Definisi Pemasaran Strategi Pemasaran Penelitian Terdahulu

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller 2009, pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa dapat sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.

2.2. Strategi Pemasaran

Menurut Assauri 2010, strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya.

2.3. Lingkungan Perusahaan

Menurut Kotler dan Armstrong 2008, lingkungan perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal terdiri dari peubah kekuatan dan kelemahan dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal meliputi variabel peubah dan ancaman diluar kontrol manajemen perusahaan.

2.3.1 Lingkungan Internal

Menurut David 2009, kekuatan dan kelemahan internal merupakan aktivitas terkontrol suatu organisasi yang mampu dijalankan dengan sangat baik atau buruk. Mereka muncul dalam manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan dan aktifitas sistem informasi manajemen suatu bisnis. Mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan organisasional dalam wilayah-wilayah fungsional suatu bisnis merupakan sebuah aktivitas manajemen strategis yang esensial.

1. Segmentation, Targetting dan Positioning STP

a Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri Kotler dan Armstrong, 2008. Sedangkan Tjiptono 2008, menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Kotler dan Armstrong 2008, mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut: Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dan lingkungan sekitar. Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan. Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Segmentasi Perilaku adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk. b. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki Kotler dan Armstrong, 2008. Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang dijelaskan di bawah ini: Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran. Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk niche. Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual. c. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran Kotler dan Armstrong, 2008. Sedangkan Tjiptono 2008, mendefenisikan positioning sebagai upaya identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus disctinctive dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran.

2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dalam pasar sasaran Kotler dan Armstrong, 2008. Bauran pemasaran menurut Assauri 2010, adalah strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan pasar sasarannya. a Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran Kotler dan Armstrong, 2008. Menurut Tjiptono 2008, produk merupakan kombinasi yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Assauri 2010, mengklasifikasikan produk ke dalam tiga tingkatan, yaitu: Produk Inti Core Product, yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang konsumen dari produk tersebut. Produk Formal Formal Product, yang merupakan bentuk, model, kualitas, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. Produk Tambahan Augemented Product, yang merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan instalasi, pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. b Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk Kotler dan Armstrong, 2008. Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono 2008, menyebutkan bahwa ada dua faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan harga, yaitu: Faktor internal perusahaan yang terdiri dari: 1 Tujuan pemasaran perusahaan, 2 Strategi bauran pemasaran, 3 Biaya, 4 Organisasi. Faktor eksternal perusahaan yang terdiri dari: 1 Sifat pasar dan permintaan, 2 Persaingan, 3 Unsur lingkungan eksternal lain seperti kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah dan aspek sosial. c Promotion berarti aktifitas yang menyampaikan manfaat produk yang membujuk pelanggan membelinya Kotler dan Armstrong, 2008. Menurut Tjiptono 2008, bentuk promosi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya, beberapa tugas tersebut sering disebut bauran promosi promotion mix, promotion blend, communication mix adalah: Personal selling adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi khalayak ramai dalam satu waktu. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat di atur untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Public relation hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. d DistributionPlace adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran Kotler dan Armstrong, 2008. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan Tjiptono, 2008.

2.3.2 Lingkungan Eksternal

Menurut Kotler dan Armstrong 2008, lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro, yaitu:

1. Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar atau pelanggan. Komponen-komponen lingkungan mikro tersebut adalah sebagai berikut : A. Pemasok Pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. B. Perantara Pemasaran Para perantara pemasaran adalah perusahan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang atau jasa kepada konsumen akhir C. Pelanggan Nasabah Pelanggan yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan yang berupa individu, lembaga dan organisasi. D. Pesaing Saat ini batasan pesaing menjadi lebih luas, tidak hanya perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis, bahkan produk lain yang sangat berbeda tetapi memperebutkan suatu anggaran yang terbatas.

2. Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan makro dapat menjadi suatu ancaman dan peluang bagi perusahaan. Faktor utama yang bisa diperhatikan adalah faktor politik, ekonomi, sosial budaya dan teknologi. A. Faktor Ekonomi Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap kondisi dan strategi perusahaan. Faktor ekonomi dapat membantu atau menghambat upaya mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun kegagalan strategi yang dapat berperan sebagai peluang ataupun ancaman karena dapat mempengaruhi daya beli dan pola konsumsi masyarakat. B. Faktor Sosial Budaya Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang dan gaya hidup dari orang- orang lingkungan perusahaan beroperasi. C. Faktor Teknologi Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelangan, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi perusahaan secara dramatis. Menurut Umar 2008, teknologi tidak hanya mencakup penemuan baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode baru daam mengerjakan yang memberikan gambaran yang luas meliputi: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan. D. Faktor Politik Faktor politik dan hkum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan polusi dan harga serta tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum dan lingkungan.

2.4. Penelitian Terdahulu

Gusman 2009 dengan judul skripsi “Analisis Strategi Pemasaran Jasa Pada Lido Lakes Resort Conference”. Pada pengolahan data, penulis menggunakan alat analisis Analytical Hierarchy Process AHP. Faktor utama yang memiliki pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi pemasaran pada Lido Lakes Resort Conference adalah pengalaman perusahaan dalam tiga sampai lima tahun terakhir. Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan adalah general manager. Tujuan utama yang ingin dicapai oleh Lido Lakes Resort Conference adalah meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Alternatif strategi terbaik yang seharusnya dijalankan perusahaan adalah pembangunan gedung baru untuk penambahan kapasitas kamar baru sebanyak 75-100 kamar. Fitriani 2010 denga n skripsi berjudul “Kajian Strategi Pemasaran Sarana Transportasi Laut PT. PELNI di Kawasan Indonesia Bagian Timur”. Penulis menggunakan alat analisis Internal Factor Evaluation IFE dan External Factor Evaluation EFE, tahap pencocokan dengan matriks Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT dan tahap keputusan dengan Quantitative Strategic Planning Matrix QSPM sebagai alat bantu pengolahan data. Analisis lingkungan internal dan eksternal dapat diidentifikasi tujuh faktor internal yang menjadi kekuatan dan enam faktor kelemahan, lima faktor eksternal yang menjadi peluang dan lima faktor yang menjadi ancaman bagi PT. Pelni, dituangkan ke dalam matriks IE Internal External berada pada sel I Strategy Grow and Build. Hasil dari analisis matriks SWOT adalah strategi S-O Market Development Strategy, strategi S-T Product Development Strategy, strategi W-O Market Penetration Strategy dan strategi W-T Brand Image Strategy. Dari hasil penentuan prioritas dengan analisis QSPM, dihasilkan prioritas strategi S-O Market Development Strategy nilai TAS 5,913, yaitu meningkatkan pangsa pasar dengan fokus ke pasar pedagang dan kalangan menengah ke bawah, menggunakan jasa pelayanan kapal laut menuju ke tempat tujuan. Purba 2010 melakukan penelitian dengan skripsi yang berjudul “Strategi Persaingan Pemasaran Produk Roti Unyil Venus Bogor”. Pada penelitiannya, penulis menggunakan beberapa alat analisis yang mendukung, yaitu matriks IFE, matriks EFE, tahap pencocokan dengan matriks SWOT dan tahap keputusan dengan QSPM. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, penulis menghasilkan pada lingkungan internal rasa produk Roti Unyil Venus memiliki keunggulan dari pesaingnya dan kurangnya promosi sebagai kelemahan, sedangkan lingkungan eksternal diketahui kesetiaan pelanggan sebagai peluang utama dan ancaman utamanya adalah adanya produk pengganti. Matriks IE menempatkan Roti Unyil Venus pada kuadran V. Matriks SWOT menghasilkan lima alternatif strategi. Melalui QSPM dihasilkan mempertahankan produk dan meningkatkan jumlah produksi berkualitas yang dapat bersaing dengan pesaingnya. Syafitri 2010 menyajikan skripsi dengan judul “Strategi Pemasaran PT. BPRS Al Salaam Amal Salman Cabang Warung Jambu”. Penulis menggunakan alat analisis matriks IFE, matriks EFE, matriks IE, matriks SWOT dan QSPM. Matriks IFE menghasilkan skor 2,92. Hal ini menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan berada di atas nilai rata-rata 2,5, sedangkan matriks EFE menunjukkan nilai 2,76 yang menempatkan perusahaan diatas nilai rata-rata 2,5. Berdasarkan analisis matriks IE, posisi PT. BPRS Al Salaam Amal Salman Cabang Warung Jambu berada pada kuadran V yang berarti posisi pertahankan dan pelihara hold and maintain. QSPM menghasilkan prioritas alternatif berupa strategi penetrasi pasar, yaitu meningkatkan kegiatan promosi. Itno 2004 menyajikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa Hotel Pangrango 2 Bogor dalam Memperluas Pangsa Pasar”. Pada penelitian ini penulis menggunakan alat analisis matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, matriks IE dan QSPM. Berdasarkan hasil matriks IFE dan EFE diperoleh total skor untuk matriks IFE 3,154 tingkat kuat dan total skor untuk matriks EFE 3,237 mampu merespon situasi eksternal secara tinggi. Dari pemetaan kedua skor ke dalam matriks IE diperoleh posisi perusahaan saat ini pada kuadran I dengan strategi growth and build seperti penetrasi pasar, pengembangan produk dan perluasan pasar. Pengembangan strategi pada matriks SWOT menghasilkan alternatif- alternatif strategi yang dipersempit menjadi empat alternatif agar mempermudah penilaian pada QSPM. Pada QSPM diperoleh alternatif prioritas berupa mengadakan paket-paket khusus seperti paket wedding, paket ulang tahun dan paket liburan untuk pengembangan produk atau jasa hotel. Penelitian ini memiliki kekhasan dibandingkan dengan penelitan terdahulu. Peneliti menggunakan matriks IFE dan EFE untuk menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hasil dari matriks IFE dan EFE diolah menggunakan matriks SWOT sehingga dihasilkan alternatif strategi pemasaran. Metode AHP digunakan untuk mengolah alternatif strategi yang dihasilkan matriks IE dan SWOT sehingga didapatkan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh perusahaan. Selain itu pemasaran suku cadang mobil bekas juga merupakan kajian baru untuk di analisis.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Dalam rangka menyusun strategi pemasaran yang tepat, maka dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal terhadap CV. XYZ. Lingkungan CV. XYZ terdiri atas Segmentation, Targetting dan Positioning STP dan bauran pemasaran produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik serta harga dan biaya jasa lainnya. Lingkungan eksternal CV. XYZ terdiri atas lingkungan mikro perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat dan lingkungan makro demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya. Matriks Internal Factor Evaluation IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor kekuatan dan kelemahan, sedangkan matriks External Factor Evaluation EFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor peluang dan ancaman bagi CV. XYZ. Setelah mengetahui faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari hasil matriks IFE dan EFE, hal yang dilakukan selanjutnya adalah tahap pencocokan untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak dengan memadukan faktor internal dan eksternal. Hasil dari matriks IFE dan EFE dimasukkan ke dalam matriks IE untuk mengetahui posisi perusahaan. Setelah diketahui posisi perusahaan dalam matriks IE tahap pencocokan berikutnya mengetahui secara jelas peluang dan ancaman yang dihadapi disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki dengan menggunakan matriks Strenghts Weaknesses Opportunities Threats SWOT. Berdasarkan hasil analisis dengan matriks SWOT, tahap selanjutnya adalah menggunakan metode Analytical Hierarchy Process AHP untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh CV. XYZ. Gambaran umum mengenai kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.