8 praktik-praktik pembelian. Perbedaan-perbedaan ini dikelompokkan
segmenting untuk menentukan pasar dengan melakukan segmentasi pasar melalui aspek geografis wilayah, aspek demografis jenis kelamin, usia,
pendapatan, aspek psikografis kelas sosial, gaya hidup, kepribadian dan aspek perilaku kesempatan, tingkat penggunaan, sikap. Setelah itu,
perusahaan menentukan pasar sasaran targetting dengan memutuskan beberapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana
yang akan dilayani. Penentuan pasar ini dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural
segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Selanjutnya perusahaan menentukan posisi produk positioning pada
segmen pasar yang ingin ditempatinya dengan mengidentifikasi keunggulan
komparatif, memilih
keunggulan komparatif
dan mengkomunikasikan posisi.
b. Penentuan kebijakan dan program pemasaran jasa Kebijakan dan program pemasaran dikemas dalam suatu bauran
pemasaran marketing mix, pada industri jasa akan lebih luas dari pada bauran produk barang. Bauran produk jasa terdiri dari tujuh P 7P, yaitu :
1 Product produk : jasa yang akan ditawarkan.
2 Price harga : strategi penentuan harga jasa yang ditawarkan.
3 Promotion promosi : promosi yang dilakukan untuk memperkenalkan
jasa. 4
Place tempat : sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan. 5
People orang : jenis kualitas dan kuantitas orang yang terlibat dalam pemberian jasa
6 Process proses : proses yang dilakukan dalam operasi jasa.
7 Physical Evidence bukti fisik : komponen berwujud yang
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
2.4. Mutu Jasa
Salah satu cara utama perusahaan jasa untuk dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan secara konsisten menyampaikan mutu lebih tinggi
daripada para pesaingnya. Banyak perusahaan jasa menyadari bahwa mutu
9 pelayanan yang luar biasa dapat memberikan keunggulan bersaing yang kuat,
serta menghasilkan penjualan dan laba tinggi. Perusahaan hanya memiliki satu definisi tujuan yang absah, yaitu menciptakan pelanggan Drucker dalam
Engel dkk, 1994. Dalam sektor swasta atau publik, dalam perusahaan besar atau kecil, ditemui dua cara untuk menciptakan pelanggan dan
mempertahankan prestasi yang unggul dalam waktu lama. Pertama, beri perhatian luar biasa kepada pelanggan lewat pelayanan yang unggul dan mutu
unggul. Kedua, teruslah berinovasi. Perusahaan jasa akan dapat mudah memasuki pangsa pasar dimana ketika
perusahaan tersebut mendapat posisi baik dari persepsi konsumen dengan tingkat harapan yang besar. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani 2008 mutu
jasa dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan perceived service dan jasa yang diharapkan expected service. Bila nilai pelayanan
dari suatu perusahaan melebihi pelayanan yang diharapkan, maka konsumen cenderung menggunakan penyedia jasa itu lagi Kotler, 2005.
Keberhasilan perusahaan jasa untuk menciptakan pelanggan dan mempertahankannya merupakan ukuran terbaik untuk mutu. Menurut
Nasution 2001, kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada sejauhmana konsistensi perusahaan itu
menyampaikan nilai kepadanya. Jadi, kalau sasaran mutu perusahaan manufaktur berbunyi tanpa cacat zero defects, maka sasaran penyedia jasa
adalah tidak ada pelanggan yang lari zero customer defections. Parasuraman, Zeithaml dan Berry menemukan lima penentu dimensi
mutu jasa yang disajikan menurut tingkat kepentingannya Kotler, 2005, yaitu :
1. Benda berwujud tangible : penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
2. Keandalan reliability : kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3. Ketanggapanresponsif responsiveness : kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
10 4. Kepastianjaminan assurance : pengetahuan dan kesopanan karyawan
dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan serta keyakinan. 5. Empati emphaty : kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus kepada masing-masing pelanggan. Parasuraman et al. merumuskan model mutu jasa yang menekankan
syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi Kotler, 2005. Kesenjangan jasa merupakan penilaian pelanggan secara keseluruhan
terhadap apa yang diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. Identifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan
penyerahan jasa, yaitu : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, terjadi
ketika manajemen tidak dapat selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa, terjadi ketika manajemen dapat memahami dengan tepat keinginan pelanggan-
pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa, terjadi
karena adanya kelalaian karyawan yang tidak mampu atau tidak mematuhi standar.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal, terjadi karena harapan-harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang
dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan, terjadi apabila
konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa. Model mutu jasa yang mengidentifikasi lima kesenjangan di atas
diperlihatkan pada Gambar 1.
11
Kesenjangan 5 Konsumen
Pemasar Kesenjangan 4
Kesenjangan 3
Kesenjangan
1
Kesenjangan 2
Gambar 1. Model mutu jasa Parasuraman et al. Kotler, 2005
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Seseorang Pengalaman
masa lalu
Penyerahan jasa sebelum dan sesudah
kontrak Layanan yang
diharapkan
Persepsi layanan
Komunikasi eksternal dengan konsumen
Penerjemahan persepsi menjadi spesifikasi
mutu layanan
Persepsi manajemen tentang harapan
konsumen
12
2.5. Pengelolaan Mutu Jasa
