Semiotika Charles Sanders Peirce

dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. 7 Upaya klasifikasi yang dikerjakan oleh Peirce terhadap tanda-tanda sungguh tidak bisa dibilang sederhana, melainkan sangatlah rumit. Meskipun demikian, pembedaan tipe-tipe tanda yang agaknya paling simpel dan fundamental adalah diantara ikon ikon, indeks index, dan simbol symbol yang didasarkan atas relasi diantara representament dan objeknya. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon, hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam berbagai kualitas”. Suatu peta atau lukisan misalnya, memiliki hubungan ikonik dengan objeknya sejauh keduanya terdapat keserupaan. Indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal sebab akibat. Misalnya, jejak kaki dipermukaan tanah, merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat disana. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda- tanda seperti kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Simbol biasa diartikan sebagai suatu lambang yang ditentukan oleh objek dinamisnya dalam arti ia harus benar-benar diinterpretasi. Interpretasi yang 7 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013, h. 13 dimaksudkan adalah satu upaya pemaknaan terhadap lambang-lambang simbolik dengan melibatkan unsur dari proses belajar, berdasarkan pengalaman sosial dan kesepakatan dalam masyarakat tentang makna lambang tersebut. Contoh, bendera disepakati sebagai lambang yang bersifat simbolik dari suatu bangsa yang karenanya seluruh warga melakukan penghormatan terhadapnya. Representamen adalah sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kehadirannya membangkitkan interpretan, yakni suatu tanda lain yang ekuivalen arti yang sama, di dalam benak seseorang interpreter. Interpretan , setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Tanda yang kemudian ini merupakan interpretan dari yang pertama. Contoh: sebuah gambar mata menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan di dalam benak seseorang. Sering kali kita menginterpretasikan sebuah ikon melalui simbol atau sebaliknya, simbol melalui ikon. Gambar 1 Semiotika Peirce Sumber:Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta: Kencana, 2006, h. 268 Sign Objek Interpretant Tabel 1 Semiotika Peirce Jenis Tanda Representamen Hubungan antar Tanda dan Sumber Acuannya Contoh Ikon Tanda dirancang untuk merepresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau pesanan artinya, sumber acuan dapat dilihat, di dengar, dan seterusnya. Segala macam gambar bagan, diagram, dan lain-lain, photo, dan seterusnya. Indeks Tanda dirancang untuk mengindikasikan sumber acuan atau saling menghubungkan sumber acuan. Jari yang menunjuk, kata keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti seperti aku, kau, ia, dan seterusnya. Simbol Tanda dirancang untuk menyandikan sumber acuan melalui kesepakatan atau persetujuan. Simbol sosial seperti mawar, simbol mate- matika, dan seterusnya. Sumber: Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta: Kencana, 2006, h. 266

B. Iklan

1. Pengertian Iklan

Iklan bagian sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam kegerlapan yang memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media. 8 Iklan memiliki dasar yang kuat, di mana iklan televisi telah mangangkat medium iklan kedalam konteks yang sangat kompleks namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata. Padahal televisi hanya mengandalkan kemampuan audiovisual dan prinsip- prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi. 8 Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008, h. 107 Istilah advertising periklanan berasal dari kata latin abad pertengahan adventere, “mengarah perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik. 9 Bovee mendeskripsikan iklan yaitu: “Sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga , adalah audiens”. 10 Iklan merupakan sarana pengkomunikasian produk yang efektif dengan salah satu fungsinya sebagai pengingat dan persuasif. Iklan adalah publisitas atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitaan, pernyataan atau tulisan dengan menyewa suatu ruangan dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui media pers. 11 Dengan iklan televisi diharapkan dapat menyampaikan informasi yang dapat menimbulkan perhatian, pengingatan, kesadaran, dan keinginan untuk membeli kembali. Sedangkan iklan menurut kamus Komunikasi adalah: “Pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberitahukan sesuatu atau menawarkan barang jasa dengan jalan menyewa media massa”. 12 Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor 9 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi Yogyakarta: Jalasutra, 2010, h.362 10 Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008, h. 108 11 Martin Moentadhim, Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan dan Penulis Lepas Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007, h. 17 12 Onong U. Effendi, Kamus Komunikasi Bandung: CV Mandar, 1999, h. 8 tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu 1 media cetak surat kabar,