15
dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat
kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
2.2.2. Citra Toko
Citra Toko merupakan salah satu aset yang berharga bagi sebuah usaha. Seperti produk, sebuah toko juga mempunyai kepribadian. Dengan kata lain
Citra Toko adalah kepribadian sebuah toko yang dapat menjadi daya tarik konsumen untuk berkunjung ke toko yang bersangkutan.
Menurut Mason, Mayer, dan Ezell 1988:142, Citra Toko adalah cara konsumen merasakan tentang suatu toko, merasakan apa yang orang percaya
tentang suatu toko dan sebesar apa kepercayaan atau reputasi toko tersebut tepat dengan apa yang orang pikirkan.
Konsumen yang memasuki toko tentunya memiliki kesan terhadap toko tersebut, kesan terhadap penataan ruang dan barang, variasi produk yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
dijual, atau pelayanan yang diberikan oleh toko. Setiap toko berusaha menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Karena melalui pengalaman
belanja yang dimiliki, konsumen akan menilai keberadaan toko tersebut. Citra positif sebuah toko akan menarik banyak minat konsumen untuk berkunjung.
Peter dan Olson 2002:485 mendefinisikan citra toko sebagai apa yang dipikirkan, dipersepsikan dan disikapi oleh konsumen atas suatu toko. Citra
toko didasarkan pada pengalaman konsumen saat mengunjungi toko. Martineau 1958:47 menekankan bahwa Citra Toko merupakan suatu
cara dimana suatu toko didefinisikan dalam pikiran pembeli, sesuai dengan apa yang ada dalam pikiran pembeli, dimana sebagian pemikiran kualitas, dan
sebagian lagi dari atribut psikologi.. Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen dapat dipengaruhi
oleh salah satu atau bahkan keseluruhan dari faktor-faktor Citra Toko tersebut. Menurut Lindquist 1974, dimensi Citra Toko terdiri dari sembilan dimensi
yang meliputi: Merchandise, Service, Clientele, Physical Facilities, Convenience, Promotion, Store Atmosphere, Institusional Factors, dan Post
Transaction Satisfaction. 1.
Merchandise Faktor penting yang memberikan image tentang toko adalah produk yang
dijual. Konsumen akan memiliki image positif terhadap toko ketika konsumen menemukan produk yang dibutuhkannya, yang tidak terdapat di
toko lain. Sebaliknya, kegagalan menyediakan suatu produk akan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
mengakibatkan image negatif pada toko. Mason, Mayer, Ezell, 1998. Oleh karena itu para pengecer harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk meliputi kualitas barang, jenis barang yang dijual, trend, maupun harga. Harga merupakan kriteria yang
digunakan konsumen konsumen untuk membandingkan toko, dimana nilai didefinisikan sebagai keseimbangan antara harga dan kualitas produk.
2. Service
Service merupakan layanan yang ditawarkan kepada pengunjung. Dalam melakukan pelayanan kepada pengunjung, proses interaktif antara pembeli
dan pramuniaga akan berperan penting, dimana pelayanan yang baik dan memuaskan akan mendorong pengunjung untuk berbelanja dan
melakukan transaksi pembelian. Menurut Bellenger dan Goldstucker 1983:282, jenis-jenis retail
service, adalah: Store Hours, Returned Goods, Delivery, Handling Complaints, Retail Credit, Miscellaneous Services.
a Store Hours
Usaha eceran memiliki waktu yang lebih panjang daripada tipe bisnis lain. Banyak perusahaan eceran yang membuka tokonya lebih lama,
karena disadari oleh pemilik retail, jika suatu toko tutup maka pelanggan tanpa ragu-ragu akan pergi ke toko lain.
b Returned Goods
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Merupakan kebijakan pengambilan barang. Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan untuk mengembalikan
barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa toko lain menjadikannya sangat sulit.
c Delivery Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada pelanggan.
Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog menginginkan pengiriman barang diantar ke rumah pembeli. Hal ini dilakukan untuk
menghindari kemacetan lalu lintas dan mengurangi biaya transportasi.
d Handling Complaints
Adalah bagian yang tidak dapat dihindari dari pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat setiap pelayanan yang
menyenangkan dan bersikap adil dengan pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Keluhan dapat menghentikan kekecewaan
terhadap kualitas produk yang tidak baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, ataupun keterlambatan pengiriman.
Penanganan keluhan adalah aktivitas yang penting dalam setiap pengembangan usaha, karena mempertahankan pelanggan adalah
tujuan dari setiap pengusaha retail. e
Retail Credit
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting yang ditawarkan oleh suatu eceran. Pengusaha retail yakin bahwa program kredit yang
dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card terlihat lebih royal pada toko tersebut
serta berbelanja lebih sering daripada pelanggan yang membayar dengan uang tunai.
f Miscellaneous Services
Secara khusus beberapa department store menawarkan macam-macam pelayanan lainnya, seperti meja informasi, menyediakan jasa
pembungkus kado, mengadakan fashion show, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon
umum serta penitipan barang. Fasilitas-fasilitas yang ditawarkan tersebut membuka peluang yang semakin besar akan mampu menarik
perhatian konsumen untuk berbelanja pada tempat tersebut. Pelayanan-pelayanan tambahan tersebut mutlak diperhatikan
mengingat banyaknya lokasi pembelanjaan yang menawarkan produk maupun pelayanan yang relatif sama.
3. Clientele
Menurut Mason, Mayer, dan Ezell 1988:145, image seseorang terhadap toko ditentukan dari tipe orang yang berbelanja disana. Hal ini
menjelaskan bahwa jenis orang yang berbelanja di sebuah toko
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
mempengaruhi pilihan, karena ada kecenderungan untuk menyesuaikan image diri seseorang dengan Citra Toko yang bersangkutan.
4. Physical Facilities
Fasilitas fisik sebuah toko merupakan komponen yang dapat membentuk kesan seseorang terhadap suatu toko. Suatu bisnis usaha harus mengetahui
betapa pentingnya peranan fisik untuk menarik minat konsumen dalam berkunjung dan melakukan pembelian. Faktor kenyamanan merupakan
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian, misalnya kemudahan akses pintu keluar masuk pengunjung,
penerangan toko, ataupun penyejuk udara. Toko yang keadaan fisiknya tidak teratur, gelap dan tidak menarik menyebabkan konsumen enggan
untuk berkunjung walaupun harga yang ditawarkan cukup menarik. Layout toko misalnya, desain sebuah toko hendaknya dirancang senyaman
mungkin untuk memastikan akses jalan didalam ruangan menjadi mudah dan menyenangkan. Layout toko lebih menitik-beratkan pada pengaturan
bagian dalam toko, misalnya bagaimana barang dagangan dikelompokkan dan diatur sedemikian rupa sehingga barang dagangan terkesan menarik.
Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen sehingga pengunjung tidak merasa kesulitan dalam
mencari produk yang yang dibutuhkannya. Menurut Margareth Bruce, Christopher Moore, dan Grete Birtwistle
2004:194, store layout sangat penting karena mempengaruhi image
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
konsumen terhadap toko maupun produk yang nantinya akan mendorong keputusan pembelian.
5. Convenience
Convenience berkaitan dengan segala sesuatu yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Hali ini bisa diperoleh melalui kenyaman,
kemudahan, maupun waktu yang dibutuhkan konsumen untuk menjangkau lokasi toko, karena hal-hal seperti ini dapat mempengaruhi
perasaan seseorang untuk menentukan tempat belanja yang ideal baginya Lokasi toko, dan luas lahan parkir misalnya, lokasi merupakan faktor
penting dimana pengecer menempatkan basis pemasarannya untuk menjual produk. Lokasi yang baik, hendaknya menjamin tersedianya
aspek transportasi yang mudah. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis store location merupakan hal yang penting, karena penentuan
lokasi bisnis yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha. 6.
Promotion Promosi merupakan alat komunikasi yang menghubungkan keinginan
pihak toko dengan konsumen, yakni dengan cara memberitahukan, mempengaruhi dan juga mengingatkan konsumennya agar mau membeli
barang-barang yang dijual. Promosi yang tepat merupakan sarana utama yang mendukung keberhasilan didalam persaingan bisnis.
Menurut Bollen 1982 : 347, promosi yang dapat dilakukan oleh usaha eceran terdiri dari: “Retail Display, Advertising, Sales Promotion”.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
a Retail Display
Display merupakan alat untuk menarik minat konsumen berbelanja di suatu toko. Display yang baik adalah display yang memberikan
kemudahan bagi konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkannya, selain itu display yang menarik hendaknya memiliki
tema, memberikan informasi yang jelas, bersih dan rapi, berbeda dengan pesaing yang lain, serta aman dan tidak berbahaya.
b Advertising
Adalah segala bentuk promosi yang bertujuan untuk
menginformasikan kepada masyarakat tentang keberadaan suatu produk atau toko. Bentuk advertising ini bisa bermacam-macam,
misalnya papan reklame, iklan di koran atau majalah, TV, radio dan media-media lainnya.
c Sales Promotion
Merupakan aktivitas komunikasi yang menawarkan nilai tambah dan keuntungan kepada pelanggan yang mengunjungi toko atau membeli
barang selama jangka waktu tertentu. Sales promotion dapat dilakukan dengan memberikan sampel, kupon, hadiah maupun bentuk lain.
7. Store Atmosphere
Konsep atmosphere menggambarkan pendesainan lingkungan fisik melalui penggunaan warna, cahaya, dan suara untuk menstimulasi respon
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
atau persepsi serta emosional pengunjung yang pada akhirnya dapat mempengaruhi perilaku pengunjung dalam bentuk pembelian.
8. Institutional Factors
Dimensi ini berkaitan dengan apa yang ada di benak konsumen tentang toko. Baik reputasi toko, maupun pola belanja yang ditawarkan oleh toko
kepada konsumennya. 9.
Post Transaction Satisfaction Dimensi ini berkaitan dengan pola transaksi yang ditawarkan oleh toko
kepada konsumen. Dimana toko memberikan kebebasan kepada konsumen untuk menentukan barang yang diinginkannya, bahkan pihak
toko memberikan garansi terhadap barang yang dibeli.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
