2. menyajikan aneka atau rangkaian pilihan informasi yang luas, baik ditinjau dari khalayak
yang ingin menjadi sasaran maupun dari sisi pilihan isi yang diberikan kepada khalayak pembaca;
3. sifat media massa dapat menjangkau khalayak yang besar dan tersebar karena jumlah
media massa lebih sedikit dibanding khalayak yang memanfaatkan; 4.
karena sifat media massa manarik perhatian khalayak luas dan besar, berarti media itu harus mampu mencapai tingkat intelek umum rata-rata;
5. organisasi penyelenggara komunikasi massa merupakan lembaga masyarakat yang harus
peka terhadap berbagai hal, seperti lingkungannya, termasuk lingkungan masyarakatnya.
I.5.2. Uses and Gratification
Teori Uses and Gratification lebihmenekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya manusia punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media
Nurudin, 2004: 181. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Menurut teori ini konsumen media mempunyai kebebasan untuk
memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bebas memilih media mana yang mampu memuaskan kebutuhan informasi khalayak, serta bagaimana media itu akan
berdampak bagi khalayak itu sendiri. Katz menggambarkan sejumlah logika yang mendasari penelitian uses and gratification
sebagai berikut: 1 kondisi sosial psikologi seseorang yang menyebabkan adanya 2 kebutuhan yang menciptakan 3 harapan-harapan terhadap 4 media massa dan sumber-
sumber lain, yang membawa kepada 5 perbedaan pola penggunaan media yang akhirnya akan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 konsekuensi lainnya, termasuk yang
tidak diharapkan sebelumnya Ardianto, 2004: 72.
Universitas Sumatera Utara
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh seseorang uses dan kepuasan yang diperoleh gratification. Gratifikasi yang sifatnya umum
antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial.
Keefektifan khalayak terlihat jelas dalam pemilihan media yang digunakan, dimana khalayak akan mengontrol apa yang mereka dengarkan, saksikan dan baca. Khalayak bebas
dalam mengontrol media yang digunakan. Pengontrolan disesuaikan dengan kebutuhan dan motif. Seleksi terhadap media yang dilakukan oleh khalayak disesuaikan dengan kebutuhan
dan motif. Seleksi media ini berlaku untuk semua jenis media baik media cetak maupun media elektronik. Unsur motif dalam tindakan seleksi media ini biasanya dilakukan untuk
memuaskan kebutuhan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan perorangan, melainkan arus
lembaga dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri Severin, 2007: 4.
Asumsi dasar dari pendekatan uses and gratification: 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya sebahagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa bannyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhan khalayak.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan oleh khalayak,
artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan atau motif pada situasi-situasi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti
dahulu orientasi khalayak.
I.5.3. Berita
