1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dunia pemasaran merupakan dunia yang mengalami perubahan yang pesat dan terus-menerus. Hal ini terjadi berkat para inovator yang terus-
menerus meluncurkan cara-cara baru untuk memuaskan kebutuhan yang ada saat ini dan bahkan untuk memenuhi kebutuhan yang tidak diketahui orang
banyak bahwa mereka membutuhkannya. Meningkatnya pola fikir serta perubahan prilaku dan gaya hidup konsumen membuat para pemasar perlu
menyesuaikan produknya agar dapat sesuai dengan konsumen dewasa ini. Perubahan besar yang terjadi adalah konsumen kini berada dalam
kepercayaannya, dalam kreatifitas diri dan dalam kemampuan diri untuk mengekspresikan dirinya. Konsumen tidak lagi melihat dirinya sebagai
responden pasif dalam berhubungan dengan suatu merek ataupun produk tetapi konsumen sekarang melihat dirinya sebagai responden yang sederajat
aktif dalam berhubungan dengan suatu merek ataupun produk, baik diundang oleh pemasaran ataupun tidak Needham, 2008:61.
Seiring berkembangnya zaman dan kemajuan teknologi, seperti adanya handphone, internet serta media lainnya. Konsumen semakin leluasa
berkomunikasi tanpa batas ruang dan waktu untuk mendapatkan berbagai informasi, akan tetapi banyaknya informasi yang beredar membuat konsumen
semakin bingung menganalisa kebenaran informasi-informasi tersebut. Orang tidak punya waktu untuk menyelidiki dan mempertimbangkan informasi-
2
informasi tersebut. Oleh karena itu, word of mouth menjadi penghemat waktu yang diperlukan. word of mouth memudahkan konsumen mengetahui
kinerja produk atau jasa berkat pengalaman yang telah diceritakan. Perusahaan berlomba-lomba menginformasikan produk atau jasa yang
ia miliki melalui berbagai media informasi seperti iklan, majalah dan lainnya yang ditujukan untuk menjual produk, pada kenyataannya bahwa konsumen
membeli, sering kali bukan karena merespon dari apa yang ia liat dari media informasi tersebut, melainkan merespon apa yang mereka dengar dari sumber
yang independen. Konsumen mengumpulkan informasi dari berbagai media informasi seperti iklan dan lainnya, kemudian membicarakan dengan teman
mereka. Dan konsumen membeli karena merespon apa yang dikatakan orang lain mengenai suatu produk.
Banyak pemasar yang baru menyadari bahwa membuat pengalaman menjual produk mereka kepada konsumen merupakan cara terbaik untuk
meningkatkan penjualan. Membuat orang sering membicarakan produk kepada orang yang tepat dengan cara yang benar merupakan hal yang penting
yang dapat dilakukan oleh seorang pemasar. Word of mouth memiliki pengaruh yang sangat penting, word of
mouth sangat efektif karena manusia merupakan mahluk sosial, dan word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, alasannya adalah Hasan, 2010:25:
3
1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur ketika informasi datang dari seseorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada
association dari orang dengan perusahaan atau produk. 2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya
tentang pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka
tertarik pada topik diskusi. 4. WOM menghasilkan media informal.
5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas
dengan orang lain. 6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti iklan sosial,
waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya. Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan
tepat pada waktunya, word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif dan efisien, di samping biayanya yang rendah WOM juga
membentuk citra merek produk. Menurut Hasan 2010:34 word of mouth adalah iklan gratis. Jika iklan konvensional segala bentuk presentasinya
nonpersonal media komersial, ide, barang atau jasa harus dibayar oleh sponsor. WOM tidak demikian. Promosi iklan produk, atau ide pribadi
dilakukan secara transparan oleh komunikator. Sifat independen WOM inilah
4
yang membuat tingkat kredebilitasnya tinggi, dan sangat bisa diandalkan untuk memasarkan sebuah produk seperti film.
Memasuki tahun 2007, industri perfilman Indonesia di kuasai oleh film-film yang bernuansa komedi, horror dan romantis, ini terbukti dengan
melihat antusiasme penonton yang senang dalam menonton film-film bernuansa komedi, horar dan romantis, sebut saja film Quickie Express
dengan jumlah penonton 1.000.000 orang, Get Marrid dengan jumlah penonton 1.400.000 orang, Terowongan Casablanca dengan jumlah penonton
1.200.000 orang, Naga Bonar Jadi 2 dengan jumlah penonton 1.300.000 orang. Film-film tersebut merupakan film-film yang meraih kesuksesan di
tahun 2007, dan film bernuansa romantis yang sukses pada tahun 2008 yaitu film Ayat-ayat Cinta dengan jumlah penonton mencapai 3.581.947 orang, dan
pada tahun 2009 yaitu film Ketika Cinta Bertasbih dengan jumlah penonton 2.400.000 orang, dan Ketika Cinta Bertasbih 2 dengan jumlah penonton
1.400.000 orang http:filmindonesia.or.idmovieviewers. Di tengah-tengah kesuksesan film-film yang bernuansa komedi, horor
dan romantis, terjadi suatu pencapaian yang fantastis pada tahun 2008, ternyata pencapaian fantastis tersebut diluar dari film-film yang bernuansa
komedi, horror dan romantis, yaitu Film Laskar Pelangi yang disutradarai oleh Riri Riza dan diproduksi oleh Miles film bersama Mizan production,
memecahkan rekor penjualan tiket sehingga menjadi film layar lebar terlaris Indonesia. Film ini juga memecahkan rekor karena berhasil meraih jumlah
5
penonton sampai 1.400.000 orang hanya dalam waktu dua minggu setelah pemutaran perdananya http:www.posblitung.com.
Film Laskar Pelangi merupakan film yang bertemakan realitas sosial dan ceritanya di adaptasi dari novel karya Andrea Hirarata, yang ceritanya
mengangkat kehidupan masa kecil sang penulisnya. Film Laskar Pelangi menceritakan tentang kisah anak-anak pinggiran desa gantung bagian timur
pulau blitung yang pernah menjadi pulau terkaya di Indonesia. Cerita tentang semangat anak-anak bangsa yang pantang menyerah dan mengharukan dalam
menggapai mimpi, serta keindahan persahabatan yang menghiasi dalam cerita film ini, telah menjadi suatu motivasi bagi anak bangsa dalam negeri maupun
luar negeri, bahwa keinginan yang kuat membuat semua yang ga mungkin di dunia ini menjadi mungkin
“nothing impossible to do”. Film Laskar Pelangi telah mengoreksi anggapan yang selama ini
dipercaya banyak pihak tentang tren film layar lebar Indonesia yang hanya seputar drama romantis, komedi ataupun horor. Film Laskar Pelangi telah
menepis hal tersebut, dengan munculnya Film Laskar Pelangi, sehingga terciptalah anggapan yang positif tentang penonton Indonesia, bahwa
penonton Indonesia dapat menerima suatu innovasi dan tidak hanya berada dalam kisaran perfilman yang bergenre romantis, komedi ataupun horror
http:www.goodreads.com. Terbukti dengan pencapaiannya yang fantastis dalam jumlah penontonnya pada Film Laskar Pelangi ini, seperti yang tertera
dalam table sebagai berikut:
6
Tabel. 1.1 Film Layar Lebar Dengan Jumlah Penonton 1jt Keatas Selama
Tahun 2007-2010 Film
Tahun Jumlah penonton
Get Married 2007
1.400.000 Quikie Express
2007 1.000.000
Naga Bonar Jadi 2 2007
1.300.000 Terowongan Casablanca
2007 1.200.000
Ayat-ayat Cinta 2008
3.581.947
Laskar Pelangi 2008
4.606.784
Sang Pemimpi 2009
1.742.242 Ketika Cinta Bertasbih
2009 2.400.000
Ketika Cinta Bertasbih 2 2009
1.400.000 Garuda Di Dadaku
2009 1.371.131
Get Married 2 2009
1.187.309 Sang Pencerah
2010 1.108.600
Sumber: http:filmindonesia.or.idmovieviewers di olah, 2011. Kesuksesan Film Laskar Pelangi bukan hanya dari jumlah
penontonnya saja yang fantastis, tetapi Film Laskar Pelangi pun syarat akan prestasinya baik dalam negeri maupun luar negeri, di dalam negeri Film
Laskar Pelangi meraih penghargaan sebagai film terbaik di Indonesian Movie Award tahun 2009 http:pelawiselatan.blogspot.com, dan di luar negeri
Film Laskar Pelangi memenangkan penghargaan The Golden Butterfly Award
untuk kategori film terbaik di Internasional Festival of Films for Children
and Young Adults di Hamedan Iran http:ipoerteladan.blogspot.com, dan
prestasi-prestasi lainnya. Dan yang membanggakan lagi, Laskar Pelangi akan dibuat ulang reebot oleh produser Hollywood dan penggarapannya
diserahkan langsung oleh sutradara terkenal di sana. Penulis novel Laskar Pelangi, Andrea Hirata. Mengabarkan dirinya ditawari oleh produser dari
Hollywood.
7
“Benar, ada salah satu produser yang tertarik membuat ulang Film The Rainbow Troops Laskar Pelangi, dia bilang tertarik untuk menawarkan ke
Dany Boyle, sutradara Slumdog Millionare ,” ujarnya.
Dan di dalam negeri Film Laskar Pelangi dibuat versi Pertunjukkan Musikal Laskar Pelangi yang di gelar di Jakarta pada tahun 2010 hingga
januari 2011 http:www.infospesial.com. Tak hanya sampai disitu. Respon publik pun positif, bahkan public
figure khususnya pemerintah Indonesia, tak kuasa berkomentar setelah menonton Film Laskar Pelangi. Berikut komentar pemerintah setelah
menonton film Laskar Pelangi: Laskar Pelangi merupakan karya seni berkualitas tinggi. Pesan akan
pentingnya pendidikan disampaikan dengan jelas. Oleh karena itu saya akan ikut mengiklankan film ini, agar lebih banyak lagi yang menonton, bahkan
hingga ke luar negeri, ujar Presiden SBY usai menyaksikan film tersebut di Blitz
Megaplex, Grand
Indonesia, Rabu
810 malam
http:msigidhrd.blogspot.com. “Dalam film itu, kita diajarkan bagaimana murid dan guru bisa
berkomunikasi dengan baik, seperti sebuah keluarga. Dan tetap ceria, saling toleransi dan meng
ajarkan untuk bisa mencintai lingkungan,” ujar putri ploklamator Halida Hatta http:palembang.tribunnews.com.
“Film-film bermuatan pendidikan yang bagus dan mendidik seharusnya banyak diproduksi insan perfilman di Indonesia. Harus disadarai
bahwa dalam menonton film, masyarakat sudah mulai berubah yakni melihat
8
bagaimana ceritanya. Tak lagi film bernuansa western dan koboi, ujar Sri Sultan Hamengkubuwono X http:nasional.kompas.com.
“Film Laskar Pelangi hadir di saat yang tepat untuk memberikan gambaran guru berdedikasi dalam pengabdiannya meskipun kondisi
pendidikan terbatas.,” ujar Menteri Pendidikan Nasional Bambang Sudibyo http:nasional.kompas.com.
“Saya sangat terharuh. Justru tadi saya malah bertanya siapa yang tidak nangis. Saya rasa s
emua penonton terharu….Tuh kan saya tersentuh lagi,”
ujar Menteri
Perdagangan Mari
Elka Pangestu
http:nasional.kompas.com. “Film ini mengisahkan bagaimana semangat anak-anak kampung
miskin untuk tetap bersekolah walaupun tanpa alas kaki, baju tanpa kancing, dan
papan tulis
yang berlubang,
ujar Soetrisno
Bachir http:nasional.kompas.com.
Komentar-komentar tersebut merupakan word of mouth yang di lontarkan oleh public figure terhadap Film Laskar Pelangi dari dalam negeri,
akan tetapi tidak cukup hanya itu saja, Film Laskar Pelangi pun mendapat komentar dari luar negeri mengingat film ini diputar di berbagai negara
seperti Jerman dan Australia. Berikut komentar yang terlontar dari beberapa penonton yang menyaksikan Film Laskar Pelangi ketika diikut sertakan
dalam Festival Film Berlin 2009: Separuh film berjalan, di antara tawa pengunjung, suara isakan mulai
terdengar di sana-sini. Aduh, ini film lucu tapi kok bikin sedih juga ya, kata
9
Mulianakusumah setengah berbisik di tengah pertunjukan. Ia tampak mengusap matanya. Mulianakusumah baru empat bulan tinggal di Jerman. Di
Indonesia ia belum sempat menonton film ini. Farah Marina, mahasiswi Fachhochschule fur Technik un Wirtschaft,
Berlin, yang hampir tiga tahun tinggal di Berlin, mengaku ia juga sempat menitikkan air mata, terutama ketika adegan Lintang berhenti sekolah dan
pamitan kepada teman-temannya. Bukan cuma aku aja lho yang nangis, orang Jerman di sebelahku juga nangis kok. Filmnya bagus banget, kata dia.
Sophie, salah seorang warga Berlin yang menonton Laskar Pelangi juga mengaku tersentuh. Saya kagum dengan perjuangan anak-anak Laskar
Pelangi, kagum dengan semangat mereka, dan itu semua sangat menyentuh, ujarnya www.laskarpelangithemovie.blogspot.com.
Berbagai word of mouth tersebut tercipta setelah publik menonton Film Laskar Pelangi. Hal tersebut terjadi mungkin karena kepuasan setelah
menonton ataupun tie strength antara si penonton dengan orang lain, sehingga orang-orang yang telah menonton Film Laskar Pelangi tersebut
mengungkapkan apa-apa yang telah ia alami atau ia konsumsi menonton film.
Objek penelitian pada penelitian ini dilakukan pada mahasiswa- mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Selain
alasan efesiensi biaya, mahasiswa-mahasiswi mempunyai wawasan yang luas dan pemikiran yang terbuka sehingga lebih bijak dalam menilai atau
memberikan suatu pendapat, dan pada mahasiswa-mahasiswi terdapat
10
kecenderungan “homopoly” yaitu kecenderungan orang untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan prinsip fundamental
jaringan dimana word of mouth dapat berlangsung Rosen, 2004:78. Oleh karena itu peneliti meyakini bahwa terdapat word of mouth pada para
mahasiswa-mahasiswi. Berdasarkan paparan diatas, maka penulis mengambil judul
“Analisis Pengaruh Kepuasan Konsumen Dan Tie Strength Terhadap Terciptanya
Word Of Mouth Pada Film Laskar Pelangi Studi kasus pada mahasiswa- mahasiswi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta”.
B. Perumusan Masalah
