f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang
dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut di masa datang. Pembelian ulang terhadap produk yang sama terus
menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Sumarwan 2002 mendefinisikan loyalitas merek brand loyalty sebagai sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang
maupun masa datang. Keinginan kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
Mowen and Minor dalam Sumarwan 2002 mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan
perilaku behavioral approaches to brand loyalty dan pendekatan sikap attitudinal measures of brand loyalty. Pendekatan perilaku melihat
loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek.
Sedangkan dalam pendekatan sikap, menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat
menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek dibagi ke dalam beberapa kategori berikut :
1. Loyalitas Tak Terbagi Undivided Loyalty 2. Kadang Mengganti Occasional Switch
3. Loyalitas Mengganti Switch Loyalty 4. Loyalitas Terbagi Divided Loyalty
5. Merek tidak berbeda Brand Indifference
2.8. Kesadaran merek Brand awareness
Kesadaran awareness menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity Durianto, dkk 2004
a
. Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kesadaran
konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.
Menurut Durianto, dkk 2004
a
, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Piramida kesadaran merek dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi terlihat pada Gambar 4.
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition Unware of Brand
Gambar 4. Piramida kesadaran merek Durianto, dkk 2004
b
2.9. Perpindahan Merek Brand switching
Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk
www.swa.co.id, 2005. Di masa sekarang banyak sekali produk-produk yang beredar di pasaran dengan berbagai merek. Untuk jenis produk sabun,
terdapat lebih dari 10 merek yang ada di pasaran. Banyaknya merek dari jenis produk yang sama tersebut menyebabkan konsumen mudah untuk
berganti-ganti merek. Tingkat Brand switching menunjukkan sejauhmana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.
Menurut Durianto, dkk 2004
b
, langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan
meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah : a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. e. Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
Perpindahan merek dapat terjadi, jika merek tidak melekat kuat dalam benak konsumen atau sering disebut bahwa brand awareness dari konsumen
terhadap produk rendah. Menurut Kartajaya 2004, sekedar mengandalkan iklan atau promosi tidak cukup untuk memperkuat merek. Dalam hal ini
pengusaha harus mulai mempertimbangkan event marketing EM ataupun marketing public relations MPR.
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu
