Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
Berdasarkan uraian di atas, dapat dilihat adanya pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses pengambilan keputusan membeli konsumen.
Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melihat pengaruh tersebut.
B. PERUMUSAN MASALAH
Apakah ada pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses pengambilan keputusan membeli konsumen?
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses pengambilan keputusan membeli konsumen.
D. MANFAAT PENELITIAN
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberi dua manfaat, yaitu: manfaat secara teoritis dan manfaat secara praktis.
1. Manfaat teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat untuk pengembangan ilmu psikologi, khususnya di bidang Psikologi Industri dan
Organisasi, terutama tentang perilaku konsumen. Penelitian ini akan memberikan informasi tentang pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses
pengambilan keputusan membeli konsumen.
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
2. Manfaat praktis
Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh para pelaku pasar, khususnya yang bergerak di bidang penjualan maupun distribusi PC.
Dengan mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi terhadap resiko, maka para pelaku pasar tersebut dapat mengembangkan strategi pasar yang efektif, misalnya
apabila terbukti persepsi resiko memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses pengambilan keputusan membeli, maka dapat dikembangkan suatu metode
yang dapat mengurangi persepsi terhadap resiko pada suatu merek PC, misalnya dengan memberikan jaminan garansi uang kembali apabila pemakaian tidak
memuaskan. Apabila penelitian ini tidak terbukti, maka para pelaku pasar tidak perlu memfokuskan diri kepada usaha untuk mengurangi persepsi konsumen
terhadap resiko, namun sebaiknya lebih memfokuskan diri pada faktor-faktor lain yang lebih berpengaruh pada proses pengambilan keputusan membeli yang tidak
dijelaskan dalam penelitian ini.
E. SISTEMATIKA PENULISAN BAB I
PENDAHULUAN Berisi uraian singkat mengenai gambaran latar belakang masalah,
perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Teori proses pengambilan keputusan membeli yang terdiri atas pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahapan-tahapan
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
dalam proses pengambilan keputusan membeli, tingkatan proses pengambilan keputusan membeli, faktor-faktor yang mempengaruhi
proses pengambilan keputusan membeli, teori persepsi terhadap resiko terdiri atas pengertian persepsi, pengertian resiko, macam-macam
resiko, dimensi resiko, hal-hal yang dapat mempengaruhi timbulnya persepsi terhadap resiko, cara-cara konsumen mengatasi persepsi
terhadap resiko yang dirasakannya dan pengertian persepsi terhadap resiko. Bab ini juga mengemukakan hipotesa sebagai jawaban
sementara terhadap masalah penelitian yang menjelaskan pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses pengambilan
keputusan membeli konsumen.
BAB III METODE PENELITIAN
Identifikasi variabel penelitian, definisi operasional penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan metode analisa
data. Variabel dalam penelitian ini adalah persepsi terhadap resiko sebagai
variabel bebas dan proses pengambilan keputusan membeli sebagai variabel tergantung. Alat ukur yang digunakan adalah skala, yang
terdiri dari dua skala yaitu skala persepsi terhadap resiko dan skala proses pengambilan keputusan membeli. Teknik yang digunakan untuk
menganalisa data penelitian adalah teknik analisa regresi untuk melihat pengaruh persepsi terhadap resiko pembelian PC pada proses
pengambilan keputusan membeli konsumen.
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menjelaskan tentang gambaran subjek penelitian, laporan hasil penelitian yang meliputi kategorisasi data penelitian, hasil uji
asumsi meliputi uji normalitas dan linieritas, hasil utama penelitian, dan pembahasan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini memuat mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dijelaskan di bab sebelumnya. Selain itu, bab ini juga akan memuat
saran penyempurnaan penelitian berikutnya
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
BAB II LANDASAN TEORI
A. Proses Pengambilan Keputusan Membeli 1. Pengertian Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Proses pengambilan keputusan membeli merupakan suatu proses pemecahan masalah John Dewey dalam Engel, 1995. Sejalan dengan pengertian tersebut,
Peter Olson 2002, juga menggolongkan proses pengambilan keputusan membeli sebagai proses pemecahan masalah. Proses ini diawali dengan adanya
persepsi konsumen akan adanya suatu masalah karena adanya keinginan yang tidak terpenuhi. Konsumen akhirnya membuat keputusan tentang perilaku mana
yang ingin ditampilkan untuk mencapai tujuan mereka dan memecahkan masalah. Schiffman-Kanuk 2004 mengartikan keputusan sebagai pemilihan dari dua
atau lebih alternatif tindakan yang ada, jadi, keputusan hanya dapat dibuat jika ada beberapa alternatif yang dapat dipilih. Proses pengambilan keputusan membeli
merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif yang dapat dipilih dalam proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen.
Berkowitz 2002 mengatakan proses keputusan pembelian merupakan tahap- tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa
yang hendak dibeli. Loudon Della Bitta 1993 mengatakan bahwa proses pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan.
Proses kunci dari proses pengambilan keputusan membeli adalah proses integrasi di mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dan akhirnya memilih satu. Hasil pemilihan ini secara kognitif dianggap sebagai intensi perilaku yang kemudian dapat disebut sebagai rencana
untuk terikat dalam satu atau lebih perilaku Peter Olson, 2002. Berdasarkan berbagai pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli merupakan proses pemecahan masalah oleh konsumen mengenai produk atau jasa yang hendak dibeli dengan cara memilih
perilaku yang ingin ditampilkan melalui tahapan-tahapan pembelian.
2. Tahapan-tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Engel 1995 membagi proses pengambilan keputusan konsumen membeli atas enam tahapan. Tahap-tahap tersebut adalah:
a. Pengenalan kebutuhan
Proses yang terjadi dalam tahap ini adalah terciptanya persepsi akan adanya kesenjangan antara kondisi yang diinginkan dan kondisi yang sebenarnya. Proses
pengenalan kebutuhan merupakan proses yang paling penting, karena pada tahap inilah seorang konsumen merasa suatu perbedaan kondisi sebagai masalah atau
tidak, sehingga dapat mengaktifkan proses pengambilan keputusan.
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
b. Pencarian informasi Setelah mengenali adanya kebutuhan, konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang relevan dari memorinya sendiri. Pencarian ini merupakan pencarian internal. Apabila konsumen merasa pencarian tersebut tidak cukup,
maka ia akan melakukan pencarian secara eksternal, yaitu pencarian informasi dari lingkungannya. Pencarian ini misalnya bertanya kepada sumber-sumber
pribadi seperti teman dan keluarga, sumber-sumber umum misalnya majalah konsumen dan iklan, sumber pemasaran misalnya karyawan toko atau bisa juga
dengan langsung mencoba suatu produk. c.
Evaluasi alternatif sebelum pembelian Pada tahap ini, konsumen membandingkan alternatif-alternatif yang sudah
dikumpulkan sebelumnya, mengevaluasi keuntungan maupun kerugian masing- masing alternatif tersebut dan menyempitkan pilihan pada alternatif yang disukai.
d. Tahap pembelian Proses yang terjadi pada tahap ini adalah konsumen memutuskan bagaimana
cara pembelian akan dilakukan, kapan pembelian akan dilakukannya, di toko apa pembelian akan dilakukan, dan apa yang akan dibelinya. Tidak jarang konsumen
akhhirnya memilih untuk membeli sesuatu yang berbeda dari yang direncanakan sebelumnya, karena adanya faktor-faktor lain, misalnya diskon, yang dirasa lebih
memberikan keuntungan baginya. e.
Konsumsi Pada tahap ini konsumen menentukan cara yang akan ditempuhnya dalam
mengkonsumsi barang yang sudah dibeli. Konsumsi bisa saja dilakukan segera
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
setelah pembelian dilakukan, atau konsumen memutuskan untuk menyimpan sementara barang yang sudah dibeli atau dapat juga menyimpannya dalam waktu
yang lama dan tak dapat ditentukan. Konsumen juga memutuskan akan seperti apa konsumsi dilakukan, apakah pemakaian dilakukan seperti yang dilakukan orang
pada umumnya, atau apakah pemakaian disertai dengan barang-barang lain. f.
Evaluasi alternatif setelah pembelian Proses yang terjadi dalam tahap ini adalah evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen tentang sejauh mana konsumsi memberikan kepuasan. Konsumen akan membandingkan harapan yang dimilikinya di awal saat melakukan proses
pembelian dengan kinerja produk yang sudah dibelinya. Respon puas akan timbul bila konsumen merasa kinerja produk yang dibelinya lebih besar daripada harapan
awalnya. Sebaliknya, bila harapan awal yang lebih besar, maka yang akan timbul adalah respon tidak puas.
Konsumen terkadang mengalami keraguan atau kecemasan tentang keputusan pembeliannya, yang dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian atau post
purchase dissonance Munandar, 2001. Untuk mengurangi pertentangan pasca pembelian tersebut, individu menggunakan beberapa strategi Schiffman
Kanuk, 2004, yaitu : a. Merasionalisasikan keputusannya sebagai keputusan yang terbaik,
b. Mencari infomasi yang mendukung pilihannya dan menghindari produk
yang berbeda. c.
Berusaha mempengaruhi teman, orang lain untuk membeli produk yang sama, atau
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
d. Merasa puas pada produk untuk menentramkan diri.
3. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli
Engel dkk 1995 menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan keputusan lebih terperinci menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat.
Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang
kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak
alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan
keinginan untuk membeli kembali. Sejalan dengan Engel, Solomon 2004 mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperluas, pada tahap
pencarian informasi, konsumen terbuka pada sumber informasi yang berbeda, menggunakan banyak kriteria alternatif yang dievaluasi, mengunjungi
berbagai toko-toko dan sering melakukan komunikasi dengan penjual ketika melakukan pembelian.
b. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan
sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Di sini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah
dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang
sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga mengarah
pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi
konsumen. Solomon 2004 menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan terbatas konsumen tidak menggunakan pencarian informasi secara
eksternal serta menggunakan waktu berbelanja yang terbatas dan pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di toko ketika melakukan
pembelian. Proses pengambilan keputusan dalam membeli dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Menurut Engel dkk. 1995 proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
dua bagian yaitu yang berasal dari lingkungan eksternal dan yang bersifat individual internal.
Beberapa faktor yang berasal dari lingkungan eksternal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli konsumen Engel dkk, 1995 antara lain :
a. Budaya
Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan, dan tindakan konsumen yang secara tidak langsung mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan membelinya. b. Kelas sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku. Mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Ada beberapa
aspek yang menentukan kelas sosial Kahl, dalam Engel dkk, 1995 yaitu pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan.
c. Demografi Harrel 1986 mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih menekankan
pada aspek-aspek yang menetap yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin,
pendidikan, dan kode wilayah. Sementara itu, Engel dkk 1995 mengemukakan bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi
pekerjaan, pendapatan dan kekayaan. d. Pengaruh kelompok
Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok Hasbro, dalam Engel dkk, 1995. Dalam hal ini khususnya dipengaruhi oleh kelompok
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
referensi, dimana cara berpikir dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.
e. Keluarga Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh
individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan Engel dkk, 1995. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh
anggota keluarga lain. Keluarga merupakan variabel struktural yang memberikan dampak bagi keputusan pembelian, yang terdiri dari usia kepala
rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, status pekerjaan, serta struktur peran suami istri dalam rumah tangga.
Faktor yang bersifat individual internal yang mempengaruhi pengambilan keputusan membeli yaitu :
a. Belajar dan Ingatan Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar yang akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli bagi konsumen. Seseorang harus mempelajari semua hal yang berkaitan dengan performa,
keberadaan, nilai, pilihan produk, kemudian menyimpan informasi tersebut dalam ingatan.
b. Gaya hidup Gaya hidup adalah fungsi dari karakteristik seseorang yang telah terbentuk
melalui interaksi sosial. Harrel 1986 mendefinisikan gaya hidup sebagai bagaimana seseorang menjalani kehidupannya, mengalokasikan uang dan
waktu. Kotler 2001 mengemukakan bahwa gaya hidup seseorang adalah pola
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat opini yang bersangkutan. Gaya hidup individu didasari
oleh konsep dirinya yaitu sikap yang dianut seseorang terhadap dirinya. c. Sikap
Sikap adalah evaluasi terhadap suatu objek Morgan dkk, 1989. Sedangkan menurut Hawkins dkk. 1986 sikap merupakan cara berpikir, merasa dan
bertindak terhadap beberapa aspek dari lingkungan. Ada tiga komponen sikap, yaitu, kognitif, afektif dan perilaku. Kognitif berarti keyakinan atau
pengetahuan individu terhadap objek. Afektif berarti perasaan atau reaksi emosional terhadap objek. Sedangkan perilaku merefleksikan tindakan yang
tampak dan pernyataan dari intensi perilaku dengan mempertimbangkan atribut fisik dari suatu objek. Ketiga komponen sikap akan konsisten satu
sama lainnya. d. Motivasi dan kepribadian
Motivasi adalah dorongan atau kekuatan yang menggerakkan perilaku dan memberikan arah serta tujuan bagi perilaku seseorang. Sedangkan motif
adalah konstruk yang menggambarkan kekuatan dalam diri yang tidak dapat diamati, yang merangsang respon perilaku dan memberikan arah spesifik
terhadap respon tersebut. Ketika motivasi mengarahkan kekuatan yang mengakibatkan perilaku seseorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan
mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda.
e. Persepsi
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
Dasar dari pengambilan keputusan konsumen adalah adanya informasi. Konsumen mengumpulkan informasi, memprosesnya, menambah, dan
menyimpan sebagian informasi, serta menambah dan menggabungkan informasi yang baru dengan yang lama. Proses inilah yang membentuk
persepsi. Persepsi inilah selanjutnya yang akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya keputusan.
Berkowitz 2002 mengatakan, salah satu persepsi yang mempengaruhi konsumen adalah persepsi terhadap resiko. Persepsi ini muncul ketika seorang
konsumen merasakan kecemasan karena adanya konsekuensi negatif dari keputusan pembelian yang dilakukannya.
B. Persepsi terhadap Resiko 1. Pengertian Persepsi
