2.2. Iklan 2.2.1. Definisi
Iklan
Kata iklan advertising berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang dari gagasan’ Durianto, 2003: 1.
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan ata keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan merupakan
cara yang efektif untuk meyebarkan pesan Sulaksana, 2007: 91. AMA American Marketing Association mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan
kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis Jefkins, 1997: 23.
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar
konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi
konsumen. 4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal bukan pribadi.
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif Sutisna, 2003: 275- 276.
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu: 1.
Mission misi: Apakah tujuan periklanan? 2.
Money uang: Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? 3.
Messsage pesan: Pesan apa yang harus disampaikan? 4.
Media media: Media yang akan digunakan? 5.
Measurement pengukuran: Bagaimana mengevaluasi hasilnya? Kotler 2000: 578.
2.2.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Ada beberapa manfaat iklan, antara lain : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya Kasali, 1995:16.
Dengan meningkatnya penawaran produk melalui berbagai media, maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan mereka, serta dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Jika sebelumnya produsen menjual
produknya dengan cara bertatap muka secara terbatas oleh ruang dan waktu, sekarang melaui iklan, produsen dapat mempromosikan produknya
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya diberbagai media.
Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh
yang sudah dikenal oleh publik, sehingga publik akan semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi
tersebut yaitu: 1.
Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrik dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk
dagang. 7. Menjaga
dan memelihara
ketertarikan konsumen pasca pembelian. 8.
Menarik dealer dan distributor baru Widyatama, 2007: 149-150.
2.2.3. Jenis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana
dapat dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu: 1. Iklan
Informasi Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan
dalam iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga
sering pula disebut dengan iklan teknik one stop informations. 2. Iklan
Persuasif Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya
mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai
adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan
dalam pesan ini harus dirancang sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan
mampu melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan ini adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk
menghibur. Biasanya digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali dijumpai dalam bentuk plesetan dalam
masyarakat kita Widyatama, 2007: 133-134.
2.2.4. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan
above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran
berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet.
Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet,
poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase POP, stiker, shop sign, flayers, hanging display dan sebagainya Widyatama,
2007: 76.
2.2.5. Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler 2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu bertujuan untuk membujuk,
menginformasikan atau mengingatkan. Iklan informative biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
Tujuannya adalah membentuk dan merangsang permintaan pertama. Iklan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan
comparative advertising, yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat reminder advertising sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan
ini adalah iklan penguat reinforcement advertising, yang bertujuan meyakinkan pelanggan atau pembeli.
Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher Sumantoro, 2002 : 66 tujuan iklan diantaranya:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi sebuah informasi tentang
suatu barang jasa atau ide. 2.
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan
preferensi kepadanya. 3.
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
2.2.6. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno 2003: 25-30 dengan menjawab pertanyaan “How
to Say?”, yaitu: 1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis, antara lain:
a. Spoken Person Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan
kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya
setelah menggunakan suatu produk. c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya
adalah foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita
yang pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan. f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan
sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending.
i. Customer Interview Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan
konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan
pendapatnya tentang produk tersebut. j. Vignettesa and Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan
kepada konsumen anak-anak. l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination Gabungan dari teknik-teknik di atas.
2. Brand Name Exposure Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan
kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas
iklannya misal, slogannya saja tanpa mengingat mereknya. 3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki
asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif
mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya. 4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan product endorser yang terbagi menjadi: expertise ahli, trustworthness dipercaya, dan
likability disukai. Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain: 1.
Conclusion, maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung
kepada konsumen untuk menarik kesimpulan. 2. Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang
mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan
argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan
yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir. c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari: 1.
Rational, untuk industry goods. 2.
Emotional, untuk consumer goods. 3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.3. Televisi Sebagai Media Periklanan
