Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Kualitas Pendidikan dan Fasilitas Terhadap Minat dan Dampaknya Pada Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan (Studi Pada Orang Tua Siswa di SD. High/Scope Indonesia Medan)

(1)

ANALISIS PENGARUH LOKASI, HARGA, KUALITAS

PENDIDIKAN DAN FASILITAS TERHADAP MINAT

DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN ORANG

TUA MURID MEMILIH JASA PENDIDIKAN

(Studi Pada Orang Tua Siswa di SD.

High/Scope Indonesia Medan)

TESIS

Oleh:

MERY LANI PURBA

NIM: 097019038/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(2)

ANALISIS PENGARUH LOKASI, HARGA, KUALITAS

PENDIDIKAN DAN FASILITAS TERHADAP MINAT

DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN ORANG

TUA MURID MEMILIH JASA PENDIDIKAN

(Studi Pada Orang Tua Siswa di SD.

High/Scope Indonesia Medan)

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh :

MERY LANI PURBA

NIM. 097019038/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(3)

LEMBAR PERSETUJUAN

Judul Tesis : Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Kualitas Pendidikan dan Fasilitas Terhadap Minat dan Dampaknya Pada Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan (Studi Pada Orang Tua Siswa di SD. High/Scope Indonesia Medan)

Nama Mahasiswa : Mery Lani Purba Nomor Pokok : 097019038

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si) K e t u a Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Dr. Paham Ginting MS.) Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

(4)

Telah diuji pada tanggal :18 Agustus 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si 2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 3. Dr. Prihatin Lumbanraja, M.Si 4. Drs. Syahyunan, M.Si

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Kualitas Pendidikan dan Fasilitas Terhadap Minat dan Dampaknya Pada Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan (Studi Pada Orang Tua Siswa di SD. High/Scope Indonesia Medan)” adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Agustus 2011

Yang membuat pernyataan

(6)

UCAPAN TERIMA KASIH

Segala puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Pengasih atas berkat dan karuniaNya, peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penelitian dan analisis dimana semuanya masih jauh dari kata sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini bisa lebih baik dan bermanfaat.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian pada tesis ini adalah “Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Kualitas Pendidikan dan Fasilitas Terhadap Minat dan Dampaknya Pada Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan (Studi Pada Orang Tua Siswa di SD. High/Scope Indonesia Medan).

Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini peneliti menerima banyak masukan dari banyak pihak yang membantu serta membimbing peneliti untuk menyelesaikan tesis ini, atas dasar itu peneliti menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

(7)

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan demi kesempurnaan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara. 5. Ibu Dr. Endang S. Rini, SE, M.Si, selaku anggota komisi pembimbing yang

telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Ibu Dr. Prihatin Lumbanraja, M.Si, dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku komisi pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

7. Bapak dan Ibu staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti.

8. Bapak dan Ibu pegawai administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani peneliti khususnya mengenai administrasi.

(8)

9. Ibu Sylvia Joice Panjawati selaku Managing Director, Ms. Aniza selaku Kepala Sekolah, Ms. Forgie selaku Wakil Kepala Sekolah, serta seluruh staf manajemen SD. High/Scope Indonesia Medan yang telah memberikan izin melakukan penelitian serta membantu peneliti untuk memperoleh informasi yang berguna bagi penyelesaian tesis ini.

10.Bapak dan Ibu Guru SD. High/Scope Indonesia Medan selaku rekan kerja yang telah memberikan semangat bagi peneliti.

11.Kepada Ayahanda saya Andreas Purba, ST dan Ibunda saya Mutiara Tobing, BA yang saya kasihi dan hormati yang selalu memberikan doa, kasih sayang, perhatian dan motivasi.

12.Saudara-saudariku Sanita Lidwina Purba, SE dan keluarga, Desy Rosalinda Purba, Ssi dan keluarga, Kristina Purba, SE, Roy Samson Daniel Purba, ST dan Erwin Aliertha Butar-butar, SH yang telah memberikan doa, perhatian, dukungan dan semangat bagi peneliti.

13.Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan dukungan dan motivasi kepada peneliti.

14.Seluruh Orang tua murid SD. High/Scope Indonesia Medan yang menjadi sampel dalam penelitian ini dan telah bersedia memberikan waktu untuk mengisi kuisioner penelitian.

15.Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu dalam penelitian tesis ini.

(9)

Semoga Tuhan memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini. Semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan kepada peneliti khususnya.

Medan, Agustus 2011 Peneliti,

(10)

RIWAYAT HIDUP

Mery Lani Purba, lahir pada tanggal 16 Maret 1983 di Medan. Anak keempat dari lima bersaudara dari Ayahanda Andreas Purba, ST dan Ibunda Mutiara Br. Tobing, BA.

Menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-kanak di TK. Karya Maju Medan pada tahun 1988, melanjutkan pendidikan Sekolah Dasar di SD. Santo Antonius I Medan pada tahun 1989 dan lulus pada tahun 1995. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP. Santo Thomas I Medan pada tahun 1995 dan lulus pada tahun 1998, lalu melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas di SMU Santo Thomas I Medan pada tahun 1998 dan lulus pada tahun 2001. Tahun 2001 meneruskan pendidikan di Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Negeri Medan dan lulus tahun 2005. Pada tahun 2009 kembali melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Sejak tahun 2007 bekerja sebagai staf pengajar di SD. High/Scope Indonesia Medan.

(11)

ABSTRAK

Mery Lani Purba, 2011, Analisis Pengaruh Lokasi, Harga, Kualitas Pendidikan dan Fasilitas Terhadap Minat Dan Dampaknya Pada Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan (Studi Pada Orang Tua Siswa di SD. High/Scope Indonesia Medan), dibawah bimbingan Prof. Dr. Paham Ginting, MS (ketua),

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si (anggota).

SD. High/Scope Indonesia Medan adalah sebuah sekolah dasar swasta internasional di Medan. SD. High/Scope Indonesia Medan merupakan bisnis waralaba dalam negeri berpusat di Jakarta. Sekolah tersebut bergerak di bidang pendidikan yang mengadaptasi metode pendidikan dari Amerika. SD. High/Scope Indonesia Medan harus memiliki keunggulan bersaing pada variabel ”lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas yang berpengaruh terhadap minat dan juga berdampak pada keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan”.

Perumusan masalah penelitian ini adalah: untuk mengetahui bagaimana pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid dan pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid terhadap jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan dan pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh orang tua murid Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan, dan semua populasi ini dijadikan sampel dalam penelitian ini (sensus) yang berjumlah 72 orang. Data yang dikumpulkan menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert.

Hasil penelitian menunjukkan variabel lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas secara serempak berpengaruh signifikan terhadap minat orang tua murid terhadap jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia, dan secara parsial variabel kualitas pendidikan lebih dominan daripada variabel lainnya. Hasil hipotesis kedua menunjukkan minat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan.

Kata kunci: lokasi, harga, kualitas pendidikan, fasilitas, minat, keputusan pembelian.

(12)

ABSTRACT

Mery Lani Purba, 2011, The Analysis of Location, Price, Education Quality, and Facilities Influence toward Interest and the Impact of Parents’ Decision to Chose Education Services (Study on Parents in SD. High/Scope Indonesia Medan), under the guidance of Prof. Dr. Paham Ginting, MS (chairman), Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si (members).

SD. High/Scope Indonesia Medan is the one of international private elementary schools in Medan. SD. High/Scope Indonesia Medan is a franchise business in the country based in Jakarta. It is engaged in education and adapting American education method. SD. High/Scope Indonesia Medan must be has competitive advantages of "location, price, education quality, and facilities variables that influence on the interest and also have an impact on the decisions of parents chose education services of SD. High/Scope Indonesia Medan".

The formulations of research problem were: to find out how the influence of location, price, education quality, and facilities against the parent’s interest and how to influence interest against the decision of parents to chose education of SD. High/Scope Indonesia Medan. This study aims to determine and analyze the influence of location, price, education quality, and facilities against parent’s interest of SD High/Scope Indonesia Medan’ education services and also the effect of interest against the parents’ decision to choose the education services of SD. High / Scope Indonesia Medan.

The population in this study were all parents of students Elementary School High/Scope Indonesia Medan, and all of these populations sampled in this study (census) amounting to 72 people. Data collected using a questionnaire with Likert Scale units of measurement.

The results showed variable location, price, education quality, and facilities simultaneously had significant influence on the parents’ interest of SD. High/Scope Indonesia Medan’s education services, and partially education quality was more dominant than other variables. The results of the second hypothesis showing the interest positively and significantly influences the parents’ decision to choose SD. High/Scope Indonesia Medan’ education services.

Key words: location, price, education quality, facilities, interest, purchasing decisions.

(13)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL………..………… ... vi

DAFTAR GAMBAR………..………… . vii

DAFTAR LAMPIRAN………..…………viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori... 12

2.2.1. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan ... 12

2.2.2. Pengertian Lokasi ... 15

2.2.3. Pengertian Harga ... 17

2.2.4. Faktor-faktor Harga ... 18

2.2.5. Kualitas Pendidikan... 20

2.2.6. Pengertian Fasilitas ... 23

2.2.7. Perilaku Konsumen ... 23

2.2.8. Minat... 26

2.2.9. Pengertian Keputusan Pembelian ... 29

2.3. Kerangka Konseptual ... 33

2.4. Hipotesis ... 37

BAB III METODE PENELITIAN ... 38

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 38

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38

3.3. Populasi dan Sampel ... 39

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 40

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel ... 40

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

3.7.1. Uji Validitas ... 43

3.7.1.1. Uji Validitas Lokasi ... 44

(14)

3.7.1.3. Uji Validitas Kualitas Pendidikan ... 46

3.7.1.4. Uji Validitas Fasilitas ... 47

3.7.1.5. Uji Validitas Minat ... 48

3.7.1.6. Uji Validitas Keputusan Pembelian... 49

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 50

3.8. Metode Analisis Data ... 52

3.8.1. Metode Analisis Data Untuk Hipotesis Pertama.... 52

3.8.1.1. Uji Serempak (Uji F) ... 53

3.8.1.2. Uji Parsial (Uji t) ... 54

3.8.1.3. Koefisien Determinasi (R2) ... 56

3.8.2. Metode Analisis Data Untuk Hipotesis Kedua ... 56

3.8.2.1. Uji Parsial (Uji t) ... 57

3.8.2.2. Koefisien Determinasi (R2) ... 58

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 58

3.9.1. Uji Normalitas ... 59

3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 59

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 60

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62

4.1. Hasil Penelitian ... 62

4.1.1. Gambaran Umum SD. High/Scope Indonesia Medan ... 62

4.1.1.1. Sejarah Singkat SD. High/Scope Indonesia Medan ... 62

4.1.1.2. Struktur Organisasi SD. High/Scope Indonesia Medan ... 66

4.1.1.3. Visi dan Misi SD. High/Scope Indonesia Medan ... 73

4.1.2. Karakteristik Responden... 74

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 74

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia74 4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 75

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 76

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif... 77

4.1.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi ... 77

4.1.3.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga... 79

4.1.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Pendidikan ... 80

(15)

4.1.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel

Fasilitas ... 83

4.1.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Minat... 87

4.1.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Pembelian ... 89

4.1.4. Uji Asumsi Klasik ... 91

. 4.1.4.1. Uji Normalitas... 91

4.1.4.2. Uji Multikolinieritas ... 93

4.1.4.2. Uji Heterokedasitas... 94

4.1.5. Analisis Regresi Linier Berganda ... 97

4.1.5.1. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama... 97

4.1.5.2. Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama 98 4.1.5.3. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama . 99 4.1.5.4. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama...100

4.1.5.5. Analisis Regresi Sederhana...103

4.1.5.6. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua ...103

4.1.5.7. Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua...104

4.1.5.8. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Kedua...105

4.2. Pembahasan ...106

4.2.1. Pembahasan Analisis Deskriptif ...106

4.2.1.1. Analisis Deskriptif Lokasi ...106

4.2.1.2. Analisis Deskriptif Harga ...107

4.2.1.3. Analisis Deskriptif Kualitas Pendidikan .108 4.2.1.4. Analisis Deskriptif Fasilitas ...109

4.2.1.5. Analisis Deskriptif Minat ...110

4.2.1.6. Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian111 4.2.2. Pembahasan Hipotesis Pertama...112

4.2.3. Pembahasan Hipotesis Kedua ...115

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...117

5.1. Kesimpulan ...117

5.2. Saran ...118

DAFTAR PUSTAKA ...121

(16)

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 Jumlah Siswa SD. High/Scope Indonesia Medan Tahun Ajaran

2006/2007 – 2010/2011 ... 4

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 42

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Lokasi (X1) ... 45

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Harga (X2) ... 45

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Pendidikan (X3) ... 46

Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Variabel Fasilitas (X4) ... 47

Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel Minat (Y1)... 48

Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y2) ... 49

Tabel 3.8 Uji Reliabilitas ... 51

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 74

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 75

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .. 76

Tabel 4.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi ... 77

Tabel 4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga... 79

Tabel 4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Pendidikan.... 81

Tabel 4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Fasilitas ... 83

Tabel 4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Minat... 86

Tabel 4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Pembelian . 89 Tabel 4.12 Hasil Uji Normalitas... 91

Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 94

Tabel 4.14 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ... 96

Tabel 4.15 Hasil Regresi Linier Berganda... 97

Tabel 4.16 Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 98

Tabel 4.17 Hasil Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama... 100

Tabel 4.18 Hasil Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama ... 101

Tabel 4.19 Hasil Regresi Sederhana ... 103

Tabel 4.20 Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 104

(17)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian ... 30

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 37

Gambar 4.1 Struktur Organisasi SD. High/Scope Indonesia Medan ... 66

Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (Histogram) ... 92

Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (P-P Plot) ... 93 Gambar 4.4 Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama (Scatterplot) 96

(18)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 123

Lampiran 2 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Lokasi 136 Lampiran 3 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Harga 137 Lampiran 4 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Kualitas Pendidikan... 138

Lampiran 5 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Fasilitas... 139

Lampiran 6 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Minat 140 Lampiran 7 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian ... 141

Lampiran 8 Uji Validitas Pertanyaan Lokasi (X1) ... 142

Lampiran 9 Uji Validitas Pertanyaan Harga (X2... 143

Lampiran 10 Uji Validitas Pertanyaan Kualitas Pendidikan (X3) ... 144

Lampiran 11 Uji Validitas Pertanyaan Fasilitas (X4) ... 145

Lampiran 12 Uji Validitas Pertanyaan Minat (Y1) ... 146

Lampiran 13 Uji Validitas Pertanyaan Keputusan Pembelian (Y2) ... 147

Lampiran 14 Tabulasi Data Penelitian Variabel Lokasi ... 148

Lampiran 15 Tabulasi Data Penelitian Variabel Harga ... 150

Lampiran 16 Tabulasi Data Penelitian Variabel Kualitas Pendidikan ... 152

Lampiran 17 Tabulasi Data Penelitian Variabel Fasilitas... 154

Lampiran 18 Tabulasi Data Penelitian Variabel Minat ... 156

(19)

ABSTRAK

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si (anggota).

Kata kunci: lokasi, harga, kualitas pendidikan, fasilitas, minat, keputusan pembelian.

(20)

ABSTRACT

Key words: location, price, education quality, facilities, interest, purchasing decisions.

(21)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang.

Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting di seluruh sektor kehidupan, sebab kualitas kehidupan suatu bangsa sangat erat dengan tingkat pendidikan. Peran sekolah dinilai sangat penting bagi maju dan berkembangnya masyarakat dan terjaminnya kebutuhan kehidupan mereka kelak di kemudian hari. Suwarno dalam Karsidi (2005) menyatakan fungsi sekolah sebagai berikut: 1) Pengembangan kecerdasan pikiran dan pengetahuan: sekolah adalah sebuah lembaga yang di samping mengembangkan pribadi anak didik secara menyeluruh juga merupakan lembaga penelitian guna pengembangan ilmu dan pengetahuan secara lebih ilmiah. Dalam hal ini, fungsi sekolah yang lebih penting adalah menyampaikan pengetahuan dan melaksanakan tugas mencerdaskan bangsa. Fungsi sekolah dalam pendidikan intelektual dapat disamakan dengan fungsi keluarga dalam pendidikan formal; 2) Spesialisasi: Di dalam fungsi ini, sekolah memberikan bekal keterampilan dan ilmu pengetahuan secara terpola dan secara sistematis dengan mempertimbangkan bakat dan minat dari peserta didik sehingga mereka mampu menjadi seseorang yang memiliki keahlian khusus di bidangnya; 3) Sosialisasi: sekolah mempunyai peranan yang penting di dalam proses sosialisasi, yaitu proses membantu perkembangan

(22)

individu menjadi makhluk sosial, makhluk yang dapat beradaptasi dengan baik di masyarakat. Sebab bagaimanapun pada akhirnya dia berada di masyarakat; 4) Konservasi dan transmisi kultural: sekolah memelihara warisan budaya yang hidup dalam masyarakat dengan jalan menyampaikan warisan kebudayaan tadi (transmisi kultural) kepada generasi muda, dalam hal ini tentunya adalah anak didik: 5) Transisi dari rumah ke masyarakat; ketika berada di keluarga, kehidupan anak serba menggantungkan diri kepada orang tua, maka memasuki sekolah, dia mendapatkan kesempatan untuk melatih diri sendiri dan tanggung jawab sebagai persiapan sebelum ke masyarakat.

Pendidikan merupakan jasa yang berupa proses pembudayaan, pengertian ini berimplikasi terhadap adanya input dan output. Dalam hal ini yang menjadi input adalah peserta didik, sarana, prasarana, dan lingkungan, sedangkan outputnya adalah jasa pelayanan pendidikan, lulusan atau alumni dan hasil penelitian.

Minat orang tua dalam menyekolahkan anaknya didasari oleh berbagai macam pertimbangan seperti kemapanan secara ekonomi, perkembangan anak, harga diri, dan faktor lainnya, kebanyakan orang yang kondisi ekonominya menengah ke atas mampu memilih sekolah dasar yang terbaik bagi mereka dan anaknya. Pemilihan sekolah yang tepat tidak lepas dari peran dan fungsi sekolah sendiri yang semakin berkembang di era modern ini. Minat diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya

(23)

dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya tersebut.

Sekolah dasar swasta di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan ini juga terjadi di kota Medan, dimana terdapat berbagai sekolah dasar swasta dalam jumlah yang cukup banyak dan menawarkan metode pendidikan yang beraneka ragam. Perkembangan jumlah sekolah tersebut mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara mereka.

Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan merupakan salah satu sekolah dasar swasta yang beroperasi di Medan sejak tahun 2006 di Jl. Kartini No. 31A berada di satu lokasi dengan Pre-school untuk sementara, menunggu penyelesaian gedung baru di Komplek Perumahan Citra Garden Blok B 12 N0. 5A Medan. Pada tahun 2007 sekolah dasar ini berpindah ke gedung baru tersebut. Sekolah ini merupakan sekolah swasta nasional plus yang mendidik muridnya dengan menggunakan teknologi yang modern dan metode berbasis pendidikan Amerika namun tetap menggunakan kurikulum pendidikan nasional. Sekolah ini memiliki sistem belajar berfokus pada anak secara individu (students center) dan menerapkan keanekaragaman kecerdasan (multiple intelligences) dalam setiap proses belajar mengajar. Dengan mengenyam pendidikan di sekolah ini diharapkan anak-anak mampu menjadi generasi penerus bangsa yang cerdas, memiliki kemampuan menganalisis dan memanfaatkan informasi untuk menjawab tantangan masa depan.

(24)

Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan merupakan bisnis waralaba dalam negeri yang berpusat di Jakarta bergerak di bidang pendidikan. Pada awalnya Sekolah High/Scope Indonesia di Medan merupakan Preschool di mana sekolah ini hanya membuka kelas untuk anak-anak berumur 2,5 tahun sampai 5 tahun dan merupakan sekolah internasional. Namun seiring berjalannya waktu, anak-anak tersebut bertumbuh dan menciptakan permintaan akan pendidikan yang lebih lanjut ke tingkat sekolah dasar, maka terbentuklah Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan yang merupakan sekolah nasional. Sekolah ini semakin berkembang sejak berdiri pada tahun 2006. Berikut ini adalah perkembangan jumlah murid Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan.

Tabel 1.1

Jumlah Siswa SD. High/Scope Indonesia Medan Tahun Ajaran 2006/2007 – 2010/2011

Jumlah Siswa (Orang) No. Kelas

2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011

1. K-1 20 39 39 40 30

2. 2-3 - 18 18 37 38

3. 4-5 - - 8 7 18

TOTAL 20 57 65 84 86

Sumber: SD. High/Scope Indonesia Medan (data diolah)

Pada 5 tahun terakhir ini Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan mengalami perubahan jumlah siswa, dimana pada tahun ajaran 2007-2008 jumlah siswa meningkat dari 20 orang menjadi 57 orang atau naik sebanyak 37 orang (64,91%). Di tahun ajaran berikutnya jumlah siswa meningkat namun

(25)

persentasenya menurun yaitu pada tahun 2008-2009 jumlah siswa naik dari 57 orang menjadi 65 orang (12,31%), sedangkan pada tahun ajaran 2009-2010 jumlah siswa naik dari 65 orang menjadi 84 orang (22,62%) dan pada tahun ajaran 2010-2011 dari 84 orang menjadi 86 orang (2,36%).

Mengingat bahwa Sekolah Dasar High/Scope Indonesia selalu mengeluarkan biaya operasional yang cukup besar maka diharapkan efisiensi dalam kegiatan operasionalnya. Hal ini tidak terlepas dari beberapa variabel seperti lokasi, harga (uang sekolah), kualitas pendidikan, dan fasilitas.

Lokasi merupakan tempat di mana kegiatan operasional jasa pendidikan dilaksanakan. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan berada di Komplek Perumahan Citra Garden Blok B 12 No. 5A Medan sehingga sistem keamanan terjamin. Lokasi sekolah ini juga berada dekat fasilitas umum seperti mesjid, supermarket, rumah makan, dan lain-lain. Keberadaan lokasi yang jauh dari pusat kota berarti jauh dari kebisingan dan keramaian bisa menciptakan lingkungan kondusif yang akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan.

Harga merupakan tingkat biaya yang ditetapkan dan mekanisme pembayaran dalam menggunakan jasa pendidikan yang menjadi pertimbangan orang tua dalam memilih jasa pendidikan. Dalam hal ini harga berupa uang pembangunan (enroll payment) adalah sebesar Rp 44.000.000,- untuk sarana dan prasarana sekolah seperti gedung sekolah, fasilitas belajar mengajar, fasilitas bermain, serta makan siang dan kudapan yang bisa dinikmati oleh siswa dari

(26)

awal masuk (TK B) sampai tingkatan terakhir (kelas 5) dan Rp 2.500.000,- untuk uang sekolah per bulan. Harga ini cukup tinggi bila dibandingkan dengan sekolah dasar yang sejenis, hal ini menyebabkan hanya kalangan tertentulah yang mampu menyekolahkan anaknya di sekolah ini.

Kualitas jasa pendidikan juga merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh orang tua ketika ingin menyekolahkan anaknya di sekolah tertentu. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan memiliki kualitas pendidikan yang baik. Hal ini tentunya didukung oleh tenaga pengajar dan sistem belajar mengajar yang berkualitas tinggi. Di sekolah ini, tenaga pengajar memiliki jenjang pendidikan minimal S1 dan sebelum mengajar diwajibkan mengikuti training untuk metode pengajaran Sekolah High/Scope selama kurang lebih 2 bulan di Sekolah High/Scope Indonesia yang berpusat di Jakarta. Pelaksanaan konsep Sekolah High/Scope di setiap unit/cabang akan terus dipantau oleh para TQD (Technical Quality Development) dari pusat yaitu Jakarta setiap 3 bulan sekali, hal ini dilakukan demi menjaga standar Sekolah High/Scope.

Fasilitas merupakan hal yang diperlukan dalam mencapai sasaran belajar mengajar di sekolah. Sejauh ini fasilitas sekolah berupa gedung sekolah, ruang kelas yang nyaman dan mendukung kegiatan belajar mengajar, sarana olahraga, tempat bermain, perpustakaan, komputer, beberapa instrumen musik. Namun hal ini masih belum cukup lengkap di mana sekolah ini belum dilengkapi dengan keberadaan fasilitas kesehatan yang memadai, tidak adanya klinik, peralatan dan

(27)

obat-obatan yang terbatas, tidak adanya orang yang kompeten di bidang ini, semua staf dan guru yang masih memiliki keterbatasan akan pengetahuan tentang kesehatan. Sekolah ini meyakini bahwa setiap anak berhak untuk mendapatkan pendidikan di sekolah, maka sejauh ini SD. High/Scope Indonesia Medan telah menerima siswa-siswi yang berkebutuhan khusus (special need) seperti anak dengan kondisi autisme menurut Tilton (2004) yaitu suatu kondisi yang mempengaruhi pengolahan, mengintegrasikan, dan mengatur informasi yang secara signifikan berdampak pada kemampuan berkomunikasi, berinteraksi sosial, keterampilan fungsional, dan kinerja pendidikan. Ada banyak manifestasi dan derajat keparahan dalam spektrum autism. Ketidakhadiran sarana konseling atau seorang psikolog menyebabkan para tenaga pengajar mengalami kesulitan dalam membantu proses perkembangan anak-anak yang berkebutuhan khusus tersebut. Hal ini bisa menjadi suatu kendala dalam proses belajar mengajar.

Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan sebagai salah satu dari banyak sekolah dasar swasta di Medan harus mampu menghadapi dinamika persaingan yang ketat dengan sekolah dasar swasta lainnya. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan dapat meningkatkan minat orang tua murid yang berdampak bagi keputusan memilih jasa pendidikan sekolah tersebut melalui peningkatan peranan lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas. Lokasi yang strategis akan menarik minat konsumen untuk menyekolahkan anaknya di sekolah tersebut. Sedangkan harga yang tinggi harus mampu diimbangi dengan kualitas pendidikan yang terbaik. Kualitas pendidikan merupakan bagian dari

(28)

pemasaran sebagai alat untuk membangun minat konsumen yang berdampak pada keputusan memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut dan turut menentukan suksesnya suatu perusahaan/sekolah agar dapat bertahan, bersaing serta menguasai pasar. Fasilitas yang lengkap dan memiliki standar yang terbaik diharapkan mampu mendukung kegiatan operasional di sekolah ini. Dengan demikian peranan lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas bisa menciptakan minat dan berdampak pada keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan bagi anak-anaknya.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan?

2. Bagaimana pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan?

(29)

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan.

2. Pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan, untuk mengetahui pengaruh variabel lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas dalam menciptakan minat dan keputusan untuk memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan.

2. Sebagai tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

3. Sebagai suatu kesempatan bagi peneliti untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam bidang bisnis jasa pendidikan.

(30)

4. Sebagai referensi dan perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa mendatang.

(31)

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

Andini (2010) melakukan penelitian di SDIT Bina Insani Semarang dengan judul “Analisis Pengaruh Persepsi Terhadap Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan Di SDIT Bina Insani Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah dimensi dalam persepsi perusahaan yaitu fasilitas, harga, kualitas dan lokasi berpengaruh terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SDIT Bina Insani Semarang dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SDIT Bina Insani Semarang. Penelitian ini merupakan penelitian Explanatory Research yang bertujuan untuk menjelaskan dan menganalisis ada tidaknya hubungan antara variabel dimensi dalam persepsi perusahaan yaitu fasilitas, harga, kualitas dan lokasi terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SDIT Bina Insani Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah orang tua murid yang menyekolahkan anaknya di SDIT Bina Insani Semarang. Sampel yang diambil sebanyak 86 responden dengan menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan Purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan target tertentu, adapun kriteria pengambilan sampel adalah responden yang sudah merasakan kinerja SDIT Bina Insani Semarang. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh urutan secara individu dari masing-masing variabel yang paling

(32)

berpengaruh adalah variabel kualitas lalu variabel harga, kemudian diikuti variabel fasilitas. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah lokasi.

Permatasari (2010), melakukan penelitian survei dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Orang Tua Dalam Pengambilan Keputusan Memilih Jasa Pendidikan Pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa sajakah yang dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang dan untuk mengetahui faktor manakah yang paling dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan responden berjumlah 97 orang yang terdiri dari laki-laki 40 orang dan perempuan 57 orang. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan analisis faktor, yaitu sebuah kelas prosedur yang digunakan terutama untuk mereduksi data dan perangkuman data. Berdasarkan hasil analisis faktor menunjukkan bahwa dihasilkan enam faktor inti yang dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang meliputi faktor physical evidence, faktor promotion, faktor people, faktor product, faktor place, dan faktor process. Faktor physical evidence merupakan faktor yang paling dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang.

(33)

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

Ada beberapa pendapat ahli tentang pengertian jasa pendidikan. Kotler (2005), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Maksudnya jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang secara prisip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan.

Sedangkan Payne dalam Yazid (2003) menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas aktivitas tersebut tidak berwujud.

Menurut Irianto (2007), pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang

(34)

mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. Merujuk pengertian tersebut, ada empat ciri utama dalam setiap jasa, yaitu:

1. Tidak berwujud, sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari informasi tentang jasa tersebut.

2. Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perusahaan jasa.

3. Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah-ubah tergantung siapa, kapan dan dimana menyajikannya.

4. Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat dijual pada masa yang akan datang.

Di samping itu, jasa mengandung delapan karakteristik yaitu: 1. Jasa tidak dapat disimpan namun dikonsumsi pada saat dihasilkan. 2. Jasa tergantung pada waktu.

3. Jasa bergantung pada tempat.

4. Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa.

5. Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan.

6. Perubahan pada konsep kemanfaatan.

(35)

8. Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi jasa terjadi secara real time.

Berdasarkan ciri dan karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan mempunyai karakteristik sebagai berikut:

1. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible). 2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and

consumption).

3. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform). Dalam dunia pendidikan, bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang, yang memiliki ciri khas yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Hal itulah yang menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut terlaksana.

Siapa, menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang luas namun intinya adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tingginya kualitas proses

(36)

pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas

2.2.2. Pengertian Lokasi

Lokasi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah jasa pendidikan. Menurut Swastha (2002) ”Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda.

Lamb et al., (2001) menyatakan bahwa memilih tempat atau lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting, karena :

1. Tempat merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan usaha.

2. Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan kelangsungan hidup usaha.

3. Lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu, jika nilai lokasi memburuk, maka lokasi usaha harus dipindahkan atau ditutup.

Menurut Kotler (2008) ”Salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim politik, dan

(37)

sebagainya. Kadang-kadang bukan profil ekonomi atau iklim politik yang membuat sebuah komunitas, tetapi malah lokasi geografisnya. Setelah menempatkan usaha di suatu kawasan atau komunitas geografis, harus dipilih sebuah lokasi yang baik.

Lokasi menurut Lupiyoadi (2009), berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia

jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.

Penentuan lokasi jasa perlu mempertimbangkan banyak hal, antara lain mudah dan dapat diakses oleh konsumen, lalu lintas orang-orang, kepadatan dan kemacetan lalu lintas, tempat parkir yang memadai, dapat diekspansi, lingkungan yang mendukung usaha, kesesuaian dengan lokasi pesaing, dan izin lokasi dari pihak berwenang.

(38)

2.2.3. Pengertian Harga

Swastha (2003), mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat.

Pengertian harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Berdasarkan strategi penetapan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha menetapkan barang dan jasa setepat mungkin. Hal ini berawal dari segi manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan penetapan harga, yang baik sesuai dengan keinginan konsumen.

Dalam situasi pasar yang semakin rumit, tujuan atas struktur harga semakin terasa penting. Penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin peka terhadap harga. Produsen atau perusahaan seharusnya semakin hati-hati dalam menentukan harga produknya, dan bahkan tidak jarang menghadapi dilema. Perusahaan di satu pihak harus menanggung biaya produksi yang semakin tinggi akibat kenaikan harga material tetapi di lain pihak harus menghadapi pasar yang lesu.

Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal ini masih berlaku di hampir seluruh tempat dalam berbagai jenis produk dan

(39)

komoditas. Walaupun faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli pada akhir-akhir ini, akan tetapi harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

2.2.4. Faktor-faktor Harga

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen yang lain justru menimbulkan biaya. Menurut Stanton (1998) adapun tujuan ditetapkan besaran harga disebabkan karena:

a. Mendapatkan laba maksimum

Dalam praktik, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.

b. Mendapat pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih. Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya dapat diambilkan dari laba perusahaan dan laba hanya dapat diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.

(40)

c. Mencegah atau mengurangi persaingan

Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan tersebut merupakan persaingan bukan harga (non price competition).

d. Mempertahankan atau memperbaiki market share

Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang penting. Bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan, terlebih apabila persaingan sangat ketat.

Di dalam penetapan harga jual suatu produk atau jasa harus diperhatikan berbagai pihak antara lain para konsumen akhir, para penyalur, pesaing, supplier, bahan, tenaga kerja dan pemerintah. Swastha (2003) menyatakan bahwa adapun tinggi rendahnya harga suatu produk akan tergantung oleh faktor-faktor penting sebagai berikut:

a. Permintaan: Apabila permintaan tinggi berarti daya beli konsumen juga tinggi maka harga dapat ditetapkan secara maksimal.

(41)

b. Biaya: Penetapan harga dapat disusun secara minimal sebatas tingkat-tingkat biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk kondisi perekonomian juga harus diperhatikan.

c. Persaingan: Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga ada di antara dua ekstrim (maksimal-minimal), karena mungkin saja daya beli konsumen cukup tinggi, tetapi perusahaan harus berhadapan dengan pesaing, maka perusahaan harus mengadakan penyesuaian.

d. Kebijaksanaan Pemerintah: Faktor ini seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga. Seperti halnya faktor persaingan, faktor-faktor ini juga menjadi batas bagi usaha untuk meningkatkan suatu harga. Pemerintah akan mengambil kebijaksanaan dalam mengendalikan harga-harga perusahaan. Alasan utamanya adalah untuk kepentingan sosial.

Berdasarkan strategi penetapan harga, perusahaan harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha menetapkan barang dan jasa setepat mungkin. Oleh karena itu, manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan penetapan harga, yang baik sesuai dengan keinginan konsumen.

2.2.5. Kualitas Pendidikan

Faktor kualitas pendidikan yang menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut. Kualitas jasa akan dinilai

(42)

oleh konsumen, perusahaan hendaknya menentukan tolok ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. Al. dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa:

1. Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.

3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi:

a. Kompetensi (competence), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.

(43)

4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari sub dimensi:

a. Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

b. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.

c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

5. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.

Berdasarkan sifatnya, kualitas dapat dibagi atas kualitas yang bersifat ekonomis, kualitas yang bersifat teknis dan kualitas bersifat psikologis. Kualitas memegang peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memilih tingkat kualitas atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian kualitas guna memperhatikan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur

(44)

menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut. Kebanyakan mempunyai empat kriteria kualitas, yaitu: kualitas rendah, kualitas rata-rata (sedang), kualitas baik dan kualitas sangat baik.

2.2.6. Pengertian Fasilitas

Fasilitas dapat diartikan sebagai suatu keadaan yang nyaman baik bagi diri sendiri juga bagi lingkungan sekitar. Rasa tidak nyaman misalnya rasa gelisah karena merasa tidak ada tempat untuk beristirahat akhirnya berpengaruh terhadap segala macam bentuk kegiatan yang akan dilakukan.

Fasilitas yang kurang memadai misalnya seperti toilet, ruang sekolahan, tempat istirahat serta tempat ibadah, membuat orang enggan untuk berlama-lama apabila berada di suatu tempat. Kondisi seperti itu akan mempengaruhi keputusan seseorang untuk melakukan kegiatannya, karena biasanya orang-orang lebih suka berada di tempat yang memiliki fasilitas yang memadai. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fasilitas suatu tempat juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam kegiatannya dan ini sangat penting dan perlu untuk diperhatikan lebih lanjut.

2.2.7. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, terutama yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, perlindungan konsumen dan kebijakan umum. Engel, Blackwell dan Miniard (2004) mengemukakan pengertian perilaku

(45)

konsumen adalah sebagai berikut: “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu”.

Mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Baik dari proses pengambilan keputusan untuk memilih atau memakai suatu produk atau jasa. Berdasarkan pendapat ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2004) terdapat tiga faktor yang sangat esensial bagi pemasar dalam mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

a. Konsumen adalah raja dimana ia memiliki kebebasan dalam menentukan macam, bentuk dan jenis barang maupun jasa yang diinginkan.

b. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian, sehingga seorang pengusaha selalu dapat membaca peluang pasar yang ada.

c. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa.

Tindakan yang secara langsung terlibat dalam pencapaian dan penggunaan barang dan jasa yang diikuti oleh bagaimana individu itu mengambil keputusannya, merupakan perilaku dasar yang mendorong untuk mencapai sesuatu sesuai dengan

(46)

yang diinginkan. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi. Di dalam mengenal konsumen perlu dipelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia sendiri, kemudian yang perlu dipikirkan adalah apa yang menjadi kebutuhan konsumen.

Menganalisis perilaku konsumen, khususnya kepuasan konsumen akan lebih mendalam apabila dapat dipahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan prinsip-prinsip ekonomi serta strategi pemasaran. Kemampuan perusahaan dalam memahami perilaku konsumen berarti keberhasilan perusahaan dalam menyelami keinginan konsumen.

Sementara itu yang dimaksud dengan perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (2003) adalah kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dalam hal ini ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dari kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa secara ekonomis.

Disini tidak berarti bahwa orang lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga banyak orang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk membeli, dimana masing-masing orang terlibat akan mempunyai

(47)

peranan sendiri. Swastha dan Handoko (2003) mengemukakan macam-macam peranan dalam perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a. Initiator

Initiator adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai keinginan atau kebutuhan tetapi tidak mempunyai wewenang melakukannya sendiri.

b. Influencer

Influencer adalah individu yang mempunyai keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

c. Decider

Decider adalah individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan bagaimana membelinya.

e. Buyer

Buyer adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. f. User

User adalah individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

2.2.8. Minat

Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul

(48)

dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya tersebut.

Menurut Assael (2001), minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor dalam Thamrin (2003) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.

Menurut Kotler (2003) minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Beberapa pengertian dari minat adalah sebagai berikut:

1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.

2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba.

3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.

Sedangkan menurut Anoraga (2000) minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian atas

(49)

produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh konsumen dengan minat beli. Minat beli adalah kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian di masa mendatang, namun pengukuran terhadap kecenderungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.

Dari uraian mengenai pengertian minat beli diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lampau. Minat beli merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelah mereka melakukan pembelian yang pertama kali.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2001) ada dua cara untuk mengukur minat perilaku membeli. Yang paling mudah adalah dengan menggantungkan pada pengalaman masa lalu. Sedangkan yang kedua melalui pendekatan alternatif, yaitu dengan menanyakan konsumen. Dimana salah satu tipe minat konsumen adalah minat pembelian yang merefleksikan apakah konsumen mengantisipasi pembelian untuk jasa pendidikan yang sama lagi”. Dikatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan demikian akan

(50)

didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses pembelian itu dapat berjalan dan bagaiman manfaatnya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses Pembelian). Proses pembelian meliputi lima hal berikut ini:

1. Need (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian.

2. Recognition (pengenalan), kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya.

3. Search (pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut.

4. Evaluation (evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan.

5. Decision (keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.

Kelima tahap tersebut merupakan suatu proses dimana kita dapat memberikan suatu informasi persuasif yang spesifik untuk mempengaruhi calon konsumen.

2.2.9. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu ketentuan untuk mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan dan menilai

(51)

pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

Kotler (2005) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Pembelian mempunyai pengertian bahwa barang dan jasa perusahaan dibeli oleh konsumen dalam pengukuran permintaan pasar yang meliputi berbagai macam, yaitu volume yang dipesan, dikirim, sudah dibayar, sudah diterima dan dikonsumsikan. Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk konsumen biasanya melalui berbagai tahap. Tahap-tahap dalam proses kegiatan suatu pembelian digambarkan oleh Kotler (2005) seperti gambar berikut:

Perilaku Purnabeli Kegiatan

Pembelian Evaluasi

Alternatif Pencarian

Informasi Pengenalan

Masalah

Sumber : (Kotler, 2005)

Gambar 2.1: Proses Keputusan Pembelian

Untuk mengetahui lebih jelasnya sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah

Penganalisaan ini ditujukan untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen

(52)

akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. Adanya kebutuhan uang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun kawan-kawan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan di atas adalah suatu proses yang kompleks: a. Karena proses ini melibatkan secara bersama-sama variabel-variabel, termasuk

pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan bermacam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya. variabel-variabel ini akan berbeda tanggapannya dari situasi pembelian satu dengan situasi pembelian lain.

b. Bahwa proses penganalisisan kebutuhan dan keinginan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep nilai dan pengaruh lain. Jadi proses ini bukan sekedar nama baik dari proses penganalisaan motivasi, tetapi meliputi banyak proses dan konsep-konsep lain.

c. Proses ini menyebabkan juga proses membandingkan dan pembobotan yang komplek terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting.

2. Pencarian informasi dan penilaian sumber

Dalam proses pembelian kedua ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersikap aktif atau pasif internal atau eksternal.

(53)

Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen.

3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Tahap ini meliputi: a. Menetapkan tujuan pembelian dan menilai

Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk kebutuhannya. Setelah tujuan ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya.

b. Mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.

4. Keputusan untuk membeli

Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan pembayarannya.

5. Perilaku sesudah pembelian

Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga

(54)

sangat penting. Perilaku fitur dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian setelah ia melakukan pembelian karena mungkin terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Swastha (2003) adalah harga, produk, kualitas, pelayanan, demografi, dan lokasi. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kotler (2005), yaitu faktor budaya (sub budaya, kelas sosial), faktor sosial (kelompok referensi, keluarga), faktor ekonomi (pertumbuhan ekonomi, pendapatan perkapita, dan tingkat inflasi), Bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi).

2.3. Kerangka Konseptual

Dewasa ini jasa pendidikan memegang peranan vital dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia, akan tetapi minat dan perhatian pada aspek kualitas jasa pendidikan bisa dikatakan baru berkembang dalam satu dekad terakhir. Keberhasilan jasa pendidikan ditentukan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada para pengguna jasa pendidikan tersebut (siswa atau mahasiswa/peserta didik). Sebelum lebih jauh membahas mengenai kualitas jasa pendidikan, terlebih dahulu akan dibahas mengenai pengertian jasa pendidikan dari beberapa ahli sehingga kualitas jasa

(55)

pendidikan yang dimaksud dalam pembahasan ini dapat dipahami secara komprehensif. Dalam menghasilkan jasa tersebut digunakan produk fisik untuk mendukung aktivitasnya.

Jasa adalah meliputi segenap kegiatan ekonomi yang mengasilkan output (keluaran) berupa produk atau konstruksi (hasil karya) non fisik, yang lazimnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberi nilai tambah pada bentuk (form) seperti kepraktisan, kecocokan, kepastian, kenyamanan dan kesehatan, yang pada intinya menarik minat jasa pada pembeli pertama. Sementara itu, jasa pendidikan merupakan jasa yang bersifat kompleks karena bersifat padat karya dan padat modal. Artinya dibutuhkan banyak tenaga kerja yang memiliki skill khusus dalam bidang pendidikan dan padat modal karena membutuhkan infrastruktur (peralatan) yang lengkap dan harganya cukup mahal.

Lokasi sekolah adalah tempat dimana sekolah melakukan kegiatan kerja. Lokasi sekolah yang strategis adalah letak sekolah yang mudah dijangkau, lokasi luas, apabila lokasi sekolah strategis, maka konsumen akan memutuskan untuk menggunakan jasa sekolah tersebut. Sebaliknya apabila sekolah memiliki lokasi yang kurang strategis, maka konsumen enggan untuk menggunakan jasa sekolah tersebut Alamsyah (2007).

Payne (2001) menjelaskan bahwa lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan.

(56)

Selanjutnya Swastha (2002) berpendapat bahwa lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan.

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah penetapan harga. Swastha (2003) mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Lupiyoadi (2009), strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatam dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan startegi pemasaran secara keseluruhan. Penentuan harga dalam jasa pendidikan sangatlah penting karena lembaga pendidikan bergantung pada uang sekolah dan uang jasa lainnya demi kehiatan operasionalnya, sekitar 80-90% anggaran operasional.

Kualitas pendidikan perlu mendapatkan perhatian yang serius bagi pihak sekolah dalam menjalankan strategi operasinya. Kualitas merupakan pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lain. Derajat kualitas produk di pasar dapat dikelompokkan dalam empat tingkat, yaitu rendah, rata-rata, tinggi dan istimewa.

Selain itu fasilitas merupakan hal yang juga perlu diperhatikan. Fasilitas dapat diartikan sebagai suatu keadaan yang nyaman baik bagi diri sendiri juga

(57)

bagi lingkungan sekitar. Rasa tidak nyaman misalnya rasa gelisah karena merasa tidak ada tempat untuk beristirahat akhirnya berpengaruh terhadap segala macam bentuk kegiatan yang akan dilakukan. Menurut Damyati (2000) fasilitas dapat diartikan sebagai berikut: “Fasilitas adalah segala sesuatu yang sengaja disediakan untuk dipakai atau dipergunakan serta dinikmati oleh umum dan dalam mempergunakannya tidak harus mengeluarkan biaya.”

Variabel tersebut di atas tentunya mempengaruhi minat beli konsumen terhadap suatu produk jasa. Menurut Oliver dalam Lupiyoadi (2009) efek hirarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku (behavior) yang merupakan tahap pemrosesan informasi. Keyakinan menunjukkan pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengkaitkan atribut, manfaat dan obyek (dengan mengevaluasi informasi), sementara itu sikap mengacu kepada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya. Perilaku adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang dan menggunakan produk dan jasa. Munculnya ketiga komponen tersebut tidak terlepas dari informasi yang diterima konsumen, hal ini menunjukkan kaitan antara minat beli dan keputusan pembelian. Minat yang tinggi akan mendorong konsumen untuk memilih suatu produk jasa. Dalam penelitian ini kerangka berpikir dapat digambarkan sebagai berikut:

(58)

Lokasi

Minat Harga

Kualitas Pendidikan

Keputusan Pembelian

Fasilitas

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual di atas maka dihipotesiskan sebagai berikut:

1. Lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan.

2. Minat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan.

(59)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Menurut Arikunto (2007), penelitian deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian. Dalam penelitian ini yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi, harga (uang sekolah), kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat dan dampaknya bagi keputusan orangtua dalam memilih jasa pendidikan di Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan, penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen.

Sifat penelitian ini adalah explanatory. Menurut Sugiyono (2008), ”Explanatory adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan varibel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu varibel-variabel dengan varibel-variabel yang lain.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan yang berlokasi di Kompleks Perumahan Citra Garden Blok B 12 No. 5A Medan. Penelitian dilaksanakan dari bulan Mei 2011 hingga Agustus 2011.

(1)

SAMPEL X4_1 X4_2 X4_3 X4_4 X4_5 X4_6 X4_7 X4_8 X4_9 X4_10 X4_11 Total

1 4 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 35

2 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33

3 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50

4 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37

5 4 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 39

6 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 52

7 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 54

8 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35

9 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 43

10 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 4 40 11 4 4 4 3 2 2 4 2 3 5 5 38 12 5 5 5 5 4 5 5 5 5 3 4 51 13 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 5 41 14 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 15 4 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 35 16 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 17 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 18 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 19 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35 20 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 43 21 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 4 40 22 4 4 4 3 2 2 4 2 3 5 5 38 23 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 52 24 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 54 25 4 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 41 26 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 5 41 27 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 28 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 43 29 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 4 40 30 4 4 4 3 2 2 4 2 3 5 5 38 31 4 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 39 32 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 52 33 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 54 34 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35 35 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 36 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 37 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 38 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35 39 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 5 41 40 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 41 4 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 39 42 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 52

(2)

43 _{5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 54}

44 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35 45 4 3 4 3 3 1 2 3 4 4 4 35 46 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 43 47 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 4 40 48 4 4 4 3 2 2 4 2 3 5 5 38 49 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 50 4 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 35 51 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 52 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 53 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 54 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 55 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 56 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 57 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 58 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 5 41 59 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 60 4 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 35 61 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 62 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 63 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 64 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 65 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 66 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 67 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37 68 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 45 69 4 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 35 70 4 2 4 3 3 4 4 4 2 1 2 33 71 5 4 5 5 5 4 5 3 4 5 5 50 72 3 4 4 3 2 3 3 3 4 4 4 37

Sumber : Hasil Penelitian 2011, (data diolah)

(3)

SAMPEL

Y1_1 Y1_2 Y1_3 Y1_4

Total

1 4 4 4 4 16

2 4 4 4 4 16

3 5 5 5 5 20

4 5 5 5 5 20

5 5 4 5 4 18

6 4 4 4 4 16

7 4 4 5 5 18

8 4 5 5 5 19

9 4 4 4 4 16

10 4 4 4 4 16

11 4 4 4 4 16

12 4 5 5 5 19

13 4 4 4 3 15

14 4 4 4 4 16

15 5 4 5 4 18

16 4 4 4 4 16

17 4 4 5 5 18

18 4 5 5 5 19

19 4 4 4 4 16

20 4 4 5 5 18

21 4 5 5 5 19

22 4 4 4 4 16

23 4 4 4 4 16

24 4 4 4 4 16

25 5 4 5 4 18

26 4 4 4 4 16

27 4 4 4 4 16

28 5 5 5 5 20

29 5 5 5 5 20

30 5 4 5 4 18

31 4 4 4 4 16

32 4 4 4 4 16

33 5 4 5 4 18

34 4 4 5 5 18

35 4 5 5 5 19

36 4 4 4 4 16

(4)

38 _{4 4 4 4 16}

39 4 4 4 4 16

40 4 5 5 5 19

41 4 4 4 3 15

42 4 4 4 4 16

43 4 4 4 4 16

44 4 4 4 4 16

45 4 4 4 4 16

46 5 5 5 5 20

47 5 5 5 5 20

48 5 4 5 4 18

49 4 4 4 4 16

50 5 5 5 5 20

51 5 5 5 5 20

52 4 4 5 5 18

53 4 5 5 5 19

54 4 4 4 4 16

55 4 4 4 4 16

56 4 4 4 4 16

57 4 4 4 4 16

58 4 5 5 5 19

59 4 4 4 3 15

60 4 4 4 4 16

61 5 5 5 5 20

62 5 5 5 5 20

63 4 4 4 4 16

64 4 4 4 4 16

65 5 5 5 5 20

66 5 5 5 5 20

67 5 4 5 4 18

68 4 4 4 4 16

69 4 4 4 4 16

70 4 4 4 4 16

71 4 4 4 4 16

(5)

PEMBELIAN

SAMPEL

Y2_1 Y2_2 Y2_3 Y2_4

Total

1 4 4 4 4 16

2 4 3 4 3 14

3 5 5 5 5 20

4 4 5 5 4 18

5 4 5 4 4 17

6 4 4 4 3 15

7 5 4 4 4 17

8 5 4 4 5 18

9 4 3 4 4 15

10 5 5 5 4 19

11 4 3 4 3 14

12 4 4 4 4 16

13 5 5 4 5 19

14 5 4 4 5 18

15 4 4 4 3 15

16 5 4 4 4 17

17 5 4 4 5 18

18 4 3 4 4 15

19 4 4 4 4 16

20 5 5 4 5 19

21 5 4 4 5 18

22 4 4 4 3 15

23 5 5 5 5 20

24 4 5 5 4 18

25 4 4 4 4 16

26 4 3 4 3 14

27 5 5 5 5 20

28 4 5 5 4 18

29 4 5 4 4 17

30 4 4 4 3 15

31 4 4 4 3 15

32 5 4 4 4 17

33 4 4 4 3 15

34 5 4 4 4 17

35 5 4 4 5 18

36 4 3 4 4 15

37 4 4 4 4 16

(6)