Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Citra Merek

6 Tabel 1.2 Volume Penjualan Indomie di Tanjung Morawa Tahun 2013-2014 Tahun Bungkus bagcup Perubahan NaikTurun 2013 2,087,484 - 2014 1,840,031 -13,4 Sumber: PT. Alamjaya Wirasentosa Berdasarkan data tabel 1.2 menunjukkan bahwa pada tahun 2014 volume penjualan mi instan merek Indomie di Tanjung Morawa mengalami penurunan sebesar 13,4 dibanding tahun 2013. Hal ini diduga karena masih rendahnya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen, sehingga konsumen menjadi tidak loyal dan beralih untuk menggunakan produk mi instan lainnya.Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di Komplek Tamora Indah dikarenakan peneliti mendapat rekomendasi dari PT. Alamjaya Wirasentosa selaku distributor Indofood. Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Harga, Produk dan Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen mi instan merek Indomie pada masyarakat Komplek Tamora Indah, Tanjung Morawa”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah harga, produk, dan citra merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen mi instan merek Indomiepada masyarakat Komplek Tamora Indah, Tanjung Morawa?” Universitas Sumatera Utara 7

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: “Pengaruh harga, produk, dan citra merek terhadap loyalitas konsumen mi instan merek Indomie pada masyarakat Komplek Tamora Indah, Tanjung Morawa ”.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan Indofood Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. 2. Bagi Departemen Sebagai bahan referensi yang memberikan informasi serta pengetahuan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya. 3. Bagi Peneliti Memberikan kesempatan kepada penulis untuk menerapkan teori yang telah didapatkan di bangku kuliah dan menambah wawasan penulis dalam bidang pemasaran khususnya kepuasan konsumen. 4. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi yang dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya, khususnya mengenai kepuasan konsumen. Universitas Sumatera Utara 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen- elemen dalam bauran pemasaran. Fuad dkk 2000 : 128 menyatakan bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang cepat, harga yang layak, saluran distribus i yang baik, dan promosi yang efektif”. Sunarto 2004 : 42 menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Menurut Kotler 2008 : 62 bauran pemasaran adalah “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali –produk, harga, tempat, dan promosi– yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu produk product, harga price, tempat place, promosi promotion. Dari penjelasan tersebut dapat digambarkan empat variabel bauran pemasaran dalam Gambar 2.1 berikut: Universitas Sumatera Utara 9 Sumber: Kotler 2008 : 62 Gambar 2.1Bauran Pemasaran Marketing Mix 2.1.1 Harga Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan, mengingat harga sangat menentukan laku tidaknya suatu barang dan jasa.Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Pengertian harga menurut Kotler 2008 : 62 harga adalah “jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk”. Fuad dkk 2000 : 129 menyatakan bahwa harga adalah sejumlah kompensasi uang maupun barang, kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. BAURAN PEMASARAN PRODUK Ragam Kualitas Desain Nama Merek Kemasan Layanan PROMOSI Iklan Penjualan Pribadi Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat DISTRIBUSI Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik HARGA Daftar Harga Diskon Potongan Harga Persyaratan Kredit Universitas Sumatera Utara 10 Sunarto 2004 : 43 menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Simamora 2001 : 30 mengemukakan harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan.Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata –rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan.Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis.Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya cost bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli Simamora, 2001 : 196. Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan.Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas konsumen. Lebih lanjut, Tjiptono dalam Dinawan, 2010 : 34 mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu : 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis Universitas Sumatera Utara 11 barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.

2.1.1.1 Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga Kotler dan Keller, 2008 : 102 yaitu sebagai berikut: 1. Penetapan Harga Geografis Geographical Pricing Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli. 2. Diskon dan Potongan Harga Price Discount and Allowances Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang Universitas Sumatera Utara 12 lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. 3. Penetapan Harga Promosi Promotional Pricing Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu: a. Penetapan harga pemimpin-rugi. b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai. d. Pembiayaan bunga rendah. e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan. g. Diskon psikologis. 4. Penetapan Harga Diskriminatif Diskriminatory Pricing Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.

2.1.1.2 Faktor Penetapan Harga

Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Sastradipoera 2009 : 143. Kelima faktor tersebut adalah: 1. Faktor biaya. Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk adalah suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetapi bervariasi ketika dihitung dalam satuan produksi. Universitas Sumatera Utara 13 Sedangkan biaya variabel adalah biaya yang bervariasi apabila dihitung dari keseluruhan produksi, tetapi mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per satuan produk yang dihasilkan. 2. Faktor permintaan. Penentuan harga yang efektif selalu menuntut pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat perang, permintaan melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap kondisi makro suatu Negara. Selain perlu memperhatikan perekonomian makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya. Permintaan mungkin akanelastic, inelastic atau unitas terhadap harga. 3. Faktor persaingan. Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di pasar barang dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli ataupun pasar monopoli. 4. Faktor hukum. Ketika seseorang merencanakan dan menetapkan harga, ia harus memperhatikan undang-undang dan peraturan yang berlaku pada suatu negara, baik pusat maupun daerah. Pada keadaan perekonomian tertentu pemerintah dapat menetapkan harga maksimum. Harga maksimum dibuat jika barang-barang tersebut langka sekaligus untuk melindungi konsumen atas harga yang terlalu tinggi. Disamping penetapan harga maksimum, pemerintah juga dapat Universitas Sumatera Utara 14 menetapkan harga minimum. Misalnya penetapan upah minimum regional. Selain itu pemerintah juga memberlakukan pajak. Pajak dikenakan kepada mereka yang telah memenuhi persyaratan wajib pajak. 5. Faktor pertanggung jawaban sosial. Social responsibility pertanggungjawaban sosial menjadi hal terakhir yang harus di perhatikan oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya dipasar. Seorang marketing melayani banyak masyarakat, diluar konsumen yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, lembaga keagamaan, dll. Penetapan harga yang efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut. dengan kata lain, manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua kepentingan itu perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum.

2.1.2 Produk

Menuru t Kotler 2008 : 62 produk adalah “segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Fuad dkk 2000 : 128 menyatakan produk adalah barang atau jasa yang bisa Universitas Sumatera Utara 15 ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keiniginan atau kebutuhan. Menurut Sunarto 2004 : 42 produk adalah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran”.

2.1.2.1 Tingkatan Produk

Adapun lima tingkat produk menurut Tjiptono 2009 : 41 terdiri dari: 1. Core benefit Manfaat inti Tingkat paling dasar adalah jasamanfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.Pemasar harus memandang dirinya sebagai pemberi manfaat bagi konsumen. 2. Product Produk dasar Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat berfungsi. 3. Expected Product Produk yang diharapkan Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan konsisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Augmented Product Produk pelengkap Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Universitas Sumatera Utara 16 5. Potential Product Produk potensial Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.Klasifikasi produk bisa dilakukan berbagai macam pandangan.

2.1.2.2 Bauran Produk

Sistem produk product system adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Kotler dan Armstrong 2008 : 234 menjelaskan bahwa bauran produk terdiri atas keanekaragaman produk product variety, kualitas produk quality, rancangan produk design, ciri-ciri produk features, merek produk brand name, kemasan produk packaging, tingkat pelayanan service, garansi warranties, ukuran produk size, dan pengembalian return.

2.2 Citra Merek

Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar.Salah satu aset yang menjadi kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek.Merek dapat mencapai bermacam –macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh pelanggan dan merasa akrab dengannya. Majid 2009 : 70 mengemukakan citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat konsumenpelanggan tentang baik buruknya perusahaan. Menurut Universitas Sumatera Utara 17 Kotler 2008 : 375 merek adalah “sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa”. Adapun elemen –elemen merek menurut Durianto dkk 2004 : 165 memiliki tiga bagian penting, yaitu: 1. Brand Platform Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. 2. Identitas merek Brand identity and naming Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity: a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi. b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk. c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. 3. Komunikasi merek Brand Communication Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform Universitas Sumatera Utara 18 mereknya.Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation. Menurut Kotler Pfoertsch 2006 : 198 “brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the customer’s memory”. Hal ini menunjukan bahwa citra merek yang diciptakan oleh program komunikasi pemasaran menghubungkan asosiasi yang menciptakan merek yang kuat, disukai, dan memiliki keunikan dalam memori pelanggan. Menurut Keller 2008 : 51 citra merek atau brand image adalah “the perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held inconsumer memory ”. Berdasarkan pendapat ini citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut Hogan dalam Lutiary Eka Ratri 2007 : 52 citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat public relations, logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media, dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda.Setiap alat pencitraan ini Universitas Sumatera Utara 19 dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.brand image citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya Ferrinadewi, 2008 : 166. Menurut Shimp 2000 : 2 “citra merek brand image adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu”. Menurut Kartajaya 2005 : 6 “citra merek brand image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen”. Rangkuti 2004 : 244 menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah : a. Citra Korporat Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasiberusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar namaperusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Universitas Sumatera Utara 20 b. Citra Produk konsumen Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupunnegatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut. c. Citra Pemakai Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merektersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut. Schiffman dan Kanuk dalam Iqbal dan Yulfrita, 2013 : 87 menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. Universitas Sumatera Utara 21 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : 1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. 2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya. 3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional. Keller 2008 : 56 menyebutkan pengukuran citra merek brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, uniqueness, dan favorable. 1. Kekuatan Asosiasi Merek Strength of brand association Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brandimage dalam benak khalayak personal relevance dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten consistency pada suatu waktu dan sepanjang waktu Keller 2008 : 56. 2. Keunggulan Asosiasi Merek Favourability of brand association Universitas Sumatera Utara 22 Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung.Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen.Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran desirable dan disampaikan delivered secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut Keller, 2008 : 58. 3. Keunikan Asosiasi Merek Uniqueness of brand association Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaankeseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya point of parity dan sejauh mana programkomunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan point ofdifference jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya Keller, 2008 : 58.

2.3 Loyalitas Konsumen