128
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji analisis regresi berganda terhadap persamaan substruktur I yang merupakan pengaruh brand
equity brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty
terhadap kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa secara simultan, brand awareness, brand association
, perceived quality, dan brand loyalty mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada
Toko Online Lazada.co.id. Sedangkan berdasarkan uji parsial diketahui bahwa hanya brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty masing-masing
mempengaruhi secara positif dan signifikan, sementara brand association tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pada persamaan substruktur II yang merupakan pengaruh brand equity terhadap positive word of mouth menunjukkan bahwa secara simultan, brand
awareness, brand association , perceived quality, dan brand loyalty
mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap positive word of mouth, sedangkan berdasarkan uji parsial, hanya perceived quality yang mempengaruhi
positive word of mouth pada Toko Online Lazada.co.id.
Kemudian pada persamaan substruktur III yang merupakan pengaruh brand equity
terhadap kepuasan pelanggan dan positive word of mouth menunjukkan bahwa secara simultan, brand equity yang terdiri dari brand
awareness, brand association , perceived quality, dan brand loyalty serta kepuasan
Universitas Sumatera Utara
129
pelanggan mempengaruhi positive word of mouthpada Toko Online Lazada,co,id. Sedangkan secara parsial, hanya perceived quality, dan kepuasan pelanggan yang
mempengaruhi positive word of mouth pada Toko Online Lazada.co.id.
5.2 Saran
Melihat dari hasil penelitian ini, peneliti dapat memberikan saran antara lain:
1. Toko Online Lazada.co.id harus terus menciptkan dan meningkatkan nilai
ekuitas mereknya brand equity, terutama lebih menekankan tingkat kesadaran merek brand awareness kepada siswa-siswi SMA Negeri 1
dan SMA Negeri 2. Hal ini disebabkan karena pada era teknologi dan informasi yang sangat pesat ini, semakin banyak bermunculan
platformonline shopping yang berdampak pada semakin banyaknya
bermunculan pesaing di dunia online shopping. Untuk itu, penekanan pada penciptaan kesadaran merek brand awareness Lazada.co.id kepada para
siswa-siswa SMA Negeri pada umumnya harus semakin ditingkatkan. 2.
Toko Online Lazada.co.id harus lebih meningkatkan pelayanan yang diberikan terhadap konsumen maupun calon konsumen. Dari beberapa
responden yang ditemui peneliti ada beberapa yang mengungkapkan bahwa responden lebih memilih online shopping melalui social media
seperti instagram, karena lebih mudah dan simpel. Seharusnya Toko Online Lazada.co.id bisa memberikan kemudahan, baik konsumen maupun
calon konsumen, karena mungkin pada saat itu ia hanya menjadi calon, tetapi dimasa yang akan dating akan menjadi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
130
3. Dikarenakan keterbatasan waktu dan biaya, hendaknya dilakukan
penelitian yang lebih mendalam kedepannya oleh peneliti selanjutnya, dimulaidari penambahan variabel yang belum diteliti, misalnya faktor
brand image , keputusan pembelian ulang repurchase decision, dan lain-
lain.
Universitas Sumatera Utara
15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Positive Word Of Mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut word-of-mouth communication mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua
konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran Mowen dan Minor, 2002:180.
Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Mowen dan Minor 2002:180 juga
menyebutkan bahwa pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut adalah dua kali lebih efektif iklan radio, empat kali lebih efektif personal selling, dan tujuh kali
lebih efektif surat kabar dan majalah. Kotler dan Koller 2009:254 menjelaskan bahwa jaringan sosial, seperti
Myspace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi pemasaran bisnis-ke- konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jaringan social
adalah berita dari mulut ke mulut word of mouth serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan
lusinan merek setiap hari. Informasi yang disampaikan melalui word of mouth dirasakan sangat
efektif untuk diterapkan karena pelanggan dapat merasakan adanya hubungan yang lebih personal dan intim. Adanya kemungkinan dimana pelanggan tidak
terlalu percaya pada informasi yang ditampilkan di iklan atau pesan penjualan, atau mereka mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan
Universitas Sumatera Utara
16
mereka mengenai pembelian beresiko, sehingga hal tersebut membuat word of mouth
terjadi. Komunikasi word of mouth juga memenuhi kebutuhan tertentu dari para
pengirim informasi, mempengaruhi orang lain dapat membantu memberi pengaruh menghapus keraguan mengenai pembeliannya sendiri Mowen dan
Minor, 2002:181. Perkembangan word of mouth mengalami peningkatan dalam beberapa
tahun terakhir ini. Media komunikasi yang semakin banyak, terutama dalam hal perkembangan media social, seperti facebook, twitter, dan blog semakin
memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi mengenai barang atau jasa yang akan mereka gunakan berdasarkan review dari pelanggan yang sudah
terlebih dahulu menggunakannya. Kotler dan Keller 2009:255 menyebutkan proses bagaimana akhirnya
informasi dari word of mouth dapat terbentuk dan kemudian menyebar dapat dimulai dari beberapa hal, yaitu:
1. Pemasaran Buzz dan Viral Pemasaran Buzzgosip menghasilkan adanya ketertarikan terhadap suatu
informasi dengan menggunakan sarana yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya. Media sosial menjadi salah satu sarana pemasaran buzz yang
paling mudah untuk digunakan. Pemasaran viral mendorong pelanggan untuk menceritakan pengalamannya tentang pemakaian sebuah jasa ke
pelanggan lain.
Universitas Sumatera Utara
17
2. Pemimpin Opini Adanya orang yang memiliki peran sebagai penghubung antar anggota,
sehingga informasi pun dapat terkait dan tersebar satu dan yang lain. 3. Blog
Blog banyak digunakan masyarakat untuk berbagi informasi mengenai topic tertentu. Blog dapat mempertemukan pelanggan satu dengan yang
lain karena adanya kesamaan minat diantara mereka. Ada lima hal yang dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam
usahanya membuat barang atau jasanya dibicarakan oleh pelanggan Yosevina, 2008, yaitu:
1. Talkers, biasanya merujuk pada individu atau kelompok yang memiliki kemampuan besar untuk mempengaruhi pelanggan lain. Kunci utama
seorang talkers adalah memiliki networking yang kuat dan antusiasme dalam menceritakan barang atau jasa yang telah digunakan.
2. Topics, kesederhanaan dan keunikan topik dapat mempermudah penyampaian pesan.
3. Tools, teknologi menjadi sarana yang paling mudah untuk melakukan word of mouth
karena kemudahan dalam mengakses dan efisiensi waktu. 4. Taking parts, adanya partisipasi dalam perbincangan antar pelanggan.
5. Tracking, mengikuti apa yang dikehendaki pelanggan dan dengan segera mempelajari kritik dan saran dari pelanggan akan sangat membantu
perusahaan untuk meningkatkan kualitas barang atau jasa yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
18
Semakin tinggi kepuasan pelanggan merupakan indikator terbaik bagi keuntungan perusahaan di masa yang akan datang. Penelitian Wahyuningsih
2005 dalam “Customer Satisfaction and Behavioral Intentions” menyebutkan bahwa terdapat hubungan yang positif diantara kepuasan pelanggan dan
behavioral intentions , dimana behavioral intentions disini diasumsikan bahwa
pelanggan akan melakukan bisnis dengan service providers yang sama, kemauan untuk melakukan word of mouth dan sedikit kemauan untuk melakukan switch
service providers .
Penelitian lain yang dilakukan oleh Hakim, dkk 2012 menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki peran sebagai perantara antara kualitas
pelayanan danminat word of mouth, selain itu hubungan yang positif juga terlihat diantara kepuasan pelanggan dan minat word of mouth.
2.1.2 Kepuasan Pelanggan
Pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan dapat membuka lebar peluang perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Beberapa manfaat yang dapat
dirasakan karena adanya kepuasan pelanggan adalah terciptanya hubungan yang harmonis dengan pelanggan, ada harapan terciptanya loyalitas dan terbentuknya
citra yang baik di mata pelanggan.
Menurut Mowen dan Minor 2002:89 kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakan produk tersebut. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian
khusus dan pengalaman menggunakanmengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
19
Menurut Kotler dan Keller 2009:14 kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya
dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan
ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang.
Dari perspektif manajerial, mempertahankan danatau meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat kritis. Faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan konsumen diantaranya konsumsi dan pemakaian konsumen atas suatu barang atau jasa, dan mengevaluasi kinerjanya
secara menyeluruh. Penilaian kinerja ini ternyata sangat erat hubungannya dengan penilaian kualitas produk. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas
kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja
aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan, mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif, atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak
sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasanketidakpuasan menyeluruh mereka.
Tingkat kepuasanketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja
produk.
2.1.3 Evaluasi kinerja dan kualitas produk
Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah
Universitas Sumatera Utara
20
dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Menurut Mowen dan Minor 2002:91 ada tujuh dimensi untuk mengidentifikasi dasar dari
kualitas, yaitu: 1. Kinerja.
Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan. Sejauh mana produk atau jasa digunakan
dengan benar. Jumlah atribut yang ditawarkan. Kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik. Kualitas informasi yang diberikan
kepada pelanggan. 2. Interaksi pegawai.
Keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan oleh masyarakat yang memberi jasa atau barang. Kredibilitas menyeluruh para pegawai,
termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.
3. Reliabilitas. Konsistensi kinerja barang, jasa, atau toko.
4. Daya tahan. Rentang kehidupan produk dan ketentuan umum.
5. Ketepatan waktu dan kenyamanan. Seberapa cepta produk diserahkan atau diperbaiki. Seberapa cepat
informasi atau jasa diberikan. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
Universitas Sumatera Utara
21
6. Estetika. Penampilan fisik barang atau toko. Daya tarik penyajian jasa. Kesenangan
atmosfir di mana jasa atau produk diterima. Bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan kepada pelanggan.
7. Kesadaran akan merek. Dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang
mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen.
2.1.4 Pengertian Merek
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler Keller 2009:258 mendefinisikan merek brand sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain,
atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan dari para
pesaing. Menurut Aaker 1997:9, merek adalah nama danatau symbol yang
bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Aaker 2008:203 menjelaskan bahwa strategi bisnis dapat terbentuk melalui aset merek. Merek memungkinkan bagi perusahaan untuk berkompetisi
dalam pasar produk dan jasa serta menunjukkan proposisi nilai dari strategi bisnis. Jadi, secara strategis, sangat penting untuk mengembangkan, menyaring, dan
mendongkrak aset merek.
Universitas Sumatera Utara
22
Merek juga bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika membeli ulang. Kesetiaan merek memberikan kemampuan untuk
diramal dan kemanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaaan lain memasuki pasar. Walaupun pesaing bisa dengan
mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk, mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran individu dan organisasi dari tahun-tahun
aktivitas pemasaran dan pengalaman produk. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity ekuitas merek
yang tinggi. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Kapferer 1997 dalam
Fandy Tjiptono 2005:21,fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi,optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistik, dan fungsi
etis. Merek yang sukses akan merubah perilaku konsumen sehingga
mempengaruhi kepuasan pelanggan karena merek tersebut memberikan mempunyai kualitas dan bermutu, serta dapat memenuhi tingkat kepentingan
konsumen akan dapat lebih bertahan karena menciptakan nilai yang lebih unggul dari pesaingnya. Perilaku konsumen consumer behavior didefinisikan sebagai
studi tentang unit pembelian buying unit dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide
Mowen Minor, 2008.
2.1.5 Pengertian Brand Equity
Menurut Hermawan Kartajaya, Philip Kotler dan Keller 2010, brand equity
ekuitas merek didefinisikan sebagai serangkaian aset dan kewajiban
Universitas Sumatera Utara
23
liabilities merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol, sehingga bila dilakukan perubahan pada nama dan simbol atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Menurut Kotler dan Keller 2009:263, ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Aaker 2008, brand equity terdiri dari kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek
lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat
elemen utama tersebut. Berikut dimensi ekuitas merek menurut Aaker 2009 : 1. Kesadaran Merek Brand Awareness
– menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu. 2. Kesan Kualitas Perceived Quality
– mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Universitas Sumatera Utara
24
3. Asosiasi Merek Brand Associations - menunjukkan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
4. Loyalitas Merek Brand Loyalty - mencerminkan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
5. Other Proprietary brand asset asset-aset merek lainnya. Empat elemen brand equity di luar asset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan pada gambar 2.1, yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi
perusahaan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.
Universitas Sumatera Utara
25
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity
Sumber: Aaker, D.A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek.
2.1.6 Brand Awareness Kesadaran Merek
Kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untukmengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
perwujudan kategori produk tertentu Aaker, 1997:90. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continum ranging
dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan,
kontinum ini diwakili oleh tingkat kesadaran mereka yang berbeda.
Perceived Quality Brand Association
Brand Awareness
Brand Loyalty Other Proprietary Asset
Brand Equity nama, simbol
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguatkan
Interpretasiproses informasi Rasa percaya diri dalam
keputusan pembelian Pencapaian kepuasan dari
pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan
dengan menguatkan Efisiensi efektivitas program
pemasaran Loyalitas merek
Hargalaba Perluasan merek
Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
Universitas Sumatera Utara
26
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu: a. Tidak menyadari merek Unware of brand merupakan tingkatan
merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
b. Pengenalan merek Brand recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan
bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand
recognition .
c. Pengingatan kembali merek Brand Recall mencerminkan merek- merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek
yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga, dan seterusnya merupakan merek yang menempati
brand recall dalam benak konsumen.
d. Puncak pikiran Top of Mind yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali
dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2.1.7 Perceived QualityKesan Kualitas
Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya. Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Darmadi Durianto dkk.2004 dimensi perceived quality dibagi menjadi
tujuh:
Universitas Sumatera Utara
27
1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut. 3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk Bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah
video. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai
perkembangan. 6. Kesesuaian dengan harga
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan
teruji. 7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
28
2.1.8 Brand Association Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek dapat menciptkan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek brand image
di benak konsumen. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk.
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap citra merek brand image yang disebut juga dengan kepribadian merek brand personality yang kemudian dapat
membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu brand loyalty
.
Universitas Sumatera Utara
29
2.1.9 Brand LoyaltyKesetiaan Merek
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,
maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Menurut Aaker, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut: 1. Berpindah-pindah switcher
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini
suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer konsumen yang lebih memperhatikan harga didalam
melakukan pembelian. 2. Pembeli yang bersidat kebiasaan habital buyer
Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada
dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada
penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan habital buyer.
Universitas Sumatera Utara
30
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihanswitching cost satisfied buyer
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan switching cost, baik dalam waktu, uang, atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Menyukai merek liking the brand Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu
merek pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas
yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.
5. Pembeli yang komit commited buyer Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan
kebanggan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat
identitas diri.
2.2 Penelitian Terdahulu
