sangat penting. Perilaku fitur dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain. Ada kemungkinan bahwa
pembeli memiliki ketidaksesuaian setelah ia melakukan pembelian karena mungkin terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran
sebelumnya. untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Swastha 2003 adalah harga, produk, kualitas, pelayanan, demografi, dan lokasi. Sedangkan
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kotler 2005, yaitu faktor budaya sub budaya, kelas sosial, faktor sosial kelompok referensi, keluarga,
faktor ekonomi pertumbuhan ekonomi, pendapatan perkapita, dan tingkat inflasi, Bauran pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi.
2.3. Kerangka Konseptual
Dewasa ini jasa pendidikan memegang peranan vital dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia, akan tetapi
minat dan perhatian pada aspek kualitas jasa pendidikan bisa dikatakan baru berkembang dalam satu dekad terakhir. Keberhasilan jasa pendidikan ditentukan
dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada para pengguna jasa pendidikan tersebut siswa atau mahasiswapeserta didik. Sebelum lebih jauh
membahas mengenai kualitas jasa pendidikan, terlebih dahulu akan dibahas mengenai pengertian jasa pendidikan dari beberapa ahli sehingga kualitas jasa
Universitas Sumatera Utara
pendidikan yang dimaksud dalam pembahasan ini dapat dipahami secara
komprehensif. Dalam menghasilkan jasa tersebut digunakan produk fisik untuk mendukung aktivitasnya.
Jasa adalah meliputi segenap kegiatan ekonomi yang mengasilkan output keluaran berupa produk atau konstruksi hasil karya non fisik, yang
lazimnya dikonsumsi pada saat diproduksi dan memberi nilai tambah pada bentuk form seperti kepraktisan, kecocokan, kepastian, kenyamanan dan
kesehatan, yang pada intinya menarik minat jasa pada pembeli pertama. Sementara itu, jasa pendidikan merupakan jasa yang bersifat kompleks
karena bersifat padat karya dan padat modal. Artinya dibutuhkan banyak tenaga kerja yang memiliki skill khusus dalam bidang pendidikan dan padat
modal karena membutuhkan infrastruktur
peralatan yang lengkap dan
harganya cukup mahal. Lokasi sekolah adalah tempat dimana sekolah melakukan kegiatan kerja.
Lokasi sekolah yang strategis adalah letak sekolah yang mudah dijangkau, lokasi luas, apabila lokasi sekolah strategis, maka konsumen akan memutuskan untuk
menggunakan jasa sekolah tersebut. Sebaliknya apabila sekolah memiliki lokasi yang kurang strategis, maka konsumen enggan untuk menggunakan jasa sekolah
tersebut Alamsyah 2007. Payne 2001 menjelaskan bahwa lokasi berkenaan dengan keputusan
perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya Swastha 2002 berpendapat bahwa lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah penetapan harga. Swastha 2003 mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang
kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Lupiyoadi 2009, strategi penentuan
harga pricing sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatam dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan
dalam penentuan harga harus konsisten dengan startegi pemasaran secara keseluruhan. Penentuan harga dalam jasa pendidikan sangatlah penting karena
lembaga pendidikan bergantung pada uang sekolah dan uang jasa lainnya demi kehiatan operasionalnya, sekitar 80-90 anggaran operasional.
Kualitas pendidikan perlu mendapatkan perhatian yang serius bagi pihak sekolah dalam menjalankan strategi operasinya. Kualitas merupakan pengertian
gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lain. Derajat kualitas produk di pasar dapat
dikelompokkan dalam empat tingkat, yaitu rendah, rata-rata, tinggi dan istimewa.
Selain itu fasilitas merupakan hal yang juga perlu diperhatikan. Fasilitas dapat diartikan sebagai suatu keadaan yang nyaman baik bagi diri sendiri juga
Universitas Sumatera Utara
bagi lingkungan sekitar. Rasa tidak nyaman misalnya rasa gelisah karena merasa tidak ada tempat untuk beristirahat akhirnya berpengaruh terhadap segala macam
bentuk kegiatan yang akan dilakukan. Menurut Damyati 2000 fasilitas dapat diartikan sebagai berikut: “Fasilitas adalah segala sesuatu yang sengaja
disediakan untuk dipakai atau dipergunakan serta dinikmati oleh umum dan dalam mempergunakannya tidak harus mengeluarkan biaya.”
Variabel tersebut di atas tentunya mempengaruhi minat beli konsumen terhadap suatu produk jasa. Menurut Oliver dalam Lupiyoadi 2009 efek hirarki
minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan beliefs. Sikap attitudes dan perilaku behavior yang merupakan tahap
pemrosesan informasi. Keyakinan menunjukkan pengetahuan kognitif yang dimiliki konsumen dengan mengkaitkan atribut, manfaat dan obyek dengan
mengevaluasi informasi, sementara itu sikap mengacu kepada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari
lingkungannya. Perilaku adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang dan menggunakan produk dan jasa. Munculnya ketiga
komponen tersebut tidak terlepas dari informasi yang diterima konsumen, hal ini menunjukkan kaitan antara minat beli dan keputusan pembelian. Minat yang
tinggi akan mendorong konsumen untuk memilih suatu produk jasa. Dalam penelitian ini kerangka berpikir dapat digambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Lokasi
Minat Harga
Kualitas Pendidikan Keputusan
Pembelian
Fasilitas
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
