7
I. 4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: • Untuk mengetahui bagaimana sebenarnya perencanaan dan strategi
kampanye yang dijalankan oleh Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan Kota Medan dalam mengusung pasangan Calon Walikota Dan Calon
Wakil Walikota Medan, dr. Sofyan Tan – Nelly Armayanti pada Pemilukada Kota Medan Tahun 2010 putaran pertama.
• Untuk mengetahui apa sajakah faktor yang membuat pasangan dr. Sofyan Tan dan Nelly Armayanti, SP. MSP memperoleh banyak suara sehingga
pasangan Calon Walikota Dan Calon Wakil Walikota Medan, dr. Sofyan Tan – Nelly Armayanti pada Pilkada Kota Medan Tahun 2010 tersebut
maju ke Pemilukada Kota Medan Tahun 2010 putaran kedua dengan menyingkirkan delapan pasangan calon yang lain yang juga tidak kalah
hebatnya.
I. 5. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: • Penelitian ini bermanfaat untuk meningkatkan kreatifitas dan
mengembangkan kemampuan berpikir secara sistematis serta sebagai media bagi penulis untuk menghasilkan karya-karya ilmiah penulis
berikutnya. Penelitian ini diharapkan dapat membuka wawasan baru terutama yang berkaitan dengan objek penelitian seperti proses kampanye
dan partai politik. Setelah melaksanakan penelitian ini, diharapkan dapat membuka hal-hal yang dapat memberikan masukan bahwa kenyataan dan
teori sangatlah berbeda karena dalam penerapan di lapangan dihadapkan
Universitas Sumatera Utara
8
dalam berbagai masalah yang sangat sulit. Oleh karena itu, penelitian ini dapat memberikan pengalaman untuk mengantisipasi dan mengeliminasi
berbagai masalah yang akan timbul di luar dunia akademik. • Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi bidang keilmuan yang sedang
ditempuh, yaitu bidang Ilmu Politik. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih pemikiran baru tentang kampanye partai
politik. • Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi lembaga institusi dalam hal
ini adalah Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan Kota Medan, dalam merumuskan cara-cara kampanye yang tepat untuk memenangkan yang
pemilu.
I. 6. Kerangka Teori
I. 6. 1. Partai Politik
Partai Politik menurut Inu Kencana Syafi’I adalah “sekelompok orang- orang yang memiliki ideologi yang sama, berniat merebut dan mempertahankan
kekuasaan dengan tujuan untuk memperjuangkan kebenaran, dalam suatu level Negara.”
4
A Group of citizen more or less organized, who act as a political unit and who by the use of their voting power, aim to control the government and
carry out their general policies partai politik adalah sekelompok warga yang sedikit banyak terorganisir, yang bertindak sebagai satu kesatuan
politik dan yang dengan memanfaatkan kekuasaan untuk memilih, bertujuan menguasai pemerintahan dan melaksanakan kebijakan umum
mereka . Pendapat ini tidak jauh berbeda dengan yang dikemukakan oleh R. H.
Soltau yang dikutip Miriam Budiardjo dalam Dasar-Dasar Ilmu Politik, dikemukakan bahwa,
5
4
Inu Kencana Sjafii. Pengantar Ilmu Pemerintahan. Bandung: CV. Bandar Madju. 1994. Hal 58
5
Miriam Budiardjo. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 1966. Hal 160-161
.
Universitas Sumatera Utara
9
Melihat uraian di atas dapat dibatasi bahwa partai politik merupakan sekelompok warga Negara yang mempunyai kesamaan persepsi dan kepentingan
di mana tujuannya untuk mendapatkan dan mempertahankan kekuasaan dalam negara. Partai politik juga dapat dikatakan sebagai perantara antara pemerintahan
dan masyarakat.
I. 6. 2. Fungsi Partai Politik
Selain mempertahankan kekuasaan partai politik juga mempunyai beberapa fungsi lain seperti yang dikemukakan oleh Ramlan Surbakti dalam buku
Memahami Ilmu Politik, yaitu:
6
• Partai politik sebagai sarana sosialisasi politik
Partai politik sebagai sosialisasi politik adalah proses pembentukan sikap dan orientasi politik para anggota masyarakat. Proses ini berlangsung
seumur hidup yang diperoleh secara sengaja melalui pendidikan formal, non-formal, dan informal maupun secara tidak sengaja melalui kontak dan
pengalaman sehari-hari, baik dalam kehidupan keluarga dan tetangga maupun dalam kehidupan masyarakat.
• Partai politik sebagai sarana rekrutmen politik
Partai politik sebagai rekrutmen politik adalah seleksi, pemilihan, dan pengangkatan seseorang dan sekelompok orang, untuk melaksanakan
peranan pada umumnya dan pengangkatan pada khususnya.
6
Ramlan Surbakti. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Grasindo. 1994. Hal 15-16
Universitas Sumatera Utara
10
• Partai politik sebagai sarana partisipasi politik
Partai politik sebagai partisipasi politik adalah kegiatan warga negara biasa dalam mempengaruhi proses dan pelaksanaan pembuatan kebijakan umum
yang ikut menentukan pemimpin pemerintah. • Partai politik sebagai sarana pemandu kepentingan
Partai politik sebagai pemandu kepentingan adalah kepentingan menampung, menganalisis, dan memadukan berbagai kepentingan yang
berbeda dan bahkan bertentangan menjadi berbagai alternatif kebijakan umum, kemudian diperjuangkan menjadi proses pembuatan dan
pelaksanaan keputusan politik. • Partai politik sebagai sarana komunikasi politik
Partai politik sebagai komunikasi politik adalah proses penyampaian informasi mengenai politik dan pemerintahan kepada masyarakat dan dari
masyarakat kepada pemerintah. • Partai politik sebagai sarana pengatur konflik
Partai politik sebagai pengatur konflik adalah dengan cara berdialog dengan pihak-pihak yang berkonflik, menampung dan memadukan
berbagai aspirasi dan kepentingan dari pihak-pihak yang berkonflik. Kemudian membawa permasalahan ke dalam musyawarah badan
perwakilan rakyat untuk mendapatkan penyelesaian berupa keputusan politik.
Universitas Sumatera Utara
11
• Partai politik sebagai sarana kontrol politik
Partai politik sebagai kontrol politik adalah kegiatan untuk menunjukkan kesalahan, kelemahan, dan penyimpangan dalam suatu isi kebijakan atau
dalam pelaksanaan kebijakan yang dibuat dan dilaksanakan oleh pemerintah.
Fungsi partai politik sebagaimana telah disebutkan di atas pada intinya adalah sebagai penghubung antara masyarakat dan pemerintah dalam segala hal.
Selain itu partai berfungsi untuk membuat kondisi yang terjadi di masyarakat dan di pemerintahan menjadi lebih baik. Partai politik dalam upaya untuk menarik
simpati dari masyarakat harus melakukan kampanye.
I. 6. 3. Kampanye
1. 6. 3. 1. Sistem Kampanye
Menurut Wicipto Setiadi dalam bukunya, Peran Partai Politik Dalam Penyelenggaraan Pemilu Yang Aspiratif, Dalam Dirjen Perundang-Undangan
Departemen Hukum Dan HAM, Jurnal Legislasi Indonesia,
Pemilu dapat dikatakan aspiratif dan demokratis apabila memenuhi beberapa persyaratan. Pertama, harus bersifat kompetitif, dalam artian
pemilu bebas dan otonom. Kedua, pemilu diselenggarakan secara teratur dengan jarak waktu yang jelas. Ketiga, pemilu harus inklusif, artinya
semua kelompok masyarakat harus memiliki peluang yang sama untuk berpartisipasi dalam pemilu. Keempat, pemilih harus diberi keleluasaan
untuk mempertimbangkan dan mendiskusikan alternatif pilihannya dalam suasana bebas tidak di bawah tekanan dan akses informasi yang luas.
Kelima, penyelenggara Pemilu yang tidak memihak dan independen.
7
7
Wicipto Setiadi. Peran Partai Politik Dalam Penyelenggaraan Pemilu Yang Aspiratif, Dalam Dirjen Perundang- Undangan Departemen Hukum Dan HAM, Jurnal Legislasi Indonesia Volume 5 No 1 Maret 2008. Jakarta: Perundang-
Undangan Deopartemen Hukum Dan HAM. 2008. Hal 29
Universitas Sumatera Utara
12
Menurut isi Undang-Undang No. 10 Tahun 2008 tentang Pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Rakyat Daerah,
dan Dewan Perwakilan Daerah Pasal 76 serta pasal 77,
Mengamanatkan kampanye Pemilu 2009 akan dilaksanakan oleh pelaksana kampanye yang terdiri atas pengurus partai politik, calon
anggota DPR, DPRD Provinsi, DPRD KabupatenKota, juru kampanye, orang-seorang, dan organisasi yang ditunjuk oleh Peserta Pemilu anggota
DPR, DPRD Provinsi, dan DPRD KabupatenKota. Pelaksanaan kampanye Pemilu 2009 juga diikuti oleh peserta kampanye dan didukung
oleh petugas kampanye.
8
Pengaturan mengenai materi kampanye yang dilaksanakan oleh calon anggota DPR, anggota DPRD Provinsi, anggota DPRD KabupatenKota
meliputi visi, misi, dan program partai politik. Sedangkan metode yang dapat dipergunakan dalam pelaksanaan kampanye Pemilu 2009 meliputi
pertemuan terbatas; pertemuan tatap muka; media cetak dan media massa elektronik; penyebaran bahan kampanye kepada umum; pemasangan alat
peraga ditempat umum; rapat umum; dan kegiatan lain yang tidak melanggar larangan kampanye dan peraturan perundang-undangan.
Kemudian, menurut isi Undang-Undang No. 10 Tahun 2008 Pasal 80 Ayat 1 dan Pasal 8,
9
Agar penyampaian pesan politik pada bagian kampanye Pemilu 2009 dapat diketahui oleh banyak orang pada tempat yang berbeda-beda, maka
diperlukan upaya yang maksimal dalam rangka penyampaian pesan kampanye oleh Peserta Pemilu kepada masyarakat. Penggunaan media
massa dalam bentuk pemberitaan, penyiaran, dan iklan kampanye adalah solusi efektif untuk memaksimalkan upaya penyampaian pesan politik
pada tahapan kegiatan kampanye tersebut. Pesan kampanye itu sendiri dapat berupa tulisan, suara, gambar, tulisan dan gambar, atau suara dan
Lalu, pada Pasal 89 Ayat 2, Ayat 3, Pasal 91 Ayat 1 dalam Undang- Undang No. 10 Tahun 2008 dikatakan bahwa,
8
Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2008 tentang pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Rakyat Daerah, dan Dewan Perwakilan Daerah, Pasal 76, Pasal 77
9
Ibid. Pasal 80 Ayat 1, Pasal 8
Universitas Sumatera Utara
13
gambar, yang bersifat naratif, grafis, karakter, interaktif atau tidak interaktif, serta yang dapat diterima melalui perangkat penerima pesan.
10
Menurut Arnold Steinberg, kampanye politik adalah cara yang digunakan warga negara dalam demokrasi untuk menentukan siapa yang akan
memerintah mereka, kampanye politik merupakan usaha yang terkelola, terorganisir untuk mengikhtiarkan orang dicalonkan, dipilih, dan dipilih
kembali dalam suatu jabatan resmi. Setiap kampanye politik adalah suatu usaha hubungan masyarakat.
1. 6. 3. 2. Teori Kampanye Politik
Kampanye politik dalam suatu pemilihan umum adalah bagian dari demokrasi, meskipun kritik yang disampaikan melalui karikatur sering
memberikan kesan tidak baik, tetapi kampanye pemilu tidak dapat dianggap sebagai tidak legitim ataupun tidak bermoral. Kampanye pemilu merupakan
instrumen yang sah, dimana kelompok kepentingan politik berupaya menjelaskan kebenaran tujuannya kepada masyarakat umum. Kampanye politik mendapatkan
legitimasi dari arti pemilu itu sendiri, karena pemilu adalah pondasi kebebasan individu.
11
• Product oriented campaign commercial campaingn atau corporate campaign, atau kampanye yang berorientasi pada produk umum yang
terjadi di dunia bisnis. Motivasi yang mendasarinya adalah keuntungan finansial. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan
Menurut Charles U. Larson, kampanye dibagi ke dalam tiga kampanye, yaitu:
10
Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2008 tentang pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Rakyat Daerah, dan Dewan Perwakilan Daerah, Pasal 89 Ayat 2, Ayat 3, Pasal 91 Ayat 1
11
Arnoled Steinberg. Kampanye Politik Dalam Praktek. PT. Intermasa. Hal 1
Universitas Sumatera Utara
14
melipatgandakan penjualan sehingga didapatkan keuntungan yang didapatkan.
• Candidate Oriented Campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan
politik. Karena itu jenis kampanye ini dapat juga disebut sebagai political campaigns kampanye politik. Tujuannya antara lain adalah untuk
memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang diajukan oleh partai politik agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik
yang diperebutkan melalui proses pemilihan umum. • Ideologically Or Cause Oriented Campaigns adalah jenis kampanye yang
berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan sering kali berdimensi perubahan sosial.
1. 6. 3. 3. Teori Komunikasi Politik
Menurut Arifin Rahman, “Komunikasi politik merupakan salah satu input dari sistem politik, dimana komunikasi politik ini menggambarkan proses
informasi-informasi politik”. Sedangkan menurut Alfian, “Komunikasi politik yang diasumsikan yang menjadi sistem politik itu hidup dan dinamis. Komunikasi
politik mempersembahkan semua kegiatan dari sistem politik, sehingga aspirasi dan kepentingan dikonversikan menjadi berbagai kebijaksanaan”.
Menurut Redi Panuju, unsur-unsur dalam komunikasi politik umumnya terdiri dari komunikator, komunikan, pesan, media, tujuan, efek, dan sumber
komunikasi. Kesemua unsur ini berada pada dua struktur politik, yakni infrastruktur politik. Dari kerangka di atas dapat diasumsikan bahwa komunikasi
semata-mata sebagai alat untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu. Lebih jauh ia mengatakan bahwa enam bagian skenario berfikir, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
15
• Komunikasi merupakan cara dan teknik penyerahan sejumlah tuntutan dan dukungan sebagai input dalam sistem politik, misalnya dalam rangka
artikulasi kepentingan. • Komunikasi digunakan sebagai penghubung antara pemerintah dengan
rakyat, baik dalam rangka mobilisasi sosial untuk implementasi tujuan, memperoleh dukungan, memperoleh kepatuhan, dan integrasi politik.
Komunikasi juga digunakan sebagai bentuk feed back atas sejumlah output kebijakan pemerintah.
• Komunikasi menjalankan fungsi sosialisasi politik kepada warga negara. • Komunikasi menjalankan peran member ancaman coercion sekaligus
juga memberikan batasan-batasan mengenai hal-hal yang ditabukan untuk membatasi ruang gerak aktivitas politik masyarakat.
• Komunikasi mengkoordinasikan tata nilai politik yang diinginkan, sehingga mencapai tingkat hegemonitas yang reaktif. Hegemonitas nilai-
nilai politik ini sangat menentukan stabilitas politik. • Komunikasi sebagai kekuatan kontrol sosial yang memelihara idealisasi
sosial dan keseimbangan politik.
Pendapat umum tidak dibentuk dalam isolasi, dan tidak hanya menjadi satu bagian yang terintegrasi dari proses komunikasi politik saja, akan tetapi juga
dari proses-proses sosialisasi, partisipasi, dan perekrutan. Pendapat umum tersebut erat terlibat dalam setiap proses, sebab apa yang diketahui orang dan diyakini
merupakan faktor penting dalam penentuan tingkah laku politik mereka. Pendapat umum adalah hasil dari pengaruh kontak tatap muka dan media
massa, pengaruh orang tua, pendidikan, kelompok sebaya, kelompok kerja, dan waktu senggang, dan opinion leaders di satu pihak dan dari pengaruh surat kabar
media cetak. Tentunya semua pengaruh ini tidak sama pentingnya, dan dalam banyak hal tergnatung pada evaluasi masing-masing individu.
Universitas Sumatera Utara
16
I. 6. 3. 4. Strategi Komunikasi Kampanye
Beberapa pengertian kampanye diantaranya menurut pendapat W.B Gudykunst dan Bella Mody di dalam salah satu karya buku mereka, Handbook Of
International And Intercultural Communication, “a communication campaign in an organized communication activity, directed at a particular audience, for a
particular period of time, to achieve a particular goal.”
12
Mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung 4 hal
yakni tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, biasanya dipusatkan
dalam kurun waktu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir. Di samping keempat hal tersebut kampanye juga memiliki
karakter yaitu sumber yang jelas yang menjadi penggagas, perancang, penyampai, sekaligus penanggungjawab suatu produk kampanye, sehingga
setiap individu yang menerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut setiap saat.
Sedangkan menurut pendapat Roger dan Storey yang dikutip oleh Antar Venus dalam bukunya,
Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi,
13
Persoalan untuk mengemas pesan politik dalam kampanye pemilu menjadi urusan yang sangat penting bagi partai politik dan calon anggota legislatif
yang maju bersamanya, agar makna pesan dapat diterima secara efektif oleh audiensnya. Pesan sebagai elemen kampanye diartikan sebagai
pernyataan ringkas yang menyebutkan mengapa pemilih harus memilih seorang kandidat tertentu. Pesan adalah salah satu aspek terpenting dalam
Menurut pendapat Surya Kusuma dan Yon Hotman di dalam buku mereka, Panduan Sukses Kampenye Pemilu 2009,
12
W.B Gudykunst and Bella Mody. Handbook Of International And Intercultural Communication. Thousands Oaks: Sage Publications. 2002. Hal 10
13
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal 29
Universitas Sumatera Utara
17
setiap kampanye politik. Dalam kampanye politik modern, pesan harus disusun dengan sangat hati-hati sebelum disebarkan dan menjadi konsumsi
media dan publik.
14
Setidaknya ada dua aspek penting yang harus diperhatikan berkaitan pengaruh pesan terhadap keberhasilan kampanye, yaitu isi pesan dan struktur
pesan. Isi pesan mensyaratkan materi pendukung seperti ilustrasi dan kejadian bersejarah sangat berpengaruh terhadap kekuatan pesan dalam mempengaruhi
sikap orang yang menerima pesan tersebut. Isi pesan juga harus menyertakan visualisasi mengenai dampak positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul
dari khalayak sasaran. Sedangkan struktur pesan mensyaratkannya atas sisi pesan message sideness, susunan penyajian order of presentation, dan pernyataan
kesimpulan drawing conclusion. Sisi pesan memperlihatkan bagaimana argumentasi yang mendasari suatu pesan persuasive disajikan kepada khalayak.
Bila pelaku kampanye hanya menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya maka ia menggunakan pola pesan satu sisi one shield fashion. Kelemahannya
kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit. Susunan penyajian erat kaitannya dengan cara penyusunan klimaks, antiklimaks, dan
susunan pyramidal. Pernyataan kesimpulan terkait apakah khalayak perlu disajikan kesimpulan secara eksplisit atau membiarkannya untuk menarik
kesimpulan sendiri.
15
Pengertian kampanye menurut Dan Nimmo tidak jauh berbeda dengan yang dikemukakan oleh Rogers dan Storey yang dikutip dari Antar Venus dalam
buku Manajemen Kampanye, yaitu, “Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak
yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.”
16
14
Surya Kusuma dan Yon Hotman. Panduan Sukses Kampenye Pemilu 2009. Jakarta: Pustaka Cendikia Muda. 2008. Hal 25
15
Antar Venus. Op Cit. Hal 76
16
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal 7
Universitas Sumatera Utara
18
Adapun pengertian kampanye menurut Pfau dan parot, juga dikutip oleh Antar Venus, memberikan defenisi sebagai berikut.
“A campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be implemented over a specified period of time for the purpose of
influencing a specified audience.” Kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan
pada rentang waktu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.
17
“A campaign is coordinated use of different method of communication aimed at focusting attendtion on a particular problem and it’s solution
over a period of time.” Kampanye dapat dikatakan sebagai pemanfaatan berbagai metode komunikasi yang berbeda secara terkoordinasi dalam
waktu tertentu, yang ditunjukkan untuk mengarahkan khalayak pada masalah tertentu berikut pemecahannya.
Kampanye pada dasarnya adalah kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi khalayak. Kegiatan ini dilakukan dengan terlebih dulu menentukan
khalayak sasaran yang telah disesuaikan dengan tujuan pelaksanaan kampanye. Hal tersebut sejalan dengan pengertian kampanye menurut Rajasundaram yang
juga dikutip dari Antar Venus adalah,
18
Menurut defenisi-defenisi di atas dapat dilihat bahwa kampanye adalah proses komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi khalayak dengan tujuan
yang telah ditetapkan. Kampanye juga dapat dikatakan sebagai tindakan untuk membuat efek tertentu pada masyarakat. Sebuah kampanye yang baik adalah
kampanye yang dilakukan dengan perencanaan yang matang. Adapun masalah tahapan perencanaan dalam sebuah kampanye menurut Gregory, dalam Venus,
adalah seperti pada skema berikut ini.
19
17
Ibid. Hal 8
18
ibi
19
Ibid. Hal 9
Universitas Sumatera Utara
19
Tahapan Proses Perencanaan Kampanye
Analisis
Analisis Tinjauan
Tinjauan Strategi
Pesan
Waktu Taktik
Sumber Daya
Evaluasi
Universitas Sumatera Utara
20
Format penyajian rencana kampanye menurut Gregory, dalam Venus, terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut. Bagian pertama, analisis
masalah. Bagian ini menyajikan keterangan seputar latar belakang program kampanye, analisis kondisi lingkungan baik yang bersifat positif
maupun negatif, serta tujuan organisasi yang mengadakan kampanye. Latar belakang kampanye hendaklah bersifat narasi yang menarik karena
akan mengantarkan pembaca kepada bagian selanjutnya. Pada bagian ini ditekankan juga alasan-alasan mengenai pentingnya kampanye tersebut
dilaksanakan. Sedangkan analisis kondisi lingkungan dan organisasi bisa dibuat narasi ataupun menggunakan poin-poin.
20
Bagian kedua, tujuan program kampanye. Bagian ini menyajikan tujuan program kampanye yang dituangkan secara spesifik dan terukur.
Kemudian bagian ketiga, menentukan pesan kampanye. Bagian ini menyajikan keterangan seputar latar belakang program kampanye, analisis
kondisi lingkungan baik yang positif maupun negatif, serta tujuan. Lalu bagian keempat, sasaran kampanye. Ada baiknya penulisan sasaran
lengkap dengan penggolongan sasaran tersebut ke dalam lapisan-lapisan tingkat bidikan. Mulai dari lapisan utama, kedua, dan seterusnya.
21
Bagian kelima, strategi dan taktik. Penulisan strategi dan taktik ini diikuti dengan performance indikator yang membuka keterangan jelas dan terukur
mengenai hasil yang diharapkan dari penggunaan taktik dan strategi tersebut. Bagian keenam, alokasi waktu dan sumber daya. Sajikan alokasi
waktu dan sumber daya sejelas mungkin, namun dalam bentuk rangkuman. Karena perencanaan waktu dan sumber daya biasanya panjang dan detail,
maka keterangan selengkapnya diberikan pada lampiran. Dan bagian ketujuh, metode evaluasi. Bagian ini menyediakan keterangan secara garis
besar mengenai metode evaluasi yang akan digunakan, serta cara-cara pelaksanaannya.
22
Berdasarkan teori di atas diterangkan bahwa di dalam kampanye dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan apabila proses perencanaan kampanye
haruslah memperhatikan sasaran, pesan yang sesuai dengan kondisi sasaran, strategi yang sesuai dan waktu yang tepat supaya kampanye yang dijalankan dapat
diterima sasaran. Selain perencanaan terdapat juga beberapa hal yang sangat
20
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal 145
21
Ibi
22
Ibi
Universitas Sumatera Utara
21
penting untuk penunjang keberhasilan sebuah kampanye. Menurut Mendelson, untuk suksesnya kampanye biasanya untuk:
23
• Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi maslah dan sumber daya yang tersedia. Suksesnya sebgaian besar
kampanye periklanan, lanjut Mendelson, umumnya dikarenakan tujuan- tujuan yang realistis.
• Semata-mata menyampaikan pesan kampanye melui media tidak cukup. Karena itu pemanfaatan berbagai fungsi saluran komunikasi secara terpadu
perlu dilakukan terutama saluran komunikasi antar pribadi. • Perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi
secara memadai. Dalam hal ini khalayak sasaran tidak boleh dilakukan sebagai monolithic mass massa yang seragam melainkan sebagai sasaran
yang beragam, baik dalam hal kebiasaan media, gaya hidup, nilai, aspek demografis, dan cirri-ciri psikologis lainnya.
Menurut defenisi di atas, perencanaan kampanye harus disesuaikan dengan kondisi khalayak sasaran. Perencanaan kampanye harus berpatokan dengan tujuan
kampanye sehingga pelaksanaan kampanye dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Pendapat serupa dikemukakan juga oleh Rice dan Atin yang
menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye meliputi yang pertama, peran media massa. Media
massa dianggap sangat efektif dalam menciptakan kesadaran, meningkatkan pengetahuan, dan mendorong khalayak berpartisipasi dalam proses kampanye.
Kedua adalah himbauan pesan. Dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik bukan bersifat umum agar mampu menghimbau nilai-nilai individual.
Dan yang ketiga adalah kesesuaian waktu, aksesibilitas, dan kecocokan. Agar
23
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal 139
Universitas Sumatera Utara
22
menjadi efektif pesan-pesan kampanye harus disampaikan pada saat yang tepat, budaya yang sesuai, dan melalui media yang tersedia di lingkungan khalayak.
24
Dalam penelitian ini, penulis tidak menggunakan hipotesis karena judul penelitian terdiri dari stau variable, sehingga digunakan proposisi. Pengertian
proposisi menurut Masri Singarimbun dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian Survey sebagai berikut. Proposisi adalah merupakan hubungan yang
logis antara dua konsep. Berdasarkan dua defenisi di atas dikemukakan bahwa kampanye harus
terlebih dahulu menetapkan tujuan yang akan dicapai. Tahap selanjutnya adalah penyampaian pesan yang harus sampai kepada masyarakat dengan berbagai cara
sesuai dengan tingkat kemampuan masyarakat dalam mengolah pesan. Dalam penyampaian pesan, isi pesan dan kondisi sasaran harus
disesuaikan sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat. Selain itu penyampaian pesan haruslah tepat waktu sehingga pesan dapat diterima
oleh masyarakat.
25
• Perencanaan kampanye meliputi: Untuk memudahkan analisis data, penulis mengajukan defenisi
operasional sebagai berikut:
Analisis masalah meliputi pemahaman partai terhadap kondisi
lingkungan dan permasalahan dalam masyarakat.
Tujuan program kampanye, yaitu hasil yang ingin dicapai dari pelaksanaan kampanye
Pesan kampanye meliputi isu-isu aktual dan program partai dalam
bidang ekonomi, politik, sosial budaya, hukum, pertahanan keamanan, dan pengenalan terhadap calon anggota legislatif
24
Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoretis Dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2004. Hal 138
25
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi.Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES Indonesia. 1989. Hal 25
Universitas Sumatera Utara
23
Sasaran kampanye yaitu masyarakat yang didalamnya meliputi
kalangan akademisi, agamawan, masyarakat bawah, masyarakat menengah, dan masyarakat tingkat atas.
Strategi dan taktik, yaitu menjalankan segala upaya untuk meraih
massa.
Alokasi waktu, yaitu kesesuaian penempatan waktu dalam menjalankan aktivitas partai supaya sesuai dengan yang diinginkan
seperti waktu yang tepat dalam melaksanakan kampanye.
Sumber daya meliputi kader, simpatisan, dan massa Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan.
Evaluasi upaya memperbaiki kelemahan kampanye yang terjadi.
• Faktor penunjang keberhasilan kampanye meliputi:
Peran media massa, yaitu media yang digunakan oleh Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan untuk menjalankan kampanye.
Himbauan pesan adalah nilai-nilai yang disampaikan kepada khalayak.
Kesesuaian waktu, aksesibilitas, dan kecocokan, yaitu:
o Kesesuaian materi kampanye dengan waktu kampanye.
o Penerimaan masyarakat terhadap isu kampanye.
o Kecocokan materi kampanye dengan karakteristik
masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
24
1. 6. 4. Marketing Politik.
1. 6. 4. 1. Teori Strategi Politik Ofensif
Dalam memilih strategi, pola dasar strategi yang diperlukan harus kita kenali agar kita dapat menetapkan pilihan yang tepat. Dalam setiap pola dasar, ada
sederetan strategi tunggal, dimana pilihan khusus mengenai kerangka persyaratan tergantung pada citra yang diinginkan dan tujuan-tujuan organisasi.
26
Yang termasuk strategi ofensif adalah strategi memperluas pasar dan strategi menembus pasar. Pertama, strategi memperluas pasar ialah strategi
dalam pemilu yang bertujuan untuk membentuk kelompok pemilih baru disamping para pemilih yang telah ada. Oleh karena itu harus ada
penawaran baru atau penawaran yang lebih baik bagi para pemilih yang selama ini memilih partai pesaing. Jadi, yang dibahas di sini adalah
strategi persaingan yang faktual, dimana berbagai partai bertarung untuk kelompok pemilih dalam sebuah kompetisi. Strategi semacam ini perlu
disiapkan melalui sebuah kampanye pengantar, untuk menjelaskan kepada publik tentang penawaran partai-partai yang lainnya. Untuk merumuskan
penawaran baru ini, adalah bijak apabila memanfaatkan perubahan nilai atau perubahan struktur yang terjadi dalam masyarakat. Perluasan pasar
tidak mungkin dicapai dengan tema yang tidak laku dijual. Menurut
Peter Schroder, dalam bukunya Strategi Politik 2003, dijelaskan bahwa ada beberapa strategi politik yang bisa digunakan dalam teori pemenangan partai
politik, yaitu strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi ofensif selalu dibutuhkan, misalnya apabila partai ingin meningkatkan jumlah pemilihnya atau
apabila pihak eksekutif ingin mengimplementasikan sebuah proyek. Dalam kedua kasus tersebut harus ada lebih banyak orang yang memiliki pandangan positif
terhadap partai atau proyek tersebut, sehingga kampanye dapat berhasil.
27
Kedua, strategi menembus pasar adalah strategi pemilu yang menyangkut ditariknya pemilih lawan atau warga yang selama ini tidak aktif dengan
memberikan penawaran lebih baik atau baru, melainkan penggalian potensi yang sudah ada lebih optimal, penggalian bagian yang dimiliki
dalam kelompok target dimana keberhasilan telah diraih sebelumnya.
26
Peter Schroeder. Strategi Politik. Jakarta: PT. Mitra Alembana Grafika. 2003. Hal 104
27
Ibid. Hal 105
Universitas Sumatera Utara
25
Tujuan yang dimiliki misalnya adalah diperolehnya hasil yang lebih baik dalam sebuah kelompok target. Hal ini menyangkut target pemasaran
program yang dimiliki secara lebih baik dan peningkatan intensitas keselarasan antara program dan individu, seperti halnya memperbesar
tekanan terhadap kelompok-kelompok target.
28
Dalam hal ini strategi defensif terdiri atas dua cara, yaitu strategi mempertahankan pasar dan strategi menyerahkan pasar. Pertama, strategi
mempertahankan pasar ialah strategi yang khas untuk mempertahankan mayoritas pemerintah. Dalam kasus semacam ini, partai atau calon akan
memelihara pemilih tetap mereka dan memperkuat pemahaman para pemilih musiman mereka sebelumnya akan situasi yang berlangsung.
Terhadap partai oposisi atau calon lain yang menyerang partai pemerintah berkuasa akan berusaha mengaburkan perbedaan yang ada dan membuat
perbedaan tersebut tidak dapat dikenali lagi. Kedua, strategi mempertahankan pasar, terdiri atas dua cara, yang pertama ialah ketika
dalam keadaan tertentu terdapat sebuah partai ingin menyerah dan melebur dengan partai lain. Kedua adalah ketika dalam kondisi tertentu terdapat
Pada dasarnya, semua strategi ofensif yang ditetapkan saat kampanye pemilu harus menampilkan perbedaan yang jelas dan menarik antara kita dan
partai-partai pesaing yang ingin kita ambil alih pemilihnya. Dalam strategi ofensif yang digunakan untuk mengimplementasikan politik yang harus dijual atau
ditampilkan adalah perbedaan terhadap keadaan yang berlaku saat itu serta keuntungan-keuntungan yang dapat diharapkan dari padanya.
1. 6. 4. 2. Teori Strategi Politik Defensif
Strategi defensif menurut Peter Schroder akan muncul ke permukaan, misalnya apabila partai pemerintah atau koalisi pemerintahan yang terdiri atas
beberapa partai ingin mempertahankan mayoritasnya atau apabila pangsa pasar ingin dipertahankan. Selain itu strategi defensif juga dapat muncul apabila sebuah
pasar tidak akan dipertahankan lebih lanjut atau ingin ditutup, dan penutupan pasar ini diharapkan membawa keuntungan sebanyak mungkin.
28
Ibid. Hal 107
Universitas Sumatera Utara
26
pemungutan suara kedua yang diikuti oleh kandidat-kandidat tertentu dalam pemilu tahap pertama, penyerahan pasar untuk sementara
merupakan peristiwa yang sangat sering terjadi. Namun, dalam kondisi seperti ini mereka harus mempertegas ketidak ikutsertaan mereka dengan
memberikan alasan yang mendasar dan mengusulkan pilihan lain. Dalam usulan ini terletak suatu tugas yang dapat dimanfaatkan secara strategis.
Tentu saja kondisi-kondisi suatu alasan pemilu dapat diperdebatkan dengan para kandidat lainnya. Hal ini dapat mencakup masalah
persetujuan politik hingga pembagian kekuasaan, dan disertai dengan sebuah kampanye informasi bagi multiplikator.
29
Cara untuk memperoleh data yang akurat diperlukan ketelitian dan narasumber yang tepat supaya data-data tersebut sesuai dengan yang diinginkan.
Data-data tersebut dapat berupa yang sudah jadi maupun data mentah yang harus
I. 7. Metodologi Penelitian