III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1
Definisi Konsumen
Konsumen merupakan pengguna barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Menurut Sumarwan 2003 konsumen dapat
dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya
untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam
penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang
menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organsasinya. Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku
dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen Sumarwan, 2003. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, lokasi geografi dan kelas sosial.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-
faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis. Engel et al, 1994.
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka
membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering mereka mengkonsumsinya Sumarwan, 2003.
Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk. Maka
prilaku konsumen sangat erat kaitannya untuk dipelajari terutama dalam pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum
3.1.3 Sikap
Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. 1994 mendefinisikan sikap sebagai
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap menurut Shiffman dan Kanuk 1994 adalah ekspresi perasaan
yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk,
merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer. Komponen sikap adalah kepercayaan cognitive, perasaan affective
dan intense perilaku conative. Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap obyek
dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?. Perasaan meliputi perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan
emosi seseorang dan dapat dijel askan dengan pertanyaan “apa yang saya
rasa?. Intensi perilaku meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya
menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu.
Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula
berbeda pada ekstrimisitas yaitu menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus
secara lambat akibat perubahan waktu. Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. 1994 sikap memiliki sifat yang dinamis,
sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi.
3.1.4 Persepsi
