dijadikan sebagai motivasi bagi partai agar tidak mudah puas dengan hasil yang telah didapat. Persaingan selalu mengancam bagi pemenang apakah pemenang
bisa mempertahankan kemengangan atau tidak. Ketiga, persaingan memberikan interaksi yang dinamis antara partai dengan pemilih, karena partai-partai politik
akan memberikan yang terbaik kepada masyarakat. Apabila partai tidak dapat memberikan yang terbaik kepada masyarakat maka partai akan tergusur dari peta
persaingan.
20
c. Orientasi Konsumen
Konsumen dalam marketing politik adalah masyarakat yang harus ditampung aspirasinya dan dituangkan kedalam program kerja. Masyarakat adalah
sumber inspirasi untuk mengembangkan program kerja. Program kerja harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka partai harus menganalisa kebutuhan
tersebut. Partai yang mengetahui kebutuhan dari konsumen dan menjadikannya sebagai program kerja akan menjadi pilihan masyarakat.
21
Menurut Popkin 1994 pemilih akan memilih partai atau kandidat yang paling memiliki kedekatan ideologi dan kebijakan. Oleh karena itu, partai harus
memiliki aktifitas yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Masyarakat dijadikan sumber inspirasi untuk membentuk program kerja. Partai harus mampu
menangkap dan menampung keresahan, masalah, keinginan, harapan dan aspirasi
20
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 163
21
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 164-165
masyarakat. Dari semua permasalahan yang dialami masyarakat partai harus pandai mengolah lalu menerjemahkannya kedalam program kerja.
22
Dalam penyusunan program kerja, partai tidak bisa melakukannya dengan sendiri tanpa melihat apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Partai yang program
kerjanya tidak sesuai dengan keinginan konsumen akan ditinggalkan dan konsumen akan berpaling kepada partai lain.
d. Orientasi Pesaing
Selain berorietasi pada persaingan, partai politik juga harus berorientasi pada pesaing. Orientasi pesaing adalah upaya untuk melihat apa yang telah
dilakukan oleh pesaing. Dalam memenangkan pemilu, partai tidak akan bisa menang dikarenakan oleh faktor internal partai saja, faktor eksternal juga dapat
memperngaruhi perolehan suara partai. Salah satu faktor eksternal adalah perilaku pesaing. Oleh karena itu, partai harus mengetahui apa saja produk dan strategi
yang telah dilakukan oleh pesaing untuk menarik perhatian pemilih. Fungsi mengetahui produk politik pesaing adalah agar partai bisa membuat
produk yang lebih memiliki keunggulan dimata masyarakat. Keunggulan produk akan dinilai dari sudut pandang pemilih bukan dari sudut pandang partai. Hal ini
disebabkan karena pemilih yang akan merasakan produk politik yang ditawarkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Persepsi pemilih terhadap produk
itulah yang lebih menentukan dibandingkan dengan persepsi para elit politik. Dalam dunia politik, pesaing harus dijadikan sebagai suatu ancaman yang
22
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 164
permanen karena pesaing dapat melakukan apa saja untuk menjatuhkan lawan- lawan politiknya. Oleh karena itu, partai harus melihat dan menganalisis apa saja
yang telah dilakukan oleh pesaing agar partai dapat menciptakan kembali produk yang lebih baik atau sekurang-kurangnya sama dengan produk pesaing agar
perhatian masyarakat tetap tertuju kepada suatu partai.
23
Menurut Gatignon, pesaing akan melakukan tiga hal atas apa yang telah dilakukan oleh partai. Pertama, pesaing akan melakukan serangan balik secara
aktif atas apa yang dilakukan oleh suatu partai. Kedua, pesaing tidak akan bereaksi apa-apa. Hal ini bisa disebabkan karena pesaing menilai hal tersebut
tidak perlu dilakukan atau mungkin pesaing kekurang sumberdaya. Ketiga, pesaing menarik diri dari kompetisi karena mereka melihat tidak ada peluang bagi
mereka untuk memenangkannya.
24
e. Riset Pasar
Riset pasar dilakukan untuk mengumpulkan informasi tentang semua hal yang berada diluar organisasi partai. Riset pasar juga dilakukan untuk mengetahui
perilaku dari pesaing politik dan perubahan yang terjadi dimasyarakat. Karena perubahan yang terjadi dimasyarakat harus cepat ditanggapi agar partai mudah
beradaptasi.
25
23
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 166
24
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 166
25
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 167
Riset pasar sangat berperan besar untuk mengetahui perubahan perilaku yang terjadi dimasyarakat. Melalui riset pasar suatu partai akan lebih mudah
mengetahui permasalahan-permasalahan yang sedang dihadapi oleh pemilih. Melalui permasalahan-permasalahan yang ada partai harus bisa membuat isu-isu
politik yang disertai dengan solusinya. Riset pasar juga berguna untuk mengurangi bias informasi. Dengan cara ini, partai akan mengetahui informasi
yang sedang terjadi dan lebih mudah mengetahui apakah informasi tersebut dapat dipercaya atau hanya rumor belaka.
f. Segmentasi Politik
Masyarkat bersifat multidimensi dan tersusun dari beragam karekteristik. Individu-individu didalam masyarakat dilahirkan dalam struktur keluarga, suku
dan lingkungan yang berbeda dan memiliki peraturan yang berbeda pula. Setiap peraturan akan memberikan pemahaman yang berbeda dalam menentukan mana
yang dianggap layak, benar dan salah. Perbedaan ini tidak hanya didorong oleh dimana individu dilahirkan. Latar belakang pendidikan, profesi dan lingkungan
juga membentuk karekteristik individu. Dari perbedaan ini, partai politik harus mampu mengidentifikasikan kelompok-kelompok dalam masyarakat. Identifikasi
ini akan memudahkan partai untuk mengetahui pola pikir setiap kelompok. Didalam politik, identifikasi ini disebut sebagai segmentasi.
26
Segmentasi berperan sebagai alat penyederhana kekompleksitasan dan kerumitan struktur
didalam masyarakat.
26
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 181
Segmentasi merupakan konsep yang banyak digunakan dalam domain marketing. Konsep ini pertama kali dipekenalkan oleh Smith pada tahun 1956.
Sampai sekarang, segmentasi dilakukan dengan menggunakan tiga asumsi. Asumsi pertama adalah konsumen terdiri dari komponene-komponen tidak sama
atau heterogen. Kedua, Heterogenitas konsumen ini akan mempengaruhi tingkat dan jenis permintaan konsumen. Ketiga, masing-masing segmen pasar dapat
dipisahkan satu denga yang lain dan juga dapat dibedakan dengan karekteristik pasar secara keseluruhan.
27
Segmentasi perlu dilakukan untuk menganalisis perilaku masyarakat dan memudahkan partai dalam berkomunikasi. Setiap perbedaan karekteristik
membutuhkan pendekatan yang berbeda. Partai politik harus memahami dengan siapa mereka berkomunikasi. Oleh karena itu segmentasi sangat dibutuhkan agar
tidak terjadi kesalahan dalmam berkomunikasi yang mengakibatkan pesan politik tidak dapat diterima masyarakat.
g. Positioning Politik
Positioning didalam ilmu marketing didefenisikan sebagai semua aktifitas untuk menanamkan kesan dibenak konsumen agar mereka bisa membedakan
produk atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Positioning berfungsi sebagai pembentukan image di masyarakat. Dalam dunia politik, partai
harus bisa menempatkan produk politik dengan image politik dihati masyarakat. Oleh karena itu, produk dan image politik suatu partai harus mempunyai
perbedaan dangan partai yang lain.
28
27
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 182
28
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 190
Positioning yang tepat akan memberikan dampak yang memuaskan pula bagi partai. Partai politik harus berusaha menjadi pilihan terbaik bagi pemilih agar
disaat pemilih dihadapkan pada serangkaian pilihan politik, maka partai tersebut akan menjadi solusi terhadap permasalahan yang dihadapi.
2. Kampanye
Kampanye dapat diartikan sebagai serangkaian tindakan yang telah terancana yang dimaksudkan untuk memengaruhi tindakan orang banyak secara
berkelanjuan dengan maksud dan tujuan yang telah di tentukan dan dalam kurun waktu tertentu.
29
Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan kognitif. Tujuannya adalah untuk
memunculkan kesadaran dan keyakinan masyarakat pada hal tertentu dan diharapkan kepada perubahan sikap. Kampanye dilakukan untuk memunculkan
simpati, rasa suka, kepedulian dan keterpihakan masyarakat terhadap isu yang diangkat dalam kampanye.
30
Menurut Cherles U Larson, kampanye dapat dibagi menjadi tiga jenis. Yang pertama product-oriented campaigns, kampanye ini biasanya dilakukan
dilingkungan bisnis, yang berorientasi kepada pemasaran produk. Dengan motifasi mendapatkan keuntungan finansial. Yang kedua, Candidat-oriented
campaigns, kampanye jenis ini sering disebut sebagai kampanye politik, tujuan dari kampanye ini adalah untuk mendapatkan kekuasaan politik seorang kandidat.
29
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, Bogor:Galia Indonesia, 2013, 21
30
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, Bogor:Galia Indonesia, 2013, 23
Yang ketiga, ideologicalyl campaigns, kampanye ini berorientasi kepada tujuan yang biasanya berdimensi kepada perubahan sosial, kampanye jenis ini biasa
disebut juga social change campaigns dan cakupan dalam kampanye ini sangat luas.
31
Kampanye menurut Roger dan Storey adalah serangkaian tindakan komunikasi yang dilakukan secara terus menerus kepada masyarakat dengan
tujuan menciptakan efek tertentu yang dilaksanakan dalam waktu yang telah ditentukan.
32
Kampanye pemilu adalah kegiatan peserta pemilu untuk meyakinkan para pemilih dengan menawarkan visi, misi, program kerja peserta pemilu dan atau
informasi lainnya. Didalam kamus besar bahasa indonesia, terdapat 2 pengertian kampanye. Yang pertama adalah suatu gerakan atau tindakan secara serentak
dengan tujuan untuk melawan atau melakukan aksi. Yang kedua adalah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi politik untuk meraih dukungan dari massa pemilih
dengan tujuan agar mereka terpilih dan mendapatkan kedudukan diparlemen.
33
Dalam peraturan KPU Nomor 14 tahun 2010 tentang perubahan atas peraturan komisi pemilihan umum Nomor 69 tahun 2009 tentang pedoman teknis
kampanye pemilihan umum kepala daerah pasal 5 ayat 1 “kampanye Pemilu Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah adalah suatu kegiatan yang dilakukan
oleh pasangan calon danatau tim kampanyepelaksana kampanyepetugas kampanye untuk meyakinkan para pemilih dalam rangka mendapatkan dukungan
31
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, Bogor:Galia Indonesia, 2013, 22
32
http:media.kompasiana.comnew-media20131031media-kampanye-pemilu-sebagai- komunikasi-politik-603954.html diakses pada 4 April 2014
33
http:panwaslu2abdya.wordpress.com20120316pengertian-kampanye diakses pada 4 April 2014
sebesar-besarnya, dengan menawarkan visi, misi, dan program pasangan calon secara lisan atau tertulis kepada masyarakat”.
34
Kampanye politik merupakan bagian dari marketing politik. kampanye politik adalah periode yang diberikan panitia pemilu kepada semua kontestan dan
partai, kampanye merupakan ajang penyampaian Visi Misi dan mempengaruhi opini publik untuk menarik sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga
meraih kemenangan saat pemilihan. Kampanye dalam hal ini dilihat sebagai aktivitas pengumpulan massa, parade, orasi politik, pemasangan atribut seperti
spanduk, umbul-umbul, poster dan pengiklanan.
35
Lock dan harris 1996 dalam buku persaingan, legitimasi kekuasaan, dan marketing politik pembelajaran politik pemilu 2009 mengatakan ada dua
hubungan yang dibangun dalam kampanye politik, yaitu internal dan eksternal. Hubungan internal adalah proses hubungan antara angota partai dengan
pendukung untuk mempererat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sedangkan eksternal adalah untuk membangun image partai terhadap masyarakat luas.
36
Kampanye politik berbeda dengan kampanye pemilu. Kampanye politik adalah kampanye yang dilakukan terus menerus oleh partai atau kontestan untuk
pembentukan image politik yang nantinya akan mempengaruhi perilaku pemilih dalam menilai kontestan, jangka waktu dalam kampanye politik tidak terbatas,
dan memang harus dilakukan secara terus menerus. Sedangkan kampanye pemilu
34
http:panwaslu2abdya.wordpress.com20120316pengertian-kampanye diakses pada 4 April 2014
35
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 271
36
Firmanzah, Persaingan, Legitimasi Kekuasaan, dan Marketing Politik Pembelajaran Politik Pemilu 2009, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2010, L
adalah aktifitas pengumpulan massa yang dilakukan dalam waktu tertentu dan terbatas yang tujuannya untuk menggiring pemilih kebilik suara dan memilih
partai atau kontestan tertentu.
37
Tetapi banyak masyarakat awam yang menilai pengertian kedua kampanye tersebut sama. Sehingga partai politik dan kontestan banyak terfokus pada
kampanye pemilu. Sehingga dana, energi, usaha dan perhatian dari partai banyak terfokus saat pelaksanaan kampanye pemilu. Biasanya pelaksanaan kampanye
pemilu ini rentan akan penyalahgunaan dana. Karena tidak ada aturan yang membatasi penggunaan dana dalam kampanye. Kelonggaran ini, memberikan
ruang bagi kontestan atau partai untuk mendapatkan dana kampanye dari mana saja. Penggunaan dana kampanye ini juga menjadi persoalan terhadap pilihan
masyarakat. Dengan dana kampanye yang tidak terbatas partai bisa saja membeli suara pemilih atau yang lebih kita kenal dengan politik uang.
38
Pada kampanye pemilu, partai atau kontestan sering kali memanfaatkannya sebagai arena menebar janji-janji yang terkadang tidak rasional untuk menjadi
pemenang. Tetapi setelah berkuasa, biasanya partai atau kontestan melupakan janji-janjinya dan hanya mementingkan kepentingan pribadi dan golongannya
saja.
39
Hal ini acap kali terjadi, dari dahulu hingga sekarang kampanye banyak dilakukan hanya untuk menarik sebanyak mungkin pemilih sehingga bisa meraih
kekuasaan.
37
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 277
38
Saldi Isra, Catatan Hukum Saldi Isra Kekuasaan dan Perilaku Korupsi, Jakarta: Kompas, 2009, 7
39
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 268
Perilaku partai atau kontestan seperti ini membuat masyarakat semakin tidak percaya dengan politikus. Dan membuat masyarakat akan semakin apatis. Hal ini
akan menyakibatkan semakin banyaknya masyarakat kalangan skeptis yang kritis memilih menjadi golongan putih Golput. Karena mereka akan menilai siapapun
yang menjadi pemimpin tidak akan merubah keadaan yang ada.
40
Dalam kampanye, setiap partai atau kontestan mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk meraih dukungan masyarakat. Dalam pengembangan strategi
kampanye, positioning, branding, segmenting dan strategi media adalah beberapa prinsip pokok yang menjadi perhatian serius. Strategi positioning menurut
morissan adalah komunikasi yang dilakukan kepada masyarakat untuk menempatkan produk agar mudah diingat dan masyarakat mempunyai nilai
tersendiri. Oleh karena itu, partai harus mempunyai menciptakan image politik yang berbeda dengan yang lain. Keseragaman akan menyulitkan masyarakat
mengidentifikasi suatu partai politik.
41
Branding dapat diartikan sebagai merk, nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan. Dalam konteks politik Branding diartikan sebagai upaya strategis
mengambangkan identitas untuk menarik perhatian dan masyarakat agar lebih mengenal produk politik. Sehingga partai dituntut untuk menonjolkan
keistimewaan dan keunggulan terhadap pemilih.
42
Segmenting atau pemetaan dilakukan agar partai selalu hadir dalam berbagai karekteristik pemilih. Partai
40
Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, 268-269
41
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, Bogor:Galia Indonesia, 2013, 35
42
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, Bogor:Galia Indonesia, 2013, 36
