Teori Stimulus Organism Response SOR

2.4. Teori Stimulus Organism Response SOR

Menurut Effendy, 2000, teori Stimulus Organism Response S-O- R ini menjelaskan tentang adanya reaksi khusus yang merupakan efek dari adanya stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikannya. Adapun unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah sebagai berikut: 1. Stimulus, dalam hal ini adalah Pesan Message 2. Organism 3. Response, adalah Efek Effect Mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley; Effendy, 2000, menelaah sikap dari organism ada tiga variabel, antara lain: 1 Perhatian, 2 Pengertian dan, 3 Penerima. Gambar . .: Teori Stimulus Organism Response SOR Sumber: Soemanagara, Rd, 2008. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: CV Alfabetha. Stimulus rangsangan atau obyek, ialah beberapa unit obyek dari segala yang masuk ke dalam alam pikiran kita. Dalam hal periklanan, stimuli ditunjukkan dengan hal yang berhubungan dengan produk, kemasan, merk, teks dan visual, dari iklan atau selebaran serta model- model dari sebuah gaya hidup yang disodorkan kepada audience Soemanagara, 2008: 108. 2.5. Direct Rating Method DRM 2.5.1. Pengertian Direct Rating Method DRM Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut Direct Rating Method DRM. Direct Rating Method disebut juga metode penentuan peringkat langsung untuk menguji pesan iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif Durianto, dkk 2003: 63. Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa metode Direct Rating Method DRM sangat sesuai digunakan dalam penelitian ini karena dengan mengetahui peringkat masing-masing iklan maka dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat efektivitasnya. 2.5.2. Fungsi Direct Rating Method DRM Menurut Durianto, dkk, 2003: 63, Direct Rating Method DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan terhadap dampak komunikasi yang berkaitan dengan: 1 Kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, 2 Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama, 3 Mudah tidaknya iklan itu dapat dipahami, 4 Kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan 5 Kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. 2.5.3. Tujuan Direct Rating Method DRM Menurut Durianto, dkk, 2003: 80 penelitian dengan menggunakan Direct Rating Method DRM ini bertujuan untuk mengetahui: 1. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa. 2. Tingkat readthroughness, yaitu seberapa baik iklan ini dapat dimengerti oleh pemirsa. 3. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya. 4. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa. 5. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa bertindak. 2.5.4. Variabel Direct Rating Method DRM Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method DRM atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:

1. Perhatian Attention

Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan Durianto, dkk, 2003: 64. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan penentu pribadi dan determinan stimulus. a. Determinan pribadi Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu: 1. Kebutuhan Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaan stimulus pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri Durianto, dkk, 2003:64. Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135. 2. Sikap Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan konsistensi, dan cenderung menghindari informasi menantang kepercayan atau sikap mereka. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan mendukung ke arah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif. 3. Tingkat Adaptasi Stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus. 4. Rentang perhatian Fokus lama perhatian seseorang terhadap stimulus sangat terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang” Durianto, dkk, 2003: 65. b. Determinan stimulus Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. 1. Ukuran Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan. 2. Warna Ketajaman warna semakin memikat perhatian. Pada iklan televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna sehingga dapat membentuk kesatuan warna yang enak dilihat. 3. Intensitas Stimulus yang kuat atau lebih menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan di televisi kreativitas menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian. 4. Kontras Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan di televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras daripada acara sebelumnya akan menarik perhatian. 5. Posisi Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan di televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan Sissors; Baron, 2002: 309-310. Misalnya, iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak. 6. Gerakan Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek yang bergerak Rakhmat, 2001: 52. Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam. 7. Kebaruan novelty Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa adanya hal yang baru, stimuli akan menjadi monoton, membosankan dan kurang perhatian Rakhmat, 2001: 53. 8. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari” Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu yang berdering atau sirine yang meraung- raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian. 9. Juru bicara yang menarik Seringkali pengiklan mempekerjakan model atau bintang iklan yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan produk yang di iklankan.

2. Pemahaman Readthrougness

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. a. Kategori stimulus Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep yang disimpan dalam ingatan. Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi. b. Elaborasi Stimulus Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan imaginary juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja. c. Determinan Pribadi dalam Pemahaman Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya: 1. Motivasi Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika suatu stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu memiliki kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan lebih teliti terjadi. Konsumen yang termotivasi, akan terlibat pada pemikiran yang lebih banyak, tidak hanya sifat pelaksanaan iklan tetapi juga terhadap produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan memiliki produk, dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu akan diproses secara dangkal. 2. Pengetahuan Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen memahami suatu pesan. 3. Perangkat Harapan atau Persepsi Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberi makna pada stimuli inderawi sensory stimuli Rakhmat, 2003: 51. 4. Determinan Stimulus dalam Pemahaman Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan terhadap penafsiran stimulus. 5. Linguistik Temuan para ahli psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari akan lebih mudah dipahami dan diingat, kata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang dipasarkan, potensi kesalahpahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat pasif. 6. Konteks Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan berpengaruh pada pemahaman Durianto, dkk, 2003: 68-72.

3. Respon kognitif

Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan Wells; Burnett; Moriarty, 1989: 197. Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar dapat menyingkapi apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa Durianto, dkk, 2003: 72-73. Kesan tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu: a. Kesan terhadap produk atau pesan product or message thoughts. Support arguments, atau agumen yang positif akan terbentuk jika khalayak percaya pada pesan iklan dan produknya. Sebaliknya, jika khalayak tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen yang negatif mengenai produk ataupun pesannya. b. Kesan terhadap sumber pesan source-oriented thoughts Sumber pesan yaitu model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklan menentukan apakah pesan iklan tersebut dapat diterima dengan baik atau tidak. Source derogations, sumber pesan yang tidak disukai dan ditolak, akan terjadi jika khalayak memiliki stereotipe pandangan buruk terhadap sumber pesan. Namun, sumber pesan yang disukai, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima pesan dengan baik. c. Kesan terhadap daya tarik iklan ad execution thoughts. Pertama, Ad execution-related thoughts, berarti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, suara atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua, Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada iklan akan berdampak pada perilaku pembelian Belch, 2004: 157.

4. Respon afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus Durianto, dkk, 2003: 73. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan, atau tidak menyenangkan Durianto, dkk, 2003: 87. Responn afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti: a. Hasrat desire Keinginan wants digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi oleh hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak langsung besarnya hasrat. Hasrat didasarkan pada harapan wishes dan perasaan sangat membutuhkan cravings Wells; Burnett; Moriarty, 2006: 109. Iklan yang berisi pesan emosional harus dapat membangkitkan hasrat khalayak untuk mengkonsumsi produk. b. Preferensi preference Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan ciri lainnya yang menyangkut kelebihan produk. c. Pendirian conviction Pendirian artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang akan menjadi kenyataan Wells; Burnett; Moriarty, 2006: 114. Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini akan mengarahkan konsumen pada respon behavior yang diharapkan pengiklan. 5. Sikap terhadap iklan Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen Durianto, dkk, 2003: 73-74.

2.6. Kerangka Berpikir