- Ingatan Selektif. Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan
informasi yang mendukung sikap kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan
melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat tentang pemilihan produk Simamora, 2003: 10.
1.5.5. Agenda Setting
Teori agenda setting adalah teori tentang massa. Media massa memiliki pengaruh yang besar terhadap khalayak dengan pilihan mereka tentang apa isi berita yang akan dimuat
dimedia untuk mempertimbangkan nilai berita dan seberapa banyak media tersebut menggunakan ruang atau kolom yang ada. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa jika
media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu secara tidak langsung akan mempengaruhi khalayak untuk menganggap suatu peristiwa itu penting. Jadi, berita yang
dianggap penting bagi media, maka penting juga bagi masyarakat. Oleh karena itu, apabila media massa memberikan perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan
memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Teori agenda setting menganggap bahwa masyarakat akan belajar mengenai isu-isu apa dan bagaimana isu-isu tersebut disusun
berdasarkan tingkat kepentingannya Effendy, 2000: 287. Media massa juga memiliki kemampuan untuk mengalihkan isu-isu penting yang
sebenarnya dari agenda media massa untuk mendapatkan agenda publik yang sesuai dengan keinginan media tersebut. Kemampuan yang dimiliki media massa itu untuk mentransfer dua
elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik, dengan cara mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang dianggap penting oleh media massa
tadi. Dua asumsi dasar yang paling mendasari penelitian tentang penentuan agenda adalah:
Universitas Sumatera Utara
- Masyarakat pers dan media massa tidak mencerminkan kenyataan, mereka menyaring dan
membentuk isu. -
Konsentrasi media hanya pada beberapa masalah masyarakat untuk ditampilkan sebagai isu yang lebih penting ketimbang yang lain.
Salah satu aspek yang paling penting dalam konsep penentuan agenda adalah peran fenomena komunikasi massa, berbagai media massa memiliki penentuan agenda yang
potensial berbeda termasuk intervensi dari pemodal. Teori agenda setting ini dicetuskan oleh Profesor Jurnalisme Maxwell McCombs dan
Donald Shaw. Namun, Manheim memberikan suatu gambaran konseptualisasi agenda yang potensial untuk memahami proses agenda setting meliputi tiga agenda, yaitu agenda media,
agenda khalayak dan agenda kebijaksanaan.
Masing-masing agenda itu mencakup dimensi-dimensi berikut: -
Agenda Media, dimensinya: a
visibility visibilitas yaitu jumlah dan tingkat menonjolnya berita. b
audience salience yaitu relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak. c
valence yaitu menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.
- Agenda Khalayak, dimensinya:
a familiarity yaitu derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.
b personal salience yaitu relevansi kepentingan dengan ciri pribadi.
c favorability yaitu pertimbangan senang atau tidak senang terhadap topik berita.
- Agenda Kebijaksanaan, dimensinya;
a support yaitu kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu.
Universitas Sumatera Utara
b likekihood of action yaitu kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang
diibaratkan. c
freedom of action yaitu nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah.
Konsep Manheim tersebut mendukung perkembangan teori agenda setting secara menyeluruh. Pihak media memang sering menilai dirinya sebagai refleksi masyarakat, yang
menampilkan gambaran masyarakat secara lebih jelas dan memungkinkan unsur-unsur dalam masyarakat mengekspresikan dirinya kedalam segenap anggota masyarakat. Konsep media
sebagai penyaring telah diakui masyarakat, karena media seringkali melakukan seleksi dan penafsiran terhadap suatu masalah.
I.6. Kerangka Konsep
