Pengaruh Keunggulan Bersaing Dalam Perumusan Strategi Pemasaran Terhadap Citra Merek Pada Rumah Makan Wong Solo Medan

SKRIPSI PENGARUH KEUNGGULAN BERSAING DALAM
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN TERHADAP CITRA MEREK PADA RUMAH MAKAN WONG SOLO MEDAN
OLEH JUNI RONALD PURBA
070521175
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011
Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK Judul penelitian ini adalah “Pengaruh Keunggulan Bersaing Dalam Perumusan Strategi Pemasaran Terhadap Citra Merek Pada Rumah Makan Wong Solo Medan”. Rumah Makan Wong Solo Medan merupakan usaha rumah makan cepat saji yang berlokasi di Jl. Gajah Mada No. 22 Medan. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui strategi Keunggulan bersaing yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan melalui penganalisisan kekuatan dan kelemahan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif, data yang digunakan yaitu data primer dan data skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui adalah dengan melakukan wawancara kepada manager Rumah Makan Wong Solo Medan, Hasil analisis SWOT (Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats) menunjukkan bahwa semua perusahan memiliki kekuatan, kelemahan, kesempatan, tantangan dalam menjalankan usahanya.. Hasil analis menunjukkan bahwa kekuatan yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo Medan dapat menutupi kelemahan yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo Medan. Kata Kunci : SWOT (Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats), Strategi Pemasaran, Citra Merek
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT
The title of this study is "The Effect of Competitive Advantage In Marketing Strategy Formulation Of Brand Image In Field Wong Solo Restaurant". Restaurant Wong Solo, Medan is a fast-food restaurant business is located on Jl. Gajah Mada No.. 22 Medan. The purpose of this study was to determine the strategy of competitive advantage that can be used by the company to further enhance the company's position by analyzing the strengths and weaknesses, as well as opportunities and threats faced by companies
This type of research is a type of descriptive research, the data used are primary data and secondary data. Primary data collection through interviews managers Wong Solo Restaurant Medan
The results of SWOT analysis (Strenghth-Weaknesses-Opportunities-Threats) shows that all companies have strengths, weaknesses, opportunities, challenges in running their business .. The results showed that the strength of the analyst is owned by Wong Solo Restaurant Medan can cover the weakness which is owned by Wong Solo Restaurant Medan. Keywords: SWOT (Strenghth-Weaknesses-Opportunities-Threats), Marketing Strategies, Brand Image
Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas limpahan karunia dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”PENGARUH KEUNGGULAN BERSAING DALAM PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN TERHADAP CITRA MEREK PADA RUMAH MAKAN WONG SOLO MEDAN”
Penulis juga menghaturkan terima kasih dengan hati yang tulus kepada : 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dr. Endang Sullistya Rini , SE, MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 3. Prof. Dr. F Dalimunthe, SE, Msi, selaku Dosen Pembimbing yang banyak
membimbing dan memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi ini. 4. Seluruh teman-teman stambuk 2007 Manajemen Ekstensi,. Terima kasih atas
dukungannya selama ini. Penulis menyadari bahwa masih banyak terapat kekurangan dalam penulisan
skripsi ini. Oleh karena itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat diharapakan guna menyempurnakan skripsi ini.
Medan, Juni 2011 Penulis
Juni Ronald Purba
Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK..................................................................................................... i ABSTRACT.................................................................................................... ii KATA PENGANTAR................................................................................... iii DAFTAR ISI ................................................................................................ v DAFTAR TABEL ........................................................................................ vii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. ix

BAB I PENDAHULUAN........................................................................... 1.1. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1.2. Perumusan Masalah ................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian....................................................................... 1.4..Manfaat Penelitian .....................................................................

1 1 6 6 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA.................................................................. 2.1. Uraian Teoritis........................................................................... 2.1.1. Definisi Keunggulan Bersaing........................................... 2.1.2. Diferensiasi Produk Terhadap Keunggulan Bersaing......... 2.1.3. Merek Sebagai Unsur Strategi Produk............................... 2.1.4. Merek Dalam Keunggulan Bersaing.................................. 2.1.5. Strategi Pemasaran............................................................ 2.1.6. Perumusan Pengembangan Strategi Pemasaran ................. 2.1.7. Analisis SWOT ................................................................. 2.2. Penelitian Terdahulu ................................................................ 2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 2.4. Hipotesis ..................................................................................

8 8 8 10 14 17 20 25 28 35 35 37

BAB III METODE PENELITIAN............................................................... 3.1. Jenis Penelitian......................................................................... 3.2. Tempat Dan Waktu Penelitian.................................................. 3.3. Batasan Operasional................................................................. 3.4. Definisi Operasional................................................................. 3.5. Jenis Data................................................................................. 3.8. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 3.9. Metode Analisis Data ...............................................................

38 38 38 38 39 40 40 41

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 4.1. Gambaran Umum Usaha .......................................................... 4.1.1. Sejarah Singkat Rumah Makan Wong Solo Medan ........... 4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan .......................................................

43 43 43 44

Universitas Sumatera Utara

4.1.3. Struktur Organisasi ........................................................... 4.1.5. Marketing Mix .................................................................. 4.1.6. Cabang Rumah Makan Wong Solo.................................... 4.2. Hasil Penelitian ........................................................................ 4.2.1. Analisis Deskriptif ............................................................ 4.3. Pembahasan .............................................................................

45 47 51 55 55 77

BAB V KESIMPULAN............................................................................... 79 5.1 Kesimpulan .............................................................................. 74 5.2 Saran........................................................................................ 75

DAFTAR PUSTAKA.................................................................................... 80 LAMPIRAN .................................................................................................. 81

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual .......................................................... 8 Gambar 1.2 : Matriks SWOT .................................................................... 13 Gambar 2.1 : Diagram SWOT................................................................... 41 Gambar 3.1 : Matriks SWOT Rumah Makan Wong Solo .......................... 72
Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK Judul penelitian ini adalah “Pengaruh Keunggulan Bersaing Dalam Perumusan Strategi Pemasaran Terhadap Citra Merek Pada Rumah Makan Wong Solo Medan”. Rumah Makan Wong Solo Medan merupakan usaha rumah makan cepat saji yang berlokasi di Jl. Gajah Mada No. 22 Medan. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui strategi Keunggulan bersaing yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan melalui penganalisisan kekuatan dan kelemahan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif, data yang digunakan yaitu data primer dan data skunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui adalah dengan melakukan wawancara kepada manager Rumah Makan Wong Solo Medan, Hasil analisis SWOT (Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats) menunjukkan bahwa semua perusahan memiliki kekuatan, kelemahan, kesempatan, tantangan dalam menjalankan usahanya.. Hasil analis menunjukkan bahwa kekuatan yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo Medan dapat menutupi kelemahan yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo Medan. Kata Kunci : SWOT (Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats), Strategi Pemasaran, Citra Merek
Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT
The title of this study is "The Effect of Competitive Advantage In Marketing Strategy Formulation Of Brand Image In Field Wong Solo Restaurant". Restaurant Wong Solo, Medan is a fast-food restaurant business is located on Jl. Gajah Mada No.. 22 Medan. The purpose of this study was to determine the strategy of competitive advantage that can be used by the company to further enhance the company's position by analyzing the strengths and weaknesses, as well as opportunities and threats faced by companies
This type of research is a type of descriptive research, the data used are primary data and secondary data. Primary data collection through interviews managers Wong Solo Restaurant Medan
The results of SWOT analysis (Strenghth-Weaknesses-Opportunities-Threats) shows that all companies have strengths, weaknesses, opportunities, challenges in running their business .. The results showed that the strength of the analyst is owned by Wong Solo Restaurant Medan can cover the weakness which is owned by Wong Solo Restaurant Medan. Keywords: SWOT (Strenghth-Weaknesses-Opportunities-Threats), Marketing Strategies, Brand Image
Universitas Sumatera Utara

BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dalam era globalisasi tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan akan
semakin berat, tidak hanya bertujuan untuk dapat survive melainkan harus mampu memiliki keunggulan bersaing dibandingkan dengan perusahaan lain. Dalam keunggulan bersaing yang ada dalam lingkungan usaha, tidak semua yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya pesaing yang potensial serta mereka yang baru masuk dalam persaingan yang juga potensial sebagai pesaing dalam usaha. Perusahaan akan sangat senang apabila memiliki keunggulan bersaing yang terus menerus dan tidak mendapatkan rangsangan untuk meninjau ulang keunggulannya dari pesaing (Barney, dkk, 1989).
Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan untuk bersaing dalam pasar. Keungggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan (Porter, 2003).
Persaingan terjadi karena merupakan salah satu cara untuk mempertahankan akan produk dan layanan yang dimiliki oleh setiap unit usaha baik usaha mikro, kecil dan menegah. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya
Universitas Sumatera Utara

tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya. Strategi bersaing adalah suatu bidang yang menjadi perhatian utama para manajer yang sangat tergantung pada pemahaman yang mendalam mengenai industri dan para pesaing. Tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha adalah menemukan posisi dalam suatu industri dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaikbaiknya terhadap tekanan (daya) persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif.
Rumah Makan Wong Solo merupakan satu usaha yang bergerak dalam menjual makanan. Makanan yang dijual mempunyai keanekaragaman rasa dan dilengkapi dengan berbagai minuman bagi penggemarnya. Keanekaragaman produk yang di hasilkan Rumah Makan Wong Solo diharapkan mampu menarik minat setiap pembeli untuk dapat menikmati kembali akan makanan yang dijual.
Rumah Makan Wong Solo mempunyai banyak pesaing yang harus di antisipasi. Hal ini dilihat dengan semakin banyaknya warung yang menjual ayam bakar yang merupakan makanan yang diunggulkan Rumah Makan Wong Solo. Salah satu usaha yang menjadi pesaing adalah Warung Nenek merupakan usaha yang bergerak dalam bidang yang sama dengan Rumah Makan Wong Solo. Usaha ini memiliki cabang usaha yang banyak sehingga efektif dan efisien yang meberikan kemudahan bagi pelanggan atau pembeli.
Perusahaan harus memiliki strategi bersaing yang berbeda dengan yang dilakukan oleh perusahaan saingan. Ini dilakukan agar perusahaan dapat bertahan hidup bahkan memenangkan persaingan. Strategi yang efektif adalah strategi yang mendorong terciptanya suatu keselarasan yang sempurna antara organisasi dengan
Universitas Sumatera Utara

lingkungannya dan antara organisasi dengan pencapaian dari tujuan strategisnya. (Griffin, 2004 : 226).
Keunggulan bersaing sangat erat kaitannya dengan strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah rencana tindakan didasarkan atas analisis situasi dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran yang efektif selalu diawali oleh informasi akurat tentang siapa konsumen perusahaan.
Merancang strategi pemasaran dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif jika pemasar dapat menciptakan merek yang bisa menjadi pengikat antara pelanggan dan perusahaan . Kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman para pelanggan dengan merek terebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman ini akan mempengaruhui evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasaan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek (Costabile, 2002).
Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan konsumen. Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten.
Kepercayaan merek merefleksikan 2 (dua) komponen penting yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakianan konsumen konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhui nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena
Universitas Sumatera Utara

kemampuan merek memenuhui nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasaan yang sama di masa depan. Brand intentions didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa persepsi yaitu:
1. persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/ merek ( Delgado, 2004).
2. persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi (Walzuch, 2001; Teltzwroz et.al., 2007).
Awal dari memformulasikan strategi biasanya adalah analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari Strength (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Analisis SWOT adalah evaluasi atas kekuatan dan kelemahan internal suatu organisasi yang dilakukan secara hati-hati dan juga evaluasi terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan. Dalam analisis SWOT, strategi terbaik untuk mencapai misi suatu organisasi adalah dengan : (1) mengeksploitasi peluang dan kekuatan suatu organisasi, dan pada saat yang sama, (2) menetralisasikan ancamannya, dan (3) menghindari atau memperbaiki kelemahannya (Griffin, 2004 : 228).
Universitas Sumatera Utara

Analisis SWOT akan menghasilkan empat kemungkinan strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk semakin meningkatkan posisinya. Tipe-tipe strategi tersebut antara lain : Strategi SO merupakan strategi yang dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan menggunakan seluruh kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan dengan cara menghindari ancaman. Strategi WO merupakan strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimiliki. Strategi WT merupakan strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman (Rangkuti, 1997 : 34).
Diagram SWOT memperlihatkan dimana posisi perusahaan saat ini apakah berada di kuadran pertama, kuadran kedua, kuadran ketiga, atau kuadran keempat. Pada kuadran pertama menunjukkan situasi yang sangat menguntungkan dimana perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang bisa diterapkan perusahaan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Pada kuadran kedua, keadaan ini menunjukkan behwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman, namun perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang dapat diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/jasa). Pada kuadran ketiga, dalam kondisi ini perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di pihak lain, ia menghadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Strategi yang dapat diterapkan
Universitas Sumatera Utara

perusahaan pada kondisi ini adalah dengan menerapkan strategi intensif. Sedangkan pada kuadran keempat, perusahaan menghadapi situasi yang sangat tidak menguntungkan yaitu dihadapkan pada berbagai ancaman dan kelemahan internal. Strategi yang bisa diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung strategi defensif (Rangkuti, 1997 : 27).
Penulis ingin menganalisis keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memaksimalkan startegi pemasaran serta kualitas merek yang dapat dipakai perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan pesaing.. Dengan demikian akan diketahui strategi bersaing seperti apa yang sesuai dengan perusahaan agar dapat lebih meningkatkan posisinya di masa yang akan datang.
1.2. Perumusan Masalah Penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
”Bagaimanakah pengaruh keunggulan bersaing dari strategi pemasaran terhadap Merek pada Rumah Makan Wong Solo untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan”. 1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi Keunggulan bersaing yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk lebih meningkatkan posisi perusahaan melalui penganalisisan kekuatan dan kelemahan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara

1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan saran dan memberikan informasi yang berguna bagi perusahaan. b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diterima di bangku kuliah kemudian memperdalam pengetahuan dan memperluas cakrawala berpikir ilmiah dalam bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan strategi bersaing. c. Bagi Pihak Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan informasi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1. Definisi Keunggulan Bersaing Dalam keunggulan bersaing yang ada dalam lingkungan usaha, tidak semua
yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya pesaing yang potensial serta mereka yang baru masuk dalam persaingan yang juga potensial sebagai pesaing dalam usaha. Perusahaan akan sangat senang apabila memiliki keunggulan bersaing yang terus menerus dan tidak mendapatkan rangsangan untuk meninjau ulang keunggulannya dari pesaing (Barney,dkk,1989 dalam Mahir 2003)
Keunggulan bersaing yang terus menerus adalah keunggulan yang tidak memiliki batas waktu, berbeda dengan keunggulan bersaing sesaat. Jadi keunggulan bersaing lestari merupakan keunggulan yang memiliki jangka waktu yang yang sangat lama dalam periode waktu (Porter, 1985 dan Jacobsen, 1988).
Keunggulan bersaing adalah merupakan suatu persatuan yang kuat antara keunggulan perusahaan dan efektifitas organisasi dalam mengadaptasi perubahan lingkungan (South,1981). Keunggulan bersaing merupakan penjabaran kenyataan dari manajemen yang merupakan proses untuk mengidentifikasi, mengembangkan serta meletakkan keunggulan yang nyata.
Segala sumber daya perusahaan yang mendukung keunggulan bersaing sering dijadikan riset untuk dijadikan dasarstrategi yang akan diterapkan dalam manajemen
Universitas Sumatera Utara

perusahaan (Rumelt,1984 dan Porter,1985). Day dan Wensley (1998) menyatakan bahwa penyatuan dasar keunggulan bersaing dari kemampuan-kemampuan serta sumber-sumberorganisasi merupakan faktor penentu dari posisi dan performanya relative lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Aktivitas dari performa perusahaan secara khusus akan menjadi dasar untuk membangun sumber-sumber yang memiliki keunggulan bersaing.
Keunggulan bersaing akan membangun kecakapan untuk performa aktivitas yang ebih dari lawan usaha atau lebih efektif dari pesaing, dengan kata lain perusahaan membangun keunggulan bersaing ketika memanfaatkan kekuatan untuk beberapa aktivitas lebih dari performanya (A Pit,1996).
Daydan Wensley (1988) mengemukakan bahwa meningkatkan kemampuan yang tinggi dari sumber-sumber dimana menghasilkan biaya yang rendah serta meningkatkan nilai untuk pelanggan, hal ini merupakan pengendali posisi keunggulan. Sumber-sumber perusahaan menurut Barney (1991) terdapat tiga sumber utama, yaitu : (1). Sumber modal fisik (teknologi, bangunan,perlengkapan,lokasi serta akses untuk mendapatkan material); (2). Sumber modal manusia (pelatihan, pengalaman, penilaian, kepandaian, hubungan, kerja individual); (3). Sumber modal organisasi (struktur, perencanaan formal dan informal, pengawasan, dan sisitem koordinasi, antara lain hubungan kelompok dengan perusahaan serta hubungan antara perusahaan dengan lingkungan).
Keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang mampu diciptakan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Keunggulan bersaing berasal dari banyak aktifitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam
Universitas Sumatera Utara

mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan dan mendukung produknya. Masing-masing aktifitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan diferensiasi.
Ada dua jenis keunggulan bersaing yaitu : 1. Keunggulan biaya merupakan inti dari setiap strategi bersaing. Untuk
mencapai keunggulan biaya, sebuah perusahaan bharus bersiap menjadi produsenberbiaya rendah dalam industrinya. Perusahaan harus memiliki banyak segemen, bahkan beroperasi dalm industri terkait. Sumber keunggualn biaya bervariasi dan tergantung kepada struktur industri. Sumber tersebut mencakup: pengerjaan skala ekonomi, teknologi milik sendiri, akses ke bahan mentah, dan lain-lain. Bila perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya, maka akan menjadi perusahaan dengankinerja rata-rata dalmindustri asal dapat menguasai harga pada, atau dekat, rata-rata industri. 2. Diferensiasi. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk tiap industri dan pada umumnya dapat di dasarkan kepada produk, sistem penyerahan, pendekatan pemasaran dan lain-lain. Tiga kondisi yang memungkinkan perusahaan secara serentak mencpai keunggulan biaya dan diferensiasi adalah: a. Para pesaing terperangkap di tengah, sehingga tidak memiliki posisi yang
cukup baikuntuk mencapai keunggulan (tidak konsisten). b. Perusahaan merintis inovasi besar yang memungkinkan penurunan biaya
dan meningkatkan diferensiasi.
Universitas Sumatera Utara

c. Perusahaan memungkinkan biaya tambahan di tempat laindan mempertahankan keunggulan biaya keseluruhan atau mengurangi biaya diferensiasi dibanding pesaing.
Dalam mempertahankan keunggulan bersaing banyak tantangan yang terbuka demikian juga banyak cara untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Beberapa cara mempertahankan keunggulan bersaing yang bisa di identifikasikan daintaranya adalah:
1) Keunggulan Operasioanal. Keunggulan ini mengacu kepada strategik generik yaitu kepada strategi harga dan biaya terendah dengan penekanan kepada efesiensi. Bila perusahaan bekerja secara efisien dan kemudian berhasil menerapkan atau menekan biaya total untuk produk sedemikian rupa, sehingga bisa menjadi yang terendah dalam industrinya, maka kemungkinan besar bisa menetapkan harga produk yang terendah pula dalam industri. Efisiensi berarti pula bahwa pelanggan akan mendapatkan produk dengan biaya kepemilikan terendah serta waktu yang diperlukan sampai ketangan pelanggan adalah waktu yang tersingkat. Terdapat tiga hal utama yang menyebabkan perusahaan-perusahaan dengan keunggulan operasional memilki kualifikasi untuk berhasil memberikan pelayanan yang unggul kepada pelanggan. Pertama, perusahaan-perusahaan harus berfokus kepada usaha untuk memberikan pelayanan yang sederhana dan bebas dari hal-hal yang justru akan menimbulkan keruwetan. Kedua, perusahaan- perusahaan menerapkan model operasi yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha untuk memperoleh zero
Universitas Sumatera Utara

defect baik dalm produk maupun pelayanan. Ketiga, keberhasilan perusahaan- perusahaan tersebut dalam memanfaatkan teknologi informasi 2) Keunggulan Produk dan teknologi. Satu hal yang mungkin menjadi pegangan bagi perusahaan untuk terus melakukan inovasi adalah kesuksesan kesuksesan dari perusahaan- perusahaan yang menjadi pemimpin produk. Agar dapat menjadi pemimpin produk, perusahaan harus menunjukan arus yang konsisten dari produk-produk yang menonjol yang akan mampu membuat para pelanggan akan terus menanti dengan penuh harap produk-produk baru yang akan di luncurkan. Hal lain yang ahrus diperhatikan adalah perusahaan perusahaan tidak boleh terlena dengan terus-menerus melakukan inovasi produk tanpa memperdulikan pasar. 3) Kedekatan dengan pelanggan. Perusahaan yang ingin membangun keunggulan melalui kedekatan dengan pelanggan yang harus dilakukan adalah upaya untuk membangun citra atau image tentang perusahaan kedalam benak pelanggan. Ketika pelanggan berpikir tentang suatu produk yang ingin dimiliki dalam rangka memenuhui keinginannya maka yang ada di benaknya pertama kali adalah produk - produk serta nama perusahaan tersebut. Untuk membangun keekatan dan keakraban dengan pelanggan, amak perusahaan harus mau menjadi bagian dari solusi untuk si pelanggan dan bukanlah menjadi bagian bagian dari problem mereka. Perusahaan-perusahaan yang dekat dengan pelanggan dan sukses adalah mereka yang dalam pengalamannya berhasil menjadi ahli dalam bisnis pelangganya serta berhasil menciptapkan berbagai solusi.
Universitas Sumatera Utara

2.1.2 Diferensiasi Produk terhadap Keunggulan Bersaing Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu
didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implicit maupun eksplisit. Literatur Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual (Trout, J, 1999 : 14). Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya (Macmillan dalam Aaker, 1992) dalam Tjiptono (2001 : 145--146).
Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbolsimbol dan merek yang digunakan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa yaitu :
1. orang (people) 2. lingkungan fisik (physical environment) 3. proses (process)
Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya
Universitas Sumatera Utara

akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Pada saat perusahaan menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan menerapkannya serta perusahaan lain tidak mampu meniru keunggulan strategi tersebut maka perusahaan tersebut dikatakan memiliki keunggulan bersaing yang berkesinambungan (Hit, Ireland dan Hoskisson, 1996 : 5). Di samping factor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.
2.1.3. Merek Sebagai Unsur Strategi Produk Merek yang baik pada dasarnya memberi nilai tambah bagi suatu produk yang
nantinya akan memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikannya sulit menciptakan ”brand image” bagi konsumen yang berarti akan menghambat tercapainya kesetian konsumen terhadap merek produknya. Merek sangat berkaitan erat dengan produk sebagai salah satu unsur penting dalam pemasaran.
Menurut Keller (1993, p.3) adalah: "Brandimage is perception about a brand as reflected by the brand associations held in customer memory." Berul brand image adalah sekumpulan asosiasi yang biasanya di organisasikan dalam beberapa cara yang berarti, namun bukan merupakan kumpulan dari beberapa kekuatan dan kelemahan melainkan asosiasi yang diorganisasikan ke dalam kelompok kelompok yang memiliki arti. Menurut Kotler (1997, p.443)'. "Brand is a name sign symbol, or design, or combination of them, intenfud to identifl the goods or services of one seller or group seller and differentiale lhem from whose of compelitor. Berarti merek
Universitas Sumatera Utara

merupakan suatu nama simbol, atau desain atau kombinasi dari ketiganya untuk membedakan antara produk atau jasa yang satu dengan yang lalrL sehingga terlihat berbeda dengan pesarngnya. Pengertian Image menurut Kotler (1994, p.57Q): "Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds of an object." J Bertolak dari pernyataan tersebut, jelaslah image sangat berpengaruh dalam pemasaran suafu produk dimana kepercayaan, ide, dan kesan konsumen terhadap merek menghasilkan sikap dan tindakan yang diambil terhadap produk tersebut. Apabila image konsumen terhadap suatu produk baik maka konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Brand image menurut Joel (1992, p.306) adalah sebagai berikut: "Perception aboul a brand as reflected by the brand associations held in corutumerms emory." Berarti persepsi konsumen terhadap suatu merek itu ditentukan oleh asosiasi merek yang ada di dalam ingatan konsumen.
Menurut Aaker dan Joachimstahler (2000:51) merek memiliki karakteristik yang lebih luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahan, brand personality, simbol-simbol dan hubnungan merek/ pelangan. Kotler dan Amstrong (1999:244) juga Keller (2001) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara Keegan al. (1995:318) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Universitas Sumatera Utara

Keller (2003) mengajukan beberapa kriteria dalam memilih dan merancang elemen-elemen merek untuk membangun brand equty yaitu:
a. Mudah diingat. b. Memiliki arti tertnetu. c. Mengandung daya tarik secara estetika. d. Dapat digunkan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas
geografis dan budaya serta segmen pasar. e. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu. f. Terlindung secara hukum dari pesaing. Menurut Kotler mutu yang diinginkan untuk merek adalah sebagai berikut: a. Merek sebaiknya menonjolkan manfaat produk. b. Merek menonjolkan mutu produk. c. Merek sebaiknya mudah diucapkan, dikenal dan diingat. d. Merek sebaiknya distinktif.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Universitas Sumatera Utara

2.1.4. Merek Dalam Keunggulan Bersaing
Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi suatu bisnis. Citra merek mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing. Keunggulan bersaing pun tercipta dan merek yang dikenal konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang. Sehingga, citra merek yang kuat adalah penting dalam keberadaannya. Berbagai strategi pemberian merek dapat dilakukan dalam upaya mendukung pembentukan citra merek. Strategi yang dimaksudkan diantaranya terdapat enam pilihan sebagai alternatif pemberian merek.
1. Pertama, strategi tanpa identitas yang dilakukan dengan cara mengandalkan para grosir maupun pengecernya untuk mendorong konsumen.
2. Strategi merek sendiri,yaitu, dengan cara mengadakan perjanjian penempatan merek pada produk-produk yang dibuat.
3. Strategi merek bisnis menjadi alternatif ketiga yang dilaksanakan dengan cara membangun identitas merek menggunakan nama bisnis sebagai identifikasi seluruh produk yang ditawarkan.
4. Strategi lini produk yang menempatkan nama produk pada suatu lini produk berkaitan.
5. Strategi merek khusus,yaitu, memperhatikan produk tertentu yang diproduksi dan atau produk yang sering dibeli konsumen.
6. Strategi kombinasi yang tidak lain integrasi dari kelima strategi telah dikemukakan atau dengan kata lain menggunakan lebih dari satu strategi merek.
Keberadaan merek yang telah mapan berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru lewat menghubungkannya dengan merek yang sudah ada. Sebuah merek yang dikenal
Universitas Sumatera Utara

oleh konsumen dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam portofolio bisnis. Ini berarti dari nama merek tampak mudahnya konsumen mengenali produk. Merek yang sudah mapan dapat dikenakan terhadapnya perluasan
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut : 1. Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut. 2. Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi. 3. Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin menurun pada dekade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen. 4. Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.
Universitas Sumatera Utara

5. Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.
Dalam menunjukan keunggulan bersaing, suatu merek haruslah memiliki kekuatan yang dapat dirasakan oleh konsumen. Merek yang kuat adalah satu-satunya jalan untuk mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus menerus dan menghasilkan keuntungan yang bersifat emosional, bukan hanya yang bersifat rasional. Merek dapat menghemat waktu penggunaannya, karena melalui merk pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh. Neil Fitzgerald, Komisaris Unilever Amerika, berpendapat bahwa :”Merek adalah gudang menyimpan kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat. Tantangan sebenarnya bagi manajemen bisnis dalam membangun kekuatan merk bukanlah bagaimana mengiklankan suatu merk, tetapi bagaimana membuat media massa ramai membicarakan merk kita. Begitu mereka membicarakan dan memuatnya, masyarakat akan segera mengetahui dan membagi cerita tersebut dengan teman-teman mereka. Mengenal merk melalui orang lain akan menciptakan kredibilitas, sedangkan mengenal merk hanya dari iklan komersial akan mudah sekali terkikis karena sifat dari iklan komersial itu sendiri yang bias.
Universitas Sumatera Utara

2.1.5. Strategi Pemasaran Jantung dari perencanaan pemasaran adalah strategi pemasaran. Strategi
pemasaran adalah “rencana tindakan” yang hendak di ikuti oleh manajer pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan. Dalam merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah mengambil keputusan mengenai bagaimana dia akan menggunakan alat-alat pemasaranyang dimilikinya untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Ada 2 (dua) tipe faktor (variabel) yang dihadapi manajer pemasaran dalam strategi perencanaannya yaitu:
1. Faktor yang dapat dikendalikan (controllable) misalnya, manajer dapat memutuskan apakah memakai iklan atau tidak, berapa banyak dan apa jenisnya. Manajer harus pula mengambil keputusan yang sama untuk garis produk, distribusi, harga promosi penjualan, dan penggunaan penjualan perorangan (personal selling). Manajer harus dapat menyusun ini ke dalam suatu program pemasaran yang menyeluruh dengan cara-cara yang tak terbatas jumlahnya. Faktor yang dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah:
a) Produk. Produk adalah salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang efektif bagi manajer pemasaran. Produk itu dapat diubah dengan berbagai cara untuk meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat diubah kualitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara

a. Distribusi Distribusi ialah berkenaan dengan tersediannya produk, dimana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya, sehingga pembeli akan mudah menemukan.
b. Harga Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalh faktor yang dapat dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari harga pesaingnya.
c. Promosi Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen, atau ia dapat memakainya hanya sebagai pelengkap untuk bentuk mkomunikansi lainnya.
2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) yaitu yang terdapat dalm lingkungan dimana strateginya itu haruslah dilaksanakan. Contohnya manajer dihadapkan pada cirri-ciri tertentu dari permintaan (demand) yang terdapat dipasar. Strateginya haruslah sesuai dengan ciri-ciri permintaan ini, kalu tidak manajer tidak akan berhasil. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah
Universitas Sumatera Utara

a. Permintaan (demand) Permintaan akan barang dan jasa pada dasarnya tidaklah diciptakan oleh aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh penjual. Permintaan itu adalah hasil dari kebutuhan dan sasaran konsumen. Strategi pemasaran dapat digunakan untuk mengubah permintaan yang terpendam itu menjadi permintaan efektif dengan menawarkan suatu produk atau jasa-jasa dengan cara yang sesuai dengan kekuatan permintaan yang terpendam.
b) Persaingan Keadaan persaiangan sekarang, perkiraan persaingan di masa depan dan antisipasi tindakan pembalasan dari pihak saingannya, tentulah akan mempengaruhui perencanaan strategi pemasaran. Jika seorang saingan memakai suatu strategi pemasaran tertentu, ini mungkin menunjukan bahwa adalah bijaksana untuk mengubah strategi sendiri untuk menghindari konfrontasi langsung di pasar.
c) Stuktur ditribusi Kebanyakan para penjual harus mencapai pasar untuk produk mereka, melalui struktur distribusi yang sudah ada.
d) Hukum pemasaran Banyak hambatan hokum yang telah dikenakan terhadap para penjual, demi untuk melindungi kepentingan masyarakat. Misalnya seorang penjual mungkin memutuskan akan menjual produknya kepada masing-masing segmen pasar dengan harga ayang maksimum yang bersedia dibayar oleh segmen pasar tersebut.
Universitas Sumatera Utara

e) Biaya non-pemasaran. Dalam merencanakan strategi pemasaran, biaya-biaya non pemasarn seperti biaya produksi, dan overhead (umum) juga menimbilkan keterbatasan pada strategi yang dapat direncanakan.
Persaingan pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama yang bersifat monopolistik, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu aspek eksternal. Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini a. Diferensiasi Produk Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price,promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
Universitas Sumatera Utara

c. Diferensiasi Citra Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus (Zyman, S, 2000 : 95).
Porter (1995) menyatakan bahwa strategi apapun yang diterapkan perusahaan akan sia-sia bila tidak diarahkan pada persaingan. Manajemen perlu memepelajari kelemahan, kekuatan strategi pesaing agar agar bisa merumuskan, menerapkan strategi persaingan yang efektif dan sekaligus menempatkan diri dalm lingkungan persaingan secara kompetitif.
Lingkungan pemasaran yang berkembang semakin kompetitif diakibatkan oleh pesatnya perkembangan teknologi dan sofsifikasi pemasaran. Tanpa kemampuan teknologi dan pemasaran akan mengurangi daya saing suatu perusahaan walaupun tidak berarti keunggulan kompetitfnyaseperti permodalan, skala ekonomi, dan harga yang tidak perlu diperhitungkan. Perkembang teknologi telah mengakibatkan produk teknologi tinggi dalam pemasaran modern. Kemajuan teknologi tinggi telah memperpendek daur hidup produk teknolgi tinggi dalam pemasaran modern. Kegagalan perusahaan untuk mengembangkan atau menginovasi produk ataupun memperpanjang daur hidup produk bisa menyebabkan pasarnya direbut produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara

2.1.6.Perumusan/ Pengembangan Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang dating dari pesaing utama maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhui oleh berbagai faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut diatas adalah masing- masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2006:48).
Manajer perusahaan harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan untukmemuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasarannya. Menurut Stanton (2000:147), penegrtian marketing mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi emapat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsure tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga , kegiatan promosi, dan system distribusi. Senada dengan itu Kotler (2001:98) mengatakan marketing mix adalah campuran dari variaabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yng diinginkan dalam pasar sasaran. Berdasarkan
Universitas Sumatera Utara

defenisi dan karakteristik jasa, marketing mix produk/barang mencakup 4P ( product, price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada produk/jasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : orang (people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa penulis memasukan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk karakteristik produk/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005:30). Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005:31) adalah :
1. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi produk/ jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2. Harga merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis.
3. Promosi, bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk/jasa kepada pelanggan.
4. Tempat, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
5. Orang merupakan unsure vital dalam bauran pemasaran. 6. Bukti-bukti fisik. 7. Proses, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
perusahaan. 8. Pelayanan pelanggan adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara

Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa (Tjiptono:18) adalah :
1. Tidak berwujud, jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu tidak dapat dilihat, dirasa, dicium atau dirabasebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Heterogenitas, jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandartized ouput, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut di produksi.
3. Tidak dapat dipisahkan, jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan

Dokumen yang terkait

Dokumen baru

Pengaruh Keunggulan Bersaing Dalam Perumusan Strategi Pemasaran Terhadap Citra Merek Pada Rumah Makan Wong Solo Medan