22 Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan
untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang
mendukung.Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen.Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat
diharapkan oleh khalayak sasaran desirable dan disampaikan delivered secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran
yang mendukung merek produk tersebut Keller, 2008 : 58. 3. Keunikan Asosiasi Merek Uniqueness of brand association
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan
alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan
oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaankeseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya point of parity dan
sejauh mana programkomunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan point ofdifference jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya Keller,
2008 : 58.
2.3 Loyalitas Konsumen
Secara umum loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk atau jasa tertentu.Menurut Tunggal 2008:6 loyalitas
pelanggan adalah “kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan,
pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan
Universitas Sumatera Utara
23 tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang
”.Sikap positif pembelian ulang padapelanggan yang loyal diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan
pendapatan perusahaan. Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono 2009:187 loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Dan menurut Griffin 2005:5 loyalitas pelanggan sebagai wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barangjasa suatu perusahaan yang dipilih.
Griffin 2005:31 menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan.
2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa.
Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain. 4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan oleh
perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
24 5.
Menarik pelanggan baru untuk perusahaan Pelanggan akan secara tidak sengaja menarik pelanggan baru untuk
perusahaan yang biasanya terjadi karena informasi dari mulut ke mulut. 6.
Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan Pelanggan akan memberikan informasi mengenai kelemahan produk sejenis
yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Menurut Griffin 2005:35 pelanggan akan melalui beberapa tahapan
dalam proses menjadi loyal. Proses ini berlangsung dalam jangka waktu tertentu dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena
setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam tiap tahapan tersebut,
perusahaan memilki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.Tingkatan loyalitas terdiri dari:
1. Suspects
Suspects adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk barang atau jasa. Disebut sebagi suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli
tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untukmembelinya. Para
prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
Universitas Sumatera Utara
25 menyadari keberadaan perusahaan, barangjasa karena seseorang telah
merekomendasikan kepadanya. 3.
Disqualified prospect Disqualified prospect adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan
barangjasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barangjasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barangjasa
tersebut. 4.
First time customer First time customer adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya,
mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5.
Repeat customer Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 dua kali atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam 2 dua kesempatan atau lebih. 6.
Clients Clients adalah pelanggan yang membeli apapun barangjasa yang ditawarkan
perusahaan dan mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat, dan berlangsung lama yang membuat
mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain. 7.
Advocates Advocates adalah seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
barangjasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian
Universitas Sumatera Utara
26 secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka
yang lain agar membeli barangjasa tersebut. Ia membicarakan tentang barangjasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan
membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut. Griffin 2005:22 menyatakan ada empat cara meningkatkan loyalitas
pelanggan, yaitu: 1.
Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan. 2.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. 3.
Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi
sumber kekecewaan para pelanggan. 4.
Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.
2.4 Penelitian Terdahulu
