25
Simamora,2001 dan harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk
Suwarman,2004. Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas
mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata – rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga
memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya cost bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin
sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli Simamora,2001.Jika ini berlaku untuk
suatu produk maka penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat
tergantung pada sensitivitas konsumen.
2.2.3. Populeritas Endorser
Menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan
produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan utama daya tarik ini adalah menunjukkan pemakaian produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang
baik dan anjuran agar konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian nyata.
2.2.3.1. Bintang Iklan Brand Endorser
Royan 2004 menyatakan bahwa seorang selebriti sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya
26
dan adanya kesukaan. Shimp 2003 mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan
menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga
mempengaruhi konsumen sasaran.
2.2.3.2 Atribut Endorser
Terdapat lima atribut khusus dalam endorser yang dijelaskan dengan nama TEARS sebagai berikut :
1. Trustworthiness dapat dipercaya
Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari pencitraan suatu pendukung, adapun Shimp dalam Mia 2012 menjelaskan
bahwa trustworthiness dapat dipercaya adalah “trustworthiness refers to the honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness
simply reflects tha fact that prospective endorser of a brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have to say”.
Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya.
2. Expertise keahlian
Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung untuk meyakinkanaudience dalam hal keterampilannya. Shimp dalam Mia
2012 menjelaskan bahwa Expertise keahlian adalah expertise refers to the knowledge, experience, or skill possessed by an endorser as they relate
to the endorser brand. Keahlian expertise mengacu pada pengetahuan,
27
pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima
sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang
tidak diterima sebagai seorang yang ahli. 3.
Attractiveness daya tarik Shimp dalam Mia 2012 menjelaskan bahwa attractiveness daya tarik
adalah Phsycal attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look at in terms of perticular group’s concept of attractiveness.
Attractiveness daya tarik fisik mengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok
tertentu dengan daya tarik fisik 4.
Respect kualitas dihargai Atribut keempat adalah respect, respect merupakan pemberian penghargaan
dari audience terhadap suatu produk setelah melihat dan mendengar informasi dari endoerser, Shimp dalam Mia 2012 menjelaskan
bahwa respect kualitas dihargai adalah: Respect represents the quality of being admired or even esteemed due to one’s personal qualities and
accomplishments.Respect kualitas dihargai berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal.
5. Similarity kesamaan dengan audience yang dituju
Atribut terakhir adalah similarity, Shimp dalam Mia 2012 menjelaskan bahwa similarity kesamaan dengan audience yang dituju adalah Similarity
28
represents the degree to which an endorser matches an audience in terms of charecteristics pertinent to the ondersement relationship-age, gender,
ethnictly and so on. Kesamaan dengan audience yang dituju similarity mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur,
gender, etnis, status sosial dan sebagainya.
2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Memahami perilaku dan mengenal konsumen bukanlah pekerjaan yang sederhana karena pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan
serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Setiadi, 2003. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan kognisi, mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan
perilaku, dan apa serta dimana kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta
dipengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. 2.3.2 Faktor-FaktorMempengaruhi Perilaku Konsumen
Kebanyakanperusahaanbesar menelitikeputusanmembelikonsumen secararinciuntukmenyatakanpertanyaanmengenaiapayang dibeli
konsumen,bagaimana danberapa banyakmereka membeli,sertamengapa
merekamembeli.Salahsatucara untukmembentukhaltersebutadalah dengan mengetahui faktor-faktoryangmempengaruhi keputusan pembelian.
29
Menurut Setiadi 2008, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah:
1. Faktor Budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluasdan terdalam dalam
perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi penting lainnya.
b. Sub Budaya Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai
bedasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya bebagi nilai, minat, dan perilaku
yang sama. Kelompok sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pedapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. 2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengarui oleh faktor- faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
30
a. Kelompok Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai
tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok group kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai
titik perbandingan atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan
pengaruh yang besar dalam keputusan keluarga tentang dimana mereka berlibur dan mobil serta telepon selular apa yang mereka beli.
c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
seperti keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing- masing kelompok dapat di definisikan dalam peran dan status. Peran
terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa satus yang
mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
31
3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia
dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu.
c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi
menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk
produk mereka secara bersama.
32
d. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda. e. Kepribadian dan Konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, suka
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi dan sifat agresif.
4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi
Motif dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus,
dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki.
33
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c. Pembelajaran Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran adalah perubahan
dalam seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan
penguatan. d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat
atau iman, dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada
akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
34
2.4Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.4.1PengertianKeputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. KeputusanpembelianmenurutKotlerdanAmstrong 2003, keputusanpembelian
adalah tahapdalamprosespengambilan keputusan pembelian dimana konsumenbenar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakansuatukegiatanindividuyang secaralangsung terlibatdalam mendapatkan
dan mempergunakan barangyangditawarkan. Pendapat lain juga dikemukakan Schiffman dan Kanuk 2007 yaitu, Keputusan pembelian konsumen adalah
seleksi terhadap dua pilihan atau lebih.
2.4.2 Proses Keputusan Pembelian
