Strategi kemenangan Gatot Pujo Nugroho-Tengku Erry Nuradi (ganteng) dalam Pilkada Sumut 2013: pendekatan Marketing Politik

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Oleh:

ISMA HAMDANI

109033200046

PROGRAM STUDI ILMU POLITIK

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2014

v Isma Hamdani

Strategi kemenangan Gatot Pujo Nugroho-Tengku Erry Nuradi (Ganteng) pada Pilkada Sumut 2013: Pendekatan Marketing Politik

Skripsi ini membahas tentang strategi kemenangan pasangan Ganteng pada pemilihan gubernur Sumatra Utara atau yang lebih dikenal dengan Pilgubsu. Kemenangan yang diraih oleh pasangan ini tidak terlepas dari peran marketig politik yang dijalankan oleh tim sukses pasangan ini. Tim sukses dan pasangan Ganteng secara rutin melakukan pendekatan kepada masyarakat melalui marketing politik yang telah dirancang sedemikian rupa. Kemenangan pasangan ini merupakan bentuk dari kemenangan marketing politik yang dijalankan, karena telah berhasil membentuk sebuah pemikiran atau perilaku pemilih untuk memilih mereka. Upaya yang dilakukan untuk mengubah atau mempengaruhi perilaku pemilih menjadi bagian penting dalam marketing politik.

Penelitian ini dilakukan melalui metode penelitian kualitatif dengan tehnik pengumpulan data, dokumentasi dan wawancara kepada tim sukses yang terkait dengan kemenangan pasangan Ganteng. Teori yang digunakan dalam skripsi ini adalah teori marketing politik dan teori perilaku pemilih. Dari teori ini dapat dianalisis bahwa marketing politik dapat mendekatkan partai atau kandidat kepada masyarakat. Melalui kedekatan ini, partai atau kandidat dapat menarik publik untuk memilih mereka pada hari pemilihan. Penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan oleh pasangan Ganteng. Mulai dari sosok pasangan Ganteng, orientasi pasar, orientasi persaingan dan pesaing, orientasi konsumen, riset pasar, kekuatan segmentasi hingga positioning politik atau politik pencitraan. Skripsi ini juga meneliti bagaimana bentuk kampanye yang dilakukan oleh pasangan ini.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa kekuatan sosok pasangan Ganteng menjadi faktor yang utama dalam pemenangan Pilkada Sumut. Tim sukses dan para relawan memanfaatkan ketenaran dari pasangan ini untuk menarik hati para pemilih di Sumut.

vi

memberikan kita rahmat dan karunia, baik nikmat iman maupun islam. Sungguh karena atas rahmat dan pertolongan-Nya, ketulusan hati serta motivasi dari berbagai pihak sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul: “Strategi Kemenangan Pasangan Gatot Pujo Nugroho-Tengku Erry Nuradi (Ganteng) dalam Pilkada Sumut 2013: Pendekatan Marketing Politik”.

Sholawat beriringkan salam tak putus-putusnya kita hadiahkan kepada junjungan kita nabi besar Muhammad SAW semoga kita termasuk kedalam ummatnya yang mendapatkan pertolongannya di hari akhir nanti.

Dengan segala kerendahan hati, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, karena pengetahuan dan kemampuan yang penulis milikimasih sangat terbatas. Oleh karena itu kritik, saran dan tanggapan dari semua pihak sangat penulis harapkan demi penyempurnaan skripsi ini.

Skripsi yang telah penulis selesaikan ini adalah merupakan salah satu dari sekian banyak nikmat yang telah diberikan oleh Allah SWT. Dan tentu tidak terlepas dari dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, ucapan terima kasih tak terhingga dan salam hormat penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis, semoga kita semua selaludilindungi oleh Allah SWT. Penulis mengucapkan terima kasih kepada :

vii Hidayatullah Jakarta.

2. Bapak Prof. Bachtiar Effendy selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Bapak Ali Munhanif, Ph.D selaku ketua prodi Ilmu Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak M. Zaki Mubarak, M.Si selaku Sekretaris Prodi Ilmu Politik UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Bapak DR. Iding Rosyidin M.Si selaku Dosen Pembimbing penulis. Terima kasih atas dedikasi dan perhatian dalam memberikan masukan dan bimbingan selama proses penulisan skripsi.

6. Ibu Suryani, M.Si selaku Pembimbing Akademik.

7. Bapak A. Bakir Ihsan M.Si dan ibu Ana Sabana Azmi M.I.P selaku penguji skripsi yang telah menyediakan waktu dan tenaga serta pikiran untuk memberikan koreksi, tanggapan dan saran kepada penulis.

8. Seluruh dosen dan staf pengajar pada program studi Ilmu Politik yang telah sangat banyak memberikan sumbangan Ilmuiah selama penulis menempuh proses perkuliahan.

9. Bapak Ikrimah Hamidy dan Bapak Junaidi Parapat yang telah membantu penulis dalam menggali informasi

10.Secara utama kepada ayah dan ibu nomor satu di dunia, ayahanda Mansyur Sipahutar dan Ibunda Nur Kaidah Nasution yang selalu memberikan yang terbaik bagi penulis. Ini hanya sebagian kecil ucapan

viii kesehatan ayah.

11.Kakak dan adik tersayang, abangda M. Ismail Sip. SEI, SE,dan istri kakanda dr Fajriani, kakanda Isma Lilasani Sip. S.Pdi beserta suami abangda Muh. Seoroji S.pd, kakanda Isma Helmiyani Sip beserta suami abangda Kismanto, adinda Maulidatul Hasanah Sip dan Salmi Abdullah Sip yang selalu memberikan dukungan kepada penulis baik secara moril maupun materil.

12.Teman-teman jurusan Ilmu Politik 2009 yakni, Fikri Wisudawan Siregar, Filly, Saman, Ali Wafa, Algi, Slamet, Agus, Zidni, Fadil, Ghofur, Riza, Mas Rangga, Iir, Odit dan teman-teman yang lain yang tidak bisa penulis sebutkan namanya yang berkenan berbagi pengalaman, suka duka bersama dalam masa perkuliahan dan proses penyelesaian skripsi ini.

13.Teman-teman Serumpun Mahasiswa Riau (SEMARI) Banten yakni,

kakanda Ilham, ocu Feni, Riko, Rohib, Ihsan, Doel, Damri, Teqi, Noto’, Fikri, Jefri, Deni, Hendri, Icksan, Ganda dan kawan-kawanyang tidakbisapenulissebutkansatupersatu yang selalu setia menemani, memberikan motivasi dan dorongan sehingga terselesaikannya skripsi ini. 14.Teman-teman Ikatan Pelajar Mahasiswa Rokan Hilir (IPEMAROHIL)

ix

untuk penulis dalam penyelesaikan skripsi ini.

Untuk semuanya penulis hanya bisa mengucapkan banyak-banyak terima kasih karena tanpa kalian semua mustahil bagi penulis untuk bisa melewati hambatan dan tantangan dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah akan selalu melindungi, meridhoi dan memberikan balasan yang lebih besar kepada kalian semua. Akhirnya, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat buat kita semua.

Jakarta, 10 Juni 2014

x

PENGESAHAN ... iv

ABSTRAK ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTARA ISI ... x

BAB I PENDAHULUAN A. Pernyataan Masalah ... 1

B. Pertanyaan Penelitian ... 8

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

D. Tinjauan Pustaka ... 9

E. Metodologi Penelitian ... 10

F. Sistematika Penulisan ... 12

BAB II LANDASAN TEORI MARKETING POLITIK A. Marketing Politik ... 14

B. Konsep Marketing Dalam Domain politik ... 19

C. Kampanye ... 28

D. Kekuatan Person ... 33

BAB III PROFIL DEMOGRAFI DAN PASANGAN GUBERNUR TERPILIH A. Profil Demografi ... 36

B. Profil Gatot Pujo Nugroho ... 47

C. Profil Tengku Erry ... 51

D. Potret Tim Sukses ... 55

BAB IV STRATEGI MARKETING POLITIK PASANGAN GANTENG A. Orientasi Pasar ... 59

B. Orientasi Persaingan Dan Pesaing ... 61

C. Orientasi konsumen ... 64

D. Riset Pasar ... 65

E. Kekuatan Segmentasi ... 66

xi BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan... 82 B. Saran ... 84 DAFTAR PUSTAKA ... 85 LAMPIRAN-LAMPIRAN

1 A. PERNYATAAN MASALAH

Setelah presiden Soeharto lengser dari jabatannya pada tanggal 21 Mei 1998, terdapat 3 perubahan mendasar dalam mekanisme pemilu. Pertama, kembalinya sistem multi partai dari sistem tri-partai dalam pemilu yang direalisasikan pada 7 Juni 1999 dengan diikuti oleh 48 partai. Kedua, pada pemilu 2004, pemilu diadakan 2 kali: pertama pemilu untuk memilih wakil-wakil rakyat dan pemilu kedua untuk memilih presiden dan wakil presiden secara langsung. Ketiga, dengan dikeluarkannya PP No. 6 tahun 2005 (tentang pemilihan, pengesahan pengangkatan dan pemberhentian kepala daerah dan wakil kepala daerah) sebagai landasan dan pedoman pelaksanaan Pilkada (pemilihan kepala daerah) secara langsung seperti yang diamanatkan oleh UU No. 32 tahun 20041.

Dengan digunakannya kembali sistem multipartai ini, para kontestan pemilu dihadapkan pada realita bahwa persaingan untuk mendapatkan suara masyarakat semakin ketat. Tujuan akhir dari persaingan ini adalah membawa masyarakat ke tempat pemungutan suara untuk memilih partai yang mereka dukung. Dengan sistem seperti ini partai dan para kontestan harus bekerja keras untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat dan mengubah hubungan antara kontestan dengan pemilih. Oleh karena itu, partai politik membutuhkan pendekatan baru dalam menarik simpati dari pemilih.

1

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Marketing politik hadir sebagai sebuah sarana untuk mendekatkan partai atau kontestan kepada pemilih. Walaupun marketing politik merupakan suatu aktifitas formal yang masih tergolong baru di Indonesia. Tapi tak dapat juga kita mungkiri bahwa pada prinsipnya marketing politik sudah lama dipraktekkan di Indonesia2.

Perubahan struktur mekanisme pemilihan kepala daerah membawa dampak yang besar terhadap perkembangan studi mengenai marketing politik. Terutama perilaku pemilih di Indonesia. Karena, untuk memenangkan sebuah pemilihan, seorang kandidat atau partai dituntut untuk mengetahui pemilih sasarannya3.

Dengan iklim demokrasi yang berkembang secara pesat memberi jalan bagi munculnya kampanye dan strategi pemasaran politik yang lebih inovatif. Sesuatu yang amat wajar kalau persaingan politik terjadi amat ketat ketika pilkada digelar di seluruh Indonesia. Setiap pasangan kandidat bahkan berani mengeluarkan uang hingga miliaran rupiah untuk promosi. Tujuannya amat pasti untuk dikenal, disuka, disimpati, dicinta, dan dipilih. Dan, popularitas menjadi target sangat penting demi membangun citra positif pasangan kandidat.

Pada Pilkada yang berlangsung di Sumatra Utara (Sumut) pada 7 Maret 2013 merupakan Pilkada kedua kalinya bagi masyarakat Sumut memilih secara langsung gubernur dan wakil gubernur pilihannya. Sebelumnya, telah

2

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008),xl

3

dilaksanakan secara langsung juga pemilihan gubernur dan wakil gubernur pada 2008 yang dimenangkan oleh pasangan Syamsul Arifin-Gatot Pujo Nugroho.

Pemilihan umum kepala daerah (Pilkada) di Indonesia adalah kelanjutan dari dikeluarkannya ketetapan MPR No.XV/MPR/1998 tentang penyelenggaraaan otonomi daerah, yang kemudian dilanjutkan dengan undang-undang otonomi daerah No.22 tahun 1999 dan UU No. 25 tahun 1999 tentang pengelolaan daerah, dan setelah 3 tahun dilaksanakan dilakukan revisi dengan dikeluarkannya UU No.32 tahun 2004 yang mengatur tentang kepala pemerintahan daerah yang dipilih secara langsung oleh masyarakat.4 Dengan dilaksanakannya Pilkada secara langsung diharapkan masyarakat dapat memilih kepala daerah yang susai dengan keinginan dan kebutuhan daerah masing-masing dan dapat meningkatkan partisipasi pemilih dalam pemilihan demi memperbaiki kualitas demokrasi di Indonesia. karena kualitas demokrasi suatu negara dapat ditentukan dengan partisipasi politik masyrakatnya. Demokrasi tidak akan berfungsi tanpa aktifitas atau tindakan minimun yang dilakukan masyarakat dalam partisipasi politik. Ikut memilih pada hari pemilihan merupakan bagian dari partisipasi politik.5

Pada Pilkada gubernur dan wakil gubernur Sumut 2013 ini, Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Sumut menetapkan 5 pasang calon yang berhak mengikuti persaingan untuk memperebutkan posisi gubernur-wakil gubernur di Sumut. Pada Pilkada ini, pasangan nomor urut 5 Gatot Pujo

4

Haniah Hanafie dan Suryani, Politik Indonesia, (Ciputat:Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011), 178

5

Henry Subiakto dan Rachmah Ida, Komunikasi Politik, Media, & Demokrasi, (Jakarta:

Tengku Erry Nuradi (Ganteng) menjadi pemenang dengan jumlah suara 1.604.337 atau sama dengan 33%. Pasangan ini didukung oleh Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Hati Nurani Rakyat (HANURA). Sedangkan yang menjadi pemenang kedua adalah pasangan dengan nomor urut 2 yaitu pasangan Efendi MS Simbolon-Djumiran Abdi dengan 1.183.187 suara atau 24,34%.6 (lihat Tabel I.A.1 Nama pasangan calon, Nomor urut, dan Jumlah suara ).

Tabel I.A.1 Nama Pasangan Calon, Nomor Urut dan Jumlah Suara No Nama Pasangan Calon Partai Pendukung Jumlah Suara

1 Gus Irawan Pasaribu –

Soekirman (Gus-Man)

Partai Gerinda, Partai Amanat Nasional (PAN), Partai Buruh, Partai Barisan Nasional (PBN), Partai Merdeka, dan beberapa partai lain.

1.027.433 =

21,13%

2 Effendi MS Simbolon –

Djumiran Abdi

(ESDJA)

PDI Perjuangan, Partai Damai Sejahtera (PDS) dan Partai

Peduli Rakyat Nasional

(PPRN).

1.183.187 =

24,34%.

3 Chairuman Harahap –

Fadly Nurzal (CharLy)

partai Golkar, Partai Persatuan

Pembangunan (PPP) dan

beberapa partai lainnya.

452.096 =

9,30%.

4 Amri Tambunan –

Rustam Effedi (RE)

Nainggolan (AMRE)

Partai Demokrat (PD). 594.414 =

12,23%

5 Gatot Pujo Nugroho –

Tengku Erry Nurady (GanTeng)

Partai Keadilan Sejahtera

(PKS), Hanura dan beberapa partai lainnya.

1.604.337 =

33%

Sumber: www.kpud-sumutprov.go.id

Kemenangan Pasangan Ganteng pada pilkada Sumut ini berasal dari 16 kabupaten/kota dari 33 kabupaten/kota yang berada di dalam provinsi Sumut. Dari 16 kabupaten/kota kemenangan, suara terbesar disumbangkan dari Kota Medan

6

dengan jumlah suara 279.156 suara dan yang terkecil berasal dari Kabupaten Pakpak Bharat dengan 5.642 suara.7 (lihat Tabel I.A.2. pasangan Ganteng menang di 16 kabupaten/kota)

Tabel I.A.2. Pasangan Ganteng Menang di 16 Kabupaten/Kota

No Kab/kota GUSMAN ESDJA CHARLY AMRE GANTENG

1 Binjai 21.219 11.136 8.093 5.106 38.077

2 Medan 177.082 193.241 45.905 61.962 279.156

3 Deli

Serdang

155.446 116.600 36.076 143.024 196.905

4 Langkat 71.550 39.978 39.957 33.752 158.583

5 Sergai 64.151 40.838 18.950 13.463 104.466

6 Tebing

Tinggi

18.398 10.104 4.507 3.344 19.063

7 Batubara 29.972 20.396 11.859 8.235 69.375

8 Asahan 58.808 30.742 33.185 23.990 109.433

9 Tanjung

Balai

8.703 6.738 11.984 3.045 13.383

10 Labuhan

Batu

35.471 22.290 25.283 9.147 61.559

11 Labuhan

Batu Selatan

22.524 15.355 14.390 5.782 41.413

12 Labuhan

Batu Utara

30.561 19.606 11.620 7.282 76.692

13 Pakpak

Bharat

2.100 4.936 975 2.435 5.642

14 Tapanuli

Tengah

17.208 41.631 4.498 11.577 43.588

15 Mandailin

g Natal

50.874 6.385 24.437 9.542 60.558

16 Nias

Selatan

17.766 43.379 4.353 7.662 53.994

Sumber: www.kpud-sumutprov.go.id

Sebagai daerah yang multi etnis, Sumut memberikan kesempatan yang sama bagi calon gubernur dan wakil gubernur untuk mendapatkan dukungan dari

7

www.INFO TABAGSEL.com “inilah peta 16 kab/kota kemenangan Ganteng” diakses

etnis yang ada. Etnis-etnis yang tidak mempunyai perwakilan dalam pilkada ini menjadi sasaran yang sangat empuk bagi para kandidat, tetapi tidak menutup kemungkinan juga bagi etnis dan agama yang mempunyai perwakilan untuk dijadikan objek sebagai pendukung kandidat yang berasal dari etnis lain. Inilah yang menjadi tugas utama kandidat dan tim sukses untuk memperkenalkan diri kepada masyarakat.

Persaingan yang melibatkan unsur SARA yang terjadi di pilkada Sumut, memberikan keuntungan bagi pasangan calon. Kandidat bisa menggunakan etnis atau agama sebagai suatu pendekatan kepada pemilih. Dan itu bisa menguntungkan bagi kandidat yang memiliki peramaan etnis dan agama. sebagaimana yang penulis ketahui, ada beberapa etnis dan agama yang dianut oleh pasangan calon gubernur dan wakil gubernur. Di antaranya ada suku Batak, Jawa, Melayu, dan Mandailing, serta agama Islam dan agama Kristen. (Lihat Tabel I.A.3. Etnis dan agama pasangan calon gubernur dan wakil gubernur)

Tabel I.A.3. Etnis dan Agama pasangan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur

No Nama Pasangan Suku/Etnis Agama

1 Gus Irawan – Soekirman Mandailing-Jawa Islam-Islam

2 Effendi MS Simbolon –

Djumiran Abdi

Batak-Jawa Kristen-Islam

3 Chairuman Harahap – Fadly

Nurzal

Batak-Melayu Islam-Islam

4 Amri Tambunan – Rustam

Effedi (RE) Nainggolan

Batak-Batak Islam-Kristen

5 Gatot Pujo Nugroho –Tengku

Erry Nurady

Tetapi, ada hal yang menarik dari perhelatan pilkada yang terjadi di Sumut. Dari 16 kabupaten/kota yang dimenangkan pasangan Ganteng, terdapat 3 kabupaten yang bukan merupakan basis dari kekuatan etnis dan agama dari Pasangan Ganteng. Kabupaten itu adalah Kabupaten Tapanuli Tengah, Kabupaten Nias Selatan dan Kabupaten Pakpak Bharat. Kabupaten ini merupakan basis dari etnis Batak dan mayoritas beragama Kristen. Dalam kejadian ini, asumsi penulis ada sesuatu hal yang merupakan kekuatan dari Pasangan Ganteng sehingga bisa menjadi pemenang di tiga kabupaten tersebut. (Lihat Tabel I.A.4. Penganut Agama di tiga kabupaten kemenangan pasangan Ganteng).

Tabel I.A.4. Penganut Agama di Tiga Kabupaten Kemenangan Pasangan Ganteng

no Kab/kota Islam Kristen Katolik Hindu Budha Konghucu

Lain-lain

1 Tapanuli

Tengah

132.9 32

141.01 3

36.146 18 208 3 346

2 Nias

Selatan

7. 394 223.84 3

58.123 6 31 2 93

3 Pakpak

Bharat

16.16 1

23.065 1.223 0 0 0 0

Sumber: www.bps.go.id

Kemenangan Pasangan Ganteng dalam Pilkada Sumut dengan satu putaran saja membuat penulis ingin melihat cara kampanye, pesan iklan yang ditulis oleh pasangan ini sehingga bisa memenangkan Pilkada gubernur-wakil gubernur 2013.

Oleh karena itu, penulis memberi judul skripsi ini dengan judul “Strategi Kemenangan Pasangan Gatot Pujo Nugroho-Tengku Erry Nuradi pada Pilkada Gubernur Sumatra Utara 2013: Pendekatan Marketing Politik”.

B. PERTANYAAN PENELITIAN

Untuk lebih memudahkan penelitian, penulis perlu membatasi permasalahan dalam penelitian ini dengan memfokuskan pada masalah kemenangan Pasangan Ganteng pada Pilkada gubernur Sumut.

Selanjutnya dalam menelaah perumusan masalah pada skripsi ini, penulis membuat pertanyaan yaitu:

1. Bagaimana strategi Marketing Politik pasangan Ganteng dalam

memenangkan Pilkada Sumut?

2. Aspek apa yang paling dominan dari marketing politik yang dilakukan Pasangan Ganteng untuk memenangkan Pilkada Sumut?

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

Tujuan penelitan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengungkap hal-hal sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui strategi Marketing Politik Pasangan Ganteng dalam memenangkan Pilkada Sumut.

2. Untuk mengetahui aspek dominan dalam marketing politik Pasangan Ganteng dalam memenangkan Pilkada Sumut.

Manfaat penelitian

1. Memperoleh pengetahuan bagaimana strategi bagian dari marketing politik

2. Peneliti memperoleh masukan kepada pihak-pihak yang berkepentingan terhadap proses marketing politik.

3. Secara akademis untuk mendapatkan jawaban-jawaban terhadap persoalan yang terkait dengan marketing politik pasangan Ganteng pada Pilkada Sumut.

D. TINJAUAN PUSTAKA

Sebelum mengadakan penelitian sebagai langkah awal penyusunan skripsi yang akan penulis buat, penulis melakukan studi kepustakaan skripsi, tesis, disertasi atau referensi lain seperti buku-buku yang ada hubungannya dengan judul yang penulis susun.

Setelah melakukan beberapa kajian pustaka, penulis menemukan sebuah skripsi yang berjudul “Peran Fox Indonesia Dalam Pemenangan SBY-Boediono Pada Pilpres 2009” oleh Muslihuddin skripsi ini membahas tentang peran sebuah lembaga yang memenangkan SBY-Boediono pada Pemilu presiden 2009 melalui marketing politiknya. Selanjutnya penulis juga menemukan sebuah skripsi yang berjudul “Implementasi Political Marketing Partai Demokrat”oleh Iin Handayani Dewi P dari program studi Pemikiran Politik Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Skripsi ini membahas tentang marketing politiknya Partai Demokrat pada pemilu 2009. Bagaimana upaya partai Demokrat sebagai partai baru harus mengenalkan partainya kepada masyarakat dan meyakinkan bahwa partai Demokrat adalah partai baru yang bisa menjawab semua permasalahan yang saat itu dihadapi oleh masyarakat.

Berdasarkan hasil penelitian pada kedua skripsi tersebut, maka penulis mendapat perbedaan antara kedua skripsi tersebut dengan skripsi penulis. Penulis akan meneliti tentang strategi-strategi marketing politik dan bentuk kampanye Pasangan Ganteng. Bukan membahas tentang peran sebuah lembaga konsultan politik. Dan penulis tidak akan membahas tentang marketing politik partai Demokrat sebagai partai baru yang ingin mendapatkan pendukung yang banyak melalui strategi marketingnya dan tujuan akhirnya adalah capaian implementasi dari marketing politik yang dilakukan oleh partai Demokrat dalam pemilu legislatif 2009.

Dari sini terlihat jelas bahwa skripsi di atas benar berbeda dengan skripsi yang disusun oleh penulis. Selain berbeda objek penelitian, berbeda juga tempat yang diteliti. Skripsi yang diteliti oleh penulis adalah kemenangan pasangan Gatot Pujo Nugro-Tengku Erry Nuradi dalam Pilkada gubernur Sumut 2013.

E. METODOLOGI PENELITIAN

Dalam penulisan skripsi ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif yaitu, metode untuk mengungkapkan masalah dengan cara memaparkan atau menggambarkan apa adanya dari penelitian.8

Bagdan dan Taylor mendefenisikan “metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”9.

8

Winarno S, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar, Metode dan Teknik (Bandung :

1.Teknik Pengumpulan Data

Adapun tehnik yang digunakan untuk mencari data adalah:

A. Dokumentasi

Data-data yang bersifat dokumen tertulis seperti buku-buku, majalah, koran, internet yang berhubungan dengan penelitian dengan cara mencari, membaca dan memahami data-data yang didapatkan kemudian diuraikan dan dianalisa kembali dengan menggunakan bahasa sendiri.

B. Wawancara

Untuk memperkuat dan memperkokoh bahan-bahan yang ada, penulis juga menggunakan metode wawancara dengan beberapa tokoh dari tim sukses pasangan Ganteng.

2. Teknik Analisis Data

Dalam melakukan anilisis data, penulis menggunakan metode analisis kualitatif, yaitu penulis berusaha menjelaskan mengenai demografi dan marketing politik dari Pasangan Ganteng serta perilaku pemilih masyarakat Sumut dan selanjutnya data-data yang ada akan dianalisis secara komprehensif.

Dari data-data yang telah dikumpulkan baik dari data yang tertulis seperti dokumen, gambar, buku, majalah internet dan dari data hasil wawancara akan di

9

Lexi J. Moeloeng, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosyda Karya, 1993), Cet. Ke 10,3.

olah menjadi suatu penjabaran dan analisis yang akan membatu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Untuk pedoman penulisan ini, penulis mengguankan buku Panduan penyusunan proposal dan penulisan skripsi FISIP UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

F. SITEMATIKA PENULISAN

Skripsi ini disusun berdasarkan bab per bab, kemudian dijelaskan dalam sub-sub setiap tema pembahasan. Dengan demikian penulis menyusun sistematika sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN, Bab ini menjelaskan pernyataan masalah, pertanyaan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, kerangka teori, metodelogi penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II: TEORI-TEORI, bab ini menjelaskan pengertian marketing politik, kampanye dan kekuatan person.

BAB III: PROFIL DEMOGRAFI DAN GUBERNUR-WAKIL GUBERNUR SUMUT TERPILIH, bab ini menjalaskan potret masyarakat Sumut yang meliputi tentang jumlah penduduk, laju pertumbuhan dan sebaran penduduk, agama, etnis, pendidikan dan pekerjaan, kemudian profil Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry Nuradi karir dan pilihan politiknya, serta potret tim sukses Ganteng.

BAB IV: ANALISIS MARKETING POLITIK TERHADAP KEMENANGAN PASANGAN GATOT PUJO NUGROHO-TENGKU ERRY NURADI (GANTENG), bab ini mengungkap strategi apa saja yang dilakukan Pasangan Ganteng dalam memenangkan Pilkada dan bagaiman bentuk kampanye yang dilakukan hingga sampai kepada marketing politik dan aspek dominan dalam kemenangan pasangan Ganteng.

BAB V: PENUTUP, yang terdiri dari dua sub yaitu kesimpulan dan saran. kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan masalah diatas, serta saran.

14

TEORI-TEORI

A. MARKETING POLITIK

Marketing politik adalah sebuah cabang ilmu yang hadir karena tuntutan zaman, walaupun masih banyak hal-hal yang harus didiskusikan dalam penerapannya. Tetapi zaman menuntut adanya pendekatan baru dalam kehidupan politik.1 Marketing politik pada dasarnya adalah variasi dari strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan melakukan serangkaian aktivitas pemasaran yang dirancang dengan baik.2

Ada yang berpendapat bahwa marketing politik pertama sekali digunakan oleh Napoleon pada kampanye di Mesir, itu terlihat pada tindakan yang dilakukan oleh Talleyrand yang memberikan saran kepada menteri luar negeri prancis saat itu. Tetapi sebagian besar merujuk pada Joseph Goebbels dengan film-film dari Leni Riefenstahl melalui slogan-slogan politik yang dilakukan oleh tentara nazi dan pemerintahan Reich ketiga yang dipimpin oleh Adolf Hitler sebagai bagian dari propaganda politik, tetapi ini juga masih melalui perdebatan yang konfleks mengenai terminologi. Perusahaan biro iklan yang pertama kali

1

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), XVI

2

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

didalam marketing politik berdiri pada tahun 1933 di California yang bernama Campaign, Inc yang didirikan oleh Clem Whitaker dan Leone Baxter. Perusahaan biro iklan ini adalah cikal bakal dari indutri politik.3

Menurut Bruce I. Newman marketing politik adalah pemasaran produk politik berupa image politik, platform, pesan politik dan lain-lain yang dikirimkan kepada masyarakat yang diharapkan menjadi konsumen yang tepat dengan cara menganalisis kebutuhan mereka lalu dikembangkan menjadi sebuah inovasi produk yang berbasis informasi.4 Marketing politik hadir sebagai alat yang memberikan jalan kepada partai atau kandidat untuk dapat membangun hubungan dua arah dengan efisien dan efektif terhadap masyarakat.5

Butler dan Collins mendefinisikan marketing politik sebagai adaptasi dari konsep dan teknik marketing komersial yang dilakukan oleh para aktor politik untuk mengorganisasi, mengimplementasi dan memanage aktivitas politik untuk mewujudkan tujuan politik yang dilakukan secara terus menerus dengan tujuan membangun kepercayaan dan image publik.6 O’Shaughnessy mendefenisikan marketing politik sebagai sebuah jembatan bagi partai atau kontestan untuk membuat program kerja yang sesuai dengan kebutuhan dari masyarakat atau

3

http://id.m.wikipedia.org/wiki/konsultan_marketing_politik diakses pada 4 April 2014

4

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia,

2013), 27 5

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 128

6

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

permasalahan aktual, bukan hanya sebuah konsep yang menjual partai politik atau kontestan kepada pemilih.7

Adman Nursal, menekankan Marketing Politik lebih pada Konsep Makna (Meaning).Bahwa pada dasarnya Political Marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna Politik Kepada para Pemilih. Tujuannya membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku memilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada Partai atau kandidat tertentu.8

Konsep dan metode marketing politik bukanlah hal yang baru bagi sebagian negara. Di Amerika, konsep ini mulai berkembang pada awal-awal abad ke-20. Oleh sebab itu seringkali dikatakan bahwa marketing politik berasal dari sana. Tidak mengherankan kalau penggunaan marketing dalam politik dikait-kaitkan dengan isu negatif “Amerikanisasi” dalam politik. Isu-isu negatif ini tidak hanya berlaku bagi negara-negara berkembang, melainkan juga bagi negara-negara di Eropa. Hal ini dikwatirkan akan membawa masyarakat kepada politik pragmatis dan meninggalkan ideologis. Meskipun demikian, marketing politik dapat

7

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia,

2013), 28

8

Adman Nursal. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. (Jakarta: PT

meningkatkan proses demokrasi di negara berkembang. Yang mesti diingat adalah, penerapan marketing politik merupakan sesuatu yang kontekstual.9

Marketing politik berbeda dengan marketing dunia bisnis, walaupun didalam baurannya, marketing politik sedikit banyaknya mengadopsi konsep dan teori dari marketing didunia bisnis. Scammell (1995, 1996) menyebutkan bahwa kontribusi marketing dalam dunia politik terletak pada analisa untuk memahami dan memenuhi kebutuhan dari pemilih. Itu sebabnya, aktifitas politik harus sejalan dengan kebutuhan masyarakat.10 Masyarakat saat ini lebih bersifat pragmatis dalam menentukan pilihan politik. Karena bagi masyarakat, partai atau kontestan yang mempunyai solusi atau jalan keluar bagi permasalahan yang sedang dihadapi adalah yang pantas untuk dipilih. Bagi mereka, dunia politik bukan semata-mata tentang ideologi. Politik harus memberikan solusi bagi permasalahan bangsa dan negara.

Ada beberapa hal yang harus dipahami oleh kontestan atau partai politik didalam konsep marketing politik. (1). Kontestan atau partai harus menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. (2). Menjadikan permasalahan yang sedang dihadapi oleh masyarakat sebagai langkah awal untuk menyusun program kerja dan dibingkai kedalam ideologi masing-masing (Dermody & Scullion). (3). Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tetapi memberikan solusi untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pemilih, dari situ akan terjalin

9

Firmanzah, Persaingan, legitimasi Kekuasaan, dan Marketing Politik. Pembelajaran Politik Pemilu 2009, (jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2010), XL

10

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

kedekatan dan kepercayaan antar partai dengan pemilih yang selanjutnya akan memberikan dukungan terhadap kontestan (O’Shaughnessy, 2001).11 Membangun hubungan dengan masyarakat harus dilakukan terus menerus dan dalam jangka waktu yang panjang, tidak hanya waktu kampanye.

Marketing poltik harus dilihat secara konfrehensif, karena marketing politik bukan hanya sekedar dari komunikasi politik. Oleh karena itu marketing politik harus diaplikasikasikan kedalam semua proses organisasi politik. Tidak hanya tentang kampanye, tetapi bagaimana cara menformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platfrom dan program yang ditawarkan. Karena marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak hanya terbatas pada tehnik marketing, namun juga sampai strategi marketing, bagaimana cara mempublikasikan dan menawarkan program kerja. Selain itu, marketing politik banyak melibatkan disiplin ilmu lain. Seperti ilmu sosiologi dan psikologi.12

Tetapi demikian, marketing politik bukanlah jaminan untuk meraih kemenangan. Marketing politik hanya memberikan jalan bagi partai atau kontestan untuk lebih dekat dengan masyarakat. Marketing pada saat ini merupakan sebuah keharusan dan bukan sebuah penentu. Siapa yang menang dan kalah akan ditentukan oleh bagaimana penerapan marketing yang dilakukan bukan hanya sekedar ikut-ikutan saja.

11

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 197

12

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

1. Konsep Marketing Dalam Domain Politik

Marketing yang selama ini kita kenal didalam dunia bisnis semakin dibutuhkan di dalam politik. Ini bisa disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan partai atau kandidat untuk menjadi pilihan masyarakat. Terlebih lagi dengan meningkatnya kecerdasan masyarakat untuk memilih pemimpin dan semakin memudarnya ideologi sebuah partai membuat perilaku pemilih rasional semakin meningkat.

Harus kita akui saat ini tingkat kecerdasan pemilih semakin meningkat. Meningkatnya kecerdasan pemilih membuat pilihan terhadap partai bisa dengan mudah berubah. Ini mengakibatkan susahnya partai untuk menentukan siapa yang akan menjadi pemilih tetap. Hal ini membuat partai harus bekerja lebih keras lagi. Sekarang masyarakat lebih banyak menggunakan hak suaranya untuk memilih partai yang mempunyai kedekatan visi dan misi dengannya. Oleh karena itu sikap partai terhadap masyarakat harus terjaga dengan baik. Karena partai politik adalah entitas sosial yang terorganisir dan memiliki perangkat organisasi untuk mencapai tujuan, sementara masyarakat lebih terfregmentasi.13

Menurut Firmanzah, dalam domain politik marketing memiliki beberapa konsep yang harus diterapkan.

13

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

a. Orientasi Pasar

Partai harus bisa memberikan kepuasan kepada masyarakat untuk memenangkan persaingan politik. Yang dimaksud dengan kepuasan masyarakat adalah tentang produk politik seperti program kerja, ideologi, harapan, dan figur pemimpin yang bisa memberikan rasa nyaman pasti terhadap masa depan. Rasanya nyaman akan dirasakan oleh masyarakat ketika partai atau kontestan mengetahui kebutuhan masyarakat. Titik awal dari penyusunan produk politik adalah masyarakat, bukan partai politik itu sendiri. Partai harus mempunyai nilai lebih dibanding partai lain. Partai politik juga harus berorientasi pasar. Para politisi harus peka terhadap permasalahan yang ada dimasyarakat dan memberikan solusi.14

Dalam iklim persaingan, partai harus menyadari bahwa mereka menghadapi kenyataan untuk memperebutkan konsumen. Agar partai bisa memenangkan persaingan, partai harus memiliki produk politik yang bisa dijual kemasyarakat dan memuaskan. Produk ini berbentuk program kerja, ideologi, harapan, dan figur pemimpin yang dapat memberikan kepastian terhadap masa depan. Produk juga harus dapat meyakinkan masyarakat bahwa ini adalah yang dapat menyelesaikan permasalahan masyarakata saat ini. 15

Dalam orientasi pasar, masyarakat adalah titik awal penyusunan produk politik. Politik harus memiliki program kerja yang berbeda dengan partai lain dan

14

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 160-161

15

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

harus memiliki nilai yang lebih sehingga menjadi identitas mereka di mata pemilih. Partai juga memerlukan analisis untuk mengetahui apa yang telah dilakukan oleh pesaing dipasar. Sehingga tidak terjadi persamaan dalam produk.16

Partai dituntut untuk mengetahui apa yang dibutuhkan pasar, sehingga partai bisa membuat program yang sesuai dengan kebeutuhan. Produk politik harus dikembangkan dari segala aspek. Partai politik tidak bisa membuat produk politik yang berasal dari internal partai. Oleh karena itu, partai harus berprientasi pasar sehingga mengerti dan mengetahui kebutuhan pasar. Setelah mengetahui kebutuhan pasar, partai harus membungkus produk tersebut kedalam ideologi partai dan harus mempunyai kaitan dengan program kerja yang telah mereka lakukan sehingga terdapat kesinambungan antara apa yang telah dilakukan dengan apa yang akan ditawarkan.17

b. Orientasi Persaingan

Sistem multipartai dan kebebasan berpendapat memberikan ruang yang luas bagi partai-partai untuk mencari dukungan dari pemilih semakin terbuka. Hal ini harus disadari oleh partai-partai bahwa persaingan akan semakin sengit. Partai harus mengetahui kelemahan dan kekuatan sendiri maupaun pesaing. Kekuatan yang dimiliki partai harus dijadikan sebagai alat untuk menjatuhkan pesaing dan kelemahan yang dimiliki pesaing harus bisa dijadikan peluang mencuri kesempatan.

16

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 161

17

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Pemilih yang semakin cerdas menjadikan partai saat ini tidak bisa hanya mengandalkan ideologi sebagai penarik massa. Study Hayes dan McAllister (1996) dinegara Inggris semenjak tahun 1960 loyalitas pemilih tradisional terhadap partai mengalami penurunan. Ini mengakibatkan partai harus bekerja keras dilapangan untuk menarik simpati rakyat. Persaingan yang dahulu sarat dengan nuansa ideologi partai sekarang bergeser kepada bagaimana partai bisa memberikan jawaban atas permasalahan yang dihadapi masyarakat saat ini.18

Dalam melakukan orientasi pasar, partai harus menyadari bahwa meraka juga harus berorientasi pada persaingan. Orientasi persaingan adalah pemahaman dan sikap bahwa kompetisi sangat diperlukan dan dari sanalah hal yang akan ditawarkan mulai disusun. Partai politik harus mengetahui peta kekuatan lawan. Apakah satu partai mendominasi suatu wilayah atau kesempatan masih terbuka buat partai lain.struktur persaingan yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula.19 Dalam persaingan kontestan harus siap mempunyai strategi yang berbeda dengan kontestan yang lain. Hal itu bertujuan agar masyarakat bisa lebih gampang membedakan antara satu partai dengan partai yang lain.

Persaingan sangat dibutuhkan oleh partai politik karena beberapa hal. Pertama, persaingan dijadikan sebagai alat untuk mengevaluasi apakah yang dilakukan partai sudah benar apa belum. Sebagai tolak ukurnya adalah perolehan suara yang didapat dibandingkan dengan rival mereka. Kedua, persaingan

18

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 162

19

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

dijadikan sebagai motivasi bagi partai agar tidak mudah puas dengan hasil yang telah didapat. Persaingan selalu mengancam bagi pemenang apakah pemenang bisa mempertahankan kemengangan atau tidak. Ketiga, persaingan memberikan interaksi yang dinamis antara partai dengan pemilih, karena partai-partai politik akan memberikan yang terbaik kepada masyarakat. Apabila partai tidak dapat memberikan yang terbaik kepada masyarakat maka partai akan tergusur dari peta persaingan.20

c. Orientasi Konsumen

Konsumen dalam marketing politik adalah masyarakat yang harus ditampung aspirasinya dan dituangkan kedalam program kerja. Masyarakat adalah sumber inspirasi untuk mengembangkan program kerja. Program kerja harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka partai harus menganalisa kebutuhan tersebut. Partai yang mengetahui kebutuhan dari konsumen dan menjadikannya sebagai program kerja akan menjadi pilihan masyarakat.21

Menurut Popkin (1994) pemilih akan memilih partai atau kandidat yang paling memiliki kedekatan ideologi dan kebijakan. Oleh karena itu, partai harus memiliki aktifitas yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Masyarakat dijadikan sumber inspirasi untuk membentuk program kerja. Partai harus mampu menangkap dan menampung keresahan, masalah, keinginan, harapan dan aspirasi

20

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 163

21

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

masyarakat. Dari semua permasalahan yang dialami masyarakat partai harus pandai mengolah lalu menerjemahkannya kedalam program kerja.22

Dalam penyusunan program kerja, partai tidak bisa melakukannya dengan sendiri tanpa melihat apa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Partai yang program kerjanya tidak sesuai dengan keinginan konsumen akan ditinggalkan dan konsumen akan berpaling kepada partai lain.

d. Orientasi Pesaing

Selain berorietasi pada persaingan, partai politik juga harus berorientasi pada pesaing. Orientasi pesaing adalah upaya untuk melihat apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dalam memenangkan pemilu, partai tidak akan bisa menang dikarenakan oleh faktor internal partai saja, faktor eksternal juga dapat memperngaruhi perolehan suara partai. Salah satu faktor eksternal adalah perilaku pesaing. Oleh karena itu, partai harus mengetahui apa saja produk dan strategi yang telah dilakukan oleh pesaing untuk menarik perhatian pemilih.

Fungsi mengetahui produk politik pesaing adalah agar partai bisa membuat produk yang lebih memiliki keunggulan dimata masyarakat. Keunggulan produk akan dinilai dari sudut pandang pemilih bukan dari sudut pandang partai. Hal ini disebabkan karena pemilih yang akan merasakan produk politik yang ditawarkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Persepsi pemilih terhadap produk itulah yang lebih menentukan dibandingkan dengan persepsi para elit politik. Dalam dunia politik, pesaing harus dijadikan sebagai suatu ancaman yang

22

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

permanen karena pesaing dapat melakukan apa saja untuk menjatuhkan lawan-lawan politiknya. Oleh karena itu, partai harus melihat dan menganalisis apa saja yang telah dilakukan oleh pesaing agar partai dapat menciptakan kembali produk yang lebih baik atau sekurang-kurangnya sama dengan produk pesaing agar perhatian masyarakat tetap tertuju kepada suatu partai. 23

Menurut Gatignon, pesaing akan melakukan tiga hal atas apa yang telah dilakukan oleh partai. Pertama, pesaing akan melakukan serangan balik secara aktif atas apa yang dilakukan oleh suatu partai. Kedua, pesaing tidak akan bereaksi apa-apa. Hal ini bisa disebabkan karena pesaing menilai hal tersebut tidak perlu dilakukan atau mungkin pesaing kekurang sumberdaya. Ketiga, pesaing menarik diri dari kompetisi karena mereka melihat tidak ada peluang bagi mereka untuk memenangkannya.24

e. Riset Pasar

Riset pasar dilakukan untuk mengumpulkan informasi tentang semua hal yang berada diluar organisasi partai. Riset pasar juga dilakukan untuk mengetahui perilaku dari pesaing politik dan perubahan yang terjadi dimasyarakat. Karena perubahan yang terjadi dimasyarakat harus cepat ditanggapi agar partai mudah beradaptasi.25

23

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 166

24

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 166

25

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Riset pasar sangat berperan besar untuk mengetahui perubahan perilaku yang terjadi dimasyarakat. Melalui riset pasar suatu partai akan lebih mudah mengetahui permasalahan-permasalahan yang sedang dihadapi oleh pemilih. Melalui permasalahan-permasalahan yang ada partai harus bisa membuat isu-isu politik yang disertai dengan solusinya. Riset pasar juga berguna untuk mengurangi bias informasi. Dengan cara ini, partai akan mengetahui informasi yang sedang terjadi dan lebih mudah mengetahui apakah informasi tersebut dapat dipercaya atau hanya rumor belaka.

f. Segmentasi Politik

Masyarkat bersifat multidimensi dan tersusun dari beragam karekteristik. Individu-individu didalam masyarakat dilahirkan dalam struktur keluarga, suku dan lingkungan yang berbeda dan memiliki peraturan yang berbeda pula. Setiap peraturan akan memberikan pemahaman yang berbeda dalam menentukan mana yang dianggap layak, benar dan salah. Perbedaan ini tidak hanya didorong oleh dimana individu dilahirkan. Latar belakang pendidikan, profesi dan lingkungan juga membentuk karekteristik individu. Dari perbedaan ini, partai politik harus mampu mengidentifikasikan kelompok-kelompok dalam masyarakat. Identifikasi ini akan memudahkan partai untuk mengetahui pola pikir setiap kelompok. Didalam politik, identifikasi ini disebut sebagai segmentasi.26 Segmentasi berperan sebagai alat penyederhana kekompleksitasan dan kerumitan struktur didalam masyarakat.

26

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Segmentasi merupakan konsep yang banyak digunakan dalam domain marketing. Konsep ini pertama kali dipekenalkan oleh Smith pada tahun 1956. Sampai sekarang, segmentasi dilakukan dengan menggunakan tiga asumsi. Asumsi pertama adalah konsumen terdiri dari komponene-komponen tidak sama atau heterogen. Kedua, Heterogenitas konsumen ini akan mempengaruhi tingkat dan jenis permintaan konsumen. Ketiga, masing-masing segmen pasar dapat dipisahkan satu denga yang lain dan juga dapat dibedakan dengan karekteristik pasar secara keseluruhan.27

Segmentasi perlu dilakukan untuk menganalisis perilaku masyarakat dan memudahkan partai dalam berkomunikasi. Setiap perbedaan karekteristik membutuhkan pendekatan yang berbeda. Partai politik harus memahami dengan siapa mereka berkomunikasi. Oleh karena itu segmentasi sangat dibutuhkan agar tidak terjadi kesalahan dalmam berkomunikasi yang mengakibatkan pesan politik tidak dapat diterima masyarakat.

g. Positioning Politik

Positioning didalam ilmu marketing didefenisikan sebagai semua aktifitas untuk menanamkan kesan dibenak konsumen agar mereka bisa membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Positioning berfungsi sebagai pembentukan image di masyarakat. Dalam dunia politik, partai harus bisa menempatkan produk politik dengan image politik dihati masyarakat. Oleh karena itu, produk dan image politik suatu partai harus mempunyai perbedaan dangan partai yang lain.28

27

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 182

28

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Positioning yang tepat akan memberikan dampak yang memuaskan pula bagi partai. Partai politik harus berusaha menjadi pilihan terbaik bagi pemilih agar disaat pemilih dihadapkan pada serangkaian pilihan politik, maka partai tersebut akan menjadi solusi terhadap permasalahan yang dihadapi.

2. Kampanye

Kampanye dapat diartikan sebagai serangkaian tindakan yang telah terancana yang dimaksudkan untuk memengaruhi tindakan orang banyak secara berkelanjuan dengan maksud dan tujuan yang telah di tentukan dan dalam kurun waktu tertentu.29 Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan kognitif. Tujuannya adalah untuk memunculkan kesadaran dan keyakinan masyarakat pada hal tertentu dan diharapkan kepada perubahan sikap. Kampanye dilakukan untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian dan keterpihakan masyarakat terhadap isu yang diangkat dalam kampanye.30

Menurut Cherles U Larson, kampanye dapat dibagi menjadi tiga jenis. Yang pertama product-oriented campaigns, kampanye ini biasanya dilakukan dilingkungan bisnis, yang berorientasi kepada pemasaran produk. Dengan motifasi mendapatkan keuntungan finansial. Yang kedua, Candidat-oriented campaigns, kampanye jenis ini sering disebut sebagai kampanye politik, tujuan dari kampanye ini adalah untuk mendapatkan kekuasaan politik seorang kandidat.

29

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 21

30

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 23

Yang ketiga, ideologicalyl campaigns, kampanye ini berorientasi kepada tujuan yang biasanya berdimensi kepada perubahan sosial, kampanye jenis ini biasa disebut juga social change campaigns dan cakupan dalam kampanye ini sangat luas.31

Kampanye menurut Roger dan Storey adalah serangkaian tindakan komunikasi yang dilakukan secara terus menerus kepada masyarakat dengan tujuan menciptakan efek tertentu yang dilaksanakan dalam waktu yang telah ditentukan.32

Kampanye pemilu adalah kegiatan peserta pemilu untuk meyakinkan para pemilih dengan menawarkan visi, misi, program kerja peserta pemilu dan atau informasi lainnya. Didalam kamus besar bahasa indonesia, terdapat 2 pengertian kampanye. Yang pertama adalah suatu gerakan atau tindakan secara serentak dengan tujuan untuk melawan atau melakukan aksi. Yang kedua adalah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi politik untuk meraih dukungan dari massa pemilih dengan tujuan agar mereka terpilih dan mendapatkan kedudukan diparlemen.33

Dalam peraturan KPU Nomor 14 tahun 2010 tentang perubahan atas peraturan komisi pemilihan umum Nomor 69 tahun 2009 tentang pedoman teknis kampanye pemilihan umum kepala daerah pasal 5 ayat 1 “kampanye Pemilu Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh pasangan calon dan/atau tim kampanye/pelaksana kampanye/petugas kampanye untuk meyakinkan para pemilih dalam rangka mendapatkan dukungan

31

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 22

32

http://media.kompasiana.com/new-media/2013/10/31/media-kampanye-pemilu-sebagai-komunikasi-politik-603954.html diakses pada 4 April 2014

33

http://panwaslu2abdya.wordpress.com/2012/03/16/pengertian-kampanye/ diakses pada 4 April 2014

sebesar-besarnya, dengan menawarkan visi, misi, dan program pasangan calon secara lisan atau tertulis kepada masyarakat”.34

Kampanye politik merupakan bagian dari marketing politik. kampanye politik adalah periode yang diberikan panitia pemilu kepada semua kontestan dan partai, kampanye merupakan ajang penyampaian Visi Misi dan mempengaruhi opini publik untuk menarik sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga meraih kemenangan saat pemilihan. Kampanye dalam hal ini dilihat sebagai aktivitas pengumpulan massa, parade, orasi politik, pemasangan atribut (seperti spanduk, umbul-umbul, poster) dan pengiklanan.35

Lock dan harris (1996) dalam buku persaingan, legitimasi kekuasaan, dan marketing politik pembelajaran politik pemilu 2009 mengatakan ada dua hubungan yang dibangun dalam kampanye politik, yaitu internal dan eksternal. Hubungan internal adalah proses hubungan antara angota partai dengan pendukung untuk mempererat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sedangkan eksternal adalah untuk membangun image partai terhadap masyarakat luas.36

Kampanye politik berbeda dengan kampanye pemilu. Kampanye politik adalah kampanye yang dilakukan terus menerus oleh partai atau kontestan untuk pembentukan image politik yang nantinya akan mempengaruhi perilaku pemilih dalam menilai kontestan, jangka waktu dalam kampanye politik tidak terbatas, dan memang harus dilakukan secara terus menerus. Sedangkan kampanye pemilu

34

http://panwaslu2abdya.wordpress.com/2012/03/16/pengertian-kampanye/ diakses pada 4 April 2014

35

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 271

36

Firmanzah, Persaingan, Legitimasi Kekuasaan, dan Marketing Politik Pembelajaran Politik Pemilu 2009,( Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2010), L

adalah aktifitas pengumpulan massa yang dilakukan dalam waktu tertentu dan terbatas yang tujuannya untuk menggiring pemilih kebilik suara dan memilih partai atau kontestan tertentu. 37

Tetapi banyak masyarakat awam yang menilai pengertian kedua kampanye tersebut sama. Sehingga partai politik dan kontestan banyak terfokus pada kampanye pemilu. Sehingga dana, energi, usaha dan perhatian dari partai banyak terfokus saat pelaksanaan kampanye pemilu. Biasanya pelaksanaan kampanye pemilu ini rentan akan penyalahgunaan dana. Karena tidak ada aturan yang membatasi penggunaan dana dalam kampanye. Kelonggaran ini, memberikan ruang bagi kontestan atau partai untuk mendapatkan dana kampanye dari mana saja. Penggunaan dana kampanye ini juga menjadi persoalan terhadap pilihan masyarakat. Dengan dana kampanye yang tidak terbatas partai bisa saja membeli suara pemilih atau yang lebih kita kenal dengan politik uang.38

Pada kampanye pemilu, partai atau kontestan sering kali memanfaatkannya sebagai arena menebar janji-janji yang terkadang tidak rasional untuk menjadi pemenang. Tetapi setelah berkuasa, biasanya partai atau kontestan melupakan janji-janjinya dan hanya mementingkan kepentingan pribadi dan golongannya saja.39 Hal ini acap kali terjadi, dari dahulu hingga sekarang kampanye banyak dilakukan hanya untuk menarik sebanyak mungkin pemilih sehingga bisa meraih kekuasaan.

37

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 277

38

Saldi Isra, Catatan Hukum Saldi Isra Kekuasaan dan Perilaku Korupsi, (Jakarta: Kompas, 2009), 7

39

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Perilaku partai atau kontestan seperti ini membuat masyarakat semakin tidak percaya dengan politikus. Dan membuat masyarakat akan semakin apatis. Hal ini akan menyakibatkan semakin banyaknya masyarakat kalangan skeptis yang kritis memilih menjadi golongan putih (Golput). Karena mereka akan menilai siapapun yang menjadi pemimpin tidak akan merubah keadaan yang ada.40

Dalam kampanye, setiap partai atau kontestan mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk meraih dukungan masyarakat. Dalam pengembangan strategi kampanye, positioning, branding, segmenting dan strategi media adalah beberapa prinsip pokok yang menjadi perhatian serius. Strategi positioning menurut morissan adalah komunikasi yang dilakukan kepada masyarakat untuk menempatkan produk agar mudah diingat dan masyarakat mempunyai nilai tersendiri. Oleh karena itu, partai harus mempunyai menciptakan image politik yang berbeda dengan yang lain. Keseragaman akan menyulitkan masyarakat mengidentifikasi suatu partai politik. 41

Branding dapat diartikan sebagai merk, nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan. Dalam konteks politik Branding diartikan sebagai upaya strategis mengambangkan identitas untuk menarik perhatian dan masyarakat agar lebih mengenal produk politik. Sehingga partai dituntut untuk menonjolkan keistimewaan dan keunggulan terhadap pemilih.42 Segmenting atau pemetaan dilakukan agar partai selalu hadir dalam berbagai karekteristik pemilih. Partai

40

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia, 2008), 268-269

41

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 35

42

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 36

diharapkan hadir ditengah-tengah masyarakat untuk mengetahui kebutuhan dan permasalahan yang dialami masyarakat. Sehingga partai bisa membuat program kerja yang berkaitan dengan kebutuhan pemilih dan dapat memuaskannya. Agar masyarakat dapat memberikan dukungan terhadapa partai.43

Strategi media adalah memasarkan produk melalui media. Semakin pesatnya perkembangan teknologi membuat partai semakin mudah berkampanye. Tidak dapat dipungkiri lagi, saat ini media merupakan mediator politik yang sangat efektif untuk mengkomunikasikan berbagai gagasan program kerja maupun kritik-kritik di antara pelaku politik karena daya jangkaunya yang sangat luas serta memiliki efek persuasif yang sangat kuat. Dalam era informasi saat ini, institusi media massa, seperti televisi, radio, surat kabar dipercaya memiliki kemampuan dalam penyelenggaraan produksi, reproduksi dan distribusi pengetahuan politik secara signifikan.44 Tetapi setiap media memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing dalam menyampaikan pesan. Oleh karena itu, partai politik harus pandai dalam memilih media.

B. KEKUATAN PERSON

Menurut Butler dan Collins (1994) yang dikutup oleh Firmanzah menyebutkan bahwa ada tiga dimensi yang harus dipahami dari sebuah produk politik, 1. Person/party/ideology (pribadi/partai/ideologi)2. Loyalty (kesetiaan), 3. Mutability (bisa berubah-ubah). Pribadi (person) seorang kandidat merupakan

43

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 37

44

Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor:Galia Indonesia, 2013), 38

bagian dari identitas sebuah istitusi politik yang ditawarkan ke pemilih. pemilih akan melihat mana yang akan mewakili kepentingan mereka nantinya.45 Masyarakat sebagai konsumen politik akan membeli produk politik yang dianggap menguntungkan dengan kata lain memilih kandidat sama dengan membeli barang.

Pemilihan anggota DPR, DPD, Kepala Daerah hingga presiden yang dilakukan secara langsung membuat partai yang akan mengusung kadernya sebagai salah satu kandidat akan memilih dan menilai kader yang sangat menjual dikalangan masyarakat. Di sini kualitas kandidat menjadi faktor utama, dan pentingnya ketokohan dan panutan. Ketokohan yang dapat membaca keinginan pemilih, berempati dengan menunjukkan simpati kepada pemilih potensial dan pendukung emosional. Ketokohan juga dapat diwujudkan dengan dengan memperlakukan massa pendukung dan penentang secara proporsional, dan berkemampuan membangun dialog interaktif dengan cara lebih banyak mendengar kebutuhan pemilih.46

Selain itu, kandidat juga harus mengedepankan visi dan misi yang sesuai dengan kebutuhan pasar untuk menarik hati pemilih sebagai kostumer. Untuk itu diperlukan memfokuskan pengalokasi potensi sumber suara pendukung politik dengan strategi membangun image kandidat. Berbagai potensi kandidat dipasarkan dengan menggunakan "mrek" yang mudah dikenal yang melekat pada

45

Firmanzah, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan

Obor Indonesia,2008), 201

46

http://expressiku.blogspot.com/2010/01/marketing-politik-pilkada.html diakses pada 7 April 2014

diri kandidat. Keunggulan kandidat menjadi produk yang mudah dijual melalui sarana promosi.

Antar Venus sebagaimana yang dikutip oleh sakir pada tulisanya yang berjudul Proses Marketing Politik menyatakan bahwa kredibilitas kandidat merupakan salah satu kunci untuk mendapatkan kepercayaan khalayak yang dapat dilihat dari beberapa aspek sebagai berikut:47

ASPEK

KREDIBILITAS

KARAKTERISTIK

Keterpercayaan (Trustworthines)

Kaitannya dengan moralitas (kejujuran, adil dan bijaksana, perilaku terpuji, kepedulian sosial, integritas pribadi)

Keahlian (Expertise)

Kaitannya dengan kemampuan (tingkat pendidikan, kecerdasan, keterampilan, pengalaman, wawasan)

Daya Tarik Daya tarik fisik maupun daya tarik psikologis

Faktor Pendukung Lain

 Extroversion

 Composure

 Kharisma

 Sifat ekstrovert (terbuka, aktif, berani, energik, tegas, progresif).

 Sifat ketenangan (percaya diri, mampu menyampaikan gagasannya dengan tenang dan tepat, tidak mudah emosi, menghargai lawan bicara).

 Kualitas pribadi seseorang yang memikat dan mampu mengikat perhatian orang-orang di sekitarnya

47

http://bangsakir.blogspot.com/2012/03/komunikasi-politik.html diakses pada tanggal 7 April 2014

36 BAB III

PROFIL DEMOGRAFI DAN PASANGAN GUBERNUR-WAKIL GUBERNUR SUMATRA UTARA TERPILIH

A. PROFIL DEMOGRAFI

1. Jumlah Penduduk

Provinsi Sumatera Utara merupakan provinsi keenam berpenduduk terbanyak di Indonesia dan provinsi berpenduduk terbesar di luar Pulau Jawa. Berdasarkan hasil proyeksi terhadap hasil Sensus Penduduk Tahun 2010, dengan pertumbuhan rata-rata sebesar 1,11% jumlah penduduk provinsi Sumatera Utara Tahun 2011 diperkirakan mencapai 13.103.596 orang, yang terdiri atas 6.544.092 laki-laki dan 6.559.504 perempuan.1

Jumlah penduduk terbanyak disumbangkan oleh kota Medan dengan jumlah 2.117.224 orang (16,16%) kemudian diurutan kedua kabupaten Deli Serdang dengan jumlah 1.807.173 orang (13,79%) dan kabupaten langkat berada diposisi ketiga dengan 976.582 orang (7,45%). Sedangkan kabupaten dengan jumlah penduduk paling sedikit adalah Pakpak Bharat dengan 40.884 orang (0,31%). Dengan luas wilayah provinsi Sumatera Utara sekitar 71.680,68 kilometer persegi yang didiami oleh 13.103.596 orang maka rata-rata tingkat kepadatan penduduk provinsi Sumatera Utara adalah sebanyak 183 orang per kilo meter persegi. Kabupaten/kota yang paling tinggi tingkat kepadatan penduduknya adalah Kota Medan yakni sebanyak 7.987 orang per kilo meter persegi sedangkan

1

yang paling rendah adalah kabupaten Pakpak Bharat yakni sebanyak 34 orang per kilo meter persegi.2

2. Laju Pertumbuhan dan Sebaran Penduduk

Dari data hasil Sensus Penduduk 2010, laju pertumbuhan penduduk Sumatera Utara tahun 2000-2010 telah mengalami penurunan menjadi sebesar 1,11%, merupakan laju pertumbuhan penduduk terendah di Sumatera, atau posisi ke-5 laju pertumbuhan penduduk terendah secara nasional (dibawah laju pertumbuhan penduduk Provinsi Jawa Tengah (0,37%), Jawa Timur (0,76%), Kalimantan Barat (0,91%), dan D.I Jogyakarta (1,02%).3

Secara geografis, penyebaran penduduk terbesar masih terkonsentrasi pada wilayah Pantai Timur, yaitu dimana pada wilayah tersebut terdapat sejumlah kabupaten yang berpenghuni terbesar (di atas 5 % dari seluruh penduduk provinsi) dan berkepadatan tertinggi (di atas 200 jiwa/km2), seperti : Labuhan Batu, Asahan, Deli Serdang, Langkat dan Serdang Bedagai. Pada wilayah timur ini juga terdapat sejumlah besar kota besar dengan distribusi dan kepadatan penduduk terbesar yaitu Kota Medan, Sibolga, Tanjung Balai, Pematang Siantar, Tebing Tinggi, Medan, Binjai dan Padang Sidempuan.4

Dari hasil Sensus Penduduk 2010 terlihat bahwa penyebaran penduduk Sumatera Utara menurut kabupaten/kota rata-rata dibawah 5 persen, dan hanya lima kabupaten/kota yang persebarannya diatas 5 persen. Secara umum kepadatan

2

http://bappeda.sumutprov.go.id diakses pada 1 April 2014

3

http://bappeda.sumutprov.go.id diakses pada 1 April 2014

4

bruto di Provinsi Sumatera Utara masih rendah karena sebagian besar wilayahnya merupakan kawasan yang tidak terbangun, yaitu kawasan hutan dan perkebunan. Kecuali pada kota-kota yang ada di Sumatera Utara, kepadatannya relatif sedang sebagai kawasan perkotaan. Distribusi penduduk terbesar tahun 2010 tercatat pada Kota Medan (16,16%) dan Deli Serdang (13,79%) atau 29,95% dari total penduduk Sumatera Utara. Menurut sensus penduduk terakhir tahun 2011, Kota Medan merupakan kota terpadat dengan kepadatan sebesar 7.987 jiwa/Km², dan Kota Sibolga sebagai kota kedua terpadat dengan kepadatan sebesar 7.917 jiwa/Km.5

3. Pendidikan

Penduduk Berumur 5 Tahun Keatas Menurut Kelompok Umur dan Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan berdasarkan hasil sensus penduduk tahun 2010 untuk wilayah Sumut adalah sebagai berikut: tidak / belum pernah sekolah (6,11%), tidak / belum tamat SD (19,58%), SD/MI/Sederajat (24,96%), SLTP/MTs/Sederajat (19,78%), SLTA/MA/Sederajat (22,18%), SM Kejuruan (2,49%), Diploma I/II (0,63%), Diploma III (1,17%), Diploma IV/Universitas (2,96%), dan S2/S3 (0,15%)6.

5

http://bappeda.sumutprov.go.id diakses pada 1 April 2014

6

http://sp2010.bps.go.id/index.php/site/tabel?tid=327&wid=1200000000 diakses pada 7 Juli 2014

Data Penduduk Berumur 5 Tahun Keatas Menurut Wilayah dan Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan

N o

Nias Tidak

Belum Pernah Sekolah Tidak Belum Tamat SD SD/ Sdrj t SLTP / MTs Sdrjt SLT A/ MA Sdrjt SM Kej urua n D I/II D III D IV/ SI S2/ S3 juml ah

1 Nias 0,28 0,32 0,21 0,09 0,06 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00 0,97

2 Mandailing

Natal

0,19 0,68 1,13 0,55 0,40 0,04 0,02 0,02 0,06 0,00 3,08

3 Tapanuli Selatan

0,12 0,45 0,66 0,40 0,30 0,03 0,01 0,01 0,02 0,00 2,01

4 Tapanuli Tengah

0,19 0,63 0,63 0,45 0,34 0,04 0,01 0,02 0,04 0,00 2,35

5 Tapanuli Utara

0,13 0,47 0,47 0,48 0,40 0,08 0,02 0,02 0,05 0,00 2,12

6 Toba

Samosir

0,07 0,27 0,25 0,29 0,31 0,06 0,01 0,02 0,04 0,00 1,32

7 Labuhan

Batu

0,17 0,65 0,96 0,62 0,61 0,06 0,02 0,03 0,07 0,00 3,17

8 Asahan 0,26 1,05 1,64 1,03 0,91 0,10 0,03 0,04 0,09 0,00 5,15

9 Simalungun 0,30 1,23 1,68 1,39 1,37 0,17 0,04 0,06 0,11 0,00 6,34

10 Dairi 0,13 0,48 0,52 0,47 0,35 0,04 0,02 0,02 0,04 0,00 2,05

11 Karo 0,15 0,52 0,65 0,57 0,61 0,07 0,02 0,04 0,08 0,00 2,70

12 Deli Serdang

0,57 2,41 3,10 2,97 3,67 0,44 0,07 0,16 0,42 0,02 13,8

4

13 Langkat 0,38 1,55 2,42 1,50 1,32 0,13 0,03 0,05 0,12 0,00 7,50

14 Nias Selatan 0,75 0,59 0,41 0,23 0,15 0,01 0,01 0,01 0,02 0,00 2,17 15 Humbang

Hasundutan

0,09 0,30 0,29 0,29 0,24 0,03 0,01 0,01 0,03 0,00 1,29

16 Pakpak Bharat

0,02 0,08 0,08 0,06 0,04 0,01 0,00 0,00 0,01 0,00 0,30

17 Samosir 0,06 0,22 0,21 0,19 0,18 0,02 0,01 0,01 0,02 0,00 0,91

18 Serdang Bedagai

0,23 0,92 1,45 0,98 0,82 0,09 0,02 0,03 0,07 0,00 4,59

19 Batu Bara 0,20 0,68 0,90 0,55 0,41 0,08 0,01 0,02 0,04 0,00 2,88

20 Padang Lawas

Utara 21 Padang

Lawas

0,12 0,37 0,55 0,33 0,25 0,02 0,01 0,01 0,02 0,00 1,67

22 Labuhan Batu Selatan

0,12 0,44 0,66 0,45 0,34 0,03 0,01 0,01 0,03 0,00 2,10

23 Labuhan Batu Utara

0,13 0,51 0,83 0,56 0,39 0,03 0,01 0,01 0,03 0,00 2,52

24 Nias Utara 0,22 0,31 0,23 0,11 0,07 0,00 0,01 0,00 0,01 0,00 0,96 25 Nias Barat 0,18 0,17 0,12 0,08 0,05 0,00 0,01 0,00 0,01 0,00 0,61 26 Kota

Sibolga

0,03 0,12 0,14 0,14 0,17 0,02 0,00 0,01 0,02 0,00 0,65

27 Kota Tanjung Balai

0,06 0,24 0,32 0,23 0,25 0,02 0,01 0,01 0,03 0,00 1,18

28 Kota Pematang Siantar

0,05 0,29 0,29 0,37 0,61 0,07 0,02 0,04 0,10 0,00 1,85

29 Kota Tebing Tinggi

0,04 0,18 0,24 0,24 0,32 0,04 0,01 0,02 0,04 0,00 1,13

30 Kota Medan 0,48 2,33 2,49 3,01 5,85 0,62 0,13 0,40 1,15 0,08 16,5

3 31 Kota Binjai 0,05 0,30 0,40 0,39 0,59 0,06 0,01 0,03 0,08 0,00 1,92 32 Kota

Padangsidi mpuan

0,07 0,26 0,31 0,28 0,41 0,04 0,01 0,02 0,08 0,00 1,48

33 Kota Gunungsitol i

0,16 0,23 0,19 0,15 0,16 0,02 0,01 0,01 0,03 0,00 0,96

Provinsi

Sumatera Utara

6,11 19,58 24,9

6

19,78 22,18 2,49 0,63 1,17 2,96 0,15 100, 00

Sumber www.bps.go.id 4. Pekerjaan

Status pekerjaan utama masyarakat Sumut masih kebanyakan sebagai buruh/karyawan, yakni sebesar 29,30%. Diikuti pekerja tidak dibayar sebesar 24,77% dan berusaha dibantu buruh tidak tetap sejumlah 21,57%. Sedangkan

terkecil adalah pekerja bebas nonpertanian 2,75%. Dalam satu tahun terdapat penambahan pekerja dengan status tidak dibayar sebesar 200.189 orang dan berusaha dibantu buruh tidak tetap sebesar 167.389 orang. Sedangkan pekerja dengan status berusaha sendiri mengalami penurunan sebesar 232.418 orang dan pekerja bebas di nonpertanian turun 143.020 orang. Dengan persentase 32,91% masyarakat yang bekerja pada kegiatan formal dan 67,09% yang bekerja pada sektor informal.7

Adapun data masyarakat Sumut yang bekerja berdasarkan umur 15 tahun keatas menurut pendidikan tertinggi yang ditamatkan dan status pekerjaan utama adalah sebagai berikut:

Data Penduduk Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan dan Status Pekerjaan Utama

Pendidikan tertinggi yang ditamatkan Berus aha sendiri Berusaha dibantu buruh tidak tetap atau buruh tidak dibayar Berusaha dibantu buruh tetap atau buruh dibayar Buruh atau karyawan atau pegawai Pekerja bebas Pekerja keluarg a atau tidak dibayar Juml ah Tidak/Belu m Pernah Sekolah

0,74 0,93 0,02 0,19 0,19 1,36 3,43

Tidak/Belu m Tamat SD

1,70 1,37 0,10 0,78 0,64 1,28 5,87

SD/MI/Sed erajat

7,71 4,85 1,10 5,29 3,32 5,15 27,42

SLTP/MTs/ Sederajat

5,61 3,14 0,95 5,74 2,63 4,42 22,49

7

http://www.waspada.co.id/index.php?option=com_content&view=article&id=192159:peke rjaan-warga-sumut-masih-didominasi-buruh-&catid=15:sumut&Itemid=28 diakses pada 7 Juli 2014

Pendidikan tertinggi yang ditamatkan Berus aha sendiri Berusaha dibantu buruh tidak tetap atau buruh tidak dibayar Berusaha dibantu buruh tetap atau buruh dibayar Buruh atau karyawan atau pegawai Pekerja bebas Pekerja keluarg a atau tidak dibayar Juml ah SLTA/MA/ Sederajat

6,84 2,59 1,34 11,73 2,19 3,83 28,54

SM Kejuruan

0,77 0,28 0,16 1,87 0,30 0,36 3,75

Diploma I/II

0,12 0,04 0,03 0,81 0,02 0,06 1,06

Diploma III 0,23 0,05 0,06 1,39 0,04 0,08 1,85

Diploma IV/Universi tas

0,56 0,10 0,20 4,20 0,11 0,12 5,29

S2/S3 0,02 0,00 0,01 0,26 0,01 0,00 0,30

Jumlah 24,30 13,35 3,97 32,27 9,44 16,66 100,00

Sumber www.bps.go.id 5. Agama

Agama di Sumut sangat beragam dan sebagian besar masyarakat menganut agama Islam. Agama Islam banyak dianut oleh masyarkat yang bersuku Melayu, Pesisir, Minangkabau, Jawa, Aceh, suku Batak Mandailing, sebagian Batak Karo, Simalungun dan Pakpak. Agama kristen dianut oleh suku Batak Karo, Toba, Simalungun, Pakpak, Mandailing dan Nias. Agama Hindu terutama dipeluk oleh suku Tamil di perkotaan. Agama budha terutama dipeluk oleh suku Peranakan di perkotaan. Agama konghucu terutama dipeluk oleh suku Peranakan di perkotaan. Parmalin dipeluk oleh sebagian suku Batak yang berpusat di Huta Tinggi. Animisme masih ada dipeluk oleh suku Batak, yaitu Pelebegu

Parhabonaron dan kepercayaan sejenisnya.8 Dengan deskripsi sebagai berikut: Deskripsi pemeluk agama di Sumut adalah sebagai berikut: Islam (66,09%), Kristen (27,03%), katolik (3,97%), Hindu (0,11%), Budha (2,34%), Konghucu (0,01) lain-lain (0,04%).9

Keberagaman agama yang dianut oleh masyarakat Sumut dilengkapi juga dengan rumah ibadah masing-masing. Khususnya di kota medan yang merupakan pusat pemerintahan provinsi Sumut. sampai saat ini masih mudah kita dapati bangunan rumah ibadah peninggalan kerajaan-kerajaan yang masih berdiri dengan kokoh dan terus dilestarikan.

Bagi ummat muslim Sumut Mesjid Raya Al Mashun adalah salah satu mesjid bersejarah. Mesjid yang terletak di jalan Sisingamangaraja ini berdekatan dengan istana Maimun yang merupakan istana peninggalan kerajaan Melayu. Mesjid ini juga menjadi salah satu Landmark atau simbol kota Medan. Mesjid raya ini mempunyai gaya arsitektur Cina, Arab, hingga India. Mesjid ini dapat menampung 1500 jemaah untuk melaksanakan Sholat setiap hari. Mesjid ini dibangun oleh Sultan Makmun Al Rasyid di desain oleh DENGIMANS dari Belanda dengan gaya Moorish yang berdiri pada tahun 1906 dan barang-barang bangunannya diimpor langsung dari Italia, India, jerman, Prancis dan Cina. Banyak turis dari berbagai Negara didunia selalu mengunjungi Mesjid ini.10

8

http://id.wikipedia.org/wiki/Sumatera_Utara diakses pada 7 April 2014

9

www.bps.go.id diakses pada 6 Juli 2014

10

http://www.waspada.co.id/index.php/index.php?option=com_content&view=article&id=3 9772:medan&catid=124:lokasi-wisata&Itemid=83. Diakses pada 11 April 2014

Bagi ummat kristen Gereja Immanuel (Gereja Lama) merupakan gereja tertua yang di medan. Gereja ini dibangun pada tahun 1921 dan masih digunakan sebagai tempat kebaktian. Selain itu, gereja ini juga banyak digunakan oleh ummatkristiani sebagai tempat upacara pernikahan. Gereja ini berlokasi di jln Diponegoro. Selain Gereja Immanuel, kita juga bisa melihat Gereja Roma Katolik yang terletak di jln Pemuda. Gereja ini dibangun pada tahun 1929 dan masih digunakan sampai saat ini.11

Bagi agama Hindu kuil Shri Mariamman merupakan Kuil Hindu tertua di Kota Medan. Dibangun pada tahun 1884 oleh umat Hindu. Kuil ini berada di Jln. Zainul Arifin, umumnya umat Hindu datang untuk bersembahyang di kuil ini setiap pagi. Kuil ini juga digunakan untuk ritual lainnya dalam Agama Hindu seperti Perayaan Depavali, Perayaan Panen Padi dan sebagainnya.12

Vihara Gunung Timur di kenal sebagai Vihara tertua di Kota Medan. Didirikan oleh Umat Budha pada tahun 1962. Umumnya umat Budha bersembahyang ke vihara ini setiap hari. Vihara ini juga untuk acara ritual lainnya dalam Agama Budha seperti memperingati hari ulang tahun SIDHARTA GAUTAMA. Biasanya tanggal 4 s/d 15 setiap tahunnya. Perayaan Imlek dan sebagainya.13

11

http://www.waspada.co.id/index.php/index.php?option=com_content&view=article&id=3 9772:medan&catid=124:lokasi-wisata&Itemid=83. Diakses pada 11 April 2014

12

http://www.ceritamedan.com/2013/08/bangunan-bersejarah-kebanggaan-kota.html. Diakses pada 11 April 2014

13

http://www.waspada.co.id/index.php/index.php?option=com_content&view=article&id=3 9772:medan&catid=124:lokasi-wisata&Itemid=83. Diakses pada 11 April 2014

Agama khonghucu merupakan agama termuda yang diakui oleh Indonesia. Walaupun agama termuda yang diakui, keberadaannya di Indonesia sudah cukup lama. Ini dibuktikan dengan berdirinya Kelenteng Ban Hing Kiong di Manado pada tahun 1819. Agama khonghucu diprediksi terbesar berada di provinsi Sumut khususnya kota medan.14 Salah satu tempat ibadah agama khonghucu adalah kelenteng Tek Cheng Guan Sui di Jalan Setia Budi Pasar nol Lubuk Pakam Pekan, Kecamatan Lubuk Pakam, Deliserdang yang diresmikan pada tanggal 12 maret 2012 yang dihadiri oleh pemerintahan daerah kabupaten Deli Serdang.

Pada tahun 2012, provinsi Sumut menjadi tuan rumah kongres agama Khonghucu sedunia. Pelaksanaan kongres ini menjadikan indonesia sebagai negara yang sangat menjaga kerukunan beragama dan kebebasan menjalankan ibadah menurut keyakinan masing-masing yang diakui oleh dunia. Pelaksanaan kongres ini juga menjadikan Sumut sebagai miniature atau simbol keberagaman Indonesia.15

Kerukunan antar agama di provinsi Sumut sangat terjaga. Salah satu bukti kerukunan itu adalah dilaksanakan kongres konghucu sedunia di Medan pada 22-26 juni 2012 lalu. Hal ini memperkuat label Sumut sebagai miniatur atau simbol keberagaman Indonesia.

14

http://internasional.kompas.com/read/2012/06/19/08401136/Kongres.Konghucu.Sedunia. di.Medan. diakses pada 11 April 2014

15

http://internasional.kompas.com/read/2012/06/19/08401136/Kongres.Konghucu.Sedunia. di.Medan diakses pada 11 April 2014

J: kampanyekan ada yang sifatnya terbuka dan ada kampanye yang sifatnya pendekatan, lobby kepada tokoh-tokoh masyarakat. Kemudian juga ada metode pencitraan, citra apa yang kepada masyarakat.

T: apakah ada dari tim sukses itu dari artis ibu kota atau tokoh nasional?

J: kita tidak ada mengundang artis ibu kota, pada saat itu kita mengundang ustadz Maulana , beliau kita undang untuk mengisi ceramah ibu-ibu perwiritan dibeberapa daerah. Seperti dikota medan, langkat, deli serdang dan serdang bedagai.

T: bagaiman marketing politik yang dijalankan oleh tim sukses sendiri?

J: marketing politik kita seperti kampanye juga, seperti yang saya sebutkan tadi, yang paling kuat itu adalah pencitraan. Dan kebetulan dari beberapa survey, citra pasangan ini adalah citra yang agamis, jadi citra ini yang kita kuatkan. Penguatannya itu melalui media, bahkan pak gatot itu beberapa kali menjadi khatib jumat, mengisi ceramah subuh. Nah itu dilakukan T: apa saja yang menjadi faktor kemenangan pasangan ini?

J: klau saya lihat, secara umum faktor kemenagan pasangan ini adalah etnis jawa yang kuat, yang kedua itu islamnya dan yang ketiga adalah unsur tokoh-tokoh masyarakat lintas agama, suku tetapi memiliki hubungan kedekatan. Khususnya dukungan partai-partai politik tadi itu. T: apakah ada tim sukses dari kalangan ahli?

J: kalangan ahli itu kan umumnya mereka berstatuis PNS, kita hanya meminta masukan dari meraka, tetapi tidak kita masukkan kedalam tim sukses.

T: sebelum pemilihan, presiden PKS lutfi hasan ishaq tersandung masalah korupsi kouta impor daging sapi. Dan dimata masyarakat image PKS menjadi jelek, bagaimana tim sukses menjelaskan hal ini kepada masyarakat?

J: kita mengatakan kepada masyarakat bahwa itu adalah hal yang berbeda, itu kasus dijakarta kasus pribadi dan tidak ada hubungan dengan kita disini. Dan bisa saja itu adalah permainan politik. Karena sudah dekat dengan pelaksanaan pilkada didua daerah besar di Indonesia ini, yaitu jawa barat dan sumut. Makanya itu bisa jadi permainan politik juga.

Wawancara dengan bapak Junaidi Parapat

T: Kenapa bapak mau bergabung dalam tim sukses Ganteng?

J: Pertama, memang itu perintah partai, karena saya pengurus PKS wilayah sumut dan Gatot itu adalah yang diusung oleh PKS wilayah Sumut, maka sudah jadi ketentuan, pengurus-pengurus wilayah itu siap mendukung Gatot.

T: Berapa jumlah tim sukses Ganteng?

J: Yang sesuai di SK itu setau saya sekitar 150an orang. T: Bapak masuk bagian yang mana?

J: Saya di ketua bidang penggalangan massa.

T: Bagaimana strategi kemenangan Ganteng secara umum?

J: Secara umum, karena Gatot itu posisinya incumben, maka kita lebih menitik beratkan kepada program yang sedang berjalan dan capaian-capaian program provinsi Sumut yang dalam hal ini ketika itu pak Gatot menjadi wakil gubernur dan kemudia di usung jadi calon gubernur defenitif, maka kita lebih menjual program kerja yang sedang berjalan dan yang akan dicapai.

T: Bagaiman cara pengenalan calon ke publik?

J: Kita lakukan pengenalan itu ada dua cara, tentu karena beliau masih menjabat, tentu mengoptimalkan beliau untuk turun ke masyarakat atau turun kebawah. Yang kedua, dari tim pemenangan sendiri tentu melakukan sosialisasi secara masif dengan menggunakan media massa, baik media cetak maupun media elektronik.

T: Bagaimana strategi pendekatan antar suku satu dengan suku lain?

J: strategi pendekatan yang kita lakukan melalui komunitas-komunitas kesukuan itu, jadi komunitas kesukuan itu seperti, peguyuban, persadaan, kumpulan marga dan sebagainya, itu kita lakukan kedekatan kemudian kita lakukan komunikasi

dan akhirnya karena program kita itu dianggap mereka sesuai, maka mereka mendukung kita.

T: Bagaiamana strategi pendekatan terhadap suku Batak yang beragama Kristen? J: Suku Batak yang beragama Kristen, kita kemaren melakukan pendekatan dengan beberapa cara, pendeta-pendeta, kemaren ada juga komunitas pendeta yang mendukung kita, kita juga melakukan komunikasi intensif pada mereka untuk memberi pemahaman bahwasanya pak Gatot ini bukan hanya milik agama Islam, dan bukan hanya milik suku tertentu. Jadi semua suku kita tampung aspirasinya. Dan yang kedua yang kita lakukan pada waktu itu dengan berkomunikasi melalui jalur adat. Jadi pak Gatot itu kita kasih marga. Di Batak kita kasih marga Lubis, kemudian di Batak Karo kita kasih marga Bangun. Dan istrinya juga tidak luput kita kasih, kita nobatkan menjadi marga Nasution dan kemudian di Batak Karo itu kita kasih marganya Pelawi. Jadi, pendekatan-pendekatan kultural seperti itu kebudayaan itu ternyata cocok untuk merangkul yang non Muslim juga.

T: Seberapa besar porsi media untuk mengkampanyekan pasangan Ganteng ini? J: Cukup besar dan dominan, karena kita menganggap pemberitaan media itu sangat efektif untuk melakukan pencitraan positif pada beliau, karena jangkauan media cetak atau media elektronik sampai kepedalaman daerah Sumut, tentu itu sangat membantu untuk memberitakan capaian-capaian program yang telah dilakukan dan yang akan dilakukan.

T: Bagaimana bentuk kampanye pasangan?

J: Kita melakukan kampanye ada beberapa jenis, ada kampanye yang sifatnya visual, artinya dengan tanda gambar dan sebagainya, kemudian ada kampanye dialogis, kita lebih mengutamakan dialog mendatangi kumpulan komunitas dan sebagainnya. Kemudian ada kampanye yang sifatnya rapat umum atau terbuka, rapat umum itu ya kita mengundang beberaapa tokoh nasional seperti pak Wiranto, ustazd Hidayat Nur Wahid, Pak Anis Matta itu kita hadirkan dalam rapat

umum kampanye terbuka kita. Ada juga dai kondang yang kita kenal yaitu ustazd Maulana itu juga kita hadirkan untuk menyemarakkan kampanye terbuka kita. T: Bagaimana marketing politik yang dijalankan oleh tim sukses sendiri?

J: Kalau tim sukses sendiri, marketing politik yang dilakukan dengan terus menerus mensosialisasikan saja. Karena tim sukses inikan ada ditingkat provinsi, kabupaten/kota bahkan sampai tingkat kecamatan dan ranting. Kemudian tim sukses juga dibantu dengan relawan. Jadi relawan-relawan pendukung dari masyarakat itu sendiri membentuk tim-tim kecil. Itu sesungguhnya, itu polanya, jadi tidak sendirian tim sukses itu. Tapi banyak relawan dari masyarakat itu membentuk komunitas-komunitas kecil untuk memberikan dukungan kepada pasangan Ganteng itu.

T: Apa saja faktor yang menjadi kemenangan Ganteng ini?

J: Tentu banyak faktor, tapi yang utama kita akui beliaukan imcumbent, tentu punya peluang lebih, itu kami akui, faktor incumbent itu kita optimalkan dengan memberikan, menyampaikan rencana program kerja jangka pendek, menengah maupun jangka panjang dari pasangan Ganteng itu. Posisi pak Gatot itu sebagai incumbent sangat menguntungkan untuk menjual beliau ketengah-tengah masyarakat. Masyarakat juga melihat dan beranggapan beliau mampu untuk memimpin Sumut ini dan mempercayainya.

T: Apakah ada tim sukses dari kalangan ahli?

J: Ada. Kalangan ahli dari kampus Universitas Sumatra Utara (USU) beberapa dosen dari USU kemudian dari UNIMED (Universitas Negeri Medan kemudian IAIN (Institut Agama Islam Negeri). Secara intens kita berkomunikasi. Walaupun tidak permanent mereka masuk kedalam tim sukse itu, tapi kita jadikan rujukan. Kemudian ada juga dari praktisi hukum.

J: Kita memilih istilah yang gampang diingat. Karena kita tau Sumut ini penuh dengan anonim dan singkatan-singkatan. Karena singkatan dari Gatot dan tengku, maka jadilah Ganteng . istilah Ganteng itu sendiri juga istilah yang kita beranggapan familiar. Dan kebetulan wajahnya bisa dibilang Ganteng juga dua-dua. Dan supaya gampang di ingat saja.

Foto bersama bapak Ikrimah Hamidy