Pemenuhan Kebutuhan Penggunaan Media Massa .1 Pendekatan
2.1.2 Pemenuhan Kebutuhan Penggunaan Media Massa 2.1.2.1 Pendekatan
Uses and Gratification
Pada saat ini banyak sekali penelitian yang mempengaruhi pendekatan ini dalam memberikan perhatian terhadap kepuasan khalayak yang telah diberikan
oleh media. Pendekatan ini memfokuskan pada penggunaan isi media untuk memperoleh pemuasan atau pemenuhan kebutuhannya.
Para ahli komunikasi berusaha melihat hubungan antara khalayak dengan media massa menggunakan pendekatan uses and gratification Rakhmat, 2005.
Dalam arti secara kamus, uses berarti pengguna, pemanfaatan, pemakaian atau konsumsi. Berkaitan dengan penelitian ini tentu saja adalah penggunaan,
pemakaian atau konsumsi media massa. Konsumsi media diartikan sebagai pilihan khalayak dalam penggunaan berbagai jenis media dan isi media. Gratification
diartikan sebagai kepuasan, dimana kepuasan yang dirasakan anggota khalayak akibat adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi melalui penggunaan atau konsumsi
media. Pencarian kepuasan ini dipandang sebagai penyebab utama perilaku konsumsi yang aktif dan bertujuan, diarahkan pada pemenuhan kepuasan.
Kata uses dalam pendekatan uses and gratification menggambarkan
bahwa khalayak tidak pasif tetapi aktif dalam memilih dan menggunakan media massa. Khalayak aktif mencari dan melihat pesan secara selektif, sesuai dengan
kebutuhan dan minatnya. Khalayak memasukan pesan yang diterima ke dalam aktivitasnya sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dari minatnya. Kata
gratification diartikan sebagai pemuas kebutuhan akibat diterimanya suatu pesan dari suatu media massa. Pemuasan ini penting untuk mengetahui kebiasaan
khalayak dalam menyeleksi isi media dan mengetahui motif khalayak individual
menggunakan media komunikasi massa. Jadi titik tolak dari pendekatan uses and gratification ini adalah individu yang dengan sengaja menggunakan media massa
untuk memenuhi kebutuhanya De Fleur dalam Rakhmat, 2005. Menurut Mc.Quail 1991, model pendekatan penggunaan media atau
suatu proses interaksi, yaitu hubungan isi media, kebutuhan individu, persepsi, peranan nilai dan konteks sosial dimana seorang berada. Proses interaksi oleh
pengalaman sosial individu yang ditunjukkan langsung kepada media massa sebagai pemuas kebutuhan. Secara sederhana, pendekatan ini berusaha
menjelaskan suatu cara dimana individu menggunakan komunikasi diantara bebagai sumber dalam lingkungan mereka untuk memuaskan kebutuhan mereka
dan untuk mencapai tujuan mereka. Usaha ini didorong oleh adanya beberapa kebutuhan dalam dirinya yang dapat dipenuhi oleh media massa. Bila kebutuhan
tersebut sudah terpenuhi, maka akan tercapai kepuasan yang disebut sebagai kepuasan media media gratification.
Asumsi dari pendekatan ini adalah khlayak yang aktif. Konsep ini dilandasi pandangan bahwa seseorang merupakan sektor media komunikasi yang
aktif, bukan sebagai penerima pasif. Pendekatan ini tidak lagi mempersoalkan apa yang dilakukan media massa terhadap khalayak tetapi yang dilakukan khalayak
terhadap media. Rosengreen 1974, menjelaskan bahwa kebutuhan-kebutuhan dasar manusia sebagai pembawaan lahir, tetapi dipengaruhi oleh lingkungan
sekitar atau lingkungan sosialnya. Seperti dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1.
Pendekatan uses and gratification menurut Rosengreen 1974
Berdasarkan Gambar 1 diketahui berbagai variabel dalam penggunaan media massa, untuk memenuhi kepuasan dan kebutuhan khalayaknya. Seperti
dalam gambar di atas yang terdiri dari variabel-variabel kebutuhan dasar, karakteristik indinvidu, masalah dan solusinya, motif perilaku media dan perilaku
lainnya dan variabel pemenuhan kepuasan dan ketidakpuasan khalayak. Berhubungan dengan hal tersebut, Maslow 1994 mengemukakan bahwa
tindakan pada hakikatnya adalah upaya unutk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan manusia tersusun secara hierarki, yaitu:
1. Kebutuhan fisiologis 2. Kebutuhan akan perasaan aman
3. Kebutuhan akan cinta kasih 4. Kebutuhan untuk mengetahui dan mengartikan sesuatu
Struktur sosial
Kebutuhan dasar
Penerimaan masalah
Penerimaan solusi
Motif Perilaku
media
Perilaku lain
Kepuasan atau bukan
kepuasan
Karakteristik individu
5. Kebutuhan akan penghargaan 6. Kebutuhan akan bertingkah laku tanpa hambatan dari luar atau sering disebut
aktualisasi diri Ada banyak kebutuhan dasar individu yang berkaitan dengan penggunaan media
massa menurut Rosengreen 1974. Interaksi sosial yang merupakan slah satu diantara kebutuhan dasar lainnya, terhadap media seperti yang dikemukakan oleh
Rosengreen dan variabel tersebut memilik peranan yang besar dalam mengalami semua proses komunikasi Karakteristik individu dapat dikelompokan ke dalam
karakteristik internal dan karakteristik eksternal individu. Karakteristik internal individu diantaranya adalah umur, jenis kelamin, rangking kelas dan gaya hidup
sedangkan karakteristik eksternal individu adalah status sosial ekonomi, penghasilan, tingkat pendidikan.