akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Pada saat perusahaan menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan
menerapkannya serta perusahaan lain tidak mampu meniru keunggulan strategi tersebut maka perusahaan tersebut dikatakan memiliki keunggulan bersaing yang
berkesinambungan Hit, Ireland dan Hoskisson, 1996 : 5. Di samping factor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan
strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
2.1.3. Merek Sebagai Unsur Strategi Produk
Merek yang baik pada dasarnya memberi nilai tambah bagi suatu produk yang nantinya akan memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikannya
sulit menciptakan ”brand image” bagi konsumen yang berarti akan menghambat tercapainya kesetian konsumen terhadap merek produknya. Merek sangat berkaitan
erat dengan produk sebagai salah satu unsur penting dalam pemasaran. Menurut Keller 1993, p.3 adalah: Brandimage is perception about a brand
as reflected by the brand associations held in customer memory. Berul brand image adalah sekumpulan asosiasi yang biasanya di organisasikan dalam beberapa cara yang
berarti, namun bukan merupakan kumpulan dari beberapa kekuatan dan kelemahan melainkan asosiasi yang diorganisasikan ke dalam kelompok kelompok yang
memiliki arti. Menurut Kotler 1997, p.443. Brand is a name sign symbol, or design, or combination of them, intenfud to identifl the goods or services of one seller
or group seller and differentiale lhem from whose of compelitor. Berarti merek
Universitas Sumatera Utara
merupakan suatu nama simbol, atau desain atau kombinasi dari ketiganya untuk membedakan antara produk atau jasa yang satu dengan yang lalrL sehingga terlihat
berbeda dengan pesarngnya. Pengertian Image menurut Kotler 1994, p.57Q: Image is the set of beliefs, ideas,
and impressions that a person holds of an object. J Bertolak dari pernyataan tersebut, jelaslah image sangat berpengaruh dalam pemasaran suafu produk dimana
kepercayaan, ide, dan kesan konsumen terhadap merek menghasilkan sikap dan tindakan yang diambil terhadap produk tersebut. Apabila image konsumen terhadap
suatu produk baik maka konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Brand image menurut Joel 1992, p.306 adalah sebagai berikut: Perception aboul a brand
as reflected by the brand associations held in corutumerms emory. Berarti persepsi konsumen terhadap suatu merek itu ditentukan oleh asosiasi merek yang ada di dalam
ingatan konsumen. Menurut Aaker dan Joachimstahler 2000:51 merek memiliki karakteristik
yang lebih luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahan, brand personality, simbol-simbol dan hubnungan merek
pelangan. Kotler dan Amstrong 1999:244 juga Keller 2001 berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya,
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara Keegan al. 1995:318
berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Keller 2003 mengajukan beberapa kriteria dalam memilih dan merancang elemen-elemen merek untuk membangun brand equty yaitu:
a. Mudah diingat.
b. Memiliki arti tertnetu.
c. Mengandung daya tarik secara estetika.
d. Dapat digunkan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas
geografis dan budaya serta segmen pasar. e.
Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu. f.
Terlindung secara hukum dari pesaing. Menurut Kotler mutu yang diinginkan untuk merek adalah sebagai berikut:
a. Merek sebaiknya menonjolkan manfaat produk.
b. Merek menonjolkan mutu produk.
c. Merek sebaiknya mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
d. Merek sebaiknya distinktif.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan
dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek brand loyalty. Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau
brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Merek Dalam Keunggulan Bersaing
