19
Penelitian lain juga mengemukakan bahwa tie strength atau hubungan yang kuat cenderung untuk melakukan WOM lebih banyak dibandingkan dengan
hubungan yang lemah Brown dan Reingen, 1987; Ryu dan Fieck, 2007 dalam Cindy M.Y. Chung, 2009:331 .
Wirts dan Chew 2002:145 juga menyatakan bahwa tie strength secara signifikan berpengaruh positif terhadap WOM. Pada ikatan hubungan
yang kuat, orang lebih sering melakukan WOM dibandingkan dengan ikatan hubungan yang lemah. Tie strength memang merupakan bagian dari aktivitas
sosial, seseorang akan lebih ingin membicarakan sesuatu dengan orang yang dia kenal, informasi akan lebih banyak tertukar satu sama lain jika seseorang
itu merasa akrab dan merasa memiliki hubungan yang kuat dengan lawan bicaranya, walaupun komunikasipun terjadi pada hubungan yang lemah, akan
tetapi komunikasi terjadi hanya sedikit.
D. Word Of Mouth
Word of mouth pada dasarnya adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang produk atau jasa
tersebut, yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain Erida, 2009. Dan Rosen 2004:328 mengatakan bahwa
word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus. Menurut Word of mouth Marketing Association WOMMA, pengertian dari
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk
atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.. Word of mouth
20
merupakan cara komunikasi tidak formal diantara pihak pribadi yang mengevaluasi mengenai barang dan jasa Cindy M.Y. Chung, 2009:329.
Babin et al 2005:136 mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut:
1. Keinginan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain
2. Rekomendasi produk kepada orang lain 3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi terhadap
produk. Word of mouth menjadi media yang paling kuat dalam
mengkomunikasikan serta mempromosikan produk atau jasa kepada dua atau lebih konsumen. Dalam word of mouth, konsumenlah yang memutuskan
tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan Hasan, 2010:32. Filosofi yang mendasar pada word of mouth adalah sebagai berikut
Hasan, 2010:29: 1. Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan.
2. Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi. 3. Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan
4. Konsumen berbicara tentang produk, layanan, atau merek dan mereka telah memiliki pengalaman.
Word of mouth dianggap lebih obyektif karena informasi yang sampai kepada calon konsumen bukan berasal dari perusahaan, sehingga tingkat
kepercayaannya pun tinggi karena tidak ada unsur paksaan dalam melakukan
21
word of mouth, dan semata-mata hanya dari keinginan konsumen itu sendiri . Hal ini sesuai dengan hasil validasi riset Nielsen di Amerika Serikat pada
tahun 2007 dan hasil riset yang dilakukan oleh Ali Hasan di Yogyakarta pada tahun 2009.
Tabel. 2.I Tingkat Kepercayaan Dan Pembelian
Sumber Informasi Tingkat Kepercayaan
AS Indonesia
1 Rekomendasi konsumen
78 79
2 Surat kabar
63 3
Opini Konsumen 61
4 Brand Wibesites
60 65
5 Televisi
56 6
Majalah 56
7 Radio
54 8
Brand Sponsor 49
3 9
Email 49
10 Iklan Sebelum Film 38
11 Search Engine Ads 34
18 12 Online Banner Ads
26 13 Mobile Phone Ads
18 Pembelian
67 68
Sumber Nielsel, 2007
Ali Hasan, 2009 Sumber: Ali Hasan, 2010:26
Tabel tersebut menujukan bahwa rekomendasi sebuah produk lewat jaringan sosial konsumen orang yang pernah menggunakan produk atau jasa
terbukti bahwa word of mouth merupakan media periklanan yang paling terpercaya dan menduduki tingkat kepercayaan yang paling tinggi
dibandingkan media lainnya dalam membentuk keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Sehingga tidak mengejutkan jika WOM memiliki efek yang
kuat pada memori dan penilaian konsumen. Widyaswati 2010: 34 menyatakan bahwa fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong
22
pembelian oleh konsumen, bisa mempengaruhi komunitas, efisien karena tidak memerlukan budget yang besar low cost .
Menurut Rosen 2004:16 ada tiga hal yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:
1. Kebisingan noise Para calon konsumen hampir tidak dapat mengenal karena
banyaknya kebisingan yang dilihat diberbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
besar pesan yang berjalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok
yang menjadi rujukan seperti teman atau keluarga. 2. Keraguan scepticism
Para calon konsumen umumnya bersifat skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan
oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk.
Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling keteman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan
kebutuhannya. 3. Keterhubungan connectivity
Kenyataannya bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lainnya, mereka saling berkomentar
mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
23
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Sedangkan Khasali dalam Widyaswati 2010:34 mengatakan bahwa masyarakat kita adalah masyarakat mulut, yaitu masyarakat yang lebih
menggunakan mulutnya dalam berkomunikasai daripada tangan dan mata untuk menulis dan membaca. Melihat fenomena tersebut menjadikan word of
mouth begitu berarti pada konsumen di Negara ini. Dan riset komunikasi pemasaran membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan 75
rangsangan audio dibandingkan dengan rangsangan visual 25. Seseorang akan lebih mampu mengingat apa yang ia dengar dibandingkan dengan apa
yang ia lihat Hasan, 2010:38.
E. Buzz Marketing
