3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan.
4. Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan baru.
Menurut Guiltinan dan Paul 1992: 105, definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam
hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.
Sedangkan pengertian
Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler 2000:37, yaitu “The marketing logic by which the business unit
hopes to achieve its marketing objective”.
2.1.3 Bauran Promosi Promotional Mix
Menurut Collins dalam bisnis.com, bauran promosi adalah cara-cara yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk memberikan informasi kepada
calon pembeli mengenai sifat dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli ulang produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari
kegiatan : promosi penjualan sales promotion, personal selling penjualan langsung, periklanan advertising, publikasi humas publish public
relations, merchandising, pengemasan, diferensiasi harga penjualan, pemberian hadiah pada costumers, pemberian sampel, dan media advertising
lainnya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
Gambar II.1 Integrasi Bauran Promosi
Sumber : C.M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan, h 155.
Strategi promosi pada dasarnya dapat diintegrasikan untuk mempromosikan barang atau jasa. Namun, dalam pengintegrasian tersebut
perlu diperhatikan jenis barang dan jasa yang ada serta besarnya bagian dari bauran promosi yang akan digunakan. Menurut C.M Lingga Purnama 2000:
158 dalam bukunya Strtegic Marketing Plan beliau memaparkan bauran promosi kedalam lima komponen yakni periklanan advertising, penjualn
personal personal selling, promosi penjualan sales promotion, publisitas dan hubungan masyarakat publicity and public relation, yang terakhir adalah
pemasaran langsung direct marketing.
PERIKLANAN PUBLISITAS DAN
HUBUNGAN MASYARAKAT
PROMOSI PENJUALAN
PENJUALAN PERSONAL
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
2.1.4 Periklanan
Masyarakat mendefinisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditunjukan kepada sebagian bahkan
seluruh masyarakat. Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Dan periklanan adalah suatu alat
penting yang digunakan perusahaan atau organisasi untuk melancarkan misi dan komunikasi persuasif dengan para pelanggannya. Karena dalam tujuan
pemasaran iklan maka mampu mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobannya.
Menurut Madjadikara 2004: 17-18 iklan dikategorikan dua jenis, yakni : 1.
Iklan Komersial dan Nonkomersial : iklan komersial bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa, sedangkan
iklan nonkomersial banyak jenisnya yang paling sering adalah pembahasan iklan mengenai social marketing yang menjual gagasan
untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. 2.
Iklan Corporatae : Iklan yang bertujuan untuk membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra
positif pada produk atau jasa yang diproduksi perusahaan tersebut. Pengertian iklan yang diberikan oleh para ahli menjadi berbeda dari
sudut cara penyampaianya, tetapi makna intinya mengarah pada pengertian komunikasi. Kotler menyebutkan bahwa pengiklanan merupakan berbagai
bentuk presentasi dan promosi non-pribadi yang dibayar mengenai gagasan,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan Otto Klepper dalam bukunya Advertising Procedure mendifinisikan iklan mengoperkan
pikiran dan gagasan kepada pihak-pihak lain. Definisi tersebut sangat meneyerupai pengertian dari komunikasi yaitu, transformasi pesan dari satu
orang pihak ke orang lain, dengan menggunakan media lisan, media cetak, radio, televisi, komputer, internet, telpon dan lain sebagainya.
2.1.4.1 Sifat- Sifat Periklanan
Karena banyaknya bentuk periklanan dan penggunaanya, agak sulit untuk membuat suatu generalisasi menyeluruh tentang sifat- sifat khusus
periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi, namun menurut C.M Lingga dapat diperhatikan sifat-sifat berikut:
1. Presentasi Umum : Periklanan adalah cara berkomunikasi yang
sangat umum, sifat umum itu member keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasai. Karena banyak orang menerima
pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umam.
2. Tersebar luas : periklanan adlah medium berdaya sebar luas yang
memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesaan
dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan kelebihan pemasar.
3. Ekspresi yang kuat : Pereriklanan memberi peluang untuk
mendaramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni. Namun kadang-kadang
kemampuan berekspresi yang melampaui batas- batas tertentu dapat memperlemah pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan yang
disampaikan. 4.
Tidak bersifat pribadi : Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib
memperhatikan atau menaggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.
Dalam membuat program pengiklanan, manager pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, setelah itu
manajer pemasaran membuat lima putusan utama yang disebut lima M : 1.
Mission Misi : Berisi tujuan periklanan dan sasaran penjualan. 2.
Money Uang : Memperhitungkan berapa banyak pengeluaran yang dapat dipergunakan.
3. Message Pesan : Berisi pesan yang hendak disampaikan.
4. Media Media : Memilih media apa yang akan digunakan.
5. Measurement Pengukuran : Menitikberatkan pada pengevaluasian
hasil.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
2.1.5 Personal Selling
Penentuan target pasar dalam penjualan tatap muka atau biasa dikenal dengan personal selling adalah faktor yang paling penting. Berdasarkan target
pasar yang ditetapkan, maka penjualan yang menggunakan personal selling akan semakin efektif dalam arti langsung mengenai sasaran tertentu, dan
efisien dalam arti perusahaan akan mengeluarkan biaya yang tidak sia-sia karena sasaran pasar sudah ditentukan.
Menurut Henry Simamora 2000:758, personal selling merupakan presentasai atau penyajian dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan agar melakukan suatu pembelian. Tujuan dari personal selling tentunya untuk mendapatkan hasil yang
lebih maksimal, dengan cara pendekatan secara langsung dengan berbagai cara bernegosiasi yang sekaligus menerapkan penyesuaian di tempat itu pula.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk
menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya.
Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan
sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat
fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
2.1.5.1 Sifat-sifat Personal Selling
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Menurut
Philip Kotler 1997 :224 dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus,
yaitu : a.
Konfrontasi Personal Personal Confrontation Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian. b.
Pengembangan cultivation Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan. c.
Tanggapan Response Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
2.1.5.2 Bentuk-Bentuk Personal Selling
Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman 1994 : 195 terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
a. Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
b. Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-
lain. c.
Executive Selling Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan
penjualan. Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut
kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk
yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang
paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
2.1.6 Promosi Penjulan
Menurut W Lamb, Hair, McDaniel 2001:229, mengatakan bahwa promosi penjualan adalah semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi,
iklan dan hubungan masyarakat yang merangsang pembelian konsumen dan kreatifitas dealer
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
Djoni Edward p.31, 2000 mengungkapkan promosi penjualan tampak paling efektif bila digunakan bersama-sama dengan pengiklanan. Dilihat dari
perang iklan yang ada di beberapa tahun belakangan, suatu promosi harga dapat menghasilkan hanya 15 persen kenaikan volume penjualan, pada saaat
dikombinasikan dengan iklan maka volume penjualan meningkat menjadi 20 persen, sehingga banyak perusahaan memiliki promosi penjualan yang
pekerjaannya adalah membantu manager untuk memilih promosi yang tepat. Promosi yang dilakukan dengan mengedepankan kualitas promosi
penjualan. Promosi penjualan mengedepankan aspek penambahan intensitas terhadap strategi dalam pemasaran produk. Penambahan intensitas disini
dalam meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, meliputi peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi, menambah kualitas pelayanan
agar menjadi lebih baik dan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang telah
dipasarkan. Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan
pada para konsumen consumer promotion seperti sampel, kupon, potongan harga discount, sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada
pedagang trade promotion seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman sales force promotion seperti
bonus dan kontes.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat
meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual. Segi positifnya banyak alat sales promotion yang dapat menarik
perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan
untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, pembelian pesawat televisi berwarna
antara tanggal sekian sampai tanggal sekian akan disertai hadiah sebuah alat video game.
Segi negatif, yakni di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan
produknya. Apabila alat – alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk
yang ditawarkan.
2.1.7 Publikasi
