Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa seharusnya Anda terlihat seperti itu. 2 Wanita pada dasarnya ingin selalu tampil cantik disegala situasi, ingin terlihat menarik dan senantiasa terawat, serta ingin dan senang diperhatikan. Banyak cara dilakukan dalam usaha untuk merawat dan menjaga kecantikan wanita. Melihat fenomena yang ada pada kondisi demikian, perusahaan yang bergerak dibidang fashion dan kosmetik dituntut jeli akan keinginan pasar dan melakukan pemasaran yang gencar dalam usaha meraih pangsa pasar yang lebih luas lagi. Dalam tahun-tahun belakangan ini, tubuh telah muncul dalam perdebatan teoritis, terutama dalam sosiologis. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap tubuh ini antara lain diawali oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan ‘kecantikan’, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru antara tubuh dan diri ini adalah pertama, penampilan tubuh meliputi suatu ekspresi individualitas dan identitas pribadi. Kedua, aturan-aturan tubuh meliputi strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan, dan mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian, dan pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan oleh citra-citra tubuh ideal seperti yang digambarkan dalam iklan televisi. 3 Nilai tentang tubuh ideal sering dijumpai pada iklan suplemen, makanan, minuman, alat kesehatan, ataupun iklan kosmetik. 2 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi Jakarta: PT Remaja Rosdakarya, 2007, h: 329 3 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi, h. 317 Salah satu produk kosmetik yang diiklankan di televisi saat ini adalah Muslimah kosmetik Sophie Paris. Muslimah kosmetik Sophie Paris merupakan salah satu produk kosmetik buatan dari Sophie Paris yang sudah dikembangkan selama dua tahun belakangan ini. Berawal dari awareness akan kebutuhan perempuan terhadap produk kecantikan yang tidak saja berbahan natural, tetapi juga halal dan aman. Rangkaian produk ini telah mendapat sertifikasi halal dari JAKIM Jabatan Kemajuan Islam Malaysia, lembaga sertifikasi halal milik pemerintah Malaysia yang telah diakui oleh LPPOM MUI. 4 Selain itu, Muslimah kosmetik dari Sophie Paris ini adalah produk kosmetik halal pertama di Indonesia yang dijual melalui sistem direct selling MLM sehingga memudahkan konsumen dalam memperoleh produk ini. Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan mevisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita cantik yang berpakaian minim, bertubuh tinggi dan langsing, berambut hitam lurus, serta berkulit putih. Citra wanita dalam iklan di media elektronik adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan. Namun, berbeda halnya dengan iklan Muslimah kosmetikSophie Paris yang ditayangkan di televisi. Dalam iklan produk kosmetik ini jelas menggambarkan konsep wanita cantik yang diinginkan oleh wanita masa kini namun tidak melupakan ajaran- ajaran sebagai seorang muslim. Salah satunya adalah kewajiban menutup aurat bagi kaum wanita. Yang mana dikatakan bahwa menutup aurat adalah sebuah 4 Artikel ini diakses pada tanggal 8 September 2014 dari https:m.facebook.comsophieparisindonesia tuntutan syariat. Kewajiban agama yang t ertuang dalam Al Qur’an dan sunnah Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab : 59                         “Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu, dan istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup jilbabnya ke tubuhnya...” Jilbab adalah pakaian seorang muslimah yang menutupi bagian-bagian aurat kaum wanita. Islam mewajibkan kaum wanita untuk berhijab karena memiliki banyak manfaat, seperti untuk memuliakan kaum wanita, untuk kesehatan, dan untuk kecantikan. Selain itu, kewajiban menutup aurat ditujukan untuk menjaga kehormatan. Kemudian, dampak dari jilbab adalah untuk memperkenalkan manusia pada kecantikan yang sejati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna. Eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial. Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Oleh karenanya, tidak salah apabila setiap wanita “terobsesi” untuk menjadi cantik. Namun menjadi cantik bukan hanya harus terlihat menawan dari sisi luarnya saja, melainkan juga dari dalam diri. Karena sejatinya, cantik tidak hanya tertuju pada paras tetapi juga pada hati. Cantik hati meliputi cantik akhlak, artinya menjadi pribadi yang senantiasa mengikuti firman Allah dan sabda Rasulullah SAW. Melihat hal tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih lanjut makna pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dengan menggunakan analisa semiotika yang berjudul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi .” B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah Dalam penelitian ini penulis membatasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.

2. Perumusan Masalah

Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang tersirat dalam iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian yang memberikan gambaran mengenai kajian simbol yang terkandung dalam sebuah iklan melalui pandangan semiotika. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi khalayak yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.

D. Metodologi Penelitian

1. Paradigma penelitian Paradigma dapat dikatakan sebagai cara pandang yang digunakan untuk memahami kompleksitas yang ada dalam dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi penganut dan praktisinya, paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, sah dan juga masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan pada mereka mengenai apa yang harus dilakukan tanpa harus melakukan pertimbangan eksistensial ataupun epistimologis yang panjang. 5 Paradigma konstruktivis menganggap komunikan bersifat aktif. Komunikan merupakan mahluk hidup yang memiliki akal dan pikiran dalam menentukan sikap, sehingga apabila seseorang menyampaikan pesan kepada orang lain, pesan yang diterima oleh orang tersebut akan di maknai berbeda. Konstruktivis memandang setiap orang akan berbeda saat memahami atau memaknai suatu pesan. Manusia memiliki latar belakang yang berbeda satu dengan lainnya, walaupun dia hidup dalam satu lingkungan yang sarna. Karena manusia memiliki pengalaman secara psikologis dan sosiologis yang 5 Deddy Mulyana, Metodelogi Penelitian Kualitatif Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2003, h.9 berbeda. Kedua hal ini yang membuat pemaknaan setiap orang berbeda- beda. Pandangan konstruktivis melihat realitas merupakan hasil bentukan manusia. Realitas adalah bentuk penafsiran manusia. Realitas ada di dalam pikiran manusia, bukan diluar pikiran manusia. Sehingga disebut realitas subjektif.Dalam kajian media, konstruktivis tidak melihat media hanya sebagai alat penyampaian pesan. Tetapi media merupakan alat mengkonstruksi pesan. Media bukan cermin yang merefleksikan peristiwa begitu saja. Sehingga apa yang kita lihat dimedia merupakan realitas yang dibentuk. Dan realitas hasil bentukan itu dibuat sedemikian rupa agar khalayak menyakini kebenarannya. 6 2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam pelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang- orang dan perilaku yang dapat diamati. 7 Metodologi kualitatif ialah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundametal bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan dalam peristilahannya.Kemudian, jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif analisis. Penelitian deskriptif analisis adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang 6 Dani Verdiansyah, Filsafat Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar Jakarta: Indeks, 2008, cet-2 h. 50. 7 Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif Bandung: Remaja Rosda Karya, 2005, h. 9