cotte, 2009. 2. Regret Due to Over-Consideration
Selain dikarenakan kurangnya informasi yang dimiliki, terlalu banyak informasi juga dapat menyebabkan seseorang merasakan penyesalan. Hal
itulah yang disebut dengan regret due to over-consideration. Individu akan merasa telah menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam proses
pembelian. Ketika seseorang terlalu banyak melakukan pertimbangan dalam proses keputusan, mereka menyesali telah menerima informasi yang
tidak diperlukan yang bisa ataupun tidak mempengaruhi hasil akhir Lee Cotte, 2009.
5. Tipe-tipe Penyesalan Menurut Osei 2009, ada dua tipe penyesalan yang dapat dialami
oleh individu, yaitu retrospective dan prospective regret. 1. Retrospective regret
Ada dua komponen yang biasanya diasosiasikan dengan retrospective regret, yaitu penyesalan terhadap hasil outcome regret, yaitu
berhubungan dengan evaluasi terhadap hasil dari proses pengambilan keputusan dan penyesalan terhadap proses process regret, yang terjadi
Universitas Sumatera Utara
ketika proses keputusan dianggap tidak baik meskipun menghasilkan hasil yang baik Zeelenberg and Pieters, 2007.
2. Prospective regret Prospective regret biasanya disebut juga dengan anticipated penyesalan.
Anticipated regret merupakan emosi yang sangat dipengaruhi oleh kognitif yang terkadang juga disebut sebagai “virtual emotion” atau emosi virtual
yaitu emosi yang tidak nyata melainkan hanya sebuah prediksi Frijda, 2004.
Berdasarkan tipe penyesalan yang dijelaskan diatas, dapat dilihat bahwa penyesalan memiliki aspek pandangan kedepan dan juga
pandangan kebelakang. Penyesalan terhadap keputusan yang telah diambil yang dianggap unfavorable, namun juga terdapat penyesalan untuk
mengantisipasi hasil dimasa akan datang dan dapat membentuk dan membimbing perilaku individu.
6. Faktor-faktor yang mempengaruhi Penyesalan Ada beberapa faktor yang dianggap dapat mempengaruhi
penyesalan yang dirasakan oleh seseorang Hung, Ku, Liang Lee, 2005:
1. Job responsibility
Universitas Sumatera Utara
Gilovich and Medvec dalam Hung, Ku, Liang Lee, 2005 menyatakan seseorang akan lebih merasakan penyesalan ketika mereka memiliki
tanggung jawab yang tinggi terhadap hasil yang dihasilkan. 2. Gender
Menurut Landman dalam Hung, Ku, Liang Lee, 2005 gender merupakan faktor lain yang juga mempengaruhi decision penyesalan.
Laki-laki dilaporkan memiliki kecenderungan lebih merasakan penyesalan dibandingkan dengan perempuan.
3. Kepribadian Boninger, Gleicher Strathman dalam Hung, Ku, Liang Lee, 2005
menyatakan kepribadian seseorang juga dianggap faktor signifikan yang menyebabkan seseorang merasakan penyesalan.
B. Unplanned Purchase
Kategori