Kerangka Konseptual TINJAUAN PUSTAKA

Wan Sheila Baros 2009 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan pembelian konsumen pada Ranch 57 Cafe Resto Medan Fair, Medan Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Teknik pengambilan sampel secara probabilitas samping, meliputi sampling aksidental. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikasi 0,001. Dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 dan nilai nya lebih kecil sehingga arah koefisien positif. Dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dapat diterima.

2.4 Kerangka Konseptual

Bisnis kuliner saat ini telah mengalami perkembangan yang sagat pesat. Banyak para pebisnis saat ini melihat peluang yang cukup menejanjikan pada bisnis kuliner ini. Rumah makan, resto serta cafe-cafe telah menjamur di kota Medan. Produk ataupun makanan yang dijual antara yang satu dengan yang lainnya hampir sama. Namun, di balik kehomogenan tersebut terdapat hal-hal menarik untuk dicermati. Dalam menghadapi persaingan bisnis resto tersebut alternatif yang harus dilakukan adalah dengan memberikan suatu yang berbeda dan yang menarik perhatian konsumen agar mau menjadikan resto tersebut sebagai pilihan yang tepat. Strategi yang harus dilakukan adalah membuat Store Atmosphere yang dapat membatu sebuah resto akan selalu merekat di pikiran konsumen. Elemen-elemen dari kreativitas penataan sebuah tempat seringkali memengaruhi proses pemilihan tempat dan niat beli konsumen. Dengan penataan store atmosphere diharapkan tercipta suasana dan lingkungan yang kreatif, menarik serta membuat konsumen merasa nyaman dan menjadikan resto tersebut sebagai pilihan utama dalam bersantap dan bersantai. Universitas Sumatera Utara Store atmosphere terdiri atas empat sub variabel, yaitu general interior membuat suasana didalam restoran menjadi nyaman. Hal ini disebabkan elemen instore ditata dan disesuaikan agar konsumen merasa betah dan menikmati makanan di restoran. Sebagai contoh pemilihan lantai dipilih dengan corak putih agar kesan bersih dapat dimunculkan, suhu dijaga agar tetap sejuk sehingga konsumen merasa nyaman. Variabel store atmosphere pada Interior Display. Restoran memberikan tambahan aksesoris-aksesoris pada instore restoran agar tercipta suasana dan ciri khas. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan tertarik dan teringat dengan aspek instore restoran sehingga dapat mendorong terjadinya pembelian. Variabel store atmosphere pada penataan exterior restoran. Bagian luar restoran adalah bagian yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Dengan penataan exterior yang bagus, unik dan menarik maka konsumen akan tertarik dan penasaran dengan restoran tersebut sehingga muncul keinginan untuk mengunjunginya. Selanjutnya diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian dan menjadi konsumen setia dari restoran. Variabel store atmosphere pada penataan store layout. Store layout ditata sehingga konsumen merasa leluasa dan betah untuk menghabiskan waktu di restoran. Penataan tersebut dapat meliputi penataan jarak antar meja, penataan lalu lintas konsumen, dan penataan alokasi karyawan. Keempat sub variabel store atmosphere yang tergabung ke dalam strategi store atmosphere dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Suasana lingkungan yang tercipta dari penerapan store atmosphere dapat digunakan sebagai ciri khas dan pembeda dengan yang lain. Selain itu, suasana lingkungan Universitas Sumatera Utara juga bisa dijadikan alat untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang menjadikan makan dan minum tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan akan tetapi juga lifestyle dan tuntutan gaya hidup. Dengan suasana yang mendukung, diharapkan akan tercipta kepuasan dari para konsumen, sehingga akan berdampak tercapainya loyalitas konsumen. Hal ini sangat penting karena jika dilihat dari prespektif jangka panjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Konsep Store Atmosphere memang sangat penting dalam memenangi persaingan terutama didalam kondisi zaman yang seperti saat ini. Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut: Store Atmosphere X Gambar 2.2 Kerangka Konseptual X 2 General Interior X 3 Store Layout X 4 Display Y Keputusan Pembelian X 1 Exterior Universitas Sumatera Utara

2.5 Hipotesis