B. PERAMALAN PERMINTAAN
Menurut Machfud 1999, peramalan permintaan merupakan salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk melihat peluang pasar di waktu yang akan
datang. Peluang pasar terutama untuk produk baru yang akan dipasarkan, sangat penting untuk diketahui. Hal ini disebabkan berapapun barang atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan harus dapat diserap oleh pasar. Menurut Machfud 1999, metode peramalan terdiri dari beberapa tipe
dasar yaitu metode kualitatif dan kuantitatif. Peramalan permintaan dengan menggunakan metode kualitatif dilakukan berdasarkan penilaian dan pendapat
secara subjektif dari orang-orang yang dianggap berkompeten. Sedangkan peramalan permintaan dengan metode kuantitatif dilakukan berdasarkan informasi
data masa lalu. Menurut Makridrakis et al 1995, peramalan kuantitatif dapat diterapkan
jika tersedia tentang informasi masa lalu. Untuk meramalkan permintaan produk baru seperti sebutret, untuk menduga nilai permintaan yang akan datang dapat
dilakukan dengan melihat data masa lalu produk yang sejenis atau substitusinya Husnan dan Suwarso, 1999. Berdasarkan informasi tersebut diasumsikan bahwa
kekuatan-kekuatan yang membentuk pola data masa lalu akan berlanjut di masa mendatang. Beberapa metode yang digunakan untuk meramalkan diantaranya
metode perataan average dan metode pemulusan smoothing eksponensial. Hal yang perlu diingat adalah bahwa kegiatan melakukan peramalan
permintaan tidaklah dapat diartikan sebagai kegiatan yang bertujuan untuk mengukur permintaan di masa yang akan datang secara pasti, melainkan sekedar
usaha untuk mengurangi kemungkinan terjadinya hal yang berlawanan antara keadaan yang sesungguhnya terjadi di kemudian hari dengan apa yang menjadi
hasil peramalan. Dengan kata lain, hasil maksimal dari kegiatan peramalan adalah melakukan minimisasi ketidakpastian yang mungkin terjadi dimasa yang akan
datang Husnan Suwarsono, 2000.
C. KONSEP PEMASARAN
Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang didalamnnya individu dan kelompokorganisasi mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 1997. Sedangkan manajemen
pemasaran adalah sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan
melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Proses pemasaran sendiri terdiri dari analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang
strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
Kegiatan pemasaran sekarang ini sedang beralih dari pemasaran massal mass marketting dan diferensisasi produk product variety marketting, ke arah
pemasaran sasaran target marketting, karena dengan pemasaran sasaran perusahaan lebih mudah dalam mengenali peluang-peluang pasar dan
mengembangkan bauran pemasaran yang lebih tepat dan efektif. Pemasaran sasaran dimulai dengan memisahkan pasar ke dalam segmen-segmen yang lebih
homogen, kemudian perusahaan memilih satu atau lebih segmen yang potensial, yang pada akhirnya perusahaan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai
dengan segmen pasar yang dipilih. Strategi pemasaran sasaran mencakup segmentation segmentasi,
targetting penentuan pasar sasaran, dan positioning penentuan posisi pasar. Tiga langkah utama ini merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang
dapat menjabarkan rencana apa yang harus dikerjakan what to do unit-unit bisnis, untuk mencapai sasaran perusahaan, saaran pasar atau sasaran produk yang
menjadi tujuan yang hendak dicapai Kartajaya, 1996.
C.1. Segmentasi Segmentation
Segmentasi segmentation adalah langkah pertama dalam pengembangan strategi pemasaran. Segmentasi merupakan usaha untuk mengidentifikasi dan
memilah-milah kelompok pembeli yang heterogen kedalam kelompok pembeli yang lebih homogen untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan
Kotler, 1997. Analisa segmentasi pasar merupakan inti dari elemen strategi pemasaran.
Analisa segmentasi merupakan usaha untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen dan kebutuhannya. Dari hasil analisis segmentasi ini kita dapat
memilih pasar sasaran, mencari peluang, merumuskan pesan-pesan komunikasi, menganalisis perilaku konsumen dan sebagainya. Dengan melakukan segmentasi
perusahaan dapat menciptakan penawaran produk atau jasa yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran
distribusi dan saluran komunikasi menjadi jauh lebih mudah. Perusahaan juga mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu Kotler, 1997.
Menurut Kotler 1997 segmentasi pasar dibagi menjadi 2 jenis yaitu segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis. Variabel utama dalam
melakukan segmentasi pasar konsumen adalah faktor geografis, demografis dan psikografis. Sedangkan pasar bisnis dapat juga disegmentasi dengan
menggunakan variabel yang sama dengan yang digunakan untuk segmentasi pasar konsumen, namun pasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain
seperti manfaat yang dicari, tingkat pemakaian, variabel operasi, pendekatan
pembelian, faktor situasi dan karakteristik pribadi.
Ada beberapa dasar untuk melakukan segmentasi, akan tetapi tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar segmentasi dapat bermanfaat maka
segmen-segmen pasar haruslah: 1.
Dapat diukur : ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur. 2.
Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 3.
Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4.
Dapat dibedakan :segmen-segmen sacara konseptual dapat dipisah- pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan
program bauran pemasaran yang berbeda. 5.
Dapat diambil tindakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut
C.2. Penetapan Target Pasar Targetting
Penetapan target pasar targeting adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target pasar pasar sasaran, yaitu satu
atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Pasar sasaran potensial dapat dilihat dari segi besarnya pasar, daya
beli dan kemampuan pasar untuk melayani. Sitanggang, 2000. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus
mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dibidik. Dalam menentukan segmen pasar yang akan dibidik selain
memperhatikan faktor daya tarik segmen seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis dan resiko rendah perusahaan juga harus
memperhatikan faktor sumberdaya perusahaan Kotler, 1997. Menurut Clancy Schulman 1991, ada empat kriteria yang harus
dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal yaitu : a.
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan.
b. Potensi penjualan harus cukup luas
c. Pertumbuhan memadai.
d. Jangkauan media yang baik.
C.3. Penempatan Produk Positioning
Penetapan posisi pasar Positioning adalah membentuk citra dan menempatkan produk di benak konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat
utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar. Positioning tidak dilakukan terhadap produk tetapi terhadap alam pikiran prospek
sehingga harus dilakukan observasi atau survei terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyusuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk
Ries dan Trout, 1992. Positioning ini tentu saja bukan dilakukan kepada semua konsumen akan tetapi hanya kepada konsumen yang segmennya telah dipilih.
Positioning merupakan sebuah mindgame yang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat.
Menurut Umar 1997, dalam menjalankan strategi penentuan posisi pasar, ada beberapa tahap yang harus dilalui yaitu :
a. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitis sebagai dasar untuk
membangun posisi. b.
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. c.
Secara efektif mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih kepada konsumen sasaran.
Menurut Kotler 1997, strategi penentuan posisi dapat diupayakan melalui berbagai cara, yaitu:
1. Penentuan posisi menurut atribut : Ini terjadi bila suatu perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. 2. Penentuan
posisi menurut pesaing
: Disini produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
3. Penentuan posisi mutuharga : Disini produk diposisikan sebagai yang
menawarkan nilai terbaik.
4. Penentuan posisi menurut manfaat : Disini produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
5. Penentuan posisi menurut penggunaanpenerapan : Ini berarti
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
6. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti memposisikan produk
sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
7. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk diposisikan
sebagai pemimpin di suatu kategori produk. Menurut Kotler 2002 secara umum, perusahaan harus menghindari
empat bentuk kesalahan utama dalam penentuan posisi, yaitu: 1 Penentuan posisi yang kurang underpositioning: Perusahaan menyadari
bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek mereka. 2
Penentuan posisi yang berlebihan overpositioning: Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
3 Penentuan posisi yang membingungkan confused positioning: Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena
perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek tersebut.
4 Penentuan posisi yang meragukan doubtful positioning: Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri
khusus, ataupun pengaruh dari perusahaan pembuat produk itu sendiri. Setelah mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif dan memilih
keunggulan kompetitif yang tepat, langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih kepada konsumen.
Menurut Kotler 2002 dalam mengkomunikasikan posisi yang dipilih kepada konsumen dapat dilakukan dengan membuat petunjuk fisik pada produk yang
ditawarkan sesuai dengan posisi yang ditawarkan serta mengkominukasikannya dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti iklan, promosi penjualan,
publisitas, personal selling atau pemasaran langsung.
D. BAURAN PEMASARAN MARKETING MIX
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sejumlah variabel pemasaran yang terkontrol oleh perusahaan dan dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan memberikan kepuasan pada konsumen Husnan dan Suwarsono, 1999. Bauran pemasaran marketing
mix dibedakan dalam empat komponen utama yang lazim disebut dengan 4P yakni:
a. Produk product
b. Saluran distribusi place
c. Promosi promotion
d. Harga price
Empat komponen utama tersebut mempengaruhi satu sama lain, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran Kotler, 1997.
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan atau kebutuhan Kotler dan Amstrong, 1997. Sedangkan strategi produk adalah bagaimana menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat
bagi pasar yang dituju. Strategi produk mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merk, jaminan dan lain-lain Kotler,
1997. Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya Kotler, 1997. Sedangkan menurut Tjiptono 1997, dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan
sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya akan meningkat. Strategi harga meliputi berbagai aspek yaitu biaya produksi, laba usaha
dan tingkat kompetisi Stanton dan Lamarto, 1994. Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan
pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan.
Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau
penetapan harga untuk mengacaukan pasar Kotler, 1997. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua
kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi Stanton dan Lamarto, 1994. Strategi
distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi
langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi distribusi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemampuan
penjualan, serta letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif Kotler, 1997.
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan
serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Strategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan
personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat publicity dan pemasaran langsung direct marketing Kotler , 1997.
E. KONSUMEN INDUSTRI
Kategori