Gambar 2. Komponen dasar proses evaluasi alternatif
a. Kriteria Evaluasi
Engel, et al 1994, menyatakan bahwa kriteria evaluasi tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Salah satu faktor yang mempengaruhi kriteria evaluasi adalah keselamatan, keteladanan,
harga, nama merek, negara asal dimana dibuatnya, garansi dan pemakaian bensin per kilometer. Selain itu kriteria evaluasi dapat
juga bersifat hedonik, seperti perasaan yang muncul karena prestise atau status.
b. Menentukan Alternatif Pilihan
Engel, et al 1994 menyatakan bahwa konsumen tidak hanya memutuskan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi alternatif,
tetapi juga harus menetukan alternatif-alternatif. Alternatif ini sering disebut dengan perangkat pertimbangan. Hal ini biasanya berisi
himpunan bagian dari jumlah keseluruhan alternatif yang tersedia bagi konsumen.
c. Menilai Alternatif Pilihan
Satu lagi komponen evaluasi alternatif melibatkan penilaian kinerja alternatif pilihan sepanjang kriteria evaluasi yang mencolok.
Dalam banyak hal, konsumen sudah menyimpan penilaian atau keyakinan di dalam ingatan kinerja alternatif pilihan yang sedang
dipertimbangkan, kemampuan untuk memperoleh kembali informasi ini mungkin mempengaruhi secara kuat alternatif mana yang akhirnya
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
dipilih. Dalam menilai seberapa baik suatu alternatif, konsumen mungkin sering menggunakan pengisolasian yang merupakan
pembatasan atau persyaratan untuk menilai atribut yang dapat diterima
Engel, et al, 1994 d.
Penerapan Kaidah Keputusan
Unsur akhir dari proses evaluasi alternatif, yakni kaidah keputusan. Proses ini menggambarkan strategi yang digunakan
konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif pilihan. Secara fundamental diantara kaidah yang lebih kompleks melibatkan
prosedur kompensasi dan non kompensasi. Kaidah keputusan kompensasi kelemahan yang dirasakan pada satu atribut mungkin
diimbangi atau dikompensasi oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Sedangkan kaidah keputusan non kompensasi dicirikan
dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat
diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. 2.4.4 Keputusan Pembelian
Engel, et al 1994 menyatakan pembelian adalah suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternative yang dipilih atau
penggantian dapat diterima bila perlu. Sedangkan menurut Kotler 2005 terdapat dua 2 faktor yang dapat mempengaruhi anatara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Faktor pertama yakni sikap atau pendirian orang lain, faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, yakni faktor yang merubah
rencana pembelian suatu produk atau jasa yang akan dilakukan konsumen.
2.4.5 Perilaku Pasca Pembelian
Setelah memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk maupun jasa, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu Kotler, 2005. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2003, keputusan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan
sikap konsumen yang didapatkan dari barang dan jasa setelah diggunakannya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan loyalitas pembeli,
sementara ketidakpuasan menyebabkan keluhan, komentar negative dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
2.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler 2005, faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan adalah faktor budaya, faktor sosial dan faktor
psikologis. Rinciannya sebagai berikut :
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang
lain yang berada dilingkungan lainnnya pula. Dalam hal ini pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar
dapat menyediakan produk-produk baru yang diiinginkan konsumen Kotler, 2005.
Sub-budaya merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus
bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang
membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk, serta program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhannya Kotler, 2005. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen yang tersusun secara hirarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial
tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda
dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain Kotler, 2005.
b. Faktor Sosial
Kategori