Prospek Pengembangan Minuman Teh Dalam Kemasan Merek Teh Asyik Berbasis Atribut Produk

PROSPEK PENGEMBANGAN MINUMAN TEH DALAM

KEMASAN MEREK TEH ASYIK BERBASIS

ATRIBUT PRODUK

MOCHAMAD NUR ASYIK

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER

INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Prospek Pengembangan Minuman Teh dalam Kemasan Merek Teh Asyik Berbasis Atribut Produk adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2016

Mochamad Nur Asyik NRP P054130105

RINGKASAN

MOCHAMAD NUR ASYIK. Prospek Pengembangan Minuman Teh dalam Kemasan Merek Teh Asyik Berbasis Atribut Produk. Dibimbing oleh H. MUSA HUBEIS sebagai Ketua dan TJAHJA MUHANDRI sebagai Anggota.

Pertumbuhan ekonomi dalam era globalisasi menuntut setiap perusahaan baik, yang bergerak dalam bidang industri maupun jasa bersaing dengan perusahaan lainnya. Persaingan tersebut terjadi pada setiap sektor baik sektor jasa maupun non jasa. Salah satunya adalah industri minuman, persaingan dalam bisnis industri minuman ini cukup tinggi, karena minuman merupakan kebutuhan sehari-hari, terutama teh dalam kemasan sebagai pelengkap makanan yang dikonsumsi oleh masyarakat. Tingginya tingkat persaingan industri minuman, khususnya minuman teh dalam kemasan yang semakin beragam akan memengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen. Macam-macam rasa dan merek minuman dalam kemasan bermunculan dan terus bersaing sesuai dengan pasarnya masing-masing dan konsumen akan dihadapkan pada berbagai jenis minuman dengan variasi berbeda. Setiap perusahaan senantiasa dituntut lebih kreatif dalam memanfaatkan peluang yang ada, karena manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan beragam, serta terus menerus mengalami perkembangan sesuai zaman. Oleh karena itu, untuk dapat bertahan bahkan meningkatkan daya saing pada industri sejenis, perusahaan harus dapat menyajikan produk dengan karakteristik mutu yang dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen.

Penelitian ini bertujuan: (1) Menganalisis atribut-atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan, (2) Menganalisis posisi produk merek Teh Asyik terhadap merek teh kemasan lainnya, dan (3) Menyusun strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing. Data yang dikumpulkan pada penelitian ini data primer dikumpulkan langsung dari sumber informasi, yaitu dengan wawancara dan kuesioner, dan data sekunder berasal dari studi pustaka.

Riset pendahuluan dilakukan dengan kuesioner kepada 22 responden dengan menggunakan teknik sampling non probability dengan cara convinience sampling. Teknik pengambilan contoh untuk penelitian selanjutnya adalah probabilty sampling dengan cara area sampling. Instrumen yang digunakan adalah kuesioner yang berisi pertanyaan tentang karakteristik responden, atribut minuman teh dalam kemasan gelas (cup) dan juga persepsi mengenai posisi teh merek Teh Asyik kepada 406 responden. Metode analisis penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, uji Cochran, analisis biplot, analisis faktor internal dan eksternal, analisis matriks internal eksternal (IE), dan analisis Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threaths (SWOT).

Hasil penelitian menunjukkan 12 atribut yang dijadikan parameter konsumen dalam menilai minuman teh dalam kemasan, yaitu (1) harga, (2) volume (isi), (3) kemasan cup, (4) aroma, (5) cita rasa teh murni, (6) variasi rasa, (7) rasa manis, (8) merek, (9) tanggal kadaluarsa, (10) label halal, (11) kemudahan memperoleh dan (12) kebersihan cup. Berdasarkan analisis biplot dengan membandingkan Teh Asyik dengan Teh Gelas dan Mountea terkait atribut minuman teh dalam kemasan cup didapatkan masing-masing merek memiliki ciri khas sendiri dan terbentuk tiga kelompok, yaitu kelompok satu adalah merek Teh

Asyik, responden mempersepsikan bahwa Teh Asyik memiliki keunggulan dalam harga; kelompok dua adalah merek Teh Gelas, responden mempersepsikan bahwa Teh Gelas adalah merek dengan keunggulan pada atribut aroma, kebersihan cup dan rasa teh; dan kelompok tiga adalah merek Mountea, responden mempersepsikan bahwa Mountea adalah merek dengan variasi rasa yang yang beragam dan memiliki rasa manis yang pas.

Strategi pengembangan produk minuman teh dalam kemasan merek Teh Asyik adalah dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada, serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Strategi yang bisa ditempuh dari Strategi SO (Strenghts and Opportunities), yaitu mempercepat distribusi dengan menambah distributor/agen pemasaran, memperkuat aroma teh sesuai keinginan pasar melalui penambahan assence dan peningkatan target distributor/agen melalui pemberian insentif/bonus. Strategi WO (Weaknesses and Oppotunities), yaitu memfokuskan penjualan melalui toko kelontong/ warung dan minimarket, meningkatkan peluang pasar dengan menggunakan berbagai upaya promosi dan mengisi dan meningkatkan peluang pasar dengan pengembangan produk sesuai keinginan pasar dengan cara menambahkan rasa manis, rasa teh asli dan variasi rasa. Strategi ST (Strenghts and Threaths), yaitu mempertahankan strategi harga terjangkau dan pembayaran fleksibel ditingkat pemasok, bekerjasama dengan penjual untuk memastikan produk Teh Asyik dijual dalam keadaan dingin/segar. Strategi WT (Weaknesses and Threaths), yaitu distribusi merata di Bogor, menambahkan label halal pada kemasan, menjalin kerjasama dengan lembaga pembiayaan untuk menambah permodalan modal kerja usaha, menjalin kerjasama dengan lembaga penelitian untuk melakukan Research and Development (R/D) produk.

Kata Kunci: Atribut Produk, Minuman Teh dalam Kemasan, Prospek Pengembangan, Teh Asyik

SUMMARY

MOCHAMAD NUR ASYIK. Development Prospect for “Teh Asyik” Brand Packaged Tea Drink Based on Product Attributes. Supervised by H. MUSA HUBEIS as Chairman and TJAHJA MUHANDRI as Member.

The economic growth in globalization era requires any company, both engaged in industrial or service to compete with other companies. The competition occurs in every sector both services and non-services sectors. Competition in beverage industry is quite high, because beverages is a daily necessity, especially packaged tea drink as a complement to the food consumed by the people. The high level of competition in beverage industry, especially packaged tea drink increasingly diverse will affect consumer purchasing decisions. Various flavors and brands of packaged beverages sprung up and continue to compete according to their respective markets and consumers will be exposed to various types of beverages with different variations. Every company is constantly forced to be more creative in utilizing existing opportunities, because people have diverse needs and desires, and it also continue to develop across time. Therefore, in order to survive and even improve the competitiveness in similar industries, companies must be able to present products with quality characteristics that can fulfill the desires and expectations of consumers.

The purpose of this study are (1) Analyze product attributes considered by

consumers to purchase packaged tea drinks, (2) Analyze the position of “Teh Asyik” brand products against other brands of packaged tea drink, and (3) Design

“Teh Asyik” brand product development strategy to improve competitiveness.

Data collected in this study are primary and secondary data. Primary data collected directly from sources of information, by interviews and questionnaires, while secondary data derived from literature.

Preliminary research was done by distributing questionnaires to 22 respondents using non-probability sampling technique through convenience sampling. The following sampling technique was of probability sampling through area sampling. Instrument used was questionnaire consisted of characteristic of respondent, attributes of packaged (cup) tea drink, and people perception on The Asyik brand among 406 respondents. Analysis methode used was descriptive analysis, Cochran test, biplot analysis, internal and external factors analysis, internal-external (IE) matrix analysis, and SWOT analysis.

The study results showed that there are 12 attributes that served as

consumer’s parameters in assessing packaged tea drinks, (1) price, (2) volume (content), (3) cup, (4) flavor, (5) pure tea flavor, (6) variations in taste, (7) sweetness, (8) brands, (9)expiration date, (10) halal label, (11) the ease to obtain the product and (12) cleanliness of the cup. Based on biplot analysis by comparing “Teh Asyik” with “Teh Gelas” and “Mountea” associated with its packaged tea drinks attributes, result showed that each brand has its own characteristics, or in other words there are three groups, first was “Teh Asyik” brand, respondents perceived that “Teh Asyik” had an advantage in price; second group was “Teh Gelas” brand, respondents perceived that “Teh Gelas” was a brand with excellence on its aroma, cleanliness of the cup and taste; and third

group was “Mountea” brand, respondents perceived that “Mountea” was a brand with a diverse flavor variations and had a suitable sweet taste.

Product development strategy for “Teh Asyik” packaged tea drink is by

utilizing existing strengths and opportunities, and minimizes weaknesses and threats. Strategies that can be taken from SO Strategy (Strength and Opportunities) are accelerates product distribution by adding distributor / marketing agencies, strengthen the tea aroma as market desired through essence addition, and an increase target distributors / agents through incentives/bonuses provision. WO strategy (Weaknesses and Opportunities), which is focusing sales through grocery store/shop and minimarket, increase market opportunities using variety of promotional efforts and increase market opportunities by developing products according to market demands by adding sweetness, original tea flavor and flavor variations. ST Strategy (Strength and Threats), by maintaining affordable pricing strategy and flexible payment in pemasok level, highlight "expiration date" caption in the package, working together with sellers to make

sure that “Teh Asyik” product is sold in cold / fresh state. Strategy WT

(Weakness and Threats), by spreading its distribution evenly in Bogor, adding halal label on the package, cooperating with financial institutions to increase working capital venture capital, cooperating with research institutions to conduct product Research and Development (R and D).

Key Words : Development Prospect, Packaged Tea Drink, Product Attributes, Teh Asyik

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016

Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah, dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apapun tanpa isin IPB.

PROSPEK PENGEMBANGAN MINUMAN TEH DALAM

KEMASAN MEREK TEH ASYIK BERBASIS ATRIBUT

PRODUK

MOCHAMAD NUR ASYIK

Tesis

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional

pada

Program Studi Industri Kecil dan Menengah

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis: Dr. Ir. Hartisari Hardjomidjojo, DEA

PRAKATA

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang diplih dalam penelitian yang dilaksanakan November 2014 sampai Maret 2015 ini adalah Atribut Produk, dengan judul penelitian Prospek Pengembangan Minuman Teh dalam Kemasan Merek Teh Asyik Berbasis Atribut Produk.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA dan Bapak Dr. Tjahja Muhandri, STP, MT selaku pembimbing yang telah banyak memberi koreksi, motivasi dan saran. Bapak Ir. Mashudi, MM dan Bapak Suroto selaku Direksi perusahaan yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian. Kepada seluruh staf PT Citra Pangan Mandiri yang telah membantu penulis selama pelaksanaan penelitian. Kepada rekan-rekan MPI angkatan 18 yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan kepada penulis, mulai dari penyusunan proposal sampai selesai. Kepada staf sekretariat MPI yang selalu mengingatkan untuk segera menyelesaikan penelitian ini. Kepada kedua orang tuaku, yaitu H. Asrori dan Hj. Mastinah, Saudara-Saudaraku yang di Bogor, Jakarta, Pati dan Rembang yang selalu berdoa untuk kesuksesan penulis. Teristimewa kepada istriku tercinta Mariana R.A. Siregar yang dengan setia dan penuh kesabaran memberikan dorongan, semangat dan doanya, serta kepada anak-anakku tercinta Muhammad Fatihul Hisyam, Zalfa Noor Amalina dan Faiz Azzam Mahazin sebagai pendorong motivasi penulis dalam menyelesaikan penelitian. Kepada seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantunnya kepada penulis.

Dan akhirnya pada kesempatan ini penulis mengharapkan kritik dan saran, agar penulisan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.

Bogor, Maret 2016

DAFTAR ISI

PRAKATA ... i

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

1. PENDAHULUAN ... 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

2. TINJAUAN PUSTAKA ... 2.1. Pemasaran ... 5

2.2. Persepsi ... 6

2.3. Minuman dalam Kemasan... 6

2.4. Atribut Produk ... 6

2.5. Positioning ... 7

2.6. Pengertian Strategi Pemasaran ... 8

2.7. Jenis-Jenis Strategi Pemasaran ... 9

2.8. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 10

3. METODE PENELITIAN ... 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 14

3.2. Lokasi dan Waktu ... 14

3.3. Tahapan Penelitian... 16

3.4. Pengumpulan Data ... 18

3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 21

4. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 4.1. Profil Perusahaan ... 25

4.2. Gambaran Umum Daerah Penelitian ... 27

4.3. Hasil Penelitian Pendahuluan ... 28

4.4. Karakteristik Responden ... 29

4.5. Perilaku Konsumen MinumanTeh dalam Kemasan Cup ... 30

4.6. Persepsi terhadap Minuman Teh dalam Kemasan Cup ... 33

4.7. Persepsi terhadap Posisi Produk Minuman Teh dalam Kemasan Merek Teh Asyik ... 34

4.8. Strategi Pengembangan Produk Merek Teh Asyik... 38

4.8.1. Analisis Produk Teh Merek Teh Asyik ... 38

4.8.2. Analisis Matriks IFE ... 40

4.8.3. Analisis Matriks EFE ... 41

4.8.4. Analisis Matriks IE ... 41

4.8.5. Analisis Matriks SWOT ... 42

5. KESIMPULAN DAN SARAN... 45

5.1. Kesimpulan ... 45

5.2. Saran ... 46

DAFTAR PUSTAKA ... 47

LAMPIRAN ... 50

DAFTAR TABEL

1. Pangsa pasar teh siap saji dalam kemasan tahun 2010-2014 ... 3

2. Daftar penelitian terdahulu yang relevan ... 10

3. Jenis dan sumber data ... 18

4. Populasi penelitian ... 18

5. Jumlah responden tiap kecamatan ... 20

6. Proporsi jawaban ya atau uji 1 ... 28

7. Uji Cochran Q test ... 28

8. Uji validitas kepentingan atribut... 29

9. Uji reliabilitas kepentingan atribut ... 29

10. Persentase responden berdasarkan rentang usia ... 30

11. Persentase responden berdasarkan pengeluaran ... 30

12. Persentase pihak yang mempengaruhi pembelian ... 32

13. Persentase jika produk teh dalam kemasan yang dicari tidak ada ... 34

14. Persentase product switching ... 34

15. Rataan nilai atribut teh dalam kemasan cup ... 35

16. Matriks IFE ... 40

17. Matriks EFE ... 41

DAFTAR GAMBAR

1. Omzet penjualan industri makanan dan minuman tahun 2009-2012 ... 1

2. Pertumbuhan minuman ringan siap saji ... 2

3. Kerangka pemikiran ... 15

4. Tahapan penelitian ... 17

5. Matriks IE ... 23

6. Struktur organisasi perusahaan PT Citra Pangan Mandiri ... 26

7. Persentase frekuensi konsumsi minuman teh dalam kemasan cup ... 31

8. Persentase lokasi membeli minuman teh dalam kemasan cup ... 31

9. Persentase asal informasi minuman teh dalam kemasan cup ... 32

10. Persentase alasan membeli minuman teh dalam kemasan cup ... 33

11. Persentase top of mind minuman teh dalam kemasan cup ... 33

12. Pendekatan atribut dengan skala likert ... 35

13. Biplot persepsi responden terhadap atribut Teh Asyik ... 38

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner penelitian pendahuluan ... 51 2. Kuesioner responden ... 53 3. Kuesioner perusahaan ... 58 4. Kuesioner kuesioner peringkat faktor-faktor internal dan eksternal dalam

pengembangan produk merek Teh Asyik ... 61 5. Kuesioner bobot faktor-faktor internal dan eksternal dalam

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa. Salah satu sektor industri yang mengalami pertumbuhan cukup pesat adalah sektor makanan dan minuman. Persaingan yang semakin ketat di industri makanan dan minuman menuntut perusahaan untuk lebih dapat meningkatkan keunggulan bersaing di pasar yang kompetitif agar dapat bersaing. Pertumbuhan penjualan makanan dan minuman di Indonesia pada tahun 2009-2012 mengalami kenaikan sebesar 10% dan meningkat lagi 8% di 2011 menjadi 653 triliun rupiah dan pada tahun 2012 omzetnya meningkat 10% menjadi 718 triliun rupiah. Diperoyeksikan oleh Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GPMM) pada tahun 2013 ini akan meningkat 10-13 . Hal ini menunjukkan bahwa bisnis industri makanan dan minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif dan mempunyai prospek yang baik untuk ke tahun kedepannya (Gambar 1).

Sumber : Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (www.indonesiafinancetoday.com, 2012)

Gambar 1. Omzet penjualan industri makanan dan minuman tahun 2009 - 2012 Pertumbuhan industri makanan dan minuman diikuti juga dengan meningkatnya penjualan air minum dalam kemasan. Menurut Rembang Kayo, Sekretaris Jenderal Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), mengatakan volume penjualan air minum kemasan di Indonesia tumbuh double digit selama 5 tahun terakhir. Di semester I 2012, volume penjualan air minum kemasan naik 13% menjadi 9,2 miliar liter dibanding periode yang sama di tahun sebelumnya (www.iyaa.com, 2012). Di Indonesia, pasar minuman dalam kemasan saat ini terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu air mineral, minuman teh, minuman isotonik, minuman berkarbonasi, sari buah, serta susu dan kopi. Dari ketujuh jenis minuman dalam kemasan tersebut, teh merupakan minuman yang mengalami peningkatan pertumbuhan cukup baik.

Survei dari berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA (www.sinarharapan.co.id, 2012), pada tahun 2004 hingga 2011 menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Hal tersebut menunjukkan bahwa minuman teh pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Besarnya daya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh menunjukan potensi usaha pada minuman teh dalam berbagai kemasan.

Data Euromonitor memperlihatkan pertumbuhan minuman teh dalam kemasan mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2010 market share untuk Ready to Drink Tea/RTD Tea 8,9% dan trennya akan terus berkembang (Gambar 2).

Sumber: Euromonitor diolah oleh ASRIM (www.indonesianconsume.blogspot.com, 2010)

Gambar 2. Pertumbuhan minuman ringan siap saji

Penjualan minuman ringan tahun 2012 diperkirakan mencapai Rp 180 triliun-Rp 200 triliun atau naik 10% dibandingkan tahun sebelumnya. Menurut Asosiasi Minuman Ringan Indonesia (Asrim) memperkirakan pasar minuman ringan teh siap saji nasional tumbuh 7,5% menjadi 1,67 miliar liter pada 2012 dibandingkan 2011 yakni 1,55 miliar liter. Ketua Umum Asosiasi Minuman Ringan, Farchad Poeradisastra, mengatakan pendorong utama bagi pertumbuhan pasar minuman ringan teh adalah populasi remaja dan anak muda di dalam negeri. Remaja dan anak muda adalah populasi yang produktif. Peningkatan tren konsumsi minuman ringan di kalangan anak muda serta pertumbuhan jumlah penduduk mendorong kenaikan penjualan tahun ini (http://www.indonesiafinancetoday.com).

PT Citra Pangan Mandiri merupakan sebuah perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods, yang berfokus pada minuman teh dalam kemasan dengan merek Teh Asyik yang terbuat dari 100% daun teh asli. Teh Asyik muncul di tengah persaingan pasar minuman teh, dimana banyak produsen lain menawarkan minuman teh dalam kemasan. Produk baru membutuhkan keunikan dari produk yang dicerminkan dari atribut-atribut yang dimiliki produk tersebut sehingga akan menghasilkan posisi produk dari merek tersebut (Prabowo dan Asmara 2009). Teh Asyik juga menghadapi tantangan lain yaitu pangsa pasar

minuman teh dalam kemasan yang telah dikuasai oleh beberapa market leader/pemimpin pasar merek teh dalam kemasan lainnya sebelum Teh Asyik diluncurkan di pasar, maka Teh Asyik harus bekerja keras untuk merebut pangsa pasar minuman teh dalam kemasan dari para pemimpin pasar sebelumnya. Berbagai pesaing merek minuman teh dalam kemasan siap minum banyak bermunculan mulai dari Teh Botol Sosro, Fresh Tea, Mountea, Ultra Teh Kotak, Fruit Tea, Teh Gelas berlomba-lomba merebut pangsa pasar. Pangsa pasar atau market share akan menjadi acuan dalam pencapaian suatu perusahaan. Market share minuman teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Pangsa pasar teh siap saji dalam kemasan tahun 2010-2014

Merek Top Brand Index (%) Rataan

Teh botol sosro 51,8 59,5 49,6 59,5 51 54,28

Frestea 14,8 10,7 14,4 10,4 11,3 12,32

Ultra Teh kotak 5,2 4,0 5,9 4,8 8,1 5,6

Fruit Tea 12,9 5,8 6,4 3,9 5,1 6,82

Mountea - 7,7 8,3 5 - 7

Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2010-2014

Semakin ketatnya persaingan maka perusahaan harus memiliki strategi yang baik untuk dapat merebut pangsa pasar. Strategi yang baik harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan paham apa yang diinginkan oleh konsumen. Menurut Shih et al. (2015) terdapat hubungan positif antara atribut produk dan keputusan pembelian konsumen. Pane (2010) menyebutkan bahwa atribut produk yang dianggap penting dalam mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan cup merek mountea meliputi harga, volume, kemasan produk, aroma teh, citarasa teh murni, variasi rasa teh, rasa manis, tanggal kadaluarsa, label halal, merek terkenal, kemudahan memperoleh dan kebersihan cup. Anis et al. (2014) menyimpulkan bahwa Atribut Produk dan Bauran Promosi secara parsial maupun simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari beberapa penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa atribut produk memengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan. Widodo (2010) meneliti mengenai hubungan atribut produk dengan keputusan pembelian minuman teh dalam kemasan, didapatkan bahwa peubah yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk teh dalam kemasan adalah harga dan merek. Swamy et al. (2012) menjelaskan bahwa atibut kualitas, pengaruh pengecer dan ketersediaan merupakan pertimbangan konsumen dalam memilih merek produk tertentu.

Belum banyak dilakukannya penelitian identifikasi atribut produk teh dalam kemasan gelas. Penelitian ini mengkaji pengembangan minuman teh dalam kemasan cup merek Teh Asyik berdasarkan atribut produk untuk penyusunan strategi pengembangan produk.

1.2. Perumusan Masalah

Peluncuran produk Teh Asyik sebagai pendatang baru dikategori minuman teh dalam kemasan di tengah persaingan pasar yang ketat merupakan tantangan terbesar bagi PT Citra Pangan Mandiri untuk merebut perhatian konsumen dan pangsa pasar yang sebelumnya sudah dikuasai oleh pesaing. Untuk itu, hal pertama yang harus diketahui adalah atribut-atribut yang dipertimbangkan oleh para konsumen minuman teh dalam membeli sebagai bahan masukan bagi Teh Asyik dalam pengembangan produk.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka disusun beberapa permasalahan dalam penelitian, yaitu:

1. Atribut-atribut produk apakah yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan ?

2. Bagaimana posisi produk merek Teh Asyik terhadap merek teh kemasan lainnya ?

3. Bagaimana strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Menganalisis atribut-atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan.

2. Menganalisis posisi produk merek Teh Asyik terhadap merek teh kemasan lainnya.

3. Menyusun strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat berikut:

1. Dengan mengetahui atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan, maka hasil tersebut dapat menjadi masukan dalam pengembangan produk Teh Asyik selanjutnya. 2. Mengetahui posisi produk Teh Asyik sebagai masukan dalam merumuskan

strategi pemasaran menurut kondisi pasar.

3. Sebagai bahan referensi bagi pihak yang berminat untuk memahami dan meneliti perilaku konsumen, khususnya konsumen minuman teh dalam kemasan.

TINJAUAN PUSTAKA

Pemasaran

Pengertian/definisi pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Menurut Kotler (2001), definisi pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 2001). Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan untuk mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar, yaitu:

1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar.

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.

Swastha, Basu dan Irawan (2005) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan sangat penting, dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama, tetapi sebenarnya berbeda.

Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya memuaskan.

. Persepsi

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) “Perception is process by which an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull and coherent picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Menurut Durianto et al. (2004) pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang dimiliki produk (kepentingan tiap pelanggan berbeda).

. Minuman dalam Kemasan

Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) (2010) melalui Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan No.02240/B/SK/VII/1991 menjelaskan minuman ringan yaitu produk yang diperoleh tanpa melalui proses fermentasi, dengan atau tanpa karbondioksida, dapat langsung diminum atau diminum setelah diencerkan, tidak termasuk susu, sari buah, kopi, dan hasil olahan lainnya

Minuman teh dalam kemasan siap minum adalah salah satu produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang berasal dari hasil menyeduh daun teh (Camellia sinensis), berwarna coklat muda atau kuning kehijauan, diolah tanpa melalui proses fermentasi, dan dikemas dalam kemasan yang praktis, siap diminum (ready to drink). Ada berbagai macam kemasan RTD (ready to drink) untuk produk minuman teh, yaitu kemasan botol kaca, botol plastik, karton (tetrapack), dan kaleng. Saat ini produk minuman teh dalam kemasan siap minum (RTD tea) sudah banyak dijual dengan berbagai merek dan konsumen dapat dengan mudah menemukannya di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, maupun hypermarket.

. Atribut Produk

Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004) mengatakan seseorang akan melihat produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk, sehingga konsumen mampu mendeskripsikan secara terperinci berbagai atribut seperti konsumen akan memilih merek, harga, ukuran, model produk dan sebagainya. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Kasali (1998), konsumen akan menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal mutu, penampilan dan ciri-ciri produk, maka perusahaan harus memusatkan usahanya untuk terus menerus menyempurnakan produknya. Suatu produk pada dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut yang melekat menjadi satu kesatuan dan setiap produk maupun jasa yang baik dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Menurut Alma (2004) produk adalah suatu seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya adalah kemasan, warna, harga, nama perusahaan atau lembaga tataniaga dan pelayanan perusahaan, merek yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan. Wei et al (2003) menyebutkan bahwa

atribut yang menonjol pada preferensi konsumen adalah atribut instrinsik yang meliputi: penampilan, rasa, tektur dan warna. Muller dan Szolnoki (2010) mengungkapkan bahwa gaya pelabelan dan evaluasi merek merupakan pendorong terkuat bagi konsumen dengan pengetahuan minim.

Alma (2004) menjelaskan kembali bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, di mana keunikan ini dapat terlihat dengan atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Dalam mengevaluasi atribut produk terdapat dua sasaran yang penting, yaitu pertama mengidentifikasikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan kedua memperkirakan ciri khas relatif dari masing-masing atribut produk. Lazim dan Hasliza (2011) mengungkapkan bahwa strategi pemasaran harus mempertimbangkan branding sebagai prioritas pertama. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut-atribut yang menduduki peringkat tinggi, sedangkan ciri yang khas, biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi seperti harga, rasa maupun khasiat. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan dari masing-masing atribut dalam memuaskan kebutuhan dari konsumen itu sendiri.

. Positioning

Menurut Sumarwan (2004) positioning adalah citra atau image atau persepsi produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk unik dibenak konsumen yang berbeda dengan produk pesaingnya.

Tujuan utama dari posisi pasar dalam dunia bisnis adalah menempatkan produk di pasar, sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Tujuan lainnya positioning adalah membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak konsumen. Positioning dimulai dengan pembedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan, sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Kartajaya dalam Kasali (1998), yang menyebutkan bahwa positioning merupakan unsur strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar. Posisi produk ditetapkan terlebih dahulu sebelum produk tersebut dibuat, sehingga akan terjadi keleluasaan dalam memutuskan berbagai hal, termasuk bagaimana produknya, supaya bisa sesuai dengan posisi produk yang ingin dicapai, sehingga tugas komunikasi pemasaran lebih mudah, karena yang dikomunikasikan sesuai dengan produk yang ada.

Positioning adalah strategi komunikasi untuk dapat memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif atau bersaing (Kasali 1998). Sehubungan dengan definisi tersebut, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali 1998) adalah: 1. Positioning adalah strategi komunikasi

Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski posisi produk bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain,

tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas, bukan semata-mata berhubungan dengan iklan, di mana iklan menyita porsi dengan anggaran yang sangat besar.

2. Positioning bersifat dinamis

Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pimpinan pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk akan berubah, maka patut dipahami bahwa posisi produk adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

3. Positioning berhubungan dengan event marketing

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih menurut karakter produk anda.

4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang di dalam posisi produk disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.

5. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen

Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apakah yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. Dalam hal ini berupa nilai lebih dari produk tersebut dibandingkan pesaingnya yang lain.

6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik

Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lainnya yang pasarnya sedemikian banyaknya mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.

7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan

Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin obyektif, maka semakin dapat dipercaya.

. Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Andrew dalam Alma (2004), strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Strategi pemasaran merupakan kombinasi dari bauran pemasaran yang akan diterapkan oleh pengusaha untuk melayani pasarnya. Bauran pemasaran ini haruslah diatur sedemikian rupa, sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang tepat dalam perbandingannya di pasar melawan pesaing-pesaing. Oleh karena itu, senjata itu harus disesuaikan dengan keadaan

pasar dan kondisi persaingan yang dihadapinya, dimana jenis kombinasi bauran pemasaran, meliputi produk, harga, promosi dan saluran distribusi.

Strategi pemasaran pada umumnya mempunyai peranan yang sangat penting untuk menghadapi lingkungan yang dinamis dan pada akhirnya memperoleh keunggulan tertentu/berhasil untuk meningkatkan laba tertentu. Strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan menurut perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran.

Andrew dalam Alma (2004) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan, serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan melalui penetapan kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapai lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan dan internal perusahaan melalui analisa keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisa kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan, harus dinilai kembali, apakah masih sesuai dengan keadaan/kondisi pada saat ini. Saeed dan Ilhaamie (2014) menjelaskan bahwa dengan pentingnya menerapkan strategi pemasaran dapat meraih pasar dan mendapatkan keuntungan kompetitif dalam memenangkan persaingan usaha, didukung dengan kampaye iklan yang efisien akan dapat menjaga konsumen dalam melakukan perpindahan merek.

. Jenis-Jenis Strategi Pemasaran

Sofjan (2008) membedakan tiga jenis strategi pemasaran yang ditempuh perusahaan, sebagai berikut:

1. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (undifferentiated marketing).

Perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan satu macam produk, serta berusaha menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan suatu rencana pemasaran saja.

2. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (differentiated marketing). Perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu. Perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi produk dan bauran pemasaran, yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau

pembeli berbeda-beda, dengan program pemasaran yang tersendiri diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan tertinggi dalam masing-masing segmen pasar tersebut.

3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

Perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan. Perusahaan produsen memilih segmen pasar tertentu dan menawarkan produk menurut kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen yang ada pada segmen pasar itu, yang tentunya lebih spesifik. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu.

. Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan

Hasil penelitian terdahulu yang dijadikan acuan disusun berdasarkan metode analisis dan temuannya seperti dimuat pada Tabel 2.

Tabel 2. Daftar penelitian yang terdahulu yang relevan

Nama Peneliti Judul Penelitian Temuan Penelitian Prabowo dan

Asmara, 2009

Analisis Sikap Konsumen Teh Botol Sosro

Berdasarkan Atribut-Atribut Produk

Enam atribut yang dipertimbangkan konsumen untuk mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah: dari peubah merek diperoleh atribut image; dari peubah mutu diperoleh atribut ketersediaan produk dan nama baik perusahaan; dari peubah sifat diperoleh atribut rasa; dari peubah kemasan diperoleh atribut aman; dari peubah label diperoleh atribut informasi produk.

Widodo, 2010 Hubungan Antara Atribut Produk dengan Keputusan Pembelian Minuman Teh dalam Kemasan

Peubah yang dipentingkan konsumen adalah Harga yang ditawarkan oleh setiap penjual relatif murah, rasa manis teh siap saji atau dalam kemasan cukup bagi konsumen. Bagi konsumen, mengkonsumsi teh dalam kemasan diharapkan akan menimbulkan kesegaran. Kejelasan memiliki ijin dari Depkes dianggap suatu yang perlu

Pane, 2010 Analisis Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Mountea

Atribut yang dianggap penting: harga, volume/isi, kemasan, aroma, citarasa teh, variasi rasa, rasa manis, tanggal kadaluarsa, label halal, merek terkenal, kemudahan mendapatkan dan kebersihan cup

Lanjutan Tabel 2.

Nama Peneliti Judul Penelitian Temuan Penelitian Mueller dan

Szolnoki, 2010

The Relative Influence of Packaging, Labelling, Branding and Sensory Attributes on Liking and Purchase Intent: Consumers Differ in Their Responsiveness

Secara keseluruhan, label gaya dan evaluasi merek adalah pendorong terkuat informasi bagi pembeli yang minim informasi. Niat membeli dipengaruhi secara langsung hanya dengan keinginan informasi dan evaluasi harga; efek dari isyarat ekstrinsik dan intrinsik dimediasi melalui informasi sesuai dengan keinginan. Temuan ini memberikan wawasan ke dalam dampak relatif dari kemasan produk, branding dan label pada keinginan produk secara keseluruhan dan menunjukkan perbedaan yang kuat dalam bagaimana konsumen menanggapi karakteristik produk yang berbeda.

Cox, et al, 2011 The Influence of Product Attributes, Consumer Attitudes and

Characteristics on The Acceptance of: (1) Novel Bread and Milk, and Dietary Supplements and (2) Fish and Novel Meats as Dietary Vehicles of Long Chain Omega 3 Fatty Acids

Atribut yang dipentingkan dalam produk makanan ikan, roti dan daging adalah jenis dasar makanan dan biaya. Khusus untuk atribut biaya merupakan bukan faktor pendorong yang dianggap penting untuk penerimaan produk alternatif daging.

Abdullah dan Asngari, 2011

Factor Analysis Evidence in Describing Consumer Preferences for a Soft Drink Product in Malaysia

Hasil penelitian menunjukan bahwa tindakan kebijakan dalam strategi pemasaran harus mempertimbangkan empat faktor. Kedua, hasil evaluasi jelas menunjukkan pelanggan Malaysia lebih memilih untuk tetap branding sebagai prioritas pertama. Faktor lain yang juga penting, tetapi dengan sedikit penurunan dalam tingkat kepentingan.

Swamy, et al,

2012 Buying Behaviour of Consumers Towards Instant Food Products (A Study Done at Hyderabad City of Andhra Pradesh State, India)

Terdapat hubungan positif antara rataan per kapita pengeluaran untuk produk makanan instan dengan pendapatan rumah tangga. Atribut harga tinggi dan rasa kurang adalah alasan untuk tidak membeli merek tertentu, sedangkan mutu terbaik, pengaruh pengecer dan ketersediaan merupakan pertimbangan konsumen dalam memilih merek produk tertentu

Lanjutan Tabel 2.

Nama Peneliti Judul Penelitian Temuan Penelitian Yulianti, 2012 Pengaruh Ekuitas Merek

Terhadap Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro Pada Mahasiswa Univ. Jambi Program Reguler

Hasil analisis menunjukkan bahwa

brand equity berpengaruh nyata dan positif terhadap loyalitas pembelian teh botol sosro. Faktor yang paling dominan adalah brand loyality.

Ferrarezi, et al,

2013 Consumer Attitude Towards Purchasing Intent For Ready To Drink Orange Juice and Necta

Atribut harga rendah, informasi produk dan pasar merek terkemuka memiliki dampak positif. “Tidak ada pengawet/natural” adalah informasi paling memengaruhi konsumen membeli. Label ideal menunjukkan merek terkemuka, harga rendah dan

informasi “tanpa pengawet/alami”.

Hasil ini dapat berguna untuk perencanaan strategik untuk keterangan kemasan konsumen dan memiliki implikasi penting untuk perusahaan jus jeruk Brasil

Puspitasari dan Hasya, 2014

Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Coca-Cola, Pepsi dan Big Cola di Kota Semarang dengan Analisis Konjoin

Preferensi konsumen terhadap merek Coca-Cola dengan nilai utility estimate

terbesar dibandingkan dua pesaingnya. Atribut yang paling memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk minuman ringan berkarbonasi jenis Cola adalah atribut merek yang memperoleh nilai kepentingan tertinggi dibandingkan dengan 4 atribut lain yang dibandingkan.

Saeed dan Ilhaamie, 2014

Religion and Brand Switching Behaviour of Muslim Consumers

Strategi pemasaran dapat meraih pasar dan mendapatkan keuntungan kompetitif dalam memenangkan persaingan usaha. Selain itu dengan kampaye iklan efisien akan dapat menjaga konsumen dalam melakukan perpindahan merek.

Reddy, et al,

2015 Consumer Buying Behaviour towards Soft Drinks in Chittoor District in Andhra Pradesh

Berdasarkan temuan penelitian, dapat disimpulkan bahwa Merek Coca-Cola adalah pemain terkemuka di pasar, karena mutu, harga dan nilai merek produk cola Coca, itu telah menjadi simbol mutu dan brand image semua seluruh dunia. Tetapi beberapa responden tidak puas dengan ketersediaan.

Lanjutan Tabel 2.

Nama Peneliti Judul Penelitian Temuan Penelitian Anojan dan

Subaskaran,

2015

Consumer’s Preference and Consumer’s Buying

Behavior on Soft Drinks: A Case Study in Northern Province of Sri Lanka.

Terdapat hubungan nyata dan positif dari preferensi konsumen dan perilaku pembelian serta ada dampak signifikan dari preferensi perilaku membeli. Produsen minuman ringan harus mempertimbangkan pelanggan-nya serta preferensi masyarakat pada minuman ringan, karena akan berdampak nyata pada perilaku pembelian dari pelanggan, sehingga preferensi pelanggan adalah salah satu utama untuk menentukan perilaku pembelian pada minuman ringan di provinsi utara Srilanka.

Berdasarkan Tabel 2, hasil-hasil penelitian terdahulu membahas atribut produk yang dipertimbangan konsumen dalam membeli sebuah produk. Pada penelitian Teh Asyik tidak hanya membahas atribut-atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan, tetapi juga melakukan menganalisis posisi produk merek Teh Asyik terhadap merek teh kemasan lainnya dan menyusun strategi pengembangan produk merek Teh Asyik.

METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Semakin meningkatnya permintaan minuman teh dalam kemasan yang terjadi saat ini menyebabkan produk minuman teh semakin bervariatif. Keragaman jenis minuman teh dapat dilihat dari merek, harga, rasa, kemasan, aroma, volume dan manfaat yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut yang memengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian. Persaingan antar industri minuman dalam kemasan, khususnya minuman teh akan memengaruhi tingkat penjualan dan penilaian konsumen terhadap minuman teh dari perusahaan tersebut.

Berdasarkan trend permintaan minuman teh dalam kemasan tersebut, PT Citra Pangan Mandiri sebagai produsen minuman teh dalam kemasan memproduksi produk baru dengan merek Teh Asyik. Untuk menghadapi pesaing yang sudah ada, diperlukan pengetahuan terhadap pertimbangan-pertimbangan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan, khususnya terkait atribut-atribut produk. Informasi mengenai atribut-atribut produk yang dipentingkan dalam pembelian minuman teh dalam kemasan dijadikan input bagi merek Teh Asyik untuk pengembangan atribut-atribut produk merek Teh Asyik untuk bersaing di pasar minuman teh dalam kemasan. Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang dipentingkan adalah uji Cochran.

Atribut produk minuman teh dalam kemasan dilakukan dengan membandingkan berbagai atribut produk dari beberapa merek minuman teh, yaitu atribut kandungan dan penampilan. Atribut kandungan terdiri dari aroma rasa (original), aroma, dan manfaat yang terkandung. Atribut penampilan terdiri dari harga, kemasan, volume/isi, informasi halal, dan lain-lain.

Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui posisi produk adalah dengan analisis biplot. Dengan analisis biplot diketahui posisi produk dari merek Teh Asyik dibandingkan dengan merek minuman teh dalam kemasan lainnya. Hasil dari analisis posisi produk dan atribut yang dipentingkan dalam pembelian minuman teh dalam kemasan akan dijadikan sebagai bahan untuk pengembangan atribut produk merek Teh Asyik yang pada akhirnya sebagai masukan untuk strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing. Untuk lebih jelasnya kerangka penelitan dapat dilihat pada Gambar 3.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini berlokasi di Kabupaten Bogor dan dilakukan selama empat bulan dari November 2014 sampai Februari 2015.

Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian

Posisi merek Teh Asyik berdasarkan atribut produk Faktor Ekternal

 Persaingan produsen teh dalam kemasan untuk memperebutkan pangsa pasar

 Pertimbangan konsumen dalam membeli minuman teh dalam kemasan

Rekomendasi pengembangan produk merek Teh Asyik

Analisis posisi produk merek Teh Asyik terhadap merek teh kemasan

lainnya (Biplot)

Strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing Faktor Internal

 Atribut-atribut yang

dipentingkan dalam pembelian minuman teh dalam kemasan

 Minuman teh dalam kemasan merek Teh Asyik

Permasalahan Produk Teh Asyik

Analisis SWOT

3.3. Tahapan Penelitian

Kegiatan penelitian ini dimulai dengan identifikasi permasalahan untuk dijadikan topik penelitian. Identifikasi masalah dilakukan dengan cara diskusi dengan dosen pembimbing untuk mencari permasalahan penelitian. Langkah selanjutnya mengumpulkan literatur (studi pustaka) yang terkait dengan penelitian sebagai dasar dalam penentuan teknik pengambilan contoh, metode dan analisis data yang digunakan. Untuk memperoleh gambaran ringkas apa yang akan diteliti dan pengujian kuesioner, dilakukan riset pendahuluan dengan memberikan kuesioner kepada 22 responden dengan teknik sampling non probability dengan cara convinience sampling.

Penelitian pendahuluan dilakukan untuk membangkitkan atribut produk dari responden yang akan dijadikan input bagi peneliti dalam menyusun kuesioner yang sebenarnya sekaligus memantapkan metode dan analisis data yang digunakan. Teknik pengambilan contoh yang dipilih untuk penelitian selanjutnya adalah probabilty sampling dengan cara area sampling, yaitu teknik sampling yang dipakai dalam situasi populasi tersebar di berbagai wilayah. Instrumen yang digunakan adalah kuesioner yang mencakup pertanyaan tentang karakteristik responden, atribut minuman teh dalam kemasan gelas (cup) dan juga persepsi mengenai posisi teh merek Teh Asyik. Metode dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk memudahkan penyajian data karakteristik responden dan pesan yang dibutuhkan. Uji Cochran untuk mengetahui atribut produk yang dipentingkan dalam mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan gelas/cup, analisis biplot untuk mengetahui posisi merek Teh Asyik dan juga analisis SWOT untuk menentukan strategi bersaing.

Kegiatan pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dengan kuesioner kepada konsumen minuman teh dalam kemasan gelas/cup. Data sekunder berupa informasi terkait penelitian ini. Data yang telah didapatkan dimasukan dan digitasi kedalam bentuk soft file untuk memudahkan proses pengolahan data. Pengolahan data menggunakan metode yang telah ditentukan sebelumnya dengan menggunakan bantuan software Statistical Package for Social Science (SPSS) dan microsoft Excel.

Hasil dari pengolahan data dapat diinterpretasikan sebagai hasil dan pembahasan penelitian menurut tujuan penelitian. Tahapan selanjutnya adalah menyimpulkan hasil sekaligus memberikan usulan bagi PT Citra Pangan Mandiri, khususnya mengenai produk Teh Asyik dalam bentuk strategi pengembangan produk merek Teh Asyik dalam meningkatkan daya saing. Tahapan penelitian disajikan pada Gambar 4.

Gambar 4. Tahapan penelitan Studi Pustaka dan Referensi

Penelitian Pendahuluan

 Teknik Pengambilan Contoh: teknik sampling non probability dengan cara convinience sampling

 Teknik Pengumpulan data: Kuesioner Identifikasi Permasalahan

 Teknik Pengambilan Contoh:

probability sampling dengan cara area sampling Teknik  Pengumpulan data: Kuesioner

Metode dan Analisis Data Analisis Deskriptif: Karakteristik

responden

Uji Cochran: Menentukan atribut yang dipentingkan

Analisis Biplot: Posisi merek Teh Asyik

Analisis SWOT: Analisis strategi

Pengumpulan Data

Input dan Digitasi Data

Pengolahan Data

Hasil dan Pembahasan

Rekomendasi Penelitian Lanjut Produsen Teh Asyik

3.4. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dengan cara menyebarkan kuesioner pada responden. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber internal (jurnal, laporan dan internal) maupun sumber eksternal. Untuk lebih jelasnya terdapat pada Tabel 3.

Tabel 3. Jenis dan sumber data

No Jenis Data Sumber Data

1 Data Primer:

Data Karakteristik Responden Data Atribut Produk

Data Posisi Produk

Kuesioner (eksternal) Kuesioner (eksternal) Kuesioner (eksternal)

2 Data Sekunder: Profil Perusahaan Profil Kabupaten Bogor

Internal Internal

Data primer yang digunakan pada penelitian ini adalah kuesioner responden, yaitu konsumen minuman teh dalam kemasan. Sedangkan responden kuesioner SWOT adalah Komisaris dan Direksi perusahaan. Data sekunder berasal dari internal PT Citra Pangan Mandiri, Badan Pusat Statistik (BPS), studi pustaka, internet, jurnal dan dokumen-dokumen yang mendukung penelitian.

Metode pengambilan contoh pada penelitian pendahuluan menggunakan prosedur non probability dengan cara convinience sampling. Sedangkan metode pengambilan contoh untuk penelitian lanjut menggunakan prosedur probability sampling dengan teknik area sampling. Populasi penelitian ini adalah jumlah kepala (KK) Kabupaten Bogor. Populasi penelitian disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Populasi penelitian

No Kecamatan Jumlah KK (Jiwa)

1 Nanggung 21.611

2 Leuwiliang 30.417

3 Leuwisadeng 16.887

4 Pamijahan 34.855

5 Cibungbulang 32.740

6 Ciampea 41.269

7 Tenjolaya 15.851

8 Dramaga 34.028

9 Ciomas 41.180

10 Tamansari 25.305

11 Cijeruk 22.014

12 Cigombong 24.086

13 Caringin 29.021

14 Ciawi 28.067

15 Cisarua 29.406

Lanjutan Tabel 4.

No Kecamatan Jumlah KK (Jiwa)

17 Sukaraja 47.552

18 Babakan Madang 29.504

19 Sukamakmur 20.132

20 Cariu 14.509

21 Tanjungsari 14.921

22 Jonggol 37.268

23 Cileungsi 81.135

24 Kelapa Nunggal 30.909

25 Gunung Putri 79.551

26 Citeureup 51.918

27 Cibinong 85.195

28 Bojong Gede 71.846

29 Tajur Halang 28.982

30 Kemang 26.100

31 Ranca Bungur 7.172

32 Parung 29.796

33 Ciseeng 25.745

34 Gunung Sindur 31.625

35 Rumpin 51.740

36 Cigudeg 28.548

37 Sukajaya 12.463

38 Jasinga 22.652

39 Tenjo 16.377

40 Parung Panjang 29.610

Total 1.328.129

Sumber: BPS Kabupaten Bogor Dalam Angka, 2013

Dari jumlah populasi tersebut, kemudian diambil beberapa contoh yang dijadikan responden penelitian. Metode pengambilan contoh menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Rumus Slovin yang dimaksud adalah:

Rumus Slovin yang dimaksud adalah:

Dimana:

n = Ukuran contoh N = Ukuran populasi

e = Presentase ketidaktelitian

Jumlah populasi sebanyak 1.328.129 jiwa dan dengan kesalahan ditolerir

5 , maka didapatkan contoh yang diambil dalam penelitian ini adalah 406 orang. Responden yang akan dijadikan contoh tersebar di setiap kecamatan dengan jumlah yang proporsional. Penyebaran jumlah responden yang dijadikan contoh dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Jumlah responden tiap kecamatan

No Kecamatan Jumlah KK

(Jiwa)

Proporsi (%)

Jumlah Responden (Orang)

1 Nanggung 21.611 1,63 7

2 Leuwiliang 30.417 2,29 9

3 Leuwisadeng 16.887 1,27 5

4 Pamijahan 34.855 2,62 11

5 Cibungbulang 32.740 2,47 10

6 Ciampea 41.269 3,11 12

7 Tenjolaya 15.851 1,19 5

8 Dramaga 34.028 2,56 11

9 Ciomas 41.180 3,10 12

10 Tamansari 25.305 1,91 8

11 Cijeruk 22.014 1,66 7

12 Cigombong 24.086 1,81 7

13 Caringin 29.021 2,19 9

14 Ciawi 28.067 2,11 8

15 Cisarua 29.406 2,21 9

16 Megamendung 26.142 1,97 8

17 Sukaraja 47.552 3,58 14

18 Babakan Madang 29.504 2,22 9

19 Sukamakmur 20.132 1,52 6

20 Cariu 14.509 1,09 4

21 Tanjungsari 14.921 1,12 4

22 Jonggol 37.268 2,81 11

23 Cileungsi 81.135 6,11 25

24 Kelapa Nunggal 30.909 2,33 9

25 Gunung Putri 79.551 5,99 24

26 Citeureup 51.918 3,91 16

27 Cibinong 85.195 6,41 27

28 Bojong Gede 71.846 5,41 22

29 Tajur Halang 28.982 2,18 10

30 Kemang 26.100 1,97 8

31 Ranca Bungur 7.172 0,54 2

32 Parung 29.796 2,24 10

33 Ciseeng 25.745 1,94 8

34 Gunung Sindur 31.625 2,38 10

35 Rumpin 51.740 3,90 16

36 Cigudeg 28.548 2,15 9

37 Sukajaya 12.463 0,94 4

38 Jasinga 22.652 1,71 7

39 Tenjo 16.377 1,23 5

40 Parung Panjang 29.610 2,23 9

3.5. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1. Uji Validitas

Validitas merupakan alat pengukur untuk mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang peubah yang dimaksud. Suatu kuesioner dianggap valid, jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan harus dihilangkan, atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid.

Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment, yaitu :

r =

Keterangan:

N = jumlah responden

X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan

3.5.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Rangkuti, 2005). Alat ukur yang baik tidak akan mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur reliabel menghasilkan data yang dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali diujikan hasilnya akan tetap sama.

Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach (α) rumus berikut :

α =

Keterangan :

α = reliabilitas kuesioner k = jumlah butir pertanyaan

σb = ragam total

σt = jumlah varians butir pertanyaan 3.5.3. Analisa Data

Data yang telah dikumpulkan, diolah untuk memecahkan masalah yang diteliti.

1. Analisis Deskriptif

Gambaran umum seperti identitas dan latar belakang responden, maka untuk memperoleh semua data dan informasi yang diperoleh dari kuesioner disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif yang selanjutnya dikembangkan ke dalam grafik. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif. Informasi yang

diperoleh dalam tabulasi deskriptif ini bermanfaat untuk mengetahui karakteristik responden dan perilaku konsumen minuman teh dalam kemasan cup.

2. Uji Cochran

Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi

“ya” dan “tidak”. Penggunaan uji Cochran ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa peubah (Durianto et al, 2001) .

Dalam penelitian ini uji Cochran digunakan untuk menganalisis asosiasi merek yang pada setiap merek-merek minuman teh dalam kemasan. Langkah-langkah melakukan uji Cochran adalah:

a. Tentukan hipotesis pengujian.

Ho = kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.

Ha = kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi. b. Mencari Q hitung dengan rumus berikut:

Keterangan :

C = banyaknya asosiasi

Ri = jumlah baris jawaban “Ya” Ci = Jumlah kolom jawaban “Ya” N = Jumlah contoh yang diuji c. Uji hipotesis

Kriteria uji:

Tolak Ho dan terima Ha, jika Q hit > Q tabel Terima Ho dan tolak Ha, jika Q hit < Q tabel

3. Analisis Biplot

Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh obyek (baris) dan peubah (kolom) dari satu matriks data dalam bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar obyek dan peubah serta hubungan obyek-obyek pengamatan dengan peubah (Gabriel 1971). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasar pada Penguraian Nilai Singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Informasi yang dapat diambil dari Biplot yaitu: 1. Korelasi (hubungan) antar peubah

2. Kemiripan relatif antar obyek (kedekatan antar obyek) 3. Keragaman peubah

4. Nilai peubah pada suatu obyek 4. Analisis Faktor Internal dan Eksternal

Untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan atau organisasi berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting, dibuat matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation (EFE) dengan tahapan berikut :

a. Mengindentifikasi dan menelaah secara mendalam terhadap setiap faktor yang menjadi peluang dan ancaman, serta kekuatan dan kelemahan yang memengaruhi perusahaan.

b. Memberi bobot setiap faktor dengan angka 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting). Bobot tersebut menandakan tingkat kepentingan relatif faktor tersebut. Jumlah seluruh bobot sama dengan 1,0.

c. Memberikan peringkat 1-4 pada setiap faktor internal dan eksternal utama untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor tersebut, di mana :

4 = respon sangat bagus 3 = respon di atas rataan 2 = respon rataan

1 = respon di bawah rataan

d. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk memperoleh nilai terimbang

e. Menjumlahkan seluruh skor terbobot untuk mendapatkan skor terbobot total (total weighted score). Dalam matriks EFE, skor bobot total tertinggi yang mungkin dicapai 4,0, skor bobot terendah 1,0 dan rataan skor bobot 2,5. Skor bobot 4,0 mengindikasikan organisasi merespon sangat baik peluang dan ancaman yang ada. Skor total 1,0 menandakan organisasi tidak mampu memanfaatkan peluang yang ada atau menghindari ancaman yang muncul. Dalam matriks IFE, skor bobot total di bawah 2,5 mencirikan posisi internal organisasi yang lemah, sedangkan skor di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal yang kuat. 5. Analisis Matriks Internal – Eksternal (IE)

Matriks IE terdiri dari dua (2) dimensi, yaitu total skor matriks IFE pada sumbu x dan total skor matriks EFE pada sumbu y. Skor bobot IFE 1,0-1,99 menunjukkan posisi internal lemah, skor 2,0-2,99 posisinya sedang dan skor 3,0-4,0 posisinya kuat. Skor bobot EFE 1,0-1,99 menunjukkan posisi rendah, skor 2,0-2,99 posisinya sedang dan skor 3,0-4,0 posisinya tinggi. Matriks IE menurut David (2008) dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Matriks IE (David, 2008)

6. Analisis SWOT

Matriks SWOT terdiri dari 9 sel, terdapat 4 sel faktor utama, 4 sel strategi dan 1 sel yang dibiarkan kosong (sel kiri atas). Keempat sel strategi yang diberi nama SO, WO, ST dan WT, dikembangkan setelah melengkapi semua faktior sel utama yang diberi nama S, W, O dan T. Dalam membentuk matriks SWOT terdapat delapan langkah:

a. Membuat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan Kuat Menengah Lemah Tinggi

3.0 I II III

Menengah

2.0 IV V VI

Rendah

1.0 VII VIII IX

Skor bobot total IFE

S kor bo bot t ot al E F E

b. Membuat daftar ancaman-ancaman utama perusahaan

c. Membuat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan d. Membuat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan

e. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan masukkan hasilnya pada sel strategi SO

f. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan masukkan hasilnya pada sel strategi WO

g. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan masukkan hasilnya pada sel strategi ST

h. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan masukkan hasilnya pada sel strategi ST

Matriks menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi. Matriks ini dapat menghasilkan 4 set kemungkinan alternatif strategik.

4.

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Profil Perusahaan

Perusahaan berdiri pada tahun 1992 dengan produksi nata de coco dan merupakan industri berskala rumah tangga yang berlokasi di Ciampea Kabupaten Bogor. Sebagai industri yang berskala rumah tangga, perusahaan ini pada awalnya hanya memiliki skala usaha yang kecil dan hanya melayani permintaan yang terbatas untuk daerah Bogor dan sekitarnya. Pada bulan November tahun 1996 perusahaan ini resmi telah memiliki bentuk badan usaha yakni berbentuk CV Perusahaan didaftarkan pada Dinas Perindustrian dan Perdagangan serta produknya didaftarkan pada Dinas Kesehatan Kabupaten Bogor dengan merek

produk “Tacoco” dan “Wicoco”. Pada tahun 1996 perusahaan masuk menjadi Tenant in Wall Inkubator Agribisnis dan Agroindustri IPB, sehingga perusahaan terus mengalami perkembangam yang cukup pesat. Produk nata de coco sebagai minuman ringan dalam kemasan yang diproduksi CV Citra Pangan Mandiri pemasarannya terus meluas mencakup daerah Jabodetabek, Bandung dan Karawang. Krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998, menyebabkan perusahaan mengalami kesulitan dalam produksinya dan pada tahun 2006 perusahaan menghentikan produksinya.

Pada tahun 2014, perusahaan beroperasi kembali dengan beberapa langkah strategi yang dilakukan, yaitu mengembangkan produk yang lebih unggul, perubahan legalitas, pembenahan mesin-mesin, renovasi gedung, dan penyediaan sarana-sarana penunjang lainnya. Produk yang dikembangkan teh dalam kemasan cup dengan merek “Teh Asyik”. Perubahan dari badan hukum berbentuk CV Citra Pangan Mandiri berubah PT Citra Pangan Mandiri diharapkan dapat mudah dalam akses pembiayaan dan meningkatkan image perusahaan. Selanjutnya mesin-mesin yang ada juga diupgrade, sesuai dengan standar produksi minuman teh dalam kemasan, seperti ada mesin penyaringan air, mesin pemasak, dan mesin filling cup. Selain itu, perusahaan juga melengkapi berbagai sarana penunjang, seperti sarana perkantoran, sarana komunikasi dan sarana transportasi.

Sebagai sebuah perushaan yang baru berkembang, pihak manajemen PT Citra Pangan Mandiri mempunyai visi ingin menjadi yang terbaik dalam memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap produk minuman dalam kemasan sebagai salah satu produk dari industri minuman ringan. Misinya melakukan usaha yang profesional, memproduksi minuman dalam kemasan, mendistribusikan produk ke seluruh wilayah Indonesia. Untuk itu, tujuan Perusahaan telah ditetapkan adalah memproduksi dan memasarkan produk minuman dalam kemasan yang berkualitas dengan harga yang terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat.

Struktur organisasi PT Citra Pangan Mandiri berbentuk lini dengan pembagian tugas dan wewenang yang semuanya telah ditentukan oleh manajemen. Komisaris perusahaan yang bertanggungjawab memberikan pengarahan dan pengawasan terhadap jalannya perusahaan. Direktur Utama perusahaan yang bertanggungjawab secara menyeluruh terhadap jalannya perushaan. Dalam kegiatan sehari-hari pimpinan perusahaan dibantu seorang

Direktur untuk mengelola kegiatan perusahaan secara umum. Untuk melaksanakan kegiatan administrasi rutin sehari-hari Direksi dibantu oleh seorang staf administrasi dan seorang staf keuangan.

Administrasi bertugas secara khusus melaksanakan kegiatan administrasi surat menyurat serta melakukan berbagai pencatatan ulang berbagai kegiatan seperti pemesanan, penjualan produk, pemesanan bahan baku, serta berbagai kegiatan operasi perusahaan lainnya. Sedangkan staf keuangan bertugas mengatur dan mencatat berbagai kegiatan keuangan baik kegiatan pemasukan dan pengeluaran. Juga bertugas membuat laporan keuangan secara rutin serta laporan keuangan lainnya yang diperlukan perusahaan.

Direksi perusahaan secara langsung membawahi berbagai bidang kegiatan perusahaan mulai dari pra produksi, pengelohan, pemasaran maupun pergudangan. Bidang pra produksi tugasnya berkaitan dengan kegiatan pra produksi yakni mulai dari penerimaan bahan baku dan penyiapan bahan-bahan penunjang lainnya. Bidang pengolahan bertugas mengolah teh dan bahan lainnya menjadi siap dipasarkan. Kegiatan bidang ini meliputi kegiatan pemasakan, pengadukan, penyaringan dan pengemasan. Bidang pemasaran bertugas memasarkan produk kepada konsumen. Kegiatan bidang ini meliputi penerimaan pesanan, pengiriman dan pengangkutan, promosi, penagihan piutang dan lain-lain. Bagian pergudangan bertugas menyimpan dan mengeluarkan bahan baku dan produk jadi dari dan atau ke luar gudang.

Gambar 6. Struktur organisasi perusahaan PT Citra Pangan Mandiri Jumlah karyawan di PT Citra Pangan Mandiri saat ini berjumlah 25 orang yang terdiri dari 1 orang komisaris, 2 orang direksi, 1 orang staf administrasi, 1 orang staf keuangan dan sisanya berjumlah 20 orang karyawan yang bekerja pada masing-masing bidang yang ada dalam perusahaan. Kebijakan perusahaan adalah berusaha merekrut tenaga kerja lokal di sekitar pabrik untuk tenaga-tenaga

Keuangan Direktur Utama

Direktur

Administrasi

Pemasaran Pergudangan Produksi

Karyawan Komisaris

Lanjutan Lampiran .

KUESIONER PERINGKAT FAKTOR-FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL DALAM PENGEMBANGAN PRODUK MEREK TEH ASYIK

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden baik internal maupun eksternal terhadap tingkat kemampuan perusahaan dalam bereaksi terhadap faktor-faktor dalam operasional yang memengaruhi Pengembangan produk merek Teh Asyik yang diperoleh dari wawancara dan studi lapangan. Tingkat rating atau peringkat adalah berupa pemberian Rating/Peringkat terhadap seberapa besar perusahaan mampu

mengatasi faktor operasional tersebut yang menentukan keberhasilan

Pengembangan produk merek Teh Asyik. Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara sekaligus (tidak tertunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban.

4. Seluruh definisi yang digunakan dalam kuesioner ini sepenuhnya menjadi

hak responden, dalam artian bahwa responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor di dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya ataupun dengan konsultan. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Pemberian Rating/Peringkat terhadap faktor-faktor operasional internal factor kekuatan atau kelemahan yang ada pada kuesioner ini, berarti seperti yang dipaparkan di bawah ini :

2. Untul Faktor yang menjadi kelemahan diisikan peringkat: 1 = Sangat Rendah

2 = Rendah

Untuk faktor yang menjadi kekuatan diisikan peringkat : 3 = Tinggi

4 = Sangat Tinggi

3. Pemberian Rating/Peringkat terhadap faktor-faktor operasional eksternal yang ada pada kuesioner ini, berarti seperti yang dipaparkan di bawah ini : 1 = Sangat Rendah

2 = Rendah 3 = Tinggi

4 = Sangat Tinggi

4. Penentuan Rating/Peringkat merupakan pandangan masing-masing

responden terhadap faktor-faktor operasional internal (Strenght dan

Lanjutan Lampiran 4. A. Faktor Internal

Faktor-faktor yang secara internal memengaruhi perusahaan dalam menyusun Pengembangan Produk Merek Teh Asyik.

Faktor Internal (Kekuatan)

No. Faktor Internal

(Kekuatan)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Harga paling murah ditingkat pemasok

2. Distribusi cepat di wilayah Bogor 3. Tanggal kadaluarsa relatif lama

4. Menggunakan teh asli

5. Fasilitas atau teknologi produksi yang sesuai standar

Faktor Internal (Kelemahan)

No Faktor Internal

(Kelemahan)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Rasa Hambar

2. Merek masih belum banyak dikenal

3. Modal usaha belum memadai

4. Pemasaran produk belum luas

B. Faktor Eksternal

Hal-hal yang sangat memengaruhi operasional perusahaan yang berasal dari luar perusahaan.

Faktor Eksternal (Peluang)

No Faktor Eksternal

(Peluang)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Potensi pasar yang besar

2. Akses pasar dekat

3. Perubahan selera pasar

Faktor Eksternal (Ancaman)

No Faktor Eksternal

(Ancaman)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Persaingan dengan merek lain

2. Persaingan dengan produk minuman lain

Lampiran . Kuesioner Bobot Faktor-Faktor Internal dan Eksternal dalam Pengembangan Produk Merek Teh Asyik

PROSPEK PENGEMBANGAN MINUMAN TEH DALAM

KEMASAN MEREK

TEH ASYIK

BERBASIS

ATRIBUT PRODUK

MOCHAMAD NUR ASYIK

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

Lanjutan Lampiran .

KUESIONER BOBOT FAKTOR-FAKTOR INTERNAL DAN

EKSTERNAL DALAM PENGEMBANGAN PRODUK MEREK TEH ASYIK

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden baik internal maupun eksternal terhadap tingkat kepentingan faktor-faktor dalam operasional dalam pengembangan produk merek Teh Asyik yang diperoleh dari wawancara dan studi lapangan. Tingkat kepentingan adalah berupa pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor operasional tersebut menentukan keberhasilan Pengembangan produk merek teh Asyik

Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara sekaligus (tidak tertunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban.

4. Seluruh definisi yang digunakan dalam kuesioner ini sepenuhnya menjadi

hak responden, dalam artian bahwa responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor di dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya ataupun dengan konsultan. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Pemberian bobot terhadap faktor-faktor operasional internal dan eksternal yang ada pada kuesioner ini, berarti seperti yang dipaparkan di bawah ini : 1 = Tidak Penting

2 = Agak penting 3 = penting

4 = Sangat Penting

2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden

terhadap faktor-faktor operasional internal (Strenght dan Weaknesses) dan eksternal (Opportunity dan Threats) yang telah ada.

A. Faktor Internal

Faktor-faktor yang secara internal memengaruhi perusahaan dalam menyusun Strategi pengembangan produk merek Teh Asyik.

Faktor Internal (Kekuatan)

No. Faktor Internal

(Kekuatan)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Harga paling murah ditingkat pemasok

2. Distribusi cepat di wilayah Bogor 3. Tanggal kadaluarsa relatif lama

4. Menggunakan teh asli

5. Fasilitas atau teknologi produksi yang sesuai standar

Faktor Internal (Kelemahan)

No Faktor Internal

(Kelemahan)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Rasa Hambar

2. Merek masih belum banyak dikenal

3. Modal usaha belum memadai

4. Pemasaran produk belum luas

B. Faktor Eksternal

Hal-hal yang sangat memengaruhi operasional perusahaan yang berasal dari luar perusahaan.

Faktor Eksternal (Peluang)

No Faktor Eksternal

(Peluang)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Potensi pasar yang besar

2. Akses pasar dekat

3. Perubahan selera pasar

Faktor Eksternal (Ancaman)

No Faktor Eksternal

(Ancaman)

Rating/Peringkat

1 2 3 4

1. Persaingan dengan merek lain

2. Persaingan dengan produk minuman lain

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Rembang pada tanggal 2 Mei 1977. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan keluarga H. Asrori dan Hj. Mastinah.

Pada tahun 1984 penulis masuk Sekolah Dasar (SD) dan lulus pada tahun 1990 dari SDN Punjulharjo Rembang. Pada tahun 1990 melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) dan lulus pada tahun 1993 dari SMPN 2 Rembang. Pada tahun 1993 melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) dan lulus pada tahun 1996 dari SMAN 2 Rembang. Pada tahun 1996 penulis melanjutkan kuliah ke Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) diterima pada Program Studi Agribisnis, Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian (Sosek), Fakultas Pertanian dan lulus pada tahun 2000. Pada tahun 2013 penulis menempuh studi pada program Magister Profesional Industri Kecil Menengah Angkatan 18 Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor.

Pengalaman organisasi yang sempat penulis lakukan adalah pada pada tahun 1996-1999 menjadi pengurus HMI Komosariat Fakultas Pertanian IPB, pada tahun 1996-1999 menjadi pengurus Senat Fakultas Pertanian IPB, pada tahun 1997-1998 menjadi pengurus Mahasiswa Peminat Ilmu Sosek Pertanian IPB, pada tahun 2008-2018 menjadi Pengurus ICMI Bogor, pada tahun 2012 -2017 menjadi pengurus Kahmi Bogor. Pada tahun 2015-2020 Wakil Ketua Himpunan Alumni Penerima Beasiswa Pusat Pendidikan Kebudayaan Indonesia Jepang (HA-PPKIJ), dan pada tahun 2015-2020 menjadi Ketua Himpunan Pengusaha Keluarga Alumni Himpunan Mahasiswa Islam Bogor (HIPKA Bogor).

Pengalaman bekerja yang pernah dilakukan adalah pada tahun 1999-2000 menjadi Asisten Dosen Mikro Ekonomi, pada tahun 1999-2000 menjadi Asisten

Dosen Kewirausahaan, pada tahun 2000-2002 menjadi Peneliti Pusat

Pengembangan Sumber Daya Regional dan Pemberdayaan Masyarakat (Crescent), pada tahun 2002-2005 menjadi Manajer Pusat Pengembangan Sumberdaya Regional dan Pemberdayaan Masyarakat (Crescent). Pada tahun 2005-2011 menjadi Direktur PT Kacindo Danatya, pada tahun 2005-sekrang menjadi Direktur Pusat Pengembangan Sumberdaya Regional dan Pemberdayaan Masyarakat (Crescent). Penulis juga aktif diberi yayasan, yaitu pada tahun 2009 -sekarang menjadi Ketua Yayasan i-Crescent, pada tahun 2014--sekarang menjadi Direktur Yayasan Institute Global Strategic Management. Pada tahun 2011-sekarang penulis menjadi Direktur Utama PT Kacindo Danatya. Pada tahun 2014-sekarang menjadi komisaris utama PT Citra Pangan Mandiri. Mulai tahun 2012 penulis menjadi komisaris di beberapa perusahaan yang bergerak di bidang jasa konsultan, perdagangan dan properti.

Pada bulan Februari 2008 penulis menikah dengan dengan Mariana R.A. Siregar dan telah dikarunia tiga anak, yaitu Muhammad Fatihul Hisya, Zalza Noor Amalina dan Faiz Azzam Mahazin.