Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
Dasar dari pengambilan keputusan konsumen adalah adanya informasi. Konsumen mengumpulkan informasi, memprosesnya, menambah, dan
menyimpan sebagian informasi, serta menambah dan menggabungkan informasi yang baru dengan yang lama. Proses inilah yang membentuk
persepsi. Persepsi inilah selanjutnya yang akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya keputusan.
Berkowitz 2002 mengatakan, salah satu persepsi yang mempengaruhi konsumen adalah persepsi terhadap resiko. Persepsi ini muncul ketika seorang
konsumen merasakan kecemasan karena adanya konsekuensi negatif dari keputusan pembelian yang dilakukannya.
B. Persepsi terhadap Resiko 1. Pengertian Persepsi
Schiffman Kanuk 2004 mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu memilih, menyusun dan menginterpretasi rangsangan ke dalam
gambaran dunia yang berhubungan dan bermakna. Peter Olson 2002 mengartikan persepsi sebagai cara seseorang menerima dan menginterpretasi
dunia sekitar mereka. Rangsangan dapat masuk melalui indera penglihatan, penciuman, pendengaran, sentuhan dan pengecapan.
Chaplin 1999 mengemukakan persepsi sebagai proses mengetahui atau mengenali objek dan kejadian objektif dengan bantuan indera. Proses ini dimulai
dengan perhatian, yaitu proses pengamatan selektif. Persepsi merupakan upaya
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
mengamati dunia, mencakup pemahaman dan mengenali atau mengetahui objek- objek serta kejadian.
Berdasarkan berbagai pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses di mana seseorang menerima, mengenali dan memahami
rangsangan yang datang pada dirinya, baik lewat indera penglihatan, penciuman, pendengaran, sentuhan maupun pengecapan menjadi suatu gambaran yang
bermakna.
2. Pengertian Resiko
Konsumen terkadang menghadapi suatu situasi yang tidak pasti dalam mengambil keputusan. Situasi ini dapat timbul karena keputusan yang dibuat
berpotensi menimbulkan konsekuensi negatif. Hal ini membuat seorang konsumen mempersepsikan adanya resiko Schiffman Kanuk, 2004.
Konsep resiko yang diterima oleh konsumen ini perceived risk didefinisikan sebagai: “suatu perasaan oleh konsumen bahwa keputusan yang dibuatnya akan
menghasilkan konsekuensi dimana ia tak dapat mengantisipasinya dengan suatu perkiraan yang pasti” Schiffman Kanuk, 2004. Harrel 1986 mendefinisikan
resiko sebagai “perasaan yang dirasakan oleh pembeli bahwa pembeliannya terhadap suatu produk tertentu dapat menghasilkan suatu konsekuensi yang tidak
menyenangkan”. Raymond Bauer dalam Runyon Stewart, 1987 mengemukakan bahwa
perilaku konsumen dipengaruhi oleh resiko di mana seorang konsumen merasa tindakan yang dibuatnya menghasilkan suatu konsekuensi yang tak dapat
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
diantisipasi dengan suatu perkiraan yang pasti, dan konsekuensi-konsekuensi tersebut adalah konsekuensi yang tidak menyenangkan.
Berdasarkan berbagai pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa resiko adalah perasaan konsumen bahwa keputusan pembelian yang dibuatnya memiliki
kemungkinan mendatangkan konsekuensi yang tidak menyenangkan.
3. Pengertian Persepsi terhadap Resiko
Berdasarkan berbagai definisi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa persepsi terhadap resiko adalah proses di mana seorang konsumen menerima,
mengenali dan memahami rangsangan yang datang pada dirinya, lewat indera- indera yang ada dan menimbulkan perasaan bahwa keputusan pembelian yang
dibuatnya memiliki kemungkinan mendatangkan konsekuensi yang tidak menyenangkan.
4. Macam-macam Resiko
Ada beberapa macam resiko yang dapat diterima oleh seorang konsumen. Macam-macam resiko tersebut yaitu:
a. Resiko fungsional
Resiko fungsional adalah keragu-raguan konsumen bahwa suatu produk akan berfungsi sebagaimana yang diinginkan. Pertanyaan-pertanyaan yang sering
timbul pada konsumen adalah: 1
akankah ia berfungsi sebagaimana mestinya? 2
kapan ia akan habis? 3
akankah ia bekerja sebanding dengan atau lebih baik dari produk saingannya?
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
b. Resiko fisik Resiko fisik adalah kekhawatiran konsumen bahwa suatu produk dapat
menyebabkan suatu bahaya fisik tertentu. Pertanyaan-pertanyaan yang sering timbul pada konsumen adalah:
1 amankah digunakan?
2 apakah ia menyebabkan ancaman fisik tertentu terhadap orang lain?
3 apakah ia menyebabkan bahaya tertentu bagi lingkungan?
c. Resiko finansial
Resiko finansial adalah keragu-raguan konsumen bahwa suatu produk akan memberikan manfaat sebanding dengan banyaknya uang yang dikeluarkan untuk
memperolehnya. Pertanyaan-pertanyaan yang sering timbul pada konsumen adalah:
1 apakah ini yang terbaik aku bisa dapatkan dengan kondisi keuanganku?
2 apakah berfungsi sesuai dengan uang yang aku habiskan?
d. Resiko sosial Resiko sosial adalah kekhawatiran konsumen bahwa produk yang
dikonsumsinya akan mendapat respon negatif dari orang-orang di sekelilingnya. Contoh pertanyaan yang sering timbul pada konsumen adalah:
1 akankah keluarga dan temanku setuju?
2 apakah pilihan ini akan menyenangkan orang-orang yang penting bagiku?
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
3 apakah sama dengan produk yang digunakan dengan kelompok dimana
aku bergabung?
e. Resiko psikologis Resiko psikologis adalah kekhawatiran konsumen bahwa suatu produk tidak
akan memenuhi ego atau keinginannya. Contoh pertanyaan yang sering muncul adalah:
1 apakah aku akan merasa nyaman menggunakannya?
2 apakah mengesankan orang lain?
3 apakah cocok buatku?
f. Resiko waktu Resiko waktu adalah kekhawatiran konsumen bahwa waktu yang
dihabiskannya dalam mencari suatu produk akan sia-sia apabila produk yang dibeli tidak sebagus yang diharapkan. Contoh pertanyaan yang sering muncul
adalah “apakah aku harus terus melakukan pencarian?”
5. Dimensi Resiko
Schiffman Kanuk 2004 mengatakan bahwa ada dua dimensi resiko, yakni konsekuensi dan ketidakpastian. Zikmund Scott 1974 mendefinisikan
ketidakpastian sebagai perasaan konsumen akan adanya kemungkinan bahwa keputusan yang dibuatnya mendatangkan hasil yang tidak menyenangkan.
Konsekuensi merupakan perkiraan konsumen tentang besar kerugian yang dialaminya bila keputusan yang dibuatnya mendatangkan hasil yang tidak
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
menyenangkan.. Kedua dimensi inilah yang menghasilkan persepsi terhadap resiko.
Robertson, Zielinski Ward 1984 mengemukakan dua dimensi yang membentuk persepsi terhadap resiko, yaitu ketidakpastian kepentingan.
Ketidakpastian merupakan tingkat sejauh mana konsumen merasa konsekuensi negatif akan terjadi, sedangkan kepentingan merupakan tingkat sejauh mana
konsumen merasa ada kesenjangan antara kondisi yang diinginkan dan kondisi yang sebenarnya yang harus diselesaikan.
6. Hal-hal yang Dapat mempengaruhi Timbulnya Persepsi Terhadap Resiko
Persepsi terhadap resiko dapat timbul dalam karena sebab yang bervariasi. Sebab-sebab yang bervariasi tersebut adalah:
a. Tipe konsumen
Konsumen bervariasi dalam menerima resiko. Ada yang cenderung menerima resiko yang tinggi high-risk perceivers dalam memutuskan sesuatu, ada yang
menerima resiko yang rendah low-risk perceivers. b. Kategori produk
Misalkan, seorang konsumen menganggap resiko yang diterima lebih besar saat membeli televisi daripada saat memilih alat-alat tulis. Hal ini masuk akal
mengingat biaya yang harus dikeluarkan saat membeli televisi jauh lebih besar daripada saat membeli alat-alat tulis.
c. Situasi saat berbelanja Misalkan, seorang konsuman merasa bahwa berbelanja lewat telefon lebih
beresiko daripada berbelanja face-to-face. Begitu pula berbelanja dengan e-
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
mail. Konsumen akan merasa bahwa resiko yang diterima lebih besar daripada berbelanja face-to-face.
d. Budaya Ada perbedaan penerimaan resiko ditinjau dari negara-negara yang berbeda.
Misalnya, penelitian membuktikan bahwa penerimaan resiko di Mexico lebih rendah daripada di Amerika Serikat.
7. Cara Konsumen Mengatasi Resiko yang Diterimanya
Konsumen mengembangkan banyak cara dalam mengatasi resiko yang diterimanya. Cara ini akan menolong mereka dalam meningkatkan rasa percaya
diri mereka dalam membuat keputusan, meskipun sebenarnya situasi yang mereka hadapi masih tetap tidak pasti Schiffman Kanuk, 2004.
Di bawah ini adalah beberapa cara konsumen dalam mengatasi resiko yang mereka terima:
a. Mencari informasi Konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber. Misalnya dari
komunikasi mulut-ke-mulut yang bersumber dari keluarga, teman, dari orang- orang yang pendapatnya dipercaya, maupun dari orang toko. Bisa juga
informasi didapatkan lewat media massa. Cara ini masuk akal dan cukup efektif dalam mengurangi resiko yang diterima oleh konsumen, karena
semakin banyak informasi yang diperoleh oleh seorang konsumen, maka
Laila Maya : Pengaruh Persepsi Terhadap Resiko Pembelian Personal Computer Pada Proses Pengambilan Keputusan Membeli Konsumen, 2009.
USU Repository © 2009
semakin terprediksi kondisi dari suatu produk sehingga dapat mengurangi resiko yang diterima oleh konsumen.
b. Memilih merek terkenal Jika konsumen hendak memilih suatu kategori produk dimana ia tidak punya
pengalaman sebelumnya, maka ia akan cenderung memilih merek yang sudah dikenal banyak orang. Bila suatu merek terkenal, berarti kualitasnya memang
dapat dipercaya. c. Konsumen bergantung pada citra toko
Jika konsumen tidak memiliki wawasan apapun mengenai suatu produk, maka ia akan memilih untuk berbelanja di toko yang terkenal dan memiliki reputasi.
Asumsinya, reputasi toko merupakan jaminan bagi barang-barang yang dijual di dalamnya.
d. Konsumen akan membeli produk yang paling mahal Konsumen menganggap harga berbanding lurus dengan kualitas. Jadi dengan
membeli barang yang mahal, konsumen berpikir bahwa ia sudah membeli barang dengan kualitas terbaik.
e. Konsumen mencari jaminan Konsumen yang tidak yakin dengan barang yang dibelinya akan mencari
jaminan, mungkin melalui perjanjian garansi uang kembali, kualitas yang dibuktikan melalui uji coba laboratorium atau prepurchase trial misalnya
sampel gratis.
C. PERSONAL COMPUTER
