47
BAB III METODE PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1.
Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan
efektif apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen Durianto, dkk, 2003: 10.
3.1.2. Direct Rating Method DRM
Direct Rating Method DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode
ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian tingkat attention, mudah tidaknya iklan itu
dibaca secara seksama tingkat readthrougness, mudah tidaknya iklan itu dipahami tingkat cognitive, kemampuan iklan itu menggugah perasaan
tingkat affective, dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku tingkat behavior.
Dalam definisi operasional variabel ini akan dijelaskan variabel- variabel yang akan diamati yang menjadi obyek pengamatan dan
penelitian dengan keterkaitan kesimpulan yang dikehendaki. Untuk mengukur tingkat efektivitas iklan simPATI simPATI 5000 versi
“detektif” di televisi diukur dengan lima indikator. Adapun lima indikator tersebut sebagai berikut :
1. Perhatian Attention
Bentuk respon terhadap suatu pesan yang baru diterima mencakup evaluasi kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Indikator dilihat dari dua
determinan yang merupakan faktor-faktor penentu perhatian, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Yang termasuk determinan
pribadi adalah: a.
Kebutuhan Diukur dari apakah penonton merasa membutuhkan promo telepon,
sms, internet dengan tarif hemat sehingga tertarik melihat iklan televisi simPATI 5000 versi “detektif”.
b. Sikap
Diukur dari apakah pesan iklan ini tidak bertentangan dengan apa yang selama ini disukai responden.
c. Tingkat Adaptasi
Diukur dari apakah iklan ini memiliki pengulangan tayang yang sudah cukup tidak terlalu sering atau tidak terlalu jarang dan apakah ide
cerita dari iklan ini adalah ide cerita yang kreatif. d.
Rentang Perhatian Diukur dari durasi tayang iklan, apakah sudah cukup dan membuat
penonton fokus pada iklan tersebut. Sedangkan determinan stimulus adalah :
a. Ukuran, diukur apakah tulisan produk “simPATI 5000” terlihat jelas.
b. Warna, diukur apakah komposisi warna yang digunakan serasi
sehingga enak dilihat. c.
Intensitas, diukur apakah kreativitas ide cerita iklannya menarik perhatian.
d. Kontras, diukur apakah ide cerita dengan elemen iklan televisi
adegan, kata-kata, suara, setting, pencahayaan sesuai. e.
Posisi, diukur apakah iklan ditayangkan pada program acara yang sesuai dengan target konsumennya atau pelanggan.
f. Gerakan, diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat.
g. Kebaruan, diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan
iklan produk tersebut menarik perhatian. h.
Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari”, diukur apakah stimulus pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu mampu menarik
perhatian. i.
Juru bicara yang menarik, diukur apakah model iklan itu sesuai dan menarik perhatian Durianto, 2003: 64-68.
2. Pemahaman Readthougness
Proses untuk menafsirkan sesuatu, dipengaruhi oleh banyaknya pesan iklan yang masuk dan faktor pribadi, mencakup evaluasi terhadap
kekuatan iklan itu dibaca sesara seksama. Indikator ini dilihat dari empat determinan yaitu :
- Kategorisasi Stimulus
Yang termasuk kategorisasi stimulus adalah kategorisasi stimulus yang mengukur apakah pesan iklan itu mudah diuraikan dengan jelas sesuai
pengetahuan penonton. -
Elaborasi Stimulus Dilihat dari pencitraan untuk mengukur apakah pesan iklannya mudah
digambarkan secara jelas dalam ingatan. -
Determinan pribadi dalam pemahaman, indikatornya adalah : a.
Motivasi, diukur berdasarkan apakah pesan iklan dirasa relevan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Pengetahuan, diukur apakah pengetahuan tentang produk
“simPATI 5000” selama ini sesuai dengan pesan iklan. c.
Perangkat Harapan atau Persepsi, diukur apakah persepsi konsumen terhadap pesan iklannya sesuai dengan yang diharapkan
pengiklan. -
Determinan Stimulus dalam Pemahaman adalah : a.
Linguistik, diukur apakah kata-kata yang digunakan mudah dimengerti konsumen.
b. Konteks, diukur apakah selama ini brand “simPATI 5000” selalu
baik dimata konsumen Durianto, 2003: 68-72. 3.
Respon Kognitif Evaluasi terhadap kekuatan iklan atas mudah tidaknya iklan tersebut
dipahami. Indikatornya adalah:
a. Kesan terhadap produk, diukur apakah penonton percaya terhadap
pesan iklan. b.
Kesan terhadap sumber pesan, diukur apakah bintang iklan Arumi Bachsin mampu menjelaskan pesan iklan dengan baik dan dapat
dipercaya. c.
Kesan terhadap daya tarik iklan, diukur apakah kreativitas iklan secara keseluruhan baik itu kualitas efek visual, warna, suara atau musiknya
dapat membuat penonton terkesan Belch, 2004: 157-158. 4.
Respon afektif Affection Evaluasi terhadap kekuatan iklan menggugah perasaan. Indikatornya
adalah: a.
Hasrat desire diukur apakah iklan itu mampu membuat responden memiliki keinginan yang kuat untuk selalu melihat iklan tersebut.
b. Preferensi preference diukur apakah pesan iklan dapat membangun
preferensi mengenai mutu, nilai dan daya produk “simPATI 5000” lebih baik dibanding lainnya.
c. Pendirian conviction diukur apakah pesan iklan dapat meyakinkan
responden terhadap produk. 5.
Sikap terhadap iklan Behaviour Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu mempengaruhi perilaku. Indikatornya
adalah sikap terhadap iklan dan niat beli terhadap produk yang diukur bahwa pesan iklan itu mampu membangkitkan niat beli terhadap produk
Durianto, 2003: 73-74.
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
Kategori