9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh pihak lain, yang dapat digunakan sebagai bahan pengkajian berkaitan dengan penelitian ini adalah
sebagai berikut : 1.
Penelitian oleh Astuti 2007 dengan judul “ Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Loyalitas Pelanggan Hypermarket Carrefour ITC Surabaya Mega
Grosir“. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra toko terhadap
loyalitas pelanggan. Hasil kesimpulannya yaitu besarnya pengaruh Citra Toko terhadap brand personality adalah sebesar 43. Hal ini menunjukkan bahwa
Citra Toko mampu mempengaruhi persepsi konsumen terhadap Carrefour ITC Surabaya Mega Grosir sebesar 43, sedangkan 57 lainnya dipengaruhi oleh
variabel lain diluar variabel Citra Toko. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan positif antara Citra Toko terhadap brand personality.
2.
Musanto 2004 dengan judul Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising
Surabaya Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana kepuasan
pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Iklan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Jitu surat kabar Jawa Pos. Dalam penelitian ini mengunakan empat variabel untuk mewakili keppuasan pelanggan yang meliputi : reliability,response to
and remedy of problems, sales experience dan convenience of acquisition. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa sales experience memberikan
kontribusi terbesar terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian saat ini berbeda dengan penelitian terdahulu, perbedaannya yaitu tempat atau objek penelitian, waktu penelitian, dimensi serta indikator
yang digunakan. Penelitian saat ini mengambil lokasi atau objek penelitian di Carefour di Surabaya. Jadi penelitian saat ini bukanlah replika dari penelitian
terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Swastha 2002:179, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pengertian pemasaran menurut Stanton 1984:7 adalah suatu
sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Pengertian pemasaran menurut Kotler 2005:10, pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dengan pihak lain. Dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak
dibidang yang sama, akan mengakibatkan semakin beragamnya pilihan barang dan jasa yang ada, sehingga timbullah persaingan
diantaranya. Oleh karena itu, tiap perusahaan harus dapat menawarkan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk mencapai tujuan perusahaan, apabila suatu perusahaan ingin berhasil
dalam kegiatan pemasaran, maka pihak pemasaran dalam perusahaan hendaknya menerapkan suatu manajemen pemasaran yang baik,
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai sesuai dengan visi dan misi perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong 2001:18 bahwa manajemen pemasaran merupakan analisis perencanaan,
implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang, diciptakan untuk membangun dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembelian dengan sasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Jadi manajemen pemasaran dapat dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan dan pengawasan kegiatan pemasaran oleh perusahaan.
2.2.1.3. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan
persyaratan yang ditetapkan konsumen. Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya
membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan
menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong 2001:23, berpendapat bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien
daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan
sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran. Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep
pemasaran menurut Swastha dan Handoko 2006:6-8, meliputi: a.
Orientasi Konsumen Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka
harus: 1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan. 3.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen- elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga
berusaha untuk menghindari adanya pertentangan didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada
dalam perusahaan harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. c.
Kepuasan Konsumen Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat
kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
2.2.2. Citra Toko
Citra Toko merupakan salah satu aset yang berharga bagi sebuah usaha. Seperti produk, sebuah toko juga mempunyai kepribadian. Dengan kata lain
Citra Toko adalah kepribadian sebuah toko yang dapat menjadi daya tarik konsumen untuk berkunjung ke toko yang bersangkutan.
Menurut Mason, Mayer, dan Ezell 1988:142, Citra Toko adalah cara konsumen merasakan tentang suatu toko, merasakan apa yang orang percaya
tentang suatu toko dan sebesar apa kepercayaan atau reputasi toko tersebut tepat dengan apa yang orang pikirkan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap toko tersebut, kesan terhadap penataan ruang dan barang, variasi produk yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
dijual, atau pelayanan yang diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui pengalaman
belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menarik banyak minat konsumen untuk berkunjung.
Peter dan Olson 2002:485 mendefinisikan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsikan dan disikapi oleh konsumen atas suatu toko. Citra
toko didasarkan pada pengalaman konsumen saat mengunjungi toko. Martineau 1958:47 menekankan bahwa Citra Toko merupakan suatu
cara dimana suatu toko didefinisikan dalam pikiran pembeli, sesuai dengan apa yang ada dalam pikiran pembeli, dimana sebagian pemikiran kualitas, dan
sebagian lagi dari atribut psikologi.. Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen dapat dipengaruhi
oleh salah satu atau bahkan keseluruhan dari faktor-faktor Citra Toko tersebut. Menurut Lindquist 1974, dimensi Citra Toko terdiri dari sembilan dimensi
yang meliputi: Merchandise, Service, Clientele, Physical Facilities, Convenience, Promotion, Store Atmosphere, Institusional Factors, dan Post
Transaction Satisfaction. 1.
Merchandise Faktor penting yang memberikan image tentang toko adalah produk yang
dijual. Konsumen akan memiliki image positif terhadap toko ketika konsumen menemukan produk yang dibutuhkannya, yang tidak terdapat di
toko lain. Sebaliknya, kegagalan menyediakan suatu produk akan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
mengakibatkan image negatif pada toko. Mason, Mayer, Ezell, 1998. Oleh karena itu para pengecer harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk meliputi kualitas barang, jenis barang yang dijual, trend, maupun harga. Harga merupakan kriteria yang
digunakan konsumen konsumen untuk membandingkan toko, dimana nilai didefinisikan sebagai keseimbangan antara harga dan kualitas produk.
2. Service
Service merupakan layanan yang ditawarkan kepada pengunjung. Dalam melakukan pelayanan kepada pengunjung, proses interaktif antara pembeli
dan pramuniaga akan berperan penting, dimana pelayanan yang baik dan memuaskan akan mendorong pengunjung untuk berbelanja dan
melakukan transaksi pembelian. Menurut Bellenger dan Goldstucker 1983:282, jenis-jenis retail
service, adalah: Store Hours, Returned Goods, Delivery, Handling Complaints, Retail Credit, Miscellaneous Services.
a Store Hours
Usaha eceran memiliki waktu yang lebih panjang daripada tipe bisnis lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama,
karena disadari oleh pemilik retail, jika suatu toko tutup maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan pergi ke toko lain.
b Returned Goods
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Merupakan kebijakan pengambilan barang. Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan
barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit.
c Delivery Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan.
Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog menginginkan pengiriman barang diantar ke rumah pembeli. Hal ini dilakukan untuk
menghindari kemacetan lalu lintas dan mengurangi biaya transportasi.
d Handling Complaints
Adalah bagian yang tidak dapat dihindari dari pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang
menyenangkan dan bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Keluhan dapat menghentikan kekecewaan
terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, ataupun keterlambatan pengiriman.
Penanganan keluhan adalah aktivitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha, karena mempertahankan pelanggan adalah
tujuan dari setiap pengusaha retail. e
Retail Credit
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan oleh suatu eceran. Pengusaha retail yakin bahwa program kredit yang
dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card terlihat lebih royal pada toko tersebut
serta berbelanja lebih sering daripada pelanggan yang membayar dengan uang tunai.
f Miscellaneous Services
Secara khusus beberapa department store menawarkan macam-macam pelayanan lainnya, seperti meja informasi, menyediakan jasa
pembungkus kado, mengadakan fashion show, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon
umum serta penitipan barang. Fasilitas-fasilitas yang ditawarkan tersebut membuka peluang yang semakin besar akan mampu menarik
perhatian konsumen untuk berbelanja pada tempat tersebut. Pelayanan-pelayanan tambahan tersebut mutlak diperhatikan
mengingat banyaknya lokasi pembelanjaan yang menawarkan produk maupun pelayanan yang relatif sama.
3. Clientele
Menurut Mason, Mayer, dan Ezell 1988:145, image seseorang terhadap toko ditentukan dari tipe orang yang berbelanja disana. Hal ini
menjelaskan bahwa jenis orang yang berbelanja di sebuah toko
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
mempengaruhi pilihan, karena ada kecenderungan untuk menyesuaikan image diri seseorang dengan Citra Toko yang bersangkutan.
4. Physical Facilities
Fasilitas fisik sebuah toko merupakan komponen yang dapat membentuk kesan seseorang terhadap suatu toko. Suatu bisnis usaha harus mengetahui
betapa pentingnya peranan fisik untuk menarik minat konsumen dalam berkunjung dan melakukan pembelian. Faktor kenyamanan merupakan
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian, misalnya kemudahan akses pintu keluar masuk pengunjung,
penerangan toko, ataupun penyejuk udara. Toko yang keadaan fisiknya tidak teratur, gelap dan tidak menarik menyebabkan konsumen enggan
untuk berkunjung walaupun harga yang ditawarkan cukup menarik. Layout toko misalnya, desain sebuah toko hendaknya dirancang senyaman
mungkin untuk memastikan akses jalan didalam ruangan menjadi mudah dan menyenangkan. Layout toko lebih menitik-beratkan pada pengaturan
bagian dalam toko, misalnya bagaimana barang dagangan dikelompokkan dan diatur sedemikian rupa sehingga barang dagangan terkesan menarik.
Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen sehingga pengunjung tidak merasa kesulitan dalam
mencari produk yang yang dibutuhkannya. Menurut Margareth Bruce, Christopher Moore, dan Grete Birtwistle
2004:194, store layout sangat penting karena mempengaruhi image
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
konsumen terhadap toko maupun produk yang nantinya akan mendorong keputusan pembelian.
5. Convenience
Convenience berkaitan dengan segala sesuatu yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Hali ini bisa diperoleh melalui kenyaman,
kemudahan, maupun waktu yang dibutuhkan konsumen untuk menjangkau lokasi toko, karena hal-hal seperti ini dapat mempengaruhi
perasaan seseorang untuk menentukan tempat belanja yang ideal baginya Lokasi toko, dan luas lahan parkir misalnya, lokasi merupakan faktor
penting dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk menjual produk. Lokasi yang baik, hendaknya menjamin tersedianya
aspek transportasi yang mudah. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis store location merupakan hal yang penting, karena penentuan
lokasi bisnis yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha. 6.
Promotion Promosi merupakan alat komunikasi yang menghubungkan keinginan
pihak toko dengan konsumen, yakni dengan cara memberitahukan, mempengaruhi dan juga mengingatkan konsumennya agar mau membeli
barang-barang yang dijual. Promosi yang tepat merupakan sarana utama yang mendukung keberhasilan didalam persaingan bisnis.
Menurut Bollen 1982 : 347, promosi yang dapat dilakukan oleh usaha eceran terdiri dari: “Retail Display, Advertising, Sales Promotion”.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
a Retail Display
Display merupakan alat untuk menarik minat konsumen berbelanja di suatu toko. Display yang baik adalah display yang memberikan
kemudahan bagi konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkannya, selain itu display yang menarik hendaknya memiliki
tema, memberikan informasi yang jelas, bersih dan rapi, berbeda dengan pesaing yang lain, serta aman dan tidak berbahaya.
b Advertising
Adalah segala bentuk promosi yang bertujuan untuk
menginformasikan kepada masyarakat tentang keberadaan suatu produk atau toko. Bentuk advertising ini bisa bermacam-macam,
misalnya papan reklame, iklan di koran atau majalah, TV, radio dan media-media lainnya.
c Sales Promotion
Merupakan aktivitas komunikasi yang menawarkan nilai tambah dan keuntungan kepada pelanggan yang mengunjungi toko atau membeli
barang selama jangka waktu tertentu. Sales promotion dapat dilakukan dengan memberikan sampel, kupon, hadiah maupun bentuk lain.
7. Store Atmosphere
Konsep atmosphere menggambarkan pendesainan lingkungan fisik melalui penggunaan warna, cahaya, dan suara untuk menstimulasi respon
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
atau persepsi serta emosional pengunjung yang pada akhirnya dapat mempengaruhi perilaku pengunjung dalam bentuk pembelian.
8. Institutional Factors
Dimensi ini berkaitan dengan apa yang ada di benak konsumen tentang toko. Baik reputasi toko, maupun pola belanja yang ditawarkan oleh toko
kepada konsumennya. 9.
Post Transaction Satisfaction Dimensi ini berkaitan dengan pola transaksi yang ditawarkan oleh toko
kepada konsumen. Dimana toko memberikan kebebasan kepada konsumen untuk menentukan barang yang diinginkannya, bahkan pihak
toko memberikan garansi terhadap barang yang dibeli.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, 2002 : 298 dalam Herizon, dkk, 2003, kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yand diberikan oleh sebuah produk
sepadan dengan harapan pembeli. Shermerhorn berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau
jasa yang memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas, manajemen
perusahaan harus mengetahui hal – hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Tse dan Wilton dikutip oleh nasution; 2004 : 104 menyatakan, bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaiandiskormasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Engel, et al. dikutip oleh Nasution; 2004 : 104 mengungkapkan, bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli, dimana alternatif
yang dipilih sekurang – kurangnya memberikan hasil outcome sama atau melampaui Kepuasaan Pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil yang diperoleh tidak memenuhi Kepuasaan Pelanggan. Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang akan
dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu.
Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang.
Kotler 2000 menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja hasil sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat
menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan
emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
berkembang pesat. Konsep berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan
bersedia membayar lebih untuk “produk” yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin
perusahaan dan Loyalitas konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli “produk” lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi
“pemasar” yang efektif melalui Word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan, namun
perlu diingat bahwa ternyata peningkatan market share tidak selamanya sesuai dengan peningkatan kepuasan konsumen, bahkan dalam banyak hal
atau kasus yang terjadi adalah justru kebalikannya, semakin besar market share sebuah perusahaan justru kepuasan konsumen semakin menurun.
Meningkatnya market share, paling tidak sampai pada titik tertentu, memang dapat mencapai economies of scale biasanya perusahaan mencapai titik
paling optimal dan sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan “harga yang relatif murah” pada konsumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan,
namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayanan yang diberikan. Konsep ini
sangat menentukan bagi perusahaan yang bergerak dibidang usaha jasa. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut
Dutka 1994:41 adalah: “1 Attributes related to the product, meliputi: a
value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah
tercipta; b product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; c product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam
menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan
tersebut dengan perusahaan lainnya; d product features, merupakan ciriciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk
yang ditawarkan pesaing; e product design, merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat; f product
reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan
menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; g Range of product or service, merupakan macam dari produkjasa layanan
yang ditawarkan oleh perusahaan. 2 Attributes related to service meliputi:
a guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk
tersebut tidak memuaskan; b delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap
konsumennya.; c complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; d resolution
of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. 3 Attributes related to purchase, meliputi: a courtesy, merupakan kesopanan, perhatian,
pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya; b communication, merupakan proses penyampian informasi
yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; c ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan
pengetahuan tentang produk dari perusahaan; d company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen
terhadap perusahaan tersebut; e company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh
konsumen dalam memberikan pelayanan”.
2.2.3.1. Indikator Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan hasil yang ia rasakan dengan harapannya Samuel, 2006 : 55
a Experience: Merupakan pengalaman konsumen dalam berbelanja di suatu
tempat perbelanjaan b
Expectation : apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk .ada. di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja.
c Overall Satisfaction : kepuasan secara keseluruhan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Dalam penelitian ini, indikator overall satisfaction, tidak digunakan, hal ini dikarenakan kepuasan secara menyeluruh menimbulkan kebiasan
dengan variable kepuasan pelanggan.
2.2.4. Loyalitas
Assael 1998: 130 mendefinisikan Loyalitas sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa Loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut :
1. Loyalty is behavioral, artinya Loyalitas dapat dipahami sebagai konsep
yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994. Pemahaman ini sering
disebut pendekatan keperilakuan behavioral approach. 2.
Loyalty as an attitude, artinya Loyalitas dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu Dharmmesta, 1999.
Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal attitudinal approach.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya,
kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999. Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui tahap learning perception
attitude behavior. Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran pelanggan, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif berkaitan
dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif, pelanggan harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif. Dharmmesta 1999
dan Oliver 1999 mengemukakan 4 tahap Loyalitas sebagai berikut:
a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, pelanggan akan menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi,
Loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena Loyalitas ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaLoyalitas ini tidak cukup kuat
untuk membuat pelanggan tetap loyal. b.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif Pada tahap ini, Loyalitas pelanggan didasarkan atas aspek afektif
pelanggan. Sikap merupakan fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian masa pra konsumsi dan merupakan fungsi dari
sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya masa pasca konsumsi. Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor kepuasan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya Loyalitas, karena kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa
mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya Loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya Loyalitas.
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena Loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak pelanggan sebagai afek dan bukan sebagai kognisi
yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi pelanggan secara
keseluruhantentang suatu merek Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta, 1999.
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu, Loyalitas konatif
merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini sudah melampaui afek. Afek
hanya menunjukkan kecenderungan motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan.
Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada
kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil pertemuan dua
kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukunh oleh
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana Loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: Loyalitas
kognitif Loyalitas afektif Loyalitas konatif
Loyalitas tindakan Loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan.
2.2.4.1. Membangun Loyalitas Pelanggan
Pada saat situasi krisis, perusahaan harus memperhatikan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada existing customer daripada
harus mencari pelanggan baru terus-menerus yang memerlukan biaya cukup besar. Perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya Loyalitas agar
pelanggan tetap setia, diantaranya dengan Widjaja, 1999: 135 : a.
Mengukur tingkat Loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat melakukan hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau
supervisor penjualan. b.
Mengevaluasi tingkat Loyalitas setiap bulan. Ini dimaksudkan untuk memberikan penghargaan reward kepada pelanggan yang sangat loyal.
c. Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk
menarik pelanggan agar tetap loyal. d.
Mengingatkan pentingnya Loyalitas pelanggan kepada para bawahan sehingga mereka selalu berusaha untuk menomersatukan pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
e. Mengkaitkan tujuan membangun Loyalitas pelanggan terhadap prestasi
dan rencana kompensasi bawahan. f.
Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan mempertahankan program Loyalitas pelanggan.
g. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan pindah
ke pesaing. Misalkan, faktor harga, pelayanan, atau kualitas dan setelah itu dicoba untuk diperbaiki.
Menurut Lele dan Sheth 1996: 47 Loyalitas pelanggan dapat dijabarkan oleh produsen dalam bentuk :
a. Sikap dan perilaku berkelanjutan mempersembahkan karya produk dan
pelayanan bermutu terbaik demi kepuasan pelanggan. b.
Fleksibilitas menyesuaikan mutu produk ke kebutuhan pelanggan yang nyata.
c. Antusias menyambut dan memperhatikan customer complaint, bukan
menghindarinya. d.
Berupaya tulus memperhatikan kepentingan setiap pelanggan sebagai insan manusia, bukan sekedar data, nomer atau sumber siap dieksploitasi
demi kepentingan profit produsen. e.
Kesadaran bahwa itu harus didukung suasana employees satisfaction. Loyalitas pelanggan atau customer loyalty merupakan tiket menuju
sukses semua bisnis. Strategi pemasaran yang sukses, termasuk mass marketing yang didukung oelh customer oriented drive seyogyanya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Mereka yang dikategorikan sebagai pelanggan setia ialah mereka yang sangat puas dengan produk
tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.
2.2.4.3. Indikator Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan, merupakan bentuk Loyalitas terhadap pengecer secara keseluruhan dengan indicator Japarianto, 2007:36 :
1. Menyampaikan Hal Positif merupakan sikap ramah yang ditunjukkan
karyawan dalam melayani pelanggan 2.
Merekomendasikan kepada teman adalah memberitahukan kepada teman atau saudara mengenai produk tersebut
3. Tetap melakukan Pembelian Ulang adalah pernah membeli dan ingin
membeli lagi produk tersebut
2.2.5. Pengaruh Citra Toko terhadap Kepuasan Pelanggan
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap toko tersebut, kesan terhadap penataan ruang dan barang, variasi produk yang dijual,
atau pelayanan
yang
diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui pengalaman dan kepuasan
belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menciptakan kepuasan pelanggan. Peter dan Olson
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
2002:485 mendefinisikan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsikan dan
disikapi
oleh konsumen atas suatu toko. Citra toko didasarkan pada pengalaman dan kepuasan konsumen saat mengunjungi toko.
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa
citra toko berpengaruh positif terhadap kepuasan
. Dan hal ini didukung oleh teori dari Oliver 1997:33,
kepuasan
pelanggan adalah terpenuhinya sesuatu yang menyenangkan. Pelanggan akan puas jika kebutuhan dan keinginannya
terpenuhi dengan menyenangkan. Tercapainya tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan kemungkinan besar akan mengembangkan sikap misalnya
dengan berkata positif atas kualitas barang atau jasa sebagai wujud niat beli ulang, merekomendasikannya kepada orang lain Untuk mendukung usaha
tersebut dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil sebuah keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Setiap
perusahaan ritel yang ingin unggul dalam bersaing memperebutkan calon pelanggan potensial dan mempertahankan pelanggan yang ada, hendaknya
dapat menerapkan variabel-variabel retail image dengan baik. Kunci keberhasilan bisnis retail yaitu dengan menciptakan citra toko yang positif,
sehingga mampu mempengaruhi minat beli pelanggan dan membuat pelanggan puas dalam melakukan kegiatan belanja.
2.2.6. Pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Pelanggan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
35
Mo Koo 2003:46 mengatakan bahwa sesungguhnya citra toko mempunyai dampak atau pengaruh di dalam membangun loyalitas pelanggan
terhadap toko. Chang dan Yoo 2005:27 there have been two kinds of views on the relationship between store image and store loyalty. The first view is that
store image attributes directly influences store loyalty. The other is that store image itself affects store loyalty. Yang artinya ada dua macam pandangan
mengenai keterkaitan antara citra toko dengan loyalitas pelanggan. Yang pertama adalah bahwa atribut citra toko berpengaruh secara langsung terhadap
loyalitas pelanggan. Dan yang kedua bahwa citra toko secara sendiri mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen, karena citra yang dimiliki konsumen terhadap toko pada akhirnya akan
menimbulkan penilaian konsumen akan keberadaan toko tersebut. Citra yang positif dari suatu toko akan mampu menarik lebih banyak konsumen dan dapat
meningkatkan penjualan, sebaliknya penjualan produk akan jatuh atau mengalami penurunan jika citra tokonya dipandang negatif oleh masyarakat.
Berdasarkan keadaan ini, maka perlu disadari bahwa perilaku pembeli sangatlah penting dalam menunjang pemasaran. Untuk dapat menciptakan loyalitas
pelanggan yang berkelanjutan, maka citra toko harus terus dijaga dan ditingkatkan.
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa
citra toko berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
. Dan hal ini didukung oleh teori
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
36
dari Osman 1993 dalam Bloemer and Ruyter 1998:503 “Customers’ patronage behaviour towards a particular store is dependent on their image of
that particular store. The more favourable the store image, the higher the valence of the store to the customer”. Yang mempunyai arti perilaku
belangganan dari pelanggan pada suatu toko tertentu tergantung dari pandangan mereka terhadap citra yang diberikan suatu toko. Semakin baik citra toko yang
diberikan, semakin tinggi pula tingkat kunjungan yang dilakukan pelanggan ke toko tersebut. Bloemer and Ruyter 1998:505 mengatakan bahwa store image
berpengaruh positif terhadap store loyalty.
2.2.7. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsikesannya terhadap kinerja atau hasil
suatu
produk danharapan-harapannya. Kepuasan merupakan prediksi harapan atau kepercayaan pelangganterhadap apa yang akan terjadi Dharmayanti,
2006. Oliver 1997 merumuskan kepuasanmerupakan response menyeluruh yang mempengaruhi perbedaan antara harapan sebelumnya dengan apa yang
dirasakan setelah produk layanan tersebut dikomsumsi atau evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi
harapan pelanggan.Perilaku setelah pemakaian jasa akan menimbulkan sikap puas atau tidak puas pada konsumen, maka kepuasan konsumen merupakan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
37
fungsi dari harapan pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan Dharmayanti, 2006
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
. Dan hal ini didukung oleh teori dari
Musanto 2004: 129 yang menyatakan bahwa dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan saling berhubungan. Hal ini dapat disebabkan karena dalam kondisi ini banyak badan usaha yang menawarkan produk dan jasa sehingga konsumen
mempunyai banyak pilihan produk pengganti dan cost switching sangat rendah, dengan demikian produk atau jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tersebut diatas digambarkan garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila badan usaha
meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat begitu pula sebaliknya bila badan usaha menurunkan kepuasan
pelanggan maka secara otomatis loyalitas pelanggan juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas
pelanggan sehingga kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan
2.3. Kerangka Konseptual
Citra Toko X
Kepuasan Y
Loyalitas Z
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
38
Gambar 1. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis Penelitian
Kategori