11 barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.1.1 Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan
biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian
harga Kotler dan Keller, 2008 : 102 yaitu sebagai berikut: 1.
Penetapan Harga Geografis Geographical Pricing Penetapan
harga geografis
melibatkan perusahaan
tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk
pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara
imbal dagang yang meliputi beberapa bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli.
2. Diskon dan Potongan Harga Price Discount and Allowances
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang
Universitas Sumatera Utara
12 lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar
musim. 3.
Penetapan Harga Promosi Promotional Pricing Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga
untuk merangsang pembelian awal yaitu: a.
Penetapan harga pemimpin-rugi. b.
Penetapan harga peristiwa khusus. c.
Rabat tunai. d.
Pembiayaan bunga rendah. e.
Masa pembayaran yang lebih lama. f.
Garansi dan kontrak perbaikan. g.
Diskon psikologis. 4.
Penetapan Harga Diskriminatif Diskriminatory Pricing Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk
atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
2.1.1.2 Faktor Penetapan Harga
Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Sastradipoera 2009 : 143. Kelima faktor tersebut adalah:
1. Faktor biaya. Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk
adalah suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah
produksi, tetapi bervariasi ketika dihitung dalam satuan produksi.
Universitas Sumatera Utara
13 Sedangkan biaya variabel adalah biaya yang bervariasi apabila
dihitung dari keseluruhan produksi, tetapi mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per satuan produk yang dihasilkan.
2. Faktor permintaan. Penentuan harga yang efektif selalu menuntut
pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat
perang, permintaan melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap kondisi makro suatu Negara. Selain perlu
memperhatikan perekonomian makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya. Permintaan mungkin
akanelastic, inelastic atau unitas terhadap harga. 3.
Faktor persaingan. Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di
pasar barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar
oligopoli ataupun pasar monopoli. 4.
Faktor hukum. Ketika seseorang merencanakan dan menetapkan harga, ia harus memperhatikan undang-undang dan peraturan yang
berlaku pada suatu negara, baik pusat maupun daerah. Pada keadaan perekonomian
tertentu pemerintah
dapat menetapkan
harga maksimum. Harga maksimum dibuat jika barang-barang tersebut
langka sekaligus untuk melindungi konsumen atas harga yang terlalu tinggi. Disamping penetapan harga maksimum, pemerintah juga dapat
Universitas Sumatera Utara
14 menetapkan harga minimum. Misalnya penetapan upah minimum
regional. Selain itu pemerintah juga memberlakukan pajak. Pajak dikenakan kepada mereka yang telah memenuhi persyaratan wajib
pajak. 5.
Faktor pertanggung jawaban sosial. Social responsibility pertanggungjawaban sosial menjadi hal terakhir yang harus di
perhatikan oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya dipasar. Seorang marketing melayani banyak
masyarakat, diluar konsumen yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah, lembaga swadaya masyarakat,
lembaga keagamaan, dll. Penetapan harga yang efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut. dengan
kata lain, manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua
kepentingan itu perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum.
2.1.2 Produk
Menuru t Kotler 2008 : 62 produk adalah “segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Fuad dkk
2000 : 128 menyatakan produk adalah barang atau jasa yang bisa
Universitas Sumatera Utara
15 ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian,
atau konsumsi yang dapat memenuhi keiniginan atau kebutuhan. Menurut Sunarto 2004 : 42 produk adalah “kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran”.
2.1.2.1 Tingkatan Produk
Adapun lima tingkat produk menurut Tjiptono 2009 : 41 terdiri dari:
1. Core benefit Manfaat inti
Tingkat paling dasar adalah jasamanfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.Pemasar harus memandang dirinya sebagai
pemberi manfaat bagi konsumen. 2.
Product Produk dasar Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat berfungsi. 3.
Expected Product Produk yang diharapkan Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
atribut dan konsisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Augmented Product Produk pelengkap
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
16 5.
Potential Product Produk potensial Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.Klasifikasi produk bisa dilakukan berbagai macam
pandangan.
2.1.2.2 Bauran Produk
