2.1.5. Strategi Pemasaran
Jantung dari perencanaan pemasaran adalah strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah “rencana tindakan” yang hendak di ikuti oleh manajer pemasaran.
Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan. Dalam merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah mengambil keputusan
mengenai bagaimana dia akan menggunakan alat-alat pemasaranyang dimilikinya untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Ada 2 dua tipe faktor variabel yang
dihadapi manajer pemasaran dalam strategi perencanaannya yaitu: 1.
Faktor yang dapat dikendalikan controllable misalnya, manajer dapat memutuskan apakah memakai iklan atau tidak, berapa banyak dan apa jenisnya.
Manajer harus pula mengambil keputusan yang sama untuk garis produk, distribusi, harga promosi penjualan, dan penggunaan penjualan perorangan
personal selling. Manajer harus dapat menyusun ini ke dalam suatu program pemasaran yang menyeluruh dengan cara-cara yang tak terbatas jumlahnya.
Faktor yang dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah: a
Produk. Produk adalah salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh
manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang efektif bagi manajer pemasaran. Produk itu dapat diubah dengan berbagai cara untuk
meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat diubah kualitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
a. Distribusi
Distribusi ialah berkenaan dengan tersediannya produk, dimana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya, sehingga pembeli akan mudah
menemukan. b.
Harga Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalh faktor yang dapat
dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari
harga pesaingnya. c.
Promosi Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam
berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen, atau ia dapat
memakainya hanya sebagai pelengkap untuk bentuk mkomunikansi lainnya. 2.
Faktor yang tidak dapat dikendalikan uncontrollable yaitu yang terdapat dalm lingkungan dimana strateginya itu haruslah dilaksanakan. Contohnya
manajer dihadapkan pada cirri-ciri tertentu dari permintaan demand yang terdapat dipasar. Strateginya haruslah sesuai dengan ciri-ciri permintaan ini, kalu
tidak manajer tidak akan berhasil. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah
Universitas Sumatera Utara
a. Permintaan demand
Permintaan akan barang dan jasa pada dasarnya tidaklah diciptakan oleh aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh penjual. Permintaan itu adalah
hasil dari kebutuhan dan sasaran konsumen. Strategi pemasaran dapat digunakan untuk mengubah permintaan yang terpendam itu menjadi
permintaan efektif dengan menawarkan suatu produk atau jasa-jasa dengan cara yang sesuai dengan kekuatan permintaan yang terpendam.
b Persaingan
Keadaan persaiangan sekarang, perkiraan persaingan di masa depan dan antisipasi tindakan pembalasan dari pihak saingannya, tentulah akan
mempengaruhui perencanaan strategi pemasaran. Jika seorang saingan memakai suatu strategi pemasaran tertentu, ini mungkin menunjukan bahwa
adalah bijaksana untuk mengubah strategi sendiri untuk menghindari konfrontasi langsung di pasar.
c Stuktur ditribusi
Kebanyakan para penjual harus mencapai pasar untuk produk mereka, melalui struktur distribusi yang sudah ada.
d Hukum pemasaran
Banyak hambatan hokum yang telah dikenakan terhadap para penjual, demi untuk melindungi kepentingan masyarakat. Misalnya seorang penjual
mungkin memutuskan akan menjual produknya kepada masing-masing segmen pasar dengan harga ayang maksimum yang bersedia dibayar oleh
segmen pasar tersebut.
Universitas Sumatera Utara
e Biaya non-pemasaran.
Dalam merencanakan strategi pemasaran, biaya-biaya non pemasarn seperti biaya produksi, dan overhead umum juga menimbilkan keterbatasan pada
strategi yang dapat direncanakan.
Persaingan pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama yang bersifat monopolistik, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu aspek eksternal.
Menurut Tjiptono 2001, strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan
bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini
a. Diferensiasi Produk Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik,
sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price,promotion, people, packaging, programming patnership sehingga
kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
Universitas Sumatera Utara
c. Diferensiasi Citra Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda
dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan
harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki
prospek yang baik secara terus- menerus Zyman, S, 2000 : 95. Porter 1995 menyatakan bahwa strategi apapun yang diterapkan perusahaan
akan sia-sia bila tidak diarahkan pada persaingan. Manajemen perlu memepelajari kelemahan, kekuatan strategi pesaing agar agar bisa merumuskan, menerapkan
strategi persaingan yang efektif dan sekaligus menempatkan diri dalm lingkungan persaingan secara kompetitif.
Lingkungan pemasaran yang berkembang semakin kompetitif diakibatkan oleh pesatnya perkembangan teknologi dan sofsifikasi pemasaran. Tanpa kemampuan
teknologi dan pemasaran akan mengurangi daya saing suatu perusahaan walaupun tidak berarti keunggulan kompetitfnyaseperti permodalan, skala ekonomi, dan harga
yang tidak perlu diperhitungkan. Perkembang teknologi telah mengakibatkan produk teknologi tinggi dalam pemasaran modern. Kemajuan teknologi tinggi telah
memperpendek daur hidup produk teknolgi tinggi dalam pemasaran modern. Kegagalan perusahaan untuk mengembangkan atau menginovasi produk ataupun
memperpanjang daur hidup produk bisa menyebabkan pasarnya direbut produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.Perumusan Pengembangan Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan.
Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang dating dari pesaing utama
maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhui oleh berbagai faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai
faktor tersebut diatas adalah masing- masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang dimiliki nilai komoditas Rangkuti, 2006:48. Manajer perusahaan harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk
bauran pemasaran marketing mix yang memungkinkan perusahaan untukmemuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran
pemasarannya. Menurut Stanton 2000:147, penegrtian marketing mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi emapat besar pembentuk
inti system pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsure tersebut adalah penawaran produkjasa, struktur harga , kegiatan promosi, dan system distribusi. Senada dengan
itu Kotler 2001:98 mengatakan marketing mix adalah campuran dari variaabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk
mengejar tingkat penjualan yng diinginkan dalam pasar sasaran. Berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
defenisi dan karakteristik jasa, marketing mix produkbarang mencakup 4P product, price, place, dan promotion masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada
produkjasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : orang people, proses proses, dan pelayanan pelanggan customer service. Beberapa
penulis memasukan bukti-bukti fisik physical evidence sebagai tambahan 4P. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran
untuk karakteristik produkjasa yang ditawarkan kepada pelanggan Tjiptono, 2005:30. Peralatan pemasaran itu Tjiptono, 2005:31 adalah :
1. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi produk jasa yang ditunjukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2. Harga merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan
strategis dan taktis. 3.
Promosi, bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produkjasa kepada pelanggan.
4. Tempat, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan potensial. 5.
Orang merupakan unsure vital dalam bauran pemasaran. 6.
Bukti-bukti fisik. 7.
Proses, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi perusahaan.
8. Pelayanan pelanggan adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang
membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa Tjiptono:18 adalah :
1. Tidak berwujud, jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium atau dirabasebelum dibeli dan dikonsumsi. 2.
Heterogenitas, jasa bersifat sangat variable karena merupakan non- standartized ouput, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut di produksi. 3.
Tidak dapat dipisahkan, jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Tidak tahan lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas pengggunaan dan manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bias mengkonsumsi,
menyimpan atau menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untik jangka waktu
terbatas. Kotler Tjiptono, 2005:16 menyatakan jasa sebagai “setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian
Universitas Sumatera Utara
produk jasa bias dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan defenisi dan karakteristik jasa yang telah disajikan sebelumnya, maka marketing mix produk
yang mencakup 4P produk, harga, tempat, dan promosi masih dirasakan kurang mencukupi untuk diterapkan pada produk jasa. Untuk itu para ahli pemasaran
menambahkan empat unsure lagi yaitu: orang people, proses process, bukti-bukti fisik physical evidence dan pelayanan pelanggan customer service.
2.1.7. Analisis SWOT