Pembelian Impulsif Sebagai Prediktor Positif Terhadap Penyesalan Pasca Pembelian Pada Wanita

(1)

PEMBELIAN IMPULSIF SEBAGAI PREDIKTOR POSITIF

TERHADAP PENYESALAN PASCA PEMBELIAN PADA

WANITA

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi

Oleh

VERAWATY

091301043

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

GANJIL, 2013/2014

(2)

WANITA

Dipersiapkan dan disusun oleh:

VERAWATY 091301043

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal 21 Januari 2014

Mengesahkan, Dekan Fakultas Psikologi

Prof. Dr. Irmawati, Psikolog NIP. 195301311980032001

Tim Penguji 1. Eka Danta Jaya Ginting, M.A., Psikolog

NIP. 197308192001121001 Penguji I/Pembimbing __________

2. Dr. Emmy Mariatin, M.A., PhD., Psikolog

NIP. - Penguji II __________

3. Ferry Novliadi, M.Si

(3)

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul:

Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita

adalah hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi manapun.

Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai peraturan yang berlaku.

Medan, Januari 2014

VERAWATY NIM 091301043

(4)

Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita

Verawaty dan Eka Danta Jaya Ginting

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala pembelian impulsif yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) terdiri dari 19 aitem dengan reliabilitas (r_xx’) = 0,914 dan skala penyesalan pasca pembelian yang diadaptasi dari Lee dan Cotte (2009) yang terdiri dari 16 aitem dengan reliabilitas (r_xx’) = 0,882. Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian sebanyak 138 orang yang diperoleh melalui teknik purposive sampling. Hasil penelitian dengan menggunakan analisa regresi sederhana menunjukkan adanya pengaruh positif pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita (R = 0,554, p < 0,05). Pembelian impulsif memberikan sumbangan efektif sebesar 30,7% terhadap peningkatan penyesalan pasca pembelian.

(5)

Impulsive Buying as Positive Predictor towards Post-Purchase Regret on Women

Verawaty and Eka Danta Jaya Ginting

ABSTRACT

This study was aimed to observed the effect of impulsive buying towards post purchase regret on women. Data were collected using impulsive buying scale which was based on the elements of impulsive buying (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) that contains 19 items with reliability (r_xx’) = 0,914 and post-purchase regret scale which was adapted from the work of Lee and Cotte (2009) that contains 16 items with reliability (rxx’) = 0,882. The respondents involved in this study were 138 people which were obtained using purposive sampling technique. The result of this study using simple linear regression showed that there is a positive effect of impulsive buying towards post-purchase regret on women (R = 0,554, p < 0,05). Impulsive buying give 30,7% effective contribution towards increasing post-purchase regret.

(6)

KATA PENGANTAR

Pertama-tama, puji dan syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat-Nya saya dapat menyelesaikan sripsi dengan judul “Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita”. Penyusunan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara, Medan.

Selama proses penulisan skripsi ini saya mendapatkan banyak bantuan maupun dukungan dari berbagai pihak. Disini saya ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebanyak-banyaknya kepada:

1. Ibu Prof. Dr. Irmawati, psikolog, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A., psikolog, selaku dosen pembimbing seminar dan skripsi saya yang selalu sabar dalam membimbing saya dan terima kasih atas dukungan, waktu dan masukan-masukan yang telah diberikan.

3. Ibu Ika Sari Dewi, S.Psi., psikolog selaku dosen pembimbing akademik. 4. Ibu Dr. Emmy Mariatin, M.A., PhD., psikolog selaku dosen penguji skripsi

saya. Terima kasih atas saran-saran dan pengetahuan baru yang diberikan. 5. Bapak Ferry Novliadi, M.Si selaku dosen penguji skripsi saya. Terima kasih

(7)

6. Seluruh staf pengajar di Fakultas Psikologi atas ilmu, pengalaman dan nasehat yang telah diberikan dan seluruh staf pegawai atas bantuannya selama masa-masa perkuliahan dan penyusunan skripsi.

7. Keluarga, terutama Mama yang telah memberikan dukungan dalam penyusunan skripsi dan masa-masa kuliah saya.

8. Semua responden penulis, atas ketersediaan waktu yang diberikan kepada penulis untuk membantu mengisi kuesioner. Terima kasih.

9. Terima kasih juga kepada teman-teman seperjuangan angkatan 2009. Khususnya kepada sahabat-sahabat saya Dwiyana, Jessica, Magdalena, Cecilia, Raharja, Risma, Aisyah, dan Teresia, terima kasih untuk waktu yang kita lewati dengan belajar dan berjuang bersama-sama, serta setiap dukungan, bantuan dan kenangan yang tidak terlupakan selama masa-masa perkuliahan. Akhir kata, saya berharap semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala kebaikan saudara-saudara semua. Saya sangat menerima segala saran maupun kritik yang dapat membantu saya agar dapat menjadi lebih baik lagi di kemudian hari. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak orang.

Medan, Januari 2014

(8)

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL

LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR PERNYATAAN

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ...iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 6

D. Manfaat Penelitian ... 7

E. Sistematika Penulisan... 7

BAB II LANDASAN TEORI ... 9

A. Penyesalan Pasca Pembelian ... 9

(9)

2. Pengukuran Penyesalan Pasca Pembelian ... 10

3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pasca Pembelian ... 13

B. Pembelian Impulsif ... 17

1. Pengertian Pembelian Impulsif ... 17

2. Pengukuran Pembelian Impulsif ... 19

C. Hubungan Pembelian Impulsif dengan Penyesalan Pasca Pembelian .. 20

D. Hipotesis Penelitian ... 22

BAB III METODE PENELITIAN ... 23

A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 23

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 24

1. Penyesalan Pasca Pembelian ... 24

2. Pembelian Impulsif ... 25

C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel ... 25

1. Teknik Pengambilan Sampel... 26

2. Karakteristik Sampel Penelitian ... 26

3. Jumlah Sampel Penelitian ... 27

D. Alat Ukur Penelitian ... 27

1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 27

2. Skala Pembelian Impulsif ... 29

E. Validitas, Reliabilitas, dan Uji Daya Beda Aitem... 31

1. Uji Validitas ... 31

(10)

3. Uji Daya Beda Aitem ... 32

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 32

G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian ... 36

1. Persiapan Penelitian ... 36

2. Pelaksanaan Penelitian ... 37

3. Pengolahan Data... 38

H. Metode Analisa Data ... 38

1. Uji Normalitas ... 38

2. Uji Linearitas ... 39

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 40

A. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 40

1. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan ... 40

2. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli ... 41

3. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang ... 41

4. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang ... 41

B. Hasil Penelitian ... 42

1. Hasil Uji Asumsi ... 42

2. Hasil Uji Hipotesa Penelitian ... 44

(11)

C. Pembahasan ... 49

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 52

A. Kesimpulan ... 52

B. Saran ... 53

1. Saran Metodologis ... 53

2. Saran Praktis ... 53

DAFTAR PUSTAKA ... 54 LAMPIRAN

(12)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1. Blueprint Skala Penyesalan Pasca Pembelian Sebelum Uji Coba ... 28

Tabel 2. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Sebelum Uji Coba ... 30

Tabel 3. Blueprint Skala Penyesalan Pasca Pembelian Setelah Uji Coba ... 33

Tabel 4. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Setelah Uji Coba ... 33

Tabel 5. Blueprint Skala Pembelian Impulsif Setelah Uji Coba dan Penomoran Baru ... 35

Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan ... 40

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli ... 41

Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang ... 41

Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang ... 42

Tabel 10. Hasil Uji Normalitas ... 43

Tabel 11. Hasil Uji Linearitas ... 44

Tabel 12. Hasil Uji Regresi ... 45

Tabel 13. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Penyesalan Pasca Pembelian ... 47

(13)

Tabel 15. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian ... 48 Tabel 16. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Pembelian Impulsif ... 48 Tabel 17. Kategorisasi Tingkat Pembelian Impulsif ... 49 Tabel 18. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pembelian

(14)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1. Reliabilitas Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 58

Lampiran 2. Reliabilitas Skala Pembelian Impulsif ... 60

Lampiran 3. Skala Pembelian Impulsif dan Penyesalan Pasca Pembelian ... 65

Lampiran 4. Data Mentah Skala Penyesalan Pasca Pembelian ... 73

Lampiran 5. Data Mentah Skala Pembelian Impulsif ... 80

Lampiran 6. Uji Asumsi ... 87

Lampiran 7. Uji Regresi ... 88

(15)

Pembelian Impulsif sebagai Prediktor Positif terhadap Penyesalan Pasca Pembelian pada Wanita

Verawaty dan Eka Danta Jaya Ginting

ABSTRAK

(16)

Impulsive Buying as Positive Predictor towards Post-Purchase Regret on Women

Verawaty and Eka Danta Jaya Ginting

ABSTRACT

(17)

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Kegiatan membeli merupakan kegiatan rutin yang dilakukan setiap hari (Rook, 1987 dalam Billieux, Rochat, Rebetez, dan Ven der Linden, 2008). Kegiatan membeli adalah suatu cara untuk mendapatkan barang dan atau jasa yang diperlukan (Solomon, dkk, 2006). Saat ini, kegiatan membeli tidak hanya dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa, tetapi telah menjadi aktivitas gaya hidup dan bersantai (Bayley dan Nancarrow, 1998). Hal ini didukung oleh Campbell (dalam Jansson-Boyd, 2010) yang menyatakan bahwa ada satu karakteristik sama yang dimiliki kegiatan membeli saat ini, yaitu individu tidak lagi mengkonsumsi hanya karena alasan praktis.

Adanya perubahan di masyarakat juga ditunjukkan dengan berkurangnya waktu luang di luar jam kerja yang menyebabkan konsumen menghabiskan lebih sedikit waktu untuk melakukan perencanaan pembelian (William dkk, 1972 dalam Brodén dan Söderberg, 2011).

Jika dilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana

(unplanned purchasing) (Stern (dalam Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011).

Pembelian terencana adalah perilaku pembelian di mana terdapat proses pencarian informasi, sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian di mana tidak ada proses perencanaan terlebih dahulu.

(18)

Dalam situasi tertentu kegiatan membeli terjadi secara tiba-tiba dan tidak direncanakan, dilakukan langsung di tempat dan berkaitan dengan keinginan mendesak dan perasaan senang dan bahagia (Rook, 1987 dalam Billieux, Rochat, Rebetez, dan Ven der Linden, 2008). Sebuah riset memperkirakan bahwa rata-rata orang Inggris bisa menyia-nyiakan uangnya sekitar 49.000 poundsterling atau sekitar Rp 689.233.725 seumur hidupnya hanya karena melakukan pembelian yang tidak dipikirkan lebih dulu (Kompas, 2010). Sebuah penelitian di Denmark juga mengindikasikan bahwa 9 dari 10 pembeli tidak merencanakan sepertiga dari produk yang mereka beli (Solomon dkk, 2006).

Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan menilai pro dan kontra dari transaksi yang telah dilakukan (Kassarjian dan Cohen, 1965 dalam Hasan dan Nasreen, 2012). Konsumen ingin meyakinkan diri mereka bahwa keputusan membeli yang diambil sudah tepat dan untuk memastikan bahwa produk yang dibeli dapat menyelesaikan masalah dan memuaskan kebutuhan mereka (Bakshi, 2012). Tidak jarang konsumen akan membandingkan produk yang telah mereka beli dengan produk yang tidak mereka beli. Perbandingan antar produk ini dapat menimbulkan kondisi psikologis yang dikenal sebagai disonansi kognitif atau penyesalan pasca pembelian (Saleh, 2012).

Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal, dan diatur oleh konsumen jika dialami (Zeelenberg dan Pieters, 2006 dalam Lee dan Cotte, 2009). Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari produk yang telah dibeli tidak sebaik dengan hasil dari produk yang mungkin didapat

(19)

jika konsumen membeli produk lain (Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan Cotte, 2009).

Poling yang melibatkan 3.000 wanita menunjukkan bahwa 84 persen

mengaku saat pergi ke pusat perbelanjaan hanya berniat untuk “window shopping”. Namun, akhirnya mereka membeli sesuatu. Sebanyak 40 persen wanita mengakui, mereka tidak suka dengan pakaian yang dibeli setibanya di rumah dan sebanyak 85 persen wanita sering menyesal dengan barang atau pakaian yang dibelinya (Lubis dan Nugraheni, 2010).

Penyesalan dapat dilihat dari hasil dari pilihan yang dibuat konsumen dan evaluasi proses pengambilan keputusan ketika membeli produk. Post-purchase

outcome regret adalah perbandingan penilaian individu terhadap hasil dari apa yang

telah dibeli dengan apa yang mungkin dapat dibeli. Sedangkan post-purchase process

regret muncul ketika individu membandingkan proses pengambilan keputusan yang

buruk dengan proses pengambilan keputusan yang lebih baik yang mungkin dilakukan (Lee dan Cotte, 2009).

Penelitian menunjukkan bahwa penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal. Beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi penyesalan di antaranya adalah rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan antara ekspektasi dan kenyataan, pilihan antara nama merek dan harga, jenis pembelian, waktu dalam pengambilan keputusan, pelayanan toko, keterlibatan, adanya alternatif pilihan. Sedangkan faktor-faktor internal yang mempengaruhi

(20)

penyesalan adalah self-esteem, perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin,

dan impulsifitas (M’Barek dan Gharbi, 2011).

Salah satu karakteristik yang dapat mempengaruhi terjadinya penyesalan pasca pembelian adalah impulsifitas. Konsumen yang impulsif cenderung merasakan penyesalan terhadap pilihan yang mereka buat dibanding konsumen yang non-impulsif. Ini disebabkan mereka kurang berusaha dalam mencari informasi saat terjadi proses pengambilan keputusan karena mereka cenderung emosional sehingga mereka akan merasa menyesal jika mendapat pengalaman buruk saat menggunakan

produk (M’Barek dan Gharbi, 2011).

Menurut Rook (dalam Herabadi, 2003) pembelian impulsif terjadi ketika konsumen merasakan dorongan tiba-tiba yang kuat untuk membeli barang. Pembelian impulsif melibatkan: (a) perasaan gembira dan senang – ini adalah emosi yang paling utama dalam pembelian impulsif; (b) dorongan tiba-tiba dan spontan untuk membeli produk yang menarik mata dengan segera; (c) tekanan motivasional yang intens dan tidak tertahankan di mana tekanan ini cukup kuat untuk mengabaikan segala konsekuensi yang ada; dan (d) tidak menghiraukan kemungkinan terjadinya konsekuensi yang buruk yang dapat mengakibatkan penyesalan (Herabadi, 2003).

Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Bellender (dalam Virvilaitė,

Saladienė, dan Žvinklytė, 2011) membuktikan bahwa 27 hingga 62 persen dari pembelian yang dilakukan bersifat impulsif. Selain itu, berdasarkan riset yang dilakukan oleh Markplus Insight pada tahun 2012, 30 persen konsumen wanita di Indonesia cenderung melakukan pembelian impulsif (Marketeers, 2012).

(21)

Pada umumnya, perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional dibandingkan pria, yang mengakibatkan wanita lebih responsif terhadap pembelian impulsif (Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012). Hal ini didukung oleh Giraud (dalam Tinne, 2011) bahwa jenis kelamin memiliki pengaruh terhadap kecenderungan pembelian impulsif di mana wanita cenderung lebih impulsif dibandingkan pria. Ini dikarenakan wanita menghabiskan lebih banyak waktu untuk melihat produk-produk lain di toko sehingga tidak jarang jumlah barang yang dibeli jenisnya lebih banyak daripada yang direncanakan sebelumnya (Admin, 2003). Promo diskon dan potongan harga yang ditawarkan pihak mal dan toko juga menjadi hal yang sangat sulit untuk ditolak oleh kaum wanita (Journal of Consumer

Psychology, 2012 dalam Marketeers, 2012). Selain itu, penelitian juga membuktikan

bahwa impulsifitas yang paling tinggi terdapat pada wanita yang tidak menyelesaikan pendidikan tinggi, berusia di bawah 30 tahun, dan berstatus mahasiswa (Virvilaitė,

Saladienė, dan Žvinklytė, 2011).

Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan pengembalian produk, rasa frustrasi, ketidakpuasan, rasa bersalah, dan penyesalan pasca pembelian (Virvilaitė,

Saladienė, dan Žvinklytė, 2011). MacInnis dan Patrick (dalam Suh, Na, Kim, 2010) menyatakan bahwa perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal bisa muncul setelah melakukan pembelian impulsif.

Coley dan Burgess (dalam Saleh, 2012) menyatakan bahwa berkaitan dengan penelitian pengaruh jenis kelamin sebagai moderator dalam hubungan antara pembelian yang tidak direncanakan dan penyesalan pasca pembelian, membuktikan

(22)

bahwa wanita lebih mungkin dibandingkan pria untuk mengalami penyesalan pasca pembelian setelah melakukan pembelian impulsif. Hasil penelitian yang dilakukan

M’Barek dan Garbhi (2011) juga menunjukkan bahwa wanita cenderung lebih merasa menyesal dibandingkan pria dan wanita yang berusia lebih muda juga lebih merasa menyesal dibanding wanita yang berusia lebih tua dikarenakan wanita yang lebih tua telah memperoleh cukup keahlian dalam hidup untuk menghindari membuat kesalahan dalam pilihan yang mereka ambil dan kurang impulsif dan jarang merasakan penyesalan.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “apakah pembelian impulsif memiliki pengaruh positif terhadap penyesalan

pasca pembelian?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui tingkat pembelian impulsif dan tingkat penyesalan pasca pembelian pada wanita

2. Untuk mengetahui apakah pembelian impulsif berpengaruh secara positif terhadap penyesalan pasca pembelian pada konsumen wanita.

(23)

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun dari segi praktis, yaitu:

1. Manfaat Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan berupa data empiris di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya di bidang perilaku konsumen mengenai pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian. b. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi

peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai pembelian impulsif dan penyesalan pasca pembelian.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai pengaruh pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada konsumen wanita dan mengetahui tingkat penyesalan pasca pembelian yang dialami konsumen.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah: BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan penelitian.

(24)

BAB II : LANDASAN TEORI

Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi variabel dalam penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori mengenai penyesalan pasca pembelian dan pembelian impulsif. Bab ini juga menguraikan hubungan antar variabel dan hipotesis penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam penelitian, yaitu identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan teknik pengambilan sampel, metode dan alat pengumpulan data, validitas dan reliabilitas alat ukur, prosedur pelaksanaan penelitian dan metode analisa data.

BAB IV : ANALISA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum subjek penelitian, serta bagaimana analisa data dilakukan dengan menggunakan analisis statistik serta interpretasi data yang didapatkan dari penelitian dan pembahasan dengan teori yang ada.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

Dalam bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai hasil penelitian dilengkapi dengan saran-saran bagi pihak lain berdasarkan hasil yang diperoleh.

(25)

LANDASAN TEORI

A. Penyesalan Pasca Pembelian

Meskipun proses pembelian telah selesai, konsumen masih sering mengevaluasi keputusan yang telah mereka buat (Bakshi, 2012). Konsumen tidak selalu merasa percaya diri dengan keputusan yang mereka ambil. Mereka bisa merasa bimbang apakah mereka membuat keputusan yang tepat dan bahkan menyesali keputusan tersebut (Hoyer dan MacInnis, 2010).

1. Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian

Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal, dan diatur oleh konsumen jika dialami (Zeelenberg dan Pieter, 2006 dalam Lee dan Cotte, 2009). Menurut Sugden (1985), penyesalan adalah sebuah sensasi menyakitkan

yang muncul sebagai hasil dari membandingkan “apa yang ada” dengan “apa yang harusnya ada”. Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari produk yang telah dibeli tidak sebaik dengan hasil dari produk yang mungkin bisa didapat jika konsumen membeli produk lain (Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan Cotte, 2009).

Hoyer dan MacInnis (2010) menyatakan bahwa penyesalan pasca pembelian terjadi ketika konsumen menilai adanya perbandingan yang tidak setara antara performa dari produk yang telah dibeli dengan performa dari produk yang tidak dibeli.

(26)

Konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian meskipun tidak memiliki informasi mengenai produk lain dan terutama intensitas penyesalan dapat meningkat apabila konsumen tidak dapat mengubah keputusannya atau mengalami hasil yang negatif.

Penyesalan pasca pembelian merupakan suatu sensasi menyakitkan yang timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan produk tersebut (Lee dan Cotte, 2009). Penyesalan pasca pembelian dapat terjadi dalam situasi di mana pilihan yang diambil memiliki hasil lebih buruk dibandingkan dengan pilihan yang tidak diambil (Zeelenberg, Van Dijk, Manstead, dan Van der Pligt, 2000).

Jadi, penyesalan pasca pembelian dapat disimpulkan sebagai suatu sensasi menyakitkan yang muncul karena konsumen mendapatkan perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan sebuah produk.

2. Pengukuran Penyesalan Pasca Pembelian

Pengukuran penyesalan pasca pembelian didasarkan pada komponen penyesalan pasca pembelian menurut Lee dan Cotte (2009), yaitu:

(27)

a. Penyesalan akibat evaluasi pada hasil produk yang dibeli (outcome regret)

Outcome regret merupakan perbandingan dari penilaian konsumen terhadap

hasil dari apa yang telah dibeli dan apa yang bisa dibeli. Outcome regret terbagi atas dua, yaitu:

1) Regret due to foregone alternatives (Penyesalan karena alternatif produk

yang tidak terpilih)

Penyesalan karena alternatif produk yang tidak terpilih terjadi ketika konsumen merasa menyesal telah membeli suatu produk dan bukan produk lainnya. Konsumen mengevaluasi hasil dengan cara membandingkan apa yang telah mereka dapatkan dengan apa yang seharusnya bisa mereka dapatkan (Sugden, 1985). Mereka menyesal ketika hasil yang seharusnya bisa didapatkan lebih baik daripada hasil yang telah didapatkan (Zeelenberg dan Pieters, 2006 dalam Lee dan Cotte, 2009). Bell (1982) berasumsi bahwa hasil dari alternatif yang ditolak harus diketahui oleh konsumen untuk memunculkan penyesalan. Namun, Ritov dan Baron (1995) konsumen dapat merasa menyesal meskipun tidak memiliki pengetahuan tentang alternatif lainnya dengan hanya membayangkannya.

2) Regret due to change in significance (Penyesalan karena perubahan yang

signifikan)

Penyesalan karena perubahan yang signifikan terjadi ketika konsumen menilai berkurangnya atau menurunnya kegunaan dari produk tersebut.

(28)

Hal ini disebabkan karena menurunnya fungsi atau performa produk tersebut dari waktu pembelian terhadap titik tertentu pada waktu setelah pembelian. Ketika seseorang membeli suatu barang, terdapat harapan tertentu dalam penggunaannya. Namun, jika terjadi suatu hal yang menyebabkan berkurangnya fungsi produk tersebut, maka konsumen dapat merasa menyesal (Lee dan Cotte, 2009)

b. Penyesalan akibat evaluasi pada proses pembelian barang (process regret)

Process regret terjadi ketika individu membandingkan proses pengambilan

keputusan yang telah dilakukan dengan proses pengambilan keputusan alternatif yang lebih baik. Process regret terbagi atas dua, yaitu:

1) Regret due to under consideration (Penyesalan karena kurangnya

pertimbangan)

Individu menilai kualitas dari keputusan yang mereka lakukan dengan memeriksa bagaimana keputusan itu dibuat dan dilaksanakan serta jumlah informasi yang telah mereka kumpulkan (Janis dan Mann, 1977). Individu dapat merasa menyesal apabila mereka merasa gagal dalam melaksanakan keputusan sesuai dengan yang mereka inginkan. Individu juga dapat merasa menyesal apabila mereka yakin bahwa mereka kekurangan informasi baik dari segi kualitas maupun kuantitas untuk membuat keputusan yang baik.

(29)

2) Regret due to over consideration (Penyesalan karena pertimbangan berlebihan)

Penyesalan karena pertimbangan berlebihan terjadi karena individu merasa telah menghabiskan waktu dan usaha yang berlebihan dalam proses membeli. Selain itu, individu juga dapat menyesali beban emosional, cognitive overload, dan stress yang dialami selama proses pengambilan keputusan (Lee dan Cotte, 2009).

3. Faktor yang Mempengaruhi Penyesalan Pasca Pembelian

Delacroix (dalam M’Barek dan Gharbi, 2011) mengklasifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi penyesalan pasca pembelian pada konsumen ke dalam dua kategori, yaitu:

a. Faktor situasi

1) Rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat

Ketika konsumen merasa bertanggung jawab atas keputusan yang diambil dan merasa bahwa mereka tidak cukup berusaha dalam mencari informasi, maka mereka cenderung menyesali keputusan yang diambil (Van Djik dkk, 1999).

2) Pilihan antara merek dan harga

Simonson (1992) menemukan bahwa terdapat hubungan dua arah antara penyesalan dengan pilihan antara merek dan harga. Konsumen cenderung memilih produk mahal dari merek yang sudah dikenal untuk menghindari

(30)

perasaan menyesal. Ini dikarenakan mereka merasa lebih bertanggung jawab ketika membeli produk yang murah dari merek yang tidak terkenal dan mendapati produk tersebut tidak tahan lama. Namun, konsumen juga seringkali mengeluh jika mereka membeli produk yang terbaik dari merek terkenal, dan menyadari bahwa produk tersebut tidak lebih baik. Selain itu, konsumen yang memilih produk yang kurang terkenal dan lebih murah bisa saja tidak merasa menyesal disebabkan mereka memiliki harapan yang realistis akan performa produk tersebut.

3) Waktu dalam pengambilan keputusan

Simonson (1992) menyebutkan bahwa jika konsumen memilih untuk tidak membeli sebuah produk pada satu kesempatan, mereka cenderung merasa menyesal jika kesempatan yang mereka lewatkan memberikan penawaran yang lebih menarik. Konsumen juga cenderung merasa menyesal jika mereka mendapati bahwa produk yang telah dibeli ternyata ditawarkan dengan harga yang lebih murah pada kesempatan lain (M’Barek dan Gharbi, 2011).

4) Sifat pembelian

Konsumen yang melakukan pembelian impulsif cenderung merasa menyesal dibandingkan dengan konsumen yang melakukan pembelian terencana. Dalam pembelian impulsif, sisi emosional konsumen lebih berperan sehingga mereka tidak mempedulikan konsekuensi dari keputusan yang mereka buat (M’Barek dan Gharbi, 2011).

(31)

5) Keterlibatan

Konsumen cenderung merasa menyesal jika mereka kurang terlibat dalam proses pembelian dan juga terhadap produk yang mahal dibandingkan produk yang murah (M’Barek dan Gharbi, 2011).

6) Adanya alternatif pilihan

Jumlah pilihan produk yang sangat banyak di pasaran dapat menguntungkan karena konsumen dapat memilih produk mana yang sesuai. Namun, Schwartz (dalam M’Barek dan Gharbi, 2011) menyatakan bahwa pilihan yang banyak juga memiliki dampak negatif karena konsumen bisa merasa menyesal apabila tidak memilih produk yang terbaik.

b. Faktor disposisi

1) Self-esteem

Konsumen dengan self-esteem yang rendah cenderung mengevaluasi keputusan yang dibuat secara negatif dan merasa menyesal dibandingkan konsumen yang memiliki rasa percaya diri yang tinggi (Roese dan Olson, 1993; Brown dan Smart, 1991 dalam M’Barek dan Gharbi, 2011).

2) Perbandingan sosial

Konsumen yang seringkali membandingkan diri mereka dengan orang lain, cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil. Selain itu, konsumen yang sensitif terhadap kritik dan pandangan orang lain, juga cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil (M’Barek dan Gharbi, 2011).

(32)

3) Keraguan

Konsumen yang ragu-ragu cenderung menyesali pilihan yang mereka ambil karena mereka cenderung lambat dan kurang yakin ketika membuat keputusan sehingga seringkali mereka membandingkan produk yang telah mereka beli pasca pembelian (M’Barek dan Gharbi, 2011).

4) Jenis kelamin

Wanita cenderung merasa lebih menyesal dibandingkan pria dikarenakan wanita lebih sensitif dan emosional dan mereka cenderung melakukan perbandingan yang memicu munculnya perasaan menyesal (M’Barek dan Gharbi, 2011).

5) Usia

Konsumen muda lebih sering merasa menyesal dibanding konsumen yang lebih tua. Ini dikarenakan konsumen yang lebih tua dianggap sudah cukup bijaksana untuk menghindari membuat kesalahan dalam pilihan yang mereka ambil dan kurang impulsif serta jarang merasakan penyesalan (M’Barek dan Gharbi, 2011).

6) Impulsifitas

Impulsifitas memiliki hubungan positif dengan penyesalan pasca pembelian. Konsumen yang impulsif cenderung merasa menyesal karena mereka kurang memberikan usaha dalam proses pengambilan keputusan sehingga mereka lebih merasa bertanggung jawab terhadap kegagalan yang dialami akibat

(33)

Dari sejumlah faktor situasi dan faktor disposisi yang telah dijelaskan di atas, yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah impulsifitas. Yang membedakan

penelitian ini dari penelitian yang telah dilakukan M’Barek dan Gharbi adalah dari

jenis penelitian, karakteristik sampel, dan metode analisa data. Penelitian M’Barek dan Gharbi merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode wawancara, skenario, asosiasi bebas, melengkapi kalimat, dan teknik bercerita. Jumlah sampel yang diteliti hanya berjumlah 15 orang sehingga yang menjadi salah satu kelemahan

penelitian M’Barek dan Gharbi adalah tidak bisa digeneralisasikan ke populasi yang

lebih luas.

B. Pembelian Impulsif

Usaha yang diberikan setiap individu saat membuat keputusan dalam kegiatan membeli berbeda antara pembelian yang satu dengan yang lainnya. Kadang, pengambilan keputusan dilakukan secara otomatis, informasi yang sedikit, dan keterlibatan yang rendah. Jenis pembelian yang tidak direncanakan ini dinamakan pembelian impulsif (Solomon dkk, 2006).

1. Pengertian Pembelian Impulsif

Impuls adalah keinginan tiba-tiba untuk berperilaku. Hal ini terjadi ketika individu melakukan sesuatu berdasarkan emosi daripada berdasarkan analisa yang beralasan (Hoyer dan MacInnis, 2010).

(34)

Hoyer dan MacInnis (2010) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai pembelian yang terjadi ketika konsumen secara tiba-tiba memutuskan untuk membeli sesuatu yang tidak direncanakan untuk dibeli sebelumnya.

Solomon, dkk (2006) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai suatu proses yang terjadi ketika konsumen mengalami dorongan tiba-tiba untuk membeli suatu benda yang tidak dapat ditolak.

Rook (dalam Earl dan Kemp, 1999) menyebutkan yang membedakan antara pembelian impulsif dan rasional adalah kehadiran faktor emosional yang meningkat, suatu desakan untuk mengkonsumsi dan kecenderungan psikologis untuk melakukan pembelian segera.

Pembelian impulsif dapat dikatakan sebagai perilaku yang tidak ada artinya karena biasanya dilakukan adanya kontrol atau atensi, sehingga bisa dianggap terjadi secara otomatis (Langer, 1989 dalam Herabadi, 2003). Pembelian impulsif biasanya melibatkan respon emosional yang tinggi dan terjadi tanpa adanya rencana (Herabadi, 2003).

Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa pembelian impulsif adalah pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu yang tidak direncanakan sebelumnya di mana individu merasakan dorongan yang kuat untuk membeli sebuah produk tanpa mempedulikan konsekuensi negatif dan adanya keterlibatan emosional yang tinggi.

(35)

2. Pengukuran Pembelian Impulsif

Rook dan Hoch (1985) mengidentifikasi 5 elemen yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk mengukur pembelian impulsif, yaitu:

a. Perilaku impulsif melibatkan keinginan untuk berperilaku yang tiba-tiba dan spontan

Dittmar (2008) menyebut perilaku ini sebagai perilaku yang terjadi seketika, dilakukan tanpa perencanaan dan tanpa intensi sebelumnya. Hoyer dan MacInnis (2010) menyebutnya sebagai perasaan yang intens untuk membeli produk segera.

b. Konsumen impulsif merasakan dorongan untuk membeli yang tiba-tiba dapat menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium

Pembelian impulsif dapat membuat konsumen kehilangan kontrol dan terus menerus memikirkan produk yang ingin dibelinya yang bisa mengancam kondisi sosioekonomi mereka.

c. Ketika konsumen membeli secara impulsif, maka dapat terjadi konflik psikologis

Pembelian impulsif memunculkan perasaan bimbang pada diri konsumen apakah harus membeli produk yang mereka sukai atau mendahulukan kebutuhan dan mengabaikan keinginan mereka. Konsumen yang impulsif cenderung untuk menyerah terhadap keinginan mereka dan membeli barang

(36)

yang menarik perhatian dan mampu memuaskan mereka dalam jangka waktu pendek.

d. Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk ketika dia membeli secara impulsif

Konsumen tidak mempertimbangkan dengan hati-hati alternatif yang ada dan juga memiliki informasi yang kurang mengenai produk.

e. Konsumen tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut Dittmar (2008) menyebut elemen ini sebagai keinginan untuk membeli suatu produk yang sangat kuat sehingga mengabaikan kesulitan dan konsekuensi finansial. Hoyer dan MacInnis (2010) menyebutkan sebagai kondisi di mana konsumen tidak menghiraukan konsekuensi negatif dari perilaku membeli. Dittmar (2008) dan Hoyer dan MacInnis (2010) menambahkan satu elemen penting lain yaitu keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi pada pembelian impulsif. Hal ini biasanya berupa perasaan euphoria dan senang.

C. Hubungan Pembelian Impulsif dengan Penyesalan Pasca Pembelian

Penyesalan pasca pembelian adalah sensasi menyakitkan yang timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan produk tersebut (Sugden, 1985; Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan Cotte, 2009).

(37)

Penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor disposisi maupun situasi. Faktor-faktor situasi yang mempengaruhi penyesalan di antaranya adalah rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan antara ekspektasi dan kenyataan, pilihan antara merek dan harga, jenis pembelian, waktu dalam pengambilan keputusan, pelayanan toko, keterlibatan, adanya alternatif pilihan produk lainnya. Sedangkan faktor-faktor disposisi yang mempengaruhi penyesalan adalah self-esteem,

perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin, dan impulsifitas (M’Barek dan

Gharbi, 2011).

Impulsifitas merupakan salah satu karakteristik yang dapat menimbulkan perasaan penyesalan pasca pembelian. Ini disebabkan impulsifitas seringkali disertai dengan usaha yang kurang maksimal dalam proses pengambilan keputusan sehingga memunculkan rasa tanggung jawab yang lebih besar karena individu gagal dalam mengambil keputusan yang lebih baik (M’Barek dan Gharbi, 2011).

Pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami dorongan yang tiba-tiba dan tidak terkontrol untuk membeli suatu benda yang tidak direncanakan sebelumnya dan melibatkan keterlibatan emosional yang tinggi (Herabadi, 2003; Solomon dkk, 2006; Hoyer dan MacInnis, 2010).

MacInnis dan Patrick (dalam Suh, Na, Kim, 2010) menyatakan bahwa perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal bisa muncul setelah melakukan pembelian impulsif. Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan penyesalan pasca pembelian, pengembalian produk, rasa frustrasi, ketidakpuasan, dan rasa bersalah. Meskipun konsumen merasa senang dan puas saat proses pembelian,

(38)

namun mereka mengalami perasaan negatif dan rasa frustasi setelah pembelian dilakukan sehingga konsumen yang melakukan pembelian impulsif lebih mungkin untuk mengembalikan produk yang telah dibeli dan mengalami penyesalan pasca pembelian (Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011; Suh, Na, Kim, 2010; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003).

Perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional dibandingkan pria yang mengindikasikan bahwa wanita lebih responsif terhadap pembelian impulsif (Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012; Giraud, 2001 dalam Tinne 2011). Wanita adalah individu yang lebih sensitif dibandingkan pria sehingga mereka lebih mungkin menunjukkan respon emosional. Selain itu, wanita cenderung melakukan perbandingan sehingga meningkatkan munculnya penyesalan pasca pembelian

(M’Barek dan Gharbi, 2011; Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012).

D. Hipotesa Penelitian

Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam

penelitian ini adalah: “Ada pengaruh positif antara pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita”. Di mana semakin impulsif individu dalam perilaku membeli, maka semakin menyesal individu. Sebaliknya, semakin tidak impulsif individu dalam perilaku membeli, maka semain tidak menyesal individu.

(39)

METODE PENELITIAN

Metode penelitian sangat menentukan suatu penelitian karena menyangkut cara yang benar dalam pengumpulan data, analisa data, dan pengambilan kesimpulan hasil penelitian (Hadi, 2000). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Penelitian korelasional bertujuan untuk mengetahui kekuatan atau bentuk arah hubungan antara dua variabel atau lebih (Siregar, 2013).

Adapun langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian ini akan diuraikan pada bab ini, yaitu identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian, populasi dan sampel penelitian, alat ukur penelitian, validitas, reliabilitas, dan uji daya beda aitem, prosedur pelaksanaan penelitian, dan metode analisa data.

A. Identifikasi Variabel Penelitian

Untuk dapat menguji hipotesa, terlebih dahulu dilakukan identifikasi variabel-variabel yang ada pada penelitian ini. Dalam penelitian ini variabel-variabel-variabel-variabel yang terlibat adalah:

Variabel prediktor : pembelian impulsif

(40)

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Penyesalan Pasca Pembelian

Penyesalan pasca pembelian adalah seberapa menyesal individu akibat mendapatkan perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan sebuah produk.

Penyesalan pasca pembelian akan diukur dengan menggunakan skala penyesalan pasca pembelian yang disusun berdasarkan komponen-komponen pasca pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009), yaitu:

a. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak terpilih (Regret due to foregone alternatives)

b. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to

change in significance)

c. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang (Regret due to under

consideration)

d. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan (Regret due to over

consideration)

Skor total dalam skala penyesalan pasca pembelian menunjukkan penyesalan pasca pembelian yang dirasakan oleh individu setelah membeli dan menggunakan produk. Semakin tinggi total skor yang diperoleh subjek pada skala ini menunjukkan individu semakin menyesal dan sebaliknya, semakin rendah total skor pada skala ini, maka semakin tidak menyesal individu.

(41)

2. Pembelian Impulsif

Pembelian impulsif adalah seberapa impulsif individu untuk membeli suatu produk tanpa perencanaan sebelumnya yang disertai dengan keterlibatan emosional yang tinggi dan tanpa mempedulikan konsekuensi negatif.

Pembelian impulsif diukur dengan skala pembelian impulsif yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) yang terdiri dari: munculnya perilaku yang tiba-tiba dan spontan tanpa perencanaan sebelumnya, menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium, muncul konflik psikologis atau perasaan bimbang antara keinginan dan kebutuhan, kurangnya evaluasi kognitif terhadap atribut produk, tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut, keterlibatan emosional dan psikologis yang tinggi.

Semakin tinggi total skor yang diperoleh subjek pada skala ini menunjukkan semakin impulsif individu dalam membeli dan sebaliknya, semakin rendah total skor pada skala ini, maka semakin rendah pula impulsifitas individu.

C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel

Populasi adalah seluruh penduduk yang dimaksudkan untuk diselidiki. Populasi dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu yang setidaknya memiliki sifat atau karakteristik yang sama (Hadi, 2000; Myers dan Hansen, 2007). Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen wanita yang berada pada masa dewasa awal. Mengingat keterbatasan peneliti untuk menjangkau semua populasi,

(42)

maka peneliti hanya meneliti sebagian dari populasi sebagai sampel penelitian. Sampel adalah sebagian dari populasi yang merupakan penduduk atau individu yang jumlah kurang dari populasi (Hadi, 2000). Sampel harus mempunyai paling sedikit satu sifat yang sama.

1. Teknik Pengambilan Sampel

Metode maupun teknik pengambilan sampel adalah cara yang digunakan untuk mengambil sampel dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu, dalam jumlah yang sesuai, dengan memperhatikan sifat-sifat dan penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang benar-benar dapat mewakili populasi (Hadi, 2000). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive

sampling, di mana pemilihan subjek penelitian didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat

tertentu yang dianggap memiliki kaitan dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Hadi, 2000).

2. Karakteristik Sampel Penelitian

Karakteristik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Berjenis kelamin wanita

b. Usia individu berada pada masa dewasa awal

Herabadi (2003) menemukan bahwa peningkatan pembelian impulsif terjadi pada individu yang berada pada usia 18-39 tahun. Semakin tua individu, maka kecenderungan mereka untuk terlibat dalam pembelian impulsif akan menurun karena mereka mungkin telah belajar untuk mengontrol pembelian

(43)

impulsif mereka (Kacen dan Lee dalam Herabadi, 2003; M’Barek dan Gharbi, 2011).

c. Melakukan pembelian atas inisiatif sendiri d. Telah menggunakan produk yang dibeli e. Berdomisili di kota Medan

3. Jumlah Sampel Penelitian

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 200 orang dan diharapkan dapat mewakili karakteristik dan sifat-sifat populasinya.

D. Alat Ukur Penelitian

Dalam penelitian ini, alat ukur yang digunakan adalah berupa skala. Skala adalah suatu teknik pengumpulan informasi yang memungkinkan analisis mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku, dan karakteristik individu (Siregar, 2013). Penelitian ini menggunakan dua skala, yaitu skala pembelian impulsif dan skala penyesalan pasca pembelian.

1. Skala Penyesalan Pasca Pembelian

Skala penyesalan pasca pembelian disusun berdasarkan komponen-komponen pasca pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009), yaitu:

a. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak terpilih (Regret due to foregone alternatives)

b. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to

(44)

c. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang (Regret due to under

consideration)

d. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan (Regret due to over

consideration)

Skala ini menggunakan model Likert. Setiap elemen di atas akan diuraikan ke dalam pernyataaan favourable (mendukung). Subjek penelitian diberikan lima pilihan jawaban, yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Untuk setiap pernyataan favourable, pilihan SS mendapatkan skor 5, pilihan S mendapatkan skor 4, pilihan N mendapatkan skor 3, pilihan TS mendapatkan skor 2, dan pilihan STS mendapatkan skor 1.

Skala penyesalan pasca pembelian yang digunakan dalam penelitian ini mengikuti model aitem aslinya dalam penelitian Lee dan Cotte (2009) yang berjudul Post Purchase Consumer Regret: Conceptualization and Development of The PPCR

Scale yang berjumlah 16 aitem dan diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia.

Tabel 1. Blueprint skala penyesalan pasca pembelian sebelum uji coba No. Komponen penyesalan pasca pembelian Favourable Jumlah 1. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak

terpilih (Regret due to foregone alternatives)

1, 5, 9, 13 4

2. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to change in

significance)

(45)

3. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang

(Regret due to under consideration)

2, 6, 10, 14 4

4. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan

(Regret due to over consideration)

4, 8, 12, 16 4

Jumlah 16 16

2. Skala Pembelian Impulsif

Skala pembelian impulsif disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003) yang terdiri dari:

a. Keinginan untuk berperilaku yang tiba-tiba dan spontan yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya

b. Dorongan untuk membeli yang tiba-tiba yang menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium

c. Terjadi konflik psikologis atau perasaan bimbang antara keinginan dan kebutuhan

d. Berkurangnya evaluasi kognitif terhadap atribut produk ketika konsumen membeli secara impulsif

e. Tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut

f. Keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi, biasanya berupa perasaan euphoria dan senang

(46)

Skala ini menggunakan model Likert. Setiap elemen di atas akan diuraikan ke dalam pernyataaan favourable (mendukung) dan unfavourable (tidak mendukung). Subjek penelitian diberikan lima pilihan jawaban, yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Untuk pernyataan

favourable, pilihan SS mendapatkan skor 5, pilihan S mendapatkan skor 4, pilihan N

mendapatkan skor 3, pilihan TS mendapatkan skor 2, dan pilihan STS mendapatkan skor 1. Untuk pernyataan unfavourable, pilihan SS mendapatkan skor 1, pilihan S mendapatkan skor 2, pilihan N mendapatkan skor 3, pilihan TS mendapatkan skor 4, dan pilihan STS mendapatkan skor 5.

Tabel 2. Blueprint skala pembelian impulsif sebelum uji coba

No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah 1. Keinginan untuk berperilaku

yang tiba-tiba dan spontan yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya

7, 13 1, 19 4

2. Dorongan untuk membeli yang tiba-tiba yang menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium

8, 14 2, 24 4

3. Terjadi konflik psikologis atau perasaan bimbang antara

(47)

keinginan dan kebutuhan 4. Berkurangnya evaluasi kognitif

terhadap atribut produk ketika konsumen membeli secara impulsif

10, 16 4, 25 4

5. Tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut

11, 21, 29 5, 17, 26 6

6. Keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi, biasanya berupa perasaan

euphoria dan senang

12, 18, 22 6, 27, 30 6

Jumlah 15 15 30

E. Validitas, Reliabilitas, dan Uji Daya Beda Aitem 1. Uji Validitas

Validitas adalah apakah alat ukur benar-benar mengukur variabel yang ingin diteliti (Myers & Hansen, 2007). Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan validitas isi (content validity). Jika suatu alat ukur memiliki validitas isi yang tinggi, maka alat tersebut benar-benar mengukur variabel yang diteliti. Validitas isi alat ukur ditentukan melalui pendapat profesional (professional judgment)

(48)

(Myers & Hansen, 2007). Dalam hal ini, peneliti meminta pendapat dari dosen pembimbing.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas berarti konsistensi dan tingkat kepercayaan (Myers & Hansen, 2007). Pada umumnya, reliabilitas dianggap memuaskan bila koefisiennya mencapai minimal r_xx’ = 0,900 (Azwar, 2010). Pengujian reliabilitas pada penelitian ini menggunakan pendekatan konsistensi internal yaitu Alpha Cronbach (Azwar, 2009) 3. Uji Daya Beda Aitem

Daya beda aitem akan diuji dengan menggunakan Pearson Product Moment. Jika korelasi aitem total mencapai nilai minimal 0,3 maka daya beda aitem tersebut dianggap memuaskan (Azwar, 2010).

F. Hasil Uji Coba Alat Ukur

Uji coba terhadap kedua alat ukur penelitian dilaksanakan pada 23 Oktober 2013 sampai dengan 26 Oktober 2013. Uji coba dilakukan di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara dengan menggunakan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi penelitian. Uji coba alat ukur melibatkan 100 orang. Dari hasil uji coba diperoleh 19 aitem untuk skala pembelian impulsif dan 16 aitem untuk skala penyesalan pasca pembelian. Reliabilitas skala kecenderungan pembelian impulsif adalah 0,914 dan reliabilitas skala penyesalan pasca pembelian adalah 0,882. Distribusi aitem setelah uji coba dapat dilihat pada tabel berikut:

(49)

Tabel 3. Blueprint skala penyesalan pasca pembelian setelah uji coba No. Komponen penyesalan pasca pembelian Favourable Jumlah 1. Disebabkan oleh alternatif lain yang tidak

terpilih (Regret due to foregone alternatives)

1, 5, 9, 13 4

2. Disebabkan oleh adanya perubahan dalam signifikansi produk (Regret due to change in

significance)

3, 7, 11, 15 4

3. Disebabkan oleh pertimbangan yang kurang

(Regret due to under consideration)

2, 6, 10, 14 4

4. Disebabkan oleh pertimbangan yang berlebihan

(Regret due to over consideration)

4, 8, 12, 16 4

Jumlah 16 16

Tabel 4. Blueprint skala pembelian impulsif setelah uji coba

No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah 1. Keinginan untuk berperilaku

yang tiba-tiba dan spontan yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya

7, 13 1 3

2. Dorongan untuk membeli yang tiba-tiba yang menyebabkan

(50)

konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium 3. Terjadi konflik psikologis atau

perasaan bimbang antara keinginan dan kebutuhan

9, 20, 28 23 4

4. Berkurangnya evaluasi kognitif terhadap atribut produk ketika konsumen membeli secara impulsif

10 25 2

5. Tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut

11, 29 26 3

6. Keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi, biasanya berupa perasaan

euphoria dan senang

12, 18, 22 30 4

(51)

Tabel 5. Blueprint skala pembelian impulsif setelah uji coba dan penomoran baru

No. Elemen pembelian impulsif Favourable Unfavourable Jumlah 1. Keinginan untuk berperilaku

yang tiba-tiba dan spontan yang dilakukan tanpa perencanaan sebelumnya

6, 11 1 3

2. Dorongan untuk membeli yang tiba-tiba yang menyebabkan konsumen berada dalam keadaan psikologis yang disekuilibrium

7, 12 5 3

3. Terjadi konflik psikologis atau perasaan bimbang antara keinginan dan kebutuhan

8, 14, 18 9 4

4. Berkurangnya evaluasi kognitif terhadap atribut produk ketika konsumen membeli secara impulsif

4 13 2

5. Tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut

3, 15 16 3

(52)

psikologis individu yang tinggi, biasanya berupa perasaan

euphoria dan senang

Jumlah 13 6 19

G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian 1. Persiapan Penelitian

Persiapan yang dilakukan oleh peneliti untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Pembuatan alat ukur

Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala pembelian impulsif dan skala penyesalan pasca pembelian. Skala pembelian impulsif terdiri dari 30 aitem yang disusun berdasarkan elemen-elemen pembelian impulsif (Rook dan Hoch, 1985; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003). Sedangkan skala penyesalan pasca pembelian disusun berdasarkan komponen penyesalan pasca pembelian yang dikemukakan oleh Lee dan Cotte (2009) yang diadaptasi dan diterjemahkan oleh peneliti. Kedua skala ini memiliki 5 alternatif jawaban dari sangat sesuai, sesuai, netral, tidak sesuai, dan sangat tidak sesuai.

(53)

b. Uji coba alat ukur

Uji coba terhadap kedua alat ukur penelitian dilaksanakan pada 23 Oktober 2013 sampai dengan 26 Oktober 2013. Uji coba dilakukan di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara dengan menggunakan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi penelitian. Uji coba alat ukur melibatkan 100 orang. Skala yang telah dicetak dalam bentuk buku dibagikan kepada sampel penelitian, kemudian setelah individu selesai mengisi, maka skala dikumpulkan kembali dan individu yang telah berpartisipasi diberikan hadiah berupa pulpen. Skala kemudian diskoring dan data yang diperoleh diolah untuk melihat daya diskriminasi aitem dan reliabilitas alat ukur.

c. Revisi alat ukur

Setelah dilakukan uji statistik terhadap aitem-aitem yang diperoleh pada uji coba penelitan, maka dilakukan beberapa revisi terhadap alat ukur. Dari analisa daya diskriminasi aitem, aitem yang memiliki daya diskriminasi rendah (< 0,3) dikeluarkan dari skala. Aitem yang memiliki daya diskriminasi baik kemudian disusun menjadi skala yang digunakan untuk mengambil data penelitian. Dari hasil analisa daya diskriminasi aitem diperoleh 19 aitem untuk skala pembelian impulsif dan 16 aitem untuk skala penyesalan pasca pembelian.

2. Pelaksanaan Penelitian

Setelah alat ukur diujicobakan dan direvisi, maka dilaksanakan pengambilan sampel data penelitian. Pengambilan sampel ini dilakukan dengan menggunakan

(54)

teknik purposive sampling. Peneliti memberikan skala langsung kepada subjek penelitian yang sesuai dengan karakteristik subjek penelitian. Pelaksanaan penelitian dilakukan pada 21 November 2013 sampai dengan 28 November 2013. Penelitian dilakukan dengan membagikan skala kepada 200 orang individu tetapi jumlah skala yang terkumpul hanya 180 buah. Peneliti mengambil 138 subjek sebagai sampel untuk dianalisa sebagai data penelitian, sedangkan 42 subjek lainnya tidak diambil dikarenakan tidak memenuhi karakteristik penelitian.

3. Pengolahan Data

Setelah diperoleh data dari skala pembelian impulsif dan skala penyesalan pasca pembelian pada masing-masing sampel, maka dilakukanlah pengolahan data.

H. Metode Analisa Data

Metode analisa data yang digunakan untuk melihat hubungan positif antara kecenderungan pembelian impulsif dan penyesalan pasca pembelian adalah dengan menggunakan analisa regresi linear sederhana dengan taraf signifikansi 5% dan uji satu arah.

Sebelum melakukan analisa data, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang meliputi:

1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan

(55)

2. Uji Linearitas

Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah data pembelian impulsif berkorelasi secara linear terhadap data variabel penyesalan pasca pembelian menggunakan test for linearity. Kedua variabel berhubungan secara linear jika nilai p pada kolom deviation from linearity menunjukkan angka p > 0,05.

(56)

dengan data yang diperoleh. Pembahasan diawali dengan memberikan gambaran umum subjek penelitian, hasil utama dan hasil tambahan yang turut memperkaya hasiil penelitian yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan hasil penelitian.

A. Gambaran Umum Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini berjumlah 198 orang yang berjenis kelamin wanita. Berdasarkan data yang diperoleh, berikut akan dipaparkan data subjek penelitian berdasarkan pekerjaan, dan jenis barang yang paling sering dibeli.

1. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan pekerjaan subjek penelitian, maka diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 6.

Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah (N) Persentase (%)

Guru Les 26 18,8

Ibu Rumah Tangga 19 13,8

Karyawan Swasta 80 58,0

Wiraswasta 13 9,4

(57)

2. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli

Berdasarkan jenis barang yang paling sering dibeli subjek penelitian, maka diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 7.

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Barang yang Paling Sering Dibeli

Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)

Aksesoris 16 11,6

Kebutuhan 19 13,8

Makanan 19 13,8

Make-up 10 7,2

Pakaian 42 30,4

Sepatu 32 23,2

Total 138 100%

3. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang Berdasarkan sarana yang digunakan subjek penelitian dalam membeli barang, maka diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 8.

Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Sarana dalam Membeli Barang

Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)

Offline 107 77,54

Online 31 22,46

Total 138 100%

4. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang Berdasarkan kondisi subjek penelitian saat membeli barang, maka diperoleh gambaran penyebaran subjek seperti yang tertera pada tabel 9.

(58)

Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Kondisi saat Membeli Barang

Jenis Barang Jumlah (N) Persentase (%)

Sendiri 60 43,48

Bersama teman 45 32,61

Bersama keluarga 33 23,91

Total 138 100%

B. Hasil Penelitian 1. Hasil Uji Asumsi

Uji asumsi harus dilakukan terlebih dahulu sebelum peneliti melakukan analisa data. Uji asumsi yang dilakukan adalah sebagai berikut:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji

Kolmogorov-Smirnov. Data dikatakan terdistribusi normal jika p > 0,05 (Field, 2009).

(59)

Tabel 10. Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Standardized Residual

N 138

Normal Parametersa,b Mean .0000000

Std. Deviation .99634368

Most Extreme Differences Absolute .080

Positive .080

Negative -.038

Kolmogorov-Smirnov Z .939

Asymp. Sig. (2-tailed) .341

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Dari hasil analisa pada tabel 10, didapatkan bahwa nilai Sig. (2-tailed) sebesar 0,341 > 0,05. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa data penelitian telah terdistribusi secara normal.

b. Uji Linearitas

Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah data variabel pembelian impulsif berkorelasi secara linear terhadap data variabel penyesalan pasca pembelian. Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan test for linearity yang dapat dilihat pada tabel 11.

(60)

Tabel 11. Hasil Uji Linearitas

ANOVA Table

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regret * Impulse Buying

Between Groups

(Combined) 3366.419 51 66.008 2.254 .000

Linearity 1807.295 1 1807.295 61.717 .000

Deviation from Linearity 1559.123 50 31.182 1.065 .393

Within Groups 2518.400 86 29.284

Total 5884.819 137

Dari hasil analisa pada tabel 11, didapatkan nilai signifikansi pada kolom

linearity sebesar 0,000 < 0,05 dan pada kolom deviation from linearity sebesar 0,393 >

0,05. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pembelian impulsif memiliki hubungan linear dengan variabel penyesalan pasca pembelian.

2. Hasil Uji Hipotesa Penelitian

Setelah dilakukan uji asumsi, maka data dianalisa untuk menguji hipotesa penelitian. Adapun hipotesa dalam penelitian ini adalah: “Ada pengaruh positif antara pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian.” Metode yang digunakan untuk menguji hipotesa dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode regresi linear sederhana. Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel 12 berikut.

(61)

Tabel 12. Hasil Uji Regresi

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .554a .307 .302 5.47556

a. Predictors: (Constant), Impulse Buying

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1807.295 1 1807.295 60.280 .000a

Residual 4077.523 136 29.982

Total 5884.819 137

a. Predictors: (Constant), Impulse Buying b. Dependent Variable: Regret

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 50.751 2.014 25.198 .000

Impulse Buying .258 .033 .554 7.764 .000

a. Dependent Variable: Regret

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa koefisien korelasi antara pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian (R) adalah sebesar 0,554. Hasil koefisien determinasi (R Square/R2) sebesar 0,307 menunjukkan bahwa variabel pembelian impulsif mempengaruhi penyesalan pasca pembelian sebesar 30,7%, sedangkan sisanya sebesar 69,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur dalam penelitian ini. Nilai F hitung sebesar 60,280 dengan taraf signifikansi 0,000 (p < 0,05) menunjukkan bahwa pembelian impulsif mampu memprediksi

(62)

penyesalan pasca pambelian, sehingga hipotesis dalam penelitian ini diterima, yaitu ada hubungan positif antara pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian. Dari hasil analisa regresi, didapatkan persamaan garis regresi, yaitu:

Y = 50,751 + 0,258X Di mana:

X = variabel pembelian impulsif

Y = variabel penyesalan pasca pembelian

Dari model regresi di atas, nilai konstanta sebesar 50,751 yang menunjukkan nilai penyesalan pasca pembelian apabila nilai pembelian impulsif konstan/tetap. Nilai koefisien regresi sebesar 0,258 menunjukkan besarnya pengaruh variabel pembelian impulsif terhadap variabel penyesalan pasca pembelian apabila ada penambahan variabel pembelian impulsif sebesar 1 (satu) satuan. Dengan kata lain, semakin tinggi tingkat pembelian impulsif maka akan semakin besar tingkat penyesalan pasca pembelian yang dialami individu.

3. Hasil Tambahan Penelitian

a. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian

Kategorisasi skor penyesalan pasca pembelian subjek penelitian dapat diperoleh melalui uji signifikansi perbedaan mean empirik dengan mean hipotetik. Skala penyesalan pasca pembelian terdiri dari 16 aitem dengan 5 pilihan jawaban yang nilainya bergerak dari 1 sampai dengan 5, sehingga diperoleh nilai rentang

(63)

maksimum sebesar 16 × 5 = 80 dan nilai rentang minimum sebesar 16 × 1 = 16. Perbandingan mean empirik dan mean hipotetik penyesalan pasca pembelian dapat pada tabel 13.

Tabel 13. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Penyesalan Pasca Pembelian

Variabel Empirik Hipotetik

Pembelian Impulsif

Mean Max Min SD Mean Max Min SD

65,96 79 51 6,55 48 80 16 10,67

Berdasarkan tabel di atas, diperoleh mean hipotetik sebesar 48 dengan standar deviasi 10,67. Sedangkan dari hasil data penelitian diperoleh nilai rentang maksimum 79 dan nilai rentang minimum 51 dengan mean empirik sebesar 65,96 dan standar deviasi 6,55. Perbandingan antara mean empirik dengan mean hipotetik menunjukkan nilai mean empirik yang lebih tinggi dari nilai mean hipotetik (65,96 > 48), yang berarti bahwa secara umum penyesalan pasca pembelian pada subjek penelitian lebih tinggi daripada penyesalan pasca pembelian populasi pada umumnya.

Selanjutnya, subjek akan digolongkan ke dalam tiga kategori yaitu tingkat penyesalan pasca pembelian tinggi, sedang, dan rendah. Kategorisasi tingkat penyesalan pasca pembelian dapat dilihat pada tabel 14.

Tabel 14. Kategorisasi Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian Rentang Nilai Kategori Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian

X < 37,33 Rendah (Tidak Menyesal) 37,33 ≤ X < 58,67 Sedang (Cukup Menyesal)

(64)

Dari kategorisasi di atas, subjek dapat dikategorikan sesuai dengan tingkat penyesalan pasca pembeliannya. Gambaran subjek penelitian berdasarkan tingkat penyesalan pasca pembelian dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 15. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian

Kategorisasi Tingkat Penyesalan Pasca Pembelian Jumlah (N) Persentase (%)

Rendah (Tidak Menyesal) 0 0

Sedang (Cukup Menyesal) 20 14,49

Tinggi (Sangat Menyesal) 118 85,51

Total 138 100%

b. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pembelian Impulsif Kategorisasi skor pembelian impulsif subjek penelitian dapat diperoleh melalui uji signifikansi perbedaan mean empirik dengan mean hipotetik. Skala pembelian impulsif terdiri dari 19 aitem dengan 5 pilihan jawaban yang nilainya bergerak dari 1 sampai dengan 5, sehingga diperoleh nilai rentang maksimum sebesar 19 × 5 = 95 dan nilai rentang minimum sebesar 19 × 1 = 19. Perbandingan mean empirik dan mean hipotetik pembelian impulsif dapat pada tabel 16.

Tabel 16. Mean Empirik dan Mean Hipotetik Pembelian Impulsif

Variabel Empirik Hipotetik

Pembelian Impulsif

Mean Max Min SD Mean Max Min SD

58,93 93 31 14,07 57 95 19 12,67

Berdasarkan tabel di atas, diperoleh mean hipotetik sebesar 57 dengan standar deviasi 12,67. Sedangkan dari hasil data penelitian diperoleh nilai rentang maksimum 93 dan nilai rentang minimum 31 dengan mean empirik sebesar 58,93 dan standar deviasi 14,07. Perbandingan antara mean empirik dengan mean hipotetik

(65)

menunjukkan nilai mean empirik yang lebih tinggi dari nilai mean hipotetik (58,93 > 57), yang berarti bahwa secara umum pembelian impulsif pada subjek penelitian lebih tinggi daripada pembelian impulsif populasi pada umumnya.

Selanjutnya, subjek akan digolongkan ke dalam tiga kategori yaitu tingkat pembelian impulsif tinggi, sedang, dan rendah. Kategorisasi tingkat pembelian impulsif dapat dilihat pada tabel 17.

Tabel 17. Kategorisasi Tingkat Pembelian Impulsif Rentang Nilai Kategori Tingkat Pembelian Impulsif

X < 44,33 Rendah (Tidak Impulsif) 44,33 ≤ X < 69,67 Sedang (Cukup Impulsif)

X ≥ 69,67 Tinggi (Sangat Impulsif)

Dari kategorisasi di atas, subjek dapat dikategorikan sesuai dengan tingkat pembelian impulsifnya. Gambaran subjek penelitian berdasarkan tingkat pembelian impulsif dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 18. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pembelian Impulsif

Kategorisasi Tingkat Pembelian Impulsif Jumlah (N) Persentase (%)

Rendah (Tidak Impulsif) 20 14,49

Sedang (Cukup Impulsif) 89 64,49

Tinggi (Sangat Impulsif) 29 21,02

Total 138 100%

C. Pembahasan

Hasil penelitian pada 138 orang sampel menunjukkan bahwa hipotesa penelitian yang berbunyi “Ada pengaruh positif antara pembelian impulsif terhadap penyesalan pasca pembelian pada wanita” diterima. Hal ini dapat dilihat dari nilai F

(66)

hitung sebesar 60,280 dengan taraf signifikansi 0,000 (p < 0,05). Ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pembelian impulsif individu, maka semakin tinggi pula tingkat penyesalan pasca pembelian yang dialaminya.

Hasil penelitian ini diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh beberapa tokoh, dimana mereka menyatakan adanya pengaruh yang positif antara pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian. M’Barek dan Gharbi (2011) menemukan bahwa individu yang terlibat dalam pembelian impulsif merasa lebih bertanggung jawab akan kesalahan yang mereka lakukan dalam proses membeli. Ketika individu melakukan pembelian yang impulsif, maka sisi emosional yang akan lebih berperan karena individu tidak mempertimbangkan apa yang dapat terjadi di masa mendatang. Pemikiran mereka lebih didorong oleh adanya ketertarikan fisik yang dirasakan dengan sebuah barang tertentu, didominasi oleh ketertarikan emosional dengan barang tersebut, dan dipengaruhi oleh adanya kepuasan yang dapat langsung dirasakan setelah mendapatkan barang tersebut (Rook dan Fisher, 1995).

Van Dijk, dkk. (1999), Bell (1985), Gilovich dan Medvec (1995), dan Zeelenberg, dkk. (2000) menemukan bahwa individu yang tidak mempertimbangkan kebutuhannya, tidak melakukan usaha yang cukup untuk mencari informasi, melakukan penilaian yang tidak rasional, dan tidak mempertimbangkan alternatif-alternatif yang ada, maka individu tersebut akan akan merasa lebih menyesal. Esensi dari penyesalan adalah pemikiran bahwa individu dapat mencegah terjadinya kegagalan. Adanya perasaan muncul dalam diri individu bawah dia tidak berusaha keras membuatnya lebih merasa bertanggung jawab terhadap hasil yang didapatkan,

(67)

sehingga meningkatkan intensitas penyesalan yang dirasakan individu. Semakin banyak usaha yang dilakukan individu dalam pengambilan keputusan maka individu tersebut akan kurang merasa bertanggung jawab jika terjadi kegagalan (Van Dijk, dkk., 1999).

Hoch dan Loewentein (1991) dalam (Saleh, 2012) menyimpulkan bahwa pembelian impulsif yang disebabkan keterlibatan individu yang rendah dalam proses membeli dapat mengakibatkan munculnya penyesalan pasca pembelian. Individu yang terlibat dalam pencarian informasi saat proses membeli dapat mengurangi timbulnya konflik pasca pembelian meskipun harapan individu tidak terpenuhi. Namun, dalam pembelian impulsif individu kurang terlibat dalam proses membeli sehingga menimbulkan penyesalan pasca pembelian (Rook dan Fisher, 1995; Zaichkowsky, 1985).

Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa pembelian impulsif berhubungan secara signifikan dengan penyesalan pasca pembelian juga konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Inman, dkk. (1997), Taylor dan Schneder (1998), Tsiros dan Mittal (2000) (dalam Saleh, 2012), dimana mereka menemukan bahwa penyesalan pasca pembelian bisa diatribusikan kepada perasaan tidak rasional ketika individu membeli secara impulsif. Perasaan tidak rasional tersebut akan menimbulkan ketidakpuasan pada keputusan yang diambil individu saat melakukan proses pembelian. Ketidakpuasan kemudian akan menyebabkan penyesalan pasca pembelian pada diri individu.

(68)

terdapat dalam penelitian ini. Selanjutnya, pada akhir bab, peneliti akan memberikan saran bagi konsumen, produsen/penjual, dan peneliti selanjutnya yang ingin melakukan penelitian dengan tema yang berkaitan dengan penelitian ini.

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisa data yang diperoleh dalam penelitian ini dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwa:

1. Hipotesa dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa ada pengaruh positif antara pembelian impulsif dengan penyesalan pasca pembelian pada wanita dapat diterima.

2. Sumbangan efektif yang diberikan variabel prediktor (pembelian impulsif) terhadap variabel tergantung (penyesalan pasca pembelian) adalah sebesar 30,7%, yang berarti bahwa pada penelitian ini variabel prediktor mempengaruhi variabel kriteria sebesar 30,7%%

3. Berdasarkan deskripsi data penelitian pada variabel prediktor yaitu pembelian impulsif, diperoleh bahwa rata-rata sampel dalam penelitian ini adalah orang-orang yang dalam perilaku membeli cukup impulsif.

(1)

122 64 Tinggi

123 72 Tinggi

124 59 Tinggi

125 66 Tinggi

126 67 Tinggi

127 60 Tinggi

128 66 Tinggi

129 57 Sedang

130 61 Tinggi

131 61 Tinggi

132 71 Tinggi

133 69 Tinggi

134 71 Tinggi

135 64 Tinggi

136 57 Sedang

137 66 Tinggi

138 62 Tinggi

b. Pembelian Impulsif

Skala pembelian impulsif terdiri dari 19 aitem dengan 5 pilihan jawaban yang nilainya bergerak dari 1 sampai dengan 5, sehingga diperoleh:

Nilai rentang maksimum : 19 × 5 = 95 Nilai rentang minimum : 19 × 1 = 19

Tabel Perbandingan Mean Empirik dan Mean Hipotetik Pembelian Impulsif

Variabel Empirik Hipotetik

Pembelian Impulsif Mean SD Mean SD

58,93 14,07 57 12,67

Dari hasil perhitungan, maka dapat dibuat kategorisasi pembelian impulsif sebagai berikut:

(2)

Tabel Kategorisasi Pembelian Impulsif Berdasarkan Metode Distribusi Normal Rentang Nilai Kategorisasi Pembelian Impulsif

X < 44,33 Rendah

44,33 ≤ X < 69,67 Sedang

X ≥ 69,67 Tinggi

Dari kategorisasi di atas, subjek dikategorisasikan sesuai dengan tingkat pembelian impulsifnya. Gambaran subjek penelitian berdasarkan tingkat pembelian impulsif dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Tingkat Pembelian Impulsif Kategorisasi Pembelian Impulsif Jumlah (N) Persentase (100%)

Rendah 20 14,49

Sedang 89 64,49

Tinggi 29 21,02

Total 138 100%

Subjek Nilai Pembelian Impulsif Kategori Pembelian Impulsif

1 46 Sedang

2 86 Tinggi

3 70 Tinggi

4 56 Sedang

5 73 Tinggi

6 45 Sedang

7 39 Rendah

8 37 Rendah

9 53 Sedang

10 59 Sedang

11 68 Sedang

12 61 Sedang

13 32 Rendah

14 51 Sedang

15 91 Tinggi

(3)

17 61 Sedang

18 78 Tinggi

19 50 Sedang

20 44 Rendah

21 54 Sedang

22 63 Sedang

23 74 Tinggi

24 47 Sedang

25 62 Sedang

26 74 Tinggi

27 62 Sedang

28 47 Sedang

29 73 Tinggi

30 52 Sedang

31 71 Tinggi

32 89 Tinggi

33 80 Tinggi

34 55 Sedang

35 49 Sedang

36 58 Sedang

37 48 Sedang

38 51 Sedang

39 41 Rendah

40 55 Sedang

41 60 Sedang

42 61 Sedang

43 57 Sedang

44 68 Sedang

45 35 Rendah

46 54 Sedang

47 37 Rendah

48 49 Sedang

49 43 Rendah

50 32 Rendah

(4)

53 63 Sedang

54 56 Sedang

55 46 Sedang

56 86 Tinggi

57 70 Tinggi

58 56 Sedang

59 73 Tinggi

60 45 Sedang

61 39 Rendah

62 49 Sedang

63 58 Sedang

64 69 Sedang

65 42 Rendah

66 57 Sedang

67 69 Sedang

68 57 Sedang

69 42 Rendah

70 68 Sedang

71 47 Sedang

72 93 Tinggi

73 66 Sedang

74 84 Tinggi

75 75 Tinggi

76 50 Sedang

77 61 Sedang

78 44 Rendah

79 53 Sedang

80 43 Rendah

81 46 Sedang

82 36 Rendah

83 92 Tinggi

84 50 Sedang

85 55 Sedang

86 56 Sedang

(5)

89 46 Sedang

90 65 Sedang

91 48 Sedang

92 60 Sedang

93 54 Sedang

94 43 Rendah

95 59 Sedang

96 65 Sedang

97 67 Sedang

98 38 Rendah

99 57 Sedang

100 81 Tinggi

101 67 Sedang

102 84 Tinggi

103 56 Sedang

104 50 Sedang

105 60 Sedang

106 69 Sedang

107 80 Tinggi

108 68 Sedang

109 53 Sedang

110 79 Tinggi

111 31 Rendah

112 58 Sedang

113 77 Tinggi

114 86 Tinggi

115 61 Sedang

116 55 Sedang

117 64 Sedang

118 54 Sedang

119 57 Sedang

120 47 Sedang

121 61 Sedang

122 66 Sedang

(6)

125 86 Tinggi

126 70 Tinggi

127 56 Sedang

128 73 Tinggi

129 45 Sedang

130 39 Sedang

131 58 Sedang

132 69 Sedang

133 42 Rendah

134 57 Sedang

135 69 Sedang

136 57 Sedang

137 42 Rendah

Pembelian Impulsif Sebagai Prediktor Positif Terhadap Penyesalan Pasca Pembelian Pada Wanita