Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimahkosmetik Sophie Paris Di Televisi
EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN PRODUK
MUSLIMAHKOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar
Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh :
Erfa Dwi Jayanti
NIM. 1110051000111
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1435 H/2014 M
(2)
(3)
(4)
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya saya yang disajikan untuk memenuhi salah satu persyaratan untuk mendapat gelar Sarjana Komunikasi Penyiaran Islam (S.Kom.I) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya, atau merupakan plagiat dari karya ilmiah orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, September 2014
(5)
i
ABSTRAK
Erfa Dwi Jayanti1110051000111
EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN PRODUK MUSLIMAH
KOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI
Televisi merupakan media komunikasi yang bersifat dengar-lihat ( audio-visual), sehingga dapat memberikan pengaruh yang kuat kepada pemirsanya. Besarnya pengaruh televisi bagi masyarakat, dimanfaatkan banyak pihak terutama produsen barang dan jasa untuk menawarkan suatu produk kepada masyarakat, yaitu dengan cara beriklan melalui televisi guna mempersuasi orang untuk membeli. Iklan yang sering ditayangkan di televisi salah satunya yaitu, iklan kosmetik. Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan memvisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita berparas cantik dan bertubuh sexy. Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Sebab, citra wanita di media elektronik adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan. Adapun pertanyaan dalam penelitian ini adalah bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk Muslimahkosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce?
Selanjutnya, fokus penelitian adalah pada makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang terdapat dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi dengan menggunakan model analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Yang mana dalam teorinya, dibagike dalam tiga elemen utama yang disebut dengan teori segitiga makna (triangel meaning), terdiri dari representamen meliputi ikon, indeks, dan simbol, objek, dan interpretant.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif analisis. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi dengan mengamati tayangan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, wawancara dengan informan yang terkait, dan studi dokumentasi.
Hasil dari penelitian ini menemukan bahwaiklan dalam produk kosmetik Muslimah Sophie Paris menggambarkan kecantikan seorang wanita seutuhnya, baik kecantikan yang berasal dari luar maupun kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty). Makna yang terkandung dalam iklan ini sesuai dengan model semiotika Charles Sanders Peirce. Adapun kecantikan yang berasal dari luar, yaitu kecantikan fisik berupa kecantikan wajah dan tubuh, sedangkan kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty) yaitu kecantikan jiwa dan hati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna. Kemudian eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial
Keyword: Kecantikan, Eksploitasi, Iklan Produk Muslimah Kometik Sophie Paris, dan Semiotika Charles Sanders Peirce
(6)
ii
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya yang tak terhingga bagi penulis. Sholawat serta salam semoga selalu tercurah kepada junjungan kita Nabi besar Muhammad Saw, kepada keluarganya, para sahabatnya, serta kita umatnya hingga akhir zaman.
Skripsi dengan judul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah KosmetikSophie Paris di Televisi” ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I). Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari banyak terdapat kesalahan, kekurangan, dan keterbatasan ilmu yang penulis miliki. Namun, karena adanya semangat, doa, dan bantuan dari berbagai pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, sudah sepatutnya penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu. Sebuah kata yang tulus penulis sampaikan kepada:
1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi H. Arief Subhan, MA, Wakil Dekan I, Suparto, M. Ed. Ph. D, Wakil Dekan II, Drs. Jumroni, M. Si, dan Wakil Dekan III, Dr. Sunandar, MA.
2. Rachmat Baihaky, MA selaku Ketua Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam. 3. Fita Fathurokmah, M. Si selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi Penyiaran
Islam.
4. Rubiyanah, MA selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan banyak memberikan masukan yang bermanfaat, serta meluangkan waktu untuk
(7)
iii
membimbing penulis selama proses penyusunan skripsi. Semoga Allah Swt selalu memberikan keberkahan kepada beliau.
5. Orang tua tercinta, bapak H. Purnomo S. Pd dan ibu Surati, serta kakak tercinta Nurlita Christyaningsih S. Pi yang telah banyak membantu
memberikan do’a, dukungan moril maupun materi, serta kasih sayangnya yang tidak pernah putus. Terimakasih telah menjadi orang tua dan kakak yang sempurna bagi penulis.
6. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mendidik dan banyak memberikan ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama menempuh pendidikan di UIN Syaraif Hidayatullah Jakarta. Semoga penulis dapat mengamalkan ilmu yang telah bapak dan ibu berikan.
7. Staff Tata Usaha, Perpustakaan, dan Karyawan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu penulis dalam urusan administrasi serta peminjaman buku-buku literatur sebagai referensi dalam penulisan skripsi. 8. Mba Neni Prianti Rahayu selaku Asisten Business Center Putra Sophie Paris, yang telah berbaik hati meluangkan waktu dan kesabarannya untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti.
9. Teman-teman KPI angkatan 2010, terutama keluarga besar KPI D (Karlia Zainul, Arista Rahma Pangastuti, Izzatunnisa, Rika Alisha, Inayatul Fitria, Anggy Agustin, Dwi Novita Rahmi, Isyana Tungga Dewi, Intan Purwatih, Yusrina Rahma Dewi, Cory Carolina, Itha Basitha, Nadia Pratama, Fitri Silviah, Nurul Fazriah, Nurmalisa Nazarani, dan lain-lain) yang telah memberikan warna di hari-hari penulis selama menempuh pendidikan di
(8)
iv
10.Sahabat terbaik (Putri Novianti, Siti Nur Khayati, almh. Rizka Febrina Muas, Fitria Aryani Susanti, Fiska Vania Putri, Nada Nur Halizah, Dara
Oktavianti, dan Natasya Agustina) yang selalu memberikan do’a dan
semangat kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan lancar.
11.Serta semua pihak yang mungkin lupa peneliti cantumkan namanya dan telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Demikian pengantar dalam penelitian ini, semoga Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan dan memberikan kebahagiaan bagi semua pihak yang telah membantu. Selain itu penulis berharap, semogaskripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapapun yang membacanya, khususnya bagi mahasiswa Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, September 2014
(9)
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...
i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ...
v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ... 1B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah... 6
2. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian ... 6
2. Manfaat Penelitian ... 6
D. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian ... 7
2. Pendekatan Penelitian ... 8
3. Metodologi Penelitian ... 9
4. Subjek dan Objek Penelitian ... 10
5. Sumber Data ... 10
6. Teknik Pengumpulan Data ... 10
7. Teknik Analisis Data ... 11
8. Teknik Keabsahan Data ... 11
E. Tinjauan Pustaka ... 13
F. Sistematika Penulisan ... 15
BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Umum Semiotik 1. Teori Semiotik ... 17(10)
vi
2. Jenis Iklan ... 27
C. Televisi ... 30
D. Kecantikan... 34
E. Kecantikan Dalam Islam ... 36
BAB III GAMBARAN UMUM
A. Sekilas Tentang Sophie Paris ... 42B. Sejarah Singkat Perusahaan ... 43
C. Visi dan Misi Sophie Paris ... 47
D. Tim Sophie Paris ... 47
E. Narasi Iklan Produk Muslimah Kometik ... 49
BAB IV ANALISIS DATA
A. Analisis Model Semiotika Charles Sanders Peirce ... 50B. Interpretasi Penelitian... 73
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 77B. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA
... 79(11)
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Semiotika Peirce ... 23 Tabel 2 Analisis Scene Satu (Wanita Memberikan Arahan) ... 52 Tabel 3 Analisis Scene Dua (Wanita Berusaha Merangkul Anak-Anak) .. 54 Tabel 4 Analisis Scene Tiga (Wanita Sedang Berjalan di Labirin) ... 56 Tabel 5 Analisis Scene Empat (Wanita Sedang Mendampingi Anak-Anak) 58 Tabel 6 Analisis Scene Lima (Tulisan Merk Produk) ... 60 Tabel 7 Analisis Scene Enam (Wanita Sedang Memakai Bedak) ... 62 Tabel 8 Analisis Scene Tujuh (Wanita yang Sedang Menggunakan Lipstik) 64 Tabel 9 Analisis Scene Delapan (Wanita yang Tersenyum dengan Mata
Berbinar-binar) ... 66 Tabel 10 Analisis Scene Sembilan (Wanita Tersenyum yang di Dampingi Dua
Anak Perempuan) ... 68 Tabel 11 Analisis Scene Sepuluh (Wanita Tersenyum dengan Posisi
BadanSedikit di Miringkan) ... 71 Tabel 12 Analisis Scene Sebelas (Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik
(12)
viii
Gambar 1 Semiotika Peirce ... 22 Gambar 2 Seorang Wanita Memberikan Arahan kepada Tiga Orang
Anak ... 50 Gambar 3 Seorang Wanita Berusaha Merangkul Tiga Orang Anak ... 52 Gambar 4 Seorang Wanita Sedang Berjalan disebuah Labirin ... 54 Gambar 5 Seorang Wanita Sedang Mendampingi Empat Orang Anak
disebuah Labirin ... 56 Gambar 6 Tulisan Merk Produk Kosmetik ... 59 Gambar 7 Seorang Wanita Sedang Menempelkan Spon Bedak di
Pipinya ... 61 Gambar 8 Seorang Wanita Sedang Memakai Lipstik ... 63 Gambar 9 Seorang Wanita yang Tersenyum dengan Wajah Berninar-
Binar ... 65 Gambar 10 Wanita Tersenyum dengan Dua Anak Perempuan disamping
Kanan dan Kirinya ... 67 Gambar 11 Seorang Wanita Tersenyum dengan Posisi Badan Sedikit
dimiringkan... 69 Gambar 12 Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris... 72
(13)
1
BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Media massa sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Media massa kini telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampai pesan atau informasi kepada masyarakat karena melibatkan penerima pesan dalam jumlah banyak serta tersebar dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu waktu yang sama, maka digunakan perantara media seperti media elektronik dan ataumedia cetak.
Pada media elektronik, seperti televisi merupakan media yang paling dominan dalam penyampaian pesan karena televisi adalah media komunikasi yang bersifat dengar-lihat (audio-visual). Selain itu, dampak pemberitaan melalui televisi bersifat power full karena melibatkan aspek suara dan gambar sehingga lebih memberi pengaruh yang kuat kepada pemirsanya.1 Dengan menyajikan gambar bergerak, khalayak seakan merasa terlibat langsung dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah disajikan.
Kemudian, saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan, baik iklan layanan masyarakat maupun iklan komersil yang menawarkan produk dan jasa. Pertumbuhan kreativitas iklan berhubungan erat dengan kompetisi antara pengiklan dan pertumbuhan media sebagai sarana
1
Indah Suryawati, Jurnalistik: Suatu Pengantar Teori dan Praktik (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), h. 45
(14)
beriklan. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang banyak pihak terutama produsen barang dan jasa untuk memanfaatkan televisi sebagai media yang efektif, guna menawarkan suatu produk yang ditujukkan kepada masyarakat, sekaligus bertujuan untuk mempersuasi orang agar mau membeli.
Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat warna tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi maupun periklanan, membutuhkan ide-ide baru untuk mencari perhatian khalayak maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada ditengah masyarakat, tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan peluang dalam setiap waktu dan kesempatan.
Salah satu bentuk iklan yang paling menarik di televisi saat ini adalah iklan yang menggambarkan atau merepresentasikan tentang perempuan. Ada terdapat banyak nilai yang ditanam oleh pengiklan produk melalui tayangan iklan tersebut. Dengan mengeksploitasi perempuan dalam iklan, seringkali kecantikan dan keindahan wanita dipandang hanya melalui physical belaka dan mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran, dan spiritualitas.
Mayoritas perempuan dalam setiap kelompok mempersepsikan media terlibat dalam menciptakan kecantikan sempurna. Media dilihat sebagai sesuatu yang memberikan resep ketimbang netral dalam menggambarkan kecantikan perempuan, dan dilukiskan oleh sebagian kaum perempuan sebagai manipulator atau rekayasa suatu citra yang harus dipatuhi oleh kaum perempuan. Kemudian, Gambar apapun yang Anda peroleh mengenai
(15)
3
perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa seharusnya Anda terlihat seperti itu.2
Wanita pada dasarnya ingin selalu tampil cantik disegala situasi, ingin terlihat menarik dan senantiasa terawat, serta ingin dan senang diperhatikan. Banyak cara dilakukan dalam usaha untuk merawat dan menjaga kecantikan wanita. Melihat fenomena yang ada pada kondisi demikian, perusahaan yang bergerak dibidang fashion dan kosmetik dituntut jeli akan keinginan pasar dan melakukan pemasaran yang gencar dalam usaha meraih pangsa pasar yang lebih luas lagi.
Dalam tahun-tahun belakangan ini, tubuh telah muncul dalam perdebatan teoritis, terutama dalam sosiologis. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap tubuh ini antara lain diawali oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan
‘kecantikan’, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru
antara tubuh dan diri ini adalah pertama, penampilan tubuh meliputi suatu ekspresi individualitas dan identitas pribadi. Kedua, aturan-aturan tubuh meliputi strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan, dan mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian, dan pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan oleh citra-citra tubuh ideal seperti yang digambarkan dalam iklan televisi.3 Nilai tentang tubuh ideal sering dijumpai pada iklan suplemen, makanan, minuman, alat kesehatan, ataupun iklan kosmetik.
2
Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi (Jakarta: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h: 329
3
(16)
Salah satu produk kosmetik yang diiklankan di televisi saat ini adalah Muslimah kosmetik Sophie Paris. Muslimah kosmetik Sophie Paris merupakan salah satu produk kosmetik buatan dari Sophie Paris yang sudah dikembangkan selama dua tahun belakangan ini. Berawal dari awareness akan kebutuhan perempuan terhadap produk kecantikan yang tidak saja berbahan natural, tetapi juga halal dan aman. Rangkaian produk ini telah mendapat sertifikasi halal dari JAKIM (Jabatan Kemajuan Islam Malaysia), lembaga sertifikasi halal milik pemerintah Malaysia yang telah diakui oleh LPPOM MUI.4 Selain itu, Muslimah kosmetik dari Sophie Paris ini adalah produk kosmetik halal pertama di Indonesia yang dijual melalui sistem direct selling (MLM) sehingga memudahkan konsumen dalam memperoleh produk ini.
Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan mevisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita cantik yang berpakaian minim, bertubuh tinggi dan langsing, berambut hitam lurus, serta berkulit putih. Citra wanita dalam iklan di media elektronik adalah wanita dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan. Namun, berbeda halnya dengan iklan Muslimah kosmetikSophie Paris yang ditayangkan di televisi.
Dalam iklan produk kosmetik ini jelas menggambarkan konsep wanita cantik yang diinginkan oleh wanita masa kini namun tidak melupakan ajaran-ajaran sebagai seorang muslim. Salah satunya adalah kewajiban menutup aurat bagi kaum wanita. Yang mana dikatakan bahwa menutup aurat adalah sebuah
4
Artikel ini diakses pada tanggal 8 September 2014 dari
(17)
5
tuntutan syariat. Kewajiban agama yang tertuang dalam Al Qur’an dan sunnah Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab : 59
“Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu, dan istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup
jilbabnya ke tubuhnya...”
Jilbab adalah pakaian seorang muslimah yang menutupi bagian-bagian aurat kaum wanita. Islam mewajibkan kaum wanita untuk berhijab karena memiliki banyak manfaat, seperti untuk memuliakan kaum wanita, untuk kesehatan, dan untuk kecantikan. Selain itu, kewajiban menutup aurat ditujukan untuk menjaga kehormatan. Kemudian, dampak dari jilbab adalah untuk memperkenalkan manusia pada kecantikan yang sejati. Karena kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat perempuan terlihat sempurna. Eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial.
Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita lebih percaya diri. Oleh karenanya, tidak salah apabila setiap wanita
“terobsesi” untuk menjadi cantik. Namun menjadi cantik bukan hanya harus terlihat menawan dari sisi luarnya saja, melainkan juga dari dalam diri. Karena sejatinya, cantik tidak hanya tertuju pada paras tetapi juga pada hati. Cantik hati meliputi cantik akhlak, artinya menjadi pribadi yang senantiasa mengikuti firman Allah dan sabda Rasulullah SAW.
(18)
Melihat hal tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih lanjut makna pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dengan menggunakan analisa semiotika yang berjudul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi.”
B.Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.
2. Perumusan Masalah
Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce?
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang tersirat dalam iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian yang memberikan gambaran mengenai kajian simbol yang terkandung dalam sebuah iklan melalui pandangan semiotika.
(19)
7
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi khalayak yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.
D.Metodologi Penelitian
1. Paradigma penelitian
Paradigma dapat dikatakan sebagai cara pandang yang digunakan untuk memahami kompleksitas yang ada dalam dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi penganut dan praktisinya, paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, sah dan juga masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan pada mereka mengenai apa yang harus dilakukan tanpa harus melakukan pertimbangan eksistensial ataupun epistimologis yang panjang.5
Paradigma konstruktivis menganggap komunikan bersifat aktif. Komunikan merupakan mahluk hidup yang memiliki akal dan pikiran dalam menentukan sikap, sehingga apabila seseorang menyampaikan pesan kepada orang lain, pesan yang diterima oleh orang tersebut akan di maknai berbeda. Konstruktivis memandang setiap orang akan berbeda saat memahami atau memaknai suatu pesan. Manusia memiliki latar belakang yang berbeda satu dengan lainnya, walaupun dia hidup dalam satu lingkungan yang sarna. Karena manusia memiliki pengalaman secara psikologis dan sosiologis yang
5
Deddy Mulyana, Metodelogi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2003), h.9
(20)
berbeda. Kedua hal ini yang membuat pemaknaan setiap orang berbeda-beda.
Pandangan konstruktivis melihat realitas merupakan hasil bentukan manusia. Realitas adalah bentuk penafsiran manusia. Realitas ada di dalam pikiran manusia, bukan diluar pikiran manusia. Sehingga disebut realitas subjektif.Dalam kajian media, konstruktivis tidak melihat media hanya sebagai alat penyampaian pesan. Tetapi media merupakan alat mengkonstruksi pesan. Media bukan cermin yang merefleksikan peristiwa begitu saja. Sehingga apa yang kita lihat dimedia merupakan realitas yang dibentuk. Dan realitas hasil bentukan itu dibuat sedemikian rupa agar khalayak menyakini kebenarannya.6
2. Pendekatan Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam pelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.7 Metodologi kualitatif ialah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundametal bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan dalam peristilahannya.Kemudian, jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif analisis. Penelitian deskriptif analisis adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang
6
Dani Verdiansyah, Filsafat Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar (Jakarta: Indeks, 2008), cet-2 h. 50.
7
Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2005), h. 9
(21)
9
ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia.8 Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya.
3. Metode Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model semiotika Charles Sanders Peirce. Semiotik menurut Peirce merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas.
Dalam teorinya, Peirce membagi tanda kedalam tiga elemen utama yang disebut dengan teori segitiga makna (triagel meaning), yang pertama, objek yaitu konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda-tanda yang dirujuk tanda.9 Kedua, interpretant yaitu setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Dan ketiga, representamen yaitu sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kemudian dalam representamen, dibagi lagi menjadi tiga bagian, yang terdiri dariikon yaitu
tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh
para pemakainya, indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya, dan simbol yaitu
8
Nana Syaodih Sukmadinata, Metode Penelitian Tindakan (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2006), h. 72
9
(22)
jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.
4. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah tim kreatif pembuat iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris. Sedangkan objek dalam penelitian ini adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris.
5. Sumber Data
Sumber data ialah segala sesuatu yang dapat memberikan informasi mengenai data. Kemudian, bahan penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.
6. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, peneliti melihat tayangan iklan di televisi kemudian mengkopi file dari internet. Iklan inilah yang selanjutnya dijadikan bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian dipergunakan pula studi kepustakaan untuk mencari referensi yang sesuai dengan tujuan penelitian dan melakukan wawancara dengan narasumber.
Adapun pelaksanaan penelitian ini, menggunakan teknik pengumpulan data yang akan dilakukan adalah melalui :
a. Observasi
Observasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dilakukan dengan cara melihat televisi kemudian mengamati tayangan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris pada tanggal 10 Juli 2014. Observasi, yaitu secara langsung peneliti menonton dan mengamati gerak-gerik artis
(23)
11
pemeran dalam iklanMuslimah kosmetik Sophie Paris, kemudian mencatat, memilih serta menganalisis sesuai dengan model penelitian yang digunakan. Menurut Arikunto, observasi dapat diartikan sebagai pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap suatu objek dengan menggunakan seluruh alat indra.10
b. Wawancara
Wawancara dilakukan bersama Asisten Business Center PutraSophie Paris, Neni Prianti Rahayu, yang dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014, di kantor Business Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB. c. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan metode untuk mencari data mengenai hal-hal berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, agenda, dan sebagainya.11 Dokumen merupakan catatan peristiwa yang telah berlalu, dapat berbentuk tulisan, gambar, karya-karya monumental dari seseorang. Jadi, dokumentasi merupakan sumber data yang digunakan untuk melengkapi penelitian yang memberikan informasi bagi proses penelitian. Dalam hal ini, peneliti mengambil dokumentasi iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dengan mengunduh file video dari
website www.sophieparis.com 7. Teknik Analisis Data
Setelah semua data yang dibutuhkan telah terkumpul, kemudian diklasifikasikan sesuai dengan pertayaan penelitian yang telah ditentukan. Setelah data terklasifikasi, dilakukan teknik analisis data menggunakan
10
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 145
11
(24)
teknik analisis semiotika model Charles S. Peirce. Pada penelitian ini, peneliti hanya ingin melihat makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita melalui tanda-tanda yang terdapat dalam teks iklan, bukan untuk mendeskontruksikan mitos yang ada pada teks iklan tersebut seperti dalam tradisi semiotik Roland Barthes ataupun berfokus kepada semiotika linguistik seperti dalam tradisi Ferdinand De Saussure. Pierce mengatakan, sebuah tanda atau representamen ialah sesuatu yang bagi seseorang mewakili interpretant (sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas) yang mengacu kepada objek. Dengan kata lain, representamen memiliki
relasi ‘triadik’ langsung dengan interpretan dan objeknya. Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triagle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant.12 Tanda menurut Pierce terdiri dari ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang didasari oleh relasi antara representamen dan objeknya.
8. Teknik Keabsahan Data
Dalam memahami kredibilitas (derajat kepercayaan) suatu keabsahan data dapat ditempuh dengan menggunakan teknik triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.13Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi
12
Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis dalam Penelitian dan Skripsi Komunikasi(Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 17
13
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000), h. 178
(25)
13
yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal tersebut dapat diperoleh dengan cara, yaitu:
a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. Misalnya untuk mengetahui lebih detail mengenai iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, maka peneliti melakukan wawancara dengan Asisten BC Putra Sophie Paris.
b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dilakukannya secara pribadi. Dalam hal ini peneliti mengecek validitas sebuah wawancara dengan satu pihak dan mengkrosceknya kepada pihak yang bersangkutan soal apa yang dikatakannya terhadap realitasnya dihadapan orang lain.
c. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.Dalam hal ini, peneliti memanfaatkan dokumen atau data sebagai bahan perbandingan.
E.Tinjauan Pustaka
1. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Man Toiletries (Studi Semiotika
Iklan Televisi Serial Vaseline Men Body Lotion Versi ‘Pemotretan’ Dan Vaselin Men Face Moisturizer Versi ‘Gym’) oleh Yoga Pradipta Ramadhan
tahun 2012, Ilmu Komunikasi, UI Depok.
Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Charles S. Peirce. Dalam penelitian ini,si peneliti ingin mencoba menggali tanda-tanda yang merepresentasikan maskulinitas
(26)
yang ditayangkan di televisi, dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa representasi maskulinitas dalam kedua iklan tersebut menggunakan stereotip lama dan mencoba membawa representasi baru yaitu sosok pria yang peduli dengan kesehatan kulitnya.
2. Representai Kecantikan Dalam Iklan Parfum Elle Shocking (Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking
“Yvessaintlaurent” Pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009)
Oleh Mamik Triwindarti Tahun 2010, Ilmu Komunikasi, UPN Surabaya. Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Charles S. Peirce dengan tujuan untuk mempelajari dan mengetahui representasi kecantikan barat pada iklan parfum Elle Shocking. Kemudian, hasil yang diperoleh dalam penelitian representasi kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu dapat dilihat dari gambar perempuan barat yang menunjukkan kecantikan ala barat dan di dukung dengan diperlihatkan ciri-ciri fisiknya yaitu langsing, hidung mancung, dagu lancip, mata berwarna, kulit putih serta gaya hidupnya (life style). Kriteria ini dianggap oleh perempuan Indonesia sebagai suatu konsep cantik yang benar dan apa adanya atau dapat dikatakan bahwa cantik itu memang seperti itu.
3. Membaca Makna Di Balik Tiga Iklan Produk Pencoklatan Kulit Nivea : Representasi Kecantikan Perempuan di Jerman Oleh Puti Parameswari tahun 2012, Studi Jerman, UI Depok.
Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan model analisis semiotik Roland Barthes. Dalam penelitian ini, si peneliti
(27)
15
akan menganalisis kecantikan perempuan serta pergeseran mitos kecantikan yang ditampilkan oleh tiga iklan produk pencoklatan kulit Nivea di Jerman, khususnya warna kulit. Tujuannya adalah untuk menjabarkan representasi kecantikan perempuan dan identitas masyarakat yang terdapat dalam iklan produk pencoklat kulit Nivea. Kemudian hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa identitas budaya bagi masyarakat konsumen, khususnya perempuan, dikonstruksikan secara hegemoni melalui media iklan. Segala representasi kecantikan perempuan dalam iklan adalah hal yang dikonstuksi oleh pihak dominan (patriarki).
F. Sistematika Penulisan
Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap bab dirinci dalam sub bab sebagai berikut:
BAB I : Pendahuluan, meliputi Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Metodologi Penelitian (Paradigma Penelitian, Pendekatan Penelitian, Metodologi Penelitian, Subjek dan Objek Penelitian, Sumber Penelitian, Teknik Pengumpulan Data meliputi observasi, wawancara, dan dokumentasi, Teknik Analisis Data, serta Teknik Keabsahan Data), Tinjauan Pustaka, dan Sistematika Penulisan.
BAB II : Landasan Teori, meliputi Tinjauan Umum Semiotik yang meliputi Teori Semiotik dan Semiotika Charles Sanders Peirce, Iklan yang meliputi definisi, jenis, dan fungsi iklan, Televisi yang meliputi definisi dan fungsi televisi, Definisi Kecantikan, dan Kecantikan dalam Islam,
(28)
BAB III : Gambaran Umum, membahas Sekilas Tentang Sophie Paris, Sejarah Sophie Paris, Visi Misi Sophie Paris, Tim Sophie Paris, serta Narasi iklan Produk Muslimah kosmetik Sophie Paris.
BAB IV : Analisis Semiotik Iklan, bab ini membahas tentang Identifikasi Makna yang Tersirat Pada Tayangan Iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di Televisi Menggunakan Model Semiotik Charles Sanders Peirce, serta Interpretasi Penelitian.
(29)
17
BAB II
Landasan Teori
A.Tinjauan Umum Semiotik 1. Teori Semiotik
Semiotika merupakan studi yang mempelajari makna atau arti dari suatu tanda atau lambang.1 Menurut Saussure, semiotika merupakan sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda ditengah masyarakat, dengan tujuan untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya. Menurut Barthes, semiotika atau semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Sedangkan semiotik menurut Peirce merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda. Kemudian yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda-tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Jadi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana
signs‘tanda-tanda’ dan berdasarkan pada sign system (code) ‘sistem tanda’.
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari bahasa Yunani
‘Semeion’ yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Sedangkan secara terminologis,
1
(30)
semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.2 Tujuan utama dari semiotika adalah mempelajari bagaimana media massa menciptakan atau mendaur ulang tanda untuk tujuannya sendiri.3 Tugas utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi) terhadap fenomena atau gejala disekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang dilihatnya. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria, seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada pada kehidupan manusia. Dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang berada pada sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna.
Semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana penggguna tanda tersebut berada.4
Dalam pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak keluar kaidah tata bahasa dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative) dan arti
2
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 7
3
Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media (Yogyakarta: JALASUTA, 2010), h. 40
4
(31)
19
penunjukan (denotative) kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.
Sebagai metode kajian, semiotika memperlihatkan kekuatannya di dalam berbagai bidang seperti, antropologi, sosiologi politik, kajian keagamaan, media studies, dan culture studies. Sebagai media penciptaan, semiotika mempunyai pengaruh pula pada bidang-bidang seni rupa, seni tari, seni film, desain produk, arsitektur, termasuk desain komunikasi visual. Pada dasarnya penjelasan semiotik sebagai sebuah kajian kedalam berbagai cabang keilmuan dimungkinkan karena adanya kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat pula dipandang sebagai sebagai tanda-tanda. Hal ini di mungkinkan karena luasnya pengertian dari tanda itu sendiri.
2. Semiotika Charles Sanders Peirce
Charles Sanders Peirce ialah seorang ahli matematika dari Amerika Serikat yang sangat tertarik pada persoalan lambang-lambang. Peirce lahir pada 10 September 1839 di Cambridge, Massachusetts, Amerika Serikat dan meninggal pada 19 April 1914 di Milford, Pennsylvania Amerika Serikat. Ia terkenal karena teori tandanya. Dilingkup semiotika, ia sering kali mengulang-ngulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang.
(32)
Sebuah tanda atau representament menurut Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal dan kapasitas. Sesuatu yang lain itu disebut interpretant.5Menurutnya, dalam pengertian tanda terdapat dua prinsip, yaitu penanda (signifier) atau yang menandai dan petanda (signified) atau yang merupakan arti tanda.
Semiotika memiliki tiga wilayah kajian:
1. Tanda. Wilayah ini meliputi kajian mengenai jenis tanda yang berbeda, cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan cara tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya. 2. Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi.
3. Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi.
Peirce merujuk bagan tiga dimensi ini sebagai pertamaan, ke-duaan, dan ke-tigaan. Tanda mulai sebagai struktur sensorik, yaitu sebagai sesuatu yang dibuat untuk mensimulasi objek dalam kerangka properti sensoriknya. Kemudian tanda digunakan oleh pengguna tanda untuk membangun koneksi dengan objek, bahkan jika objek aktualnya tidak hadir untuk dipersepsi indera (=ke-duaan). Dan terakhir, tanda itu sendiri menjadi sumber pengetahuan mengenai dunia, saat ia memasuki dunia budaya dan di distribusikan untuk penggunaan umum (=ke-tigaan).6
Peirce menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Ia dikenal dengan grand teory, karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem panandaan. Peirce mengidentifikasi partikel
5
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 18
6
(33)
21
dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.7
Upaya klasifikasi yang dikerjakan oleh Peirce terhadap tanda-tanda sungguh tidak bisa dibilang sederhana, melainkan sangatlah rumit. Meskipun demikian, pembedaan tipe-tipe tanda yang agaknya paling simpel dan fundamental adalah diantara ikon (ikon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representament dan objeknya.
Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana
dapat dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon, hubungan antara
representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam berbagai kualitas”. Suatu peta atau lukisan misalnya, memiliki hubungan ikonik dengan objeknya sejauh keduanya terdapat keserupaan.
Indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial diantara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal (sebab akibat). Misalnya, jejak kaki dipermukaan tanah, merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat disana.
Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-tanda seperti kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Simbol biasa diartikan sebagai suatu lambang yang ditentukan oleh objek dinamisnya dalam arti ia harus benar-benar diinterpretasi. Interpretasi yang
7
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 13
(34)
dimaksudkan adalah satu upaya pemaknaan terhadap lambang-lambang simbolik dengan melibatkan unsur dari proses belajar, berdasarkan pengalaman sosial dan kesepakatan dalam masyarakat tentang makna lambang tersebut. Contoh, bendera disepakati sebagai lambang yang bersifat simbolik dari suatu bangsa yang karenanya seluruh warga melakukan penghormatan terhadapnya.
Representamen adalah sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kehadirannya membangkitkan interpretan, yakni suatu tanda lain yang ekuivalen (arti yang sama), di dalam benak seseorang (interpreter).
Interpretan, setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Tanda yang kemudian ini merupakan interpretan dari yang pertama. Contoh: sebuah gambar mata menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan di dalam benak seseorang. Sering kali kita menginterpretasikan sebuah ikon melalui simbol atau sebaliknya, simbol melalui ikon.
Gambar 1 Semiotika Peirce
Sumber:Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 268
Sign
Objek Interpretant
(35)
23
Tabel 1 Semiotika Peirce Jenis Tanda
(Representamen)
Hubungan antar Tanda dan
Sumber Acuannya Contoh
Ikon
Tanda dirancang untuk
merepresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau pesanan (artinya, sumber acuan dapat dilihat, di dengar, dan seterusnya).
Segala macam gambar (bagan, diagram, dan lain-lain), photo, dan seterusnya.
Indeks
Tanda dirancang untuk
mengindikasikan sumber acuan atau saling menghubungkan sumber acuan.
Jari yang menunjuk, kata keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti seperti aku, kau, ia, dan seterusnya.
Simbol
Tanda dirancang untuk
menyandikan sumber acuan melalui kesepakatan atau persetujuan.
Simbol sosial seperti mawar, simbol mate-matika, dan seterusnya.
Sumber: Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 266
B.Iklan
1. Pengertian Iklan
Iklan bagian sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam kegerlapan yang memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media.8 Iklan memiliki dasar yang kuat, di mana iklan televisi telah mangangkat medium iklan kedalam konteks yang sangat kompleks namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata. Padahal televisi hanya mengandalkan kemampuan audiovisual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.
8
Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 107
(36)
Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad pertengahan adventere, “mengarah perhatian kepada”. Istilah ini
menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.9
Bovee mendeskripsikan iklan yaitu:
“Sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua,
media sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens”.10
Iklan merupakan sarana pengkomunikasian produk yang efektif dengan salah satu fungsinya sebagai pengingat dan persuasif. Iklan adalah publisitas atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitaan, pernyataan atau tulisan dengan menyewa suatu ruangan dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui media pers.11 Dengan iklan televisi diharapkan dapat menyampaikan informasi yang dapat menimbulkan perhatian, pengingatan, kesadaran, dan keinginan untuk membeli kembali.
Sedangkan iklan menurut kamus Komunikasi adalah:
“Pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk
memberitahukan sesuatu atau menawarkan barang jasa dengan
jalan menyewa media massa”.12
Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor
9
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), h.362
10
Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), h. 108
11
Martin Moentadhim, Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan dan Penulis Lepas (Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007), h. 17
12
(37)
25
tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan aau billboard) dan (2) media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.13
Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang dan jasa. Iklan juga turut menbedahkan nilai tertentu yang secara terpendam terdapat didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari-hari ditemukan dipelbagai media massa cetak dan elektronik dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol sejauh imaji yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.14
Pembeda iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi, iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu, peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tepat.
Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai
fungsi “komunikasi langsung”.15
Oleh sebab itu, di dalam iklan
13
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi(Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116 14
Yasraf Amir Piliang, Semiotika Komunikasi Visual (Yogyakarta: JALASUTRA, 2009), h. 3
15
Untung Yuwono & T. Christomy, Semiotik Budaya Universitas Indonesia (Depok: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia, 2004), h. 96
(38)
aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan.
Iklan tidak menawarkan barang dan jasa pada seluruh khalayak tetapi pada objek tertentu.Iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli. Iklan ditujukkan kepada khalayak ramai. Dengan demikian, iklan bukan merupakan komunikasi interpersonal, tetapi nonpersonal. Komunikasi semacam ini digolongkan dalam komunikasi massa. Meskipun demikian, kita akan melihat bahwa iklan biasanya ditujukan kepada seluruh khalayak ramai, tetapi kepada bagian tertentu dari kahalayak itu.16
Batasan iklan sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha
untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan”.17
Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
16
E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak (Jakarta: balai Pustaka, 2001), h. 186
17
E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak, h. 187
(39)
27
2. Jenis Iklan
Iklan di media massa digolongkan dalam tiga bagian, yaitu:18 a.Comercial Advertising (Iklan Komersial)
Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan.
b. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)
Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik, maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan, dan sebagainya.
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum. Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Pada awal perkembangannya, iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,
18
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 81
(40)
pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang tepat.
Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesa-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial.
c. Corporate Advertising
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan
Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
(41)
29
Adapun fungsi periklanan, yaitu:19
a) Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b) Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
c) Pengingat, iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk hingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
d) Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
e) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk memunculkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupoon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.
C.Televisi
Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing tele
19
Terence A. Shimp, Promotion Management and MarketingCommunication (Jakarta: Erlangga, 2003), h. 357
(42)
(“jauh”) dari bahasa Yunani dan visio (“penglihatan”) dari bahasa Latin. Jadi
television berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini dapat mengubah
peradaban dunia. Di Indonesia ‘televisi’ secara tidak formal disebut dengan
TV, tivi, teve, atau tipi.
Dari penjelasan diatas jelas bahwa televisi adalah suatu media yang dapat dilihat dan di dengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. Ada dua unsur dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi, yaitu: (1) Visual, yang memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat suara pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena sifatnya yang audio-visual itu membuat televisi menjadi suatu media yang unik sebagai penyampaian pesan iklan.
Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk menggabungkan gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna memberikan kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang paling hebat dan daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya.
Dengan adanya kombinasi warna, suara, dan gambar pada televisi, membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan, pemasang iklan dapat menanyangkan produknya dengan nyata begitu pula dengan konsumen, dapat melihat produk yang dipasarkan secara menarik.
Dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah, buku, dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa. Televisi
(43)
31
merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan, pendidikan, maupun gabungan dari ketiga unsur tadi.20
Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar kepada khalayak. Di Indonesia, televisi adalah media yang lahir pada masa transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul tanpa desain tertentu yang dapat membingkai kemana arah dan format yang dikehendaki. Secara tiba-tiba, industri televisi mucul dan langsung memiliki posisi yang kuat, sehingga memiliki power yang cukup kuat dalam kebijakan atau regulasi.
Televisi sebagai bagian dari komunikasi massa mengungkapkan bahwa media massa memiliki beberapa fungsi, meliputi:
1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dam di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian intrepretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial atau antar pandangan dengan tujuan konsensus.
3. Fungsi sosialis merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya atau dari satu kelompok ke kelompok lainnya.
Komunikasi masa media televisi ialah proses komunikasi antara
komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi.
Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa
20
Isandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik Dalam Industri Televisi(Yogyakarta: Pilar media, 2006), h. 70
(44)
media tersebut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan
melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta
pembiayaan yang besar. Karena media televisi bersifat transitory (hanya meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa
media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan
ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang
bergerak (audiovisual).21
Perkembangan komunikasi media televisi, cukup membawa pengaruh
yang besar dalam kehidupan sistem komunikasi massa internasional,
khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan radio.
Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur,
mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahan informasi.
Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory, maka: (1) isi pesan
yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas, (2) cara penyampaian perkata
harus benar, (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik.
Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang komunikatif,
agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dari
pemberitaan yang sebenarnya (interpretasi berbeda). Ketika komponen pesan
dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan
keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen komunikasi dikaji secara
mendalam, komunikasi akan terkait dengan keilmuan sosiologi, antropologi,
dan budaya. Demikian juga ketika komponen media menjadi sebuah studi,
21
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 16
(45)
33
akan terkait dengan jurnalistik, manajemen, ekonomi, politik, dan teknologi.
Sementara komponen feedback sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan
sosiologi.22
Menurut sosiologi Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat
dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya
diterobos oleh media televisi.
Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi
bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai sarana
untuk berinteraksi satu dengan lainnya dalam berbagai hal yang menyangkut
perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang terjadi
dibelahan dunia.
Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah terjadinya
ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli untuk
kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga
membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik
dan ekonominya.
Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak
kelebihan disamping beberapa kelamahan. Kekuatan media televisi ialah
menguasai jarak dan ruang karena teknologi.
22
Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan (Bandung: Sibiosa Rekama Media, 2007), h. 39
(46)
D.Kecantikan
Pada abad dua puluh, orang kembar percaya bahwa wajah mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikkan adalah satu, direfleksikan dalam wajah, dan masih tetap ada seperti dulu.23 Kecantikan fisik maupun wajah merupakan sesuatu yang ilahiah dan bermakna mistis karena dalam Platonis dan filsafat Agustinian, ia dibawa menuju Allah dan melalui pembalikan, mencerminkan Allah. Sedangkan wajah bersifat ilahiah dan bermakna mistis karena karakter individual terpahat disana, dan keberuntungan dimasa depan dapat dibaca disana oleh “para petapa” yang terlatih.24
Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, Bellus. Sedangkan menurut
kamus lengkap bahasa Indonesia, cantik mempunyai arti indah, jelita, elok, dan molek. Kemudian dalam penerapannya, pemaknaan seseorang terhadap kecantikan itu berbeda dan bahkan selalu berubah dari waktu ke waktu. Konsep kecantikan seseorang di daerah tertentu boleh jadi berbeda dari konsep kecantikan seseorang di daerah lain.
Menurut Baldesar Castiglione, mendefinisikan kecantikan sebagai sesuatu yang sakral. Ia muncul dari Tuhan dan terlihat seperti sebuah lingkaran, pusat kebaikan berasal. Kemudian, sama seperti orang yang tidak dapat memiliki lingkaran tanpa pusat, maka orang tidak dapat memiliki kecantikan tanpa kebaikan.
Kecantikan menurut Plato ialah kecantikan dalam bentuk yang paling sederhana, adalah keyakinan bahwa kecantikan baik, dan kejelekan jahat; dapat dibalik, moral yang baik berarti cantik secara fisik (atau “sedap dipandang
23
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h. 145
24
(47)
35
mata”), dan yang jahat berarti jelek. Dengan demikian fisik dan metafisik,
tubuh dan jiwa, penampakan dan realitas, dalam dan luar, adalah satu dan masing-masing mencerminkan yang lain. Namun, menurut Aristoteles bentuk utama kecantikan teratur, simetri, dan tertentu atau proporsional, karena kebaikan hanya terlihat dalam hubungan antarmanusia sebagai subjek, sedangkan kecantikan dapat ditemukan juga di dalam benda-benda mati.25
Kecantikan dibagi menjadi dua, kecantikan luar yang menyangkut fisik, seperti kulit, wajah, dan bentuk, tetapi yang lebih penting lagi adalah kecantikan dalam (inner beauty) yang berhubungan dengan seluruh kepribadian dan dimensi psikis-rohani dan lebih abadi sifatnya.
Kendati begitu, baik kecantikan luar maupun kecantikan dalam memiliki nilainya sendiri dan tidak perlu diabaikan, karena keseluruhan kecantikan wanita terletak pada sifatnya yang tidak terduga. Wanita adalah makhluk yang kaya akan dimensi. Karena itu, sudah sewajarnya wanita merawat dan memperhatikan tubuhnya.
Citra kecantikan dikonstruksikan oleh kaum industri kapitalis kecantikan seperti yang ditawarkan iklan dalam media massa. Padahal menurut Wendy Chapkins, kecantikan seperti yang ditawarkan itu akan mengubah bentuk wajah dan tubuh seseorang menjadi apa yang ingin dicitrakan suatu
merk kosmetika atau suatu program kecantikan.
25
Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta: JALASUTRA, 2007), h.125
(48)
E.Kecantikan Dalam Islam
Kecantikan adalah sesuatu yang membuat manusia menjadi masyur dan terangkat citranya, baik karena perilakunya, akhlaknya, kekayaannya, maupun tubuhnya. Q.S at-Tin: 4
“Sungguh telah Kami ciptakan manusia dalam bentuk yang sebaik-baiknya”
Dalam bahasa Arab, kecantikan diungkapkan dengan kata al-jamal
(kecantikan) dan al-husn (cantik). Al-jamal menurut Ibn Sayyidih adalah kecantikan yang terdapat pada perilaku maupun rupa manusia. Sementara al-husn pada asalnya dipakai untuk menyifati perilaku atau akhlak.26
Kecantikan hakiki dan ideal adalah kecantikan yang bersumber dari dimensi ilahiah (hati). Bagi muslimah dan mukminah sejati, keinginan untuk menjadi cantik bak bidadari surga merupakan dambaan semua kaum wanita. Dambaan untuk menjadi wanita cantik nan anggun yang menjadi incaran dan simpanan bagi hamba-hamba Allah yang shalih dan bertakwa.
Menurut kaum filsuf, kecantikan adalah suatu sifat yang diletakkan pada sesuatu yang bisa menimbulkan perasaan suka dan senang. Dalam dunia
filsafat juga dikenal sebuah disiplin ilmu yang bernama ilmu kecantikan (‘ilm al-jamal), yakni ilmu yang secara khusus membahas kecantikan beserta kriteria-kriteria dan teori-teorinya. Namun, Al-Husn yang biasa dikenal dan dipergunakan kebanyakan orang adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh
26
Ibn Taymiyyah al-Harrani & Ibn al-Qayyimah al-Jawziyyah, Cantik Luar Dalam (Jakarta: PT Serambi Ilmu Semesta, 2008), h. 11-12
(49)
37
panca indra, sementara yang dimaksudkan di dalam al-Quran adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh hati nurani (al-bashirah).27
Kecantikan secara umum terbagi menjadi tiga macam, yaitu:28 a. Kecantikan Jiwa dan Hati
Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia. Yang dimaksudkan dengan kecantikan jiwa ini adalah cinta dan kebaikan dengan segala macam bentuknya, seperti mendekatkan diri kepada Allah, berbuat baik kepada orang lain, mempunyai sikap luhur, hati yang selalu membawa kebaikan kepada orang lain, lidah yang selalu mengucapkan perkataan baik, dan selalu berprasangka baik kepada lingkungan sekitar. Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia. b. Kecantikan pikiran dan akal
Kecantikan pikiran dan akal sangat penting untuk diketahui. Orang yang memiliki jenis kecantikan ini memiliki sifat cerdas, kreatif, inovatif, mengaplikasikan pemikiran dengan cerdas, kreatif dan benar, bijak mengambil keputusan dan tepat dalam bertindak, sehingga memberikan kecantikan yang khas kepada pemiliknya serta dapat melindunginya dari sifat ceroboh dan menjauhkan diri dari rasa benci terhadap orang lain.
27‘abh al
-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 201
28
Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 27-34
(50)
c. Kecantikan wajah dan tubuh
Tipe kecantikan ini merupakan anugrah Allah. Tetapi, jenis kecantikan ini tidak bersifat abadi sepeti dua jenis kecantikan sebelumnya.
Tak berbeda jauh dari Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir Manshur, guru besar ilmu al-Quran Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan bahwa kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati, pikiran, dan perilaku, yang masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan kecantikan.29
Jadi jelaslah bahwa agama islam tidak mengesampingkan keindahan fisik dan penampilan. Akan tetapi, jangan sampai mengartikan keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa syukur kepada apa yang yang telah diberikan Allah Swt. Maka, manusia harus memadukan keindahan jasmani dengan keindahan rohani sebagaimana yang dianjurkan oleh agama islam.
Quraish Shihab menyatakan bahwa tuntutan islam untuk memadukan keindahan jasmani dan rohani tersebut disamping berkaitan dengan inner beauty, yakni keindahan yang bersumber dari dalam seseorang, juga keindahan luar. Kecantikan wajah atau luar hanya menyenangkan mata, sedangkan yang bersumber dari dalam akan menawan hati.30
Dari hal-hal diatas dipahami bahwa kecantikan fisik juga merupakan faktor kecantikan yang diperhitungkan dalam islam. Akan tetapi, kecantikan
29‘abh al
-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 195
30
M. Quraish Shihab, Perempuan: dari cinta sampai seks, dari Nikah Mut’ah sampai Nikah Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru (Tanggerang: Lentera Hati, 2005), h. 71-72
(51)
39
jiwa atau batin menjadi hal yang paling utama dan merupakan faktor kecantikan yang sifatnya abadi serta memiliki kriteria pasti, lain halnya dengan kecantikan fisik yang memiliki perbedaan arti dan kriteria sesuai selera masing-masing individu yang melihatnya. Kecantikan batin adalah kecantikan yang akan dilihat Allah pada diri hamba-Nya dan letak kecintaan-Nya. Rasulullah bersabda:
“Sesungguhnya Allah tidak melihat pada bentuk fisik dan harta kalian,
tetapi pada hati dan perbuatan kalian.” (HR Muslim)
Kecantikan batin akan mempercantik bentuk fisik, meskipun bentuk fisik itu tidak cantik dan bagus. Kecantikan batin akan memberikan keindahan, kecantikan dan kebagusan pada diri pemiliknya sesuai kadar kecantikan batin yang dimiliki seorang mukmin akan diberikan kecantikan dan keelokan sesuai kadar keimanannya. Siapa pun yang melihatnya pasti akan menyukainya, dan siapapun yang bergaul dengannya pasti akan mencintainya.31 Hati dalam diri tiap wanita seperti bunga yang memancarkan cinta dan memberikan perasaan lembut dan kecantikan.32
Bahkan, dengan kebaikan akhlak yang dimiliki, Rasulullah menggambarkan bahwa manusia dapat melebihi kecantikan bidadari-bidadari surga. Jadi, dapat dipahami bahwa kecantikan jiwa dan hati merupakan pokok dari segala kecantikan. Dalam sabda yang lain, Rasulullah memberitahukan bahwa berbuat baik bisa menambah kecantikan:
31‘abh al
-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 197-198
32
Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 51
(52)
“Sesungguhnya kebaikan itu akan membuat wajah bersinar, hati
bercahaya; rizky menjadi lapang; fisik menjadi kuat; dan orang lain
menjadi senang.”
Sedangkan syukur nikmat dapat menjaga dan memperpanjang keindahan yang dimiliki.
‘Aidh bin ‘Abdullah Al-Qarni menyatakan betapa pentingnya menjaga kecantikan batin:
Dengan menjadikan taqwa seperti pakaian, niscaya anda akan menjadi wanita tercantik di dunia meskipun pakaian anda tambal sulam. Dengan menjadikan rasa malu sebagai baju kurung anda, niscaya anda menjadi perempuan paling anggun di dunia meskipun anda tak beralas kaki. Karena perhiasan perempuan bukanlah emas, perak, maupun berlian yang
dikenakan. Melainkan pada dua raka’at di penghujung malam, kehausan di
tengah hari yang terik sebab puasa karena Allah, shadaqah yang tersembunyi tanpa ada yang mengetahuinya selain Allah, air mata hangat yang memberikan dosa, sujud yang lama ditengah hamparan sajadah, dan rasa malu kepada Allah saat dorongan kejahatan dan rayuan setan datang menggoda.33
Lalu peliharalah kecantikan itu dengan iman, peliharalah keridhaan itu
dengan sikap qana’ah, dan peliharalah kesucian itu dengan hijab.34
Dengan melakukan hal-hal diatas, pikiran dan hati menjadi tenang dan nyaman, dan
33‘Aidh bin ‘Abdullah Al
-Qarni, Jadilah Wanita yang Paling Bahagia: Wahai Kaum Wanita, Jangan Bersedih, h. 100
34‘Aidh bin ‘Abdullah Al
(53)
41
mendapatkan kesan khusus kecantikan, yaitu menerima (qana’ah) dan ikhlas
(ridha) dengan apa yang telah Allah berikan.35
Perempuan harus menghindari sifat tidak ikhlas terhadap bentuk tubuhnya sekarang sehingga menyibukan diri secara berlebihan dengan tema seputar kecantikan dan mengabaikan hal lain yang tak kalah indah dan penting. Perempuan juga harus menghindari sikap menjadikan seseorang menjadi figur yang terasa sulit untuk ditiru, yang mungkin kecantikan fisik yang dimilikinya diperoleh dengan cara bedah plastik, memakai kolagen, dan sebagainya, karena hal-hal tersebut bisa merusak kepribadian dan kecantikan yang hakiki.
35
Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009), h. 174
(54)
42
Gambaran Umum
A. Sekilas Tentang Sophie Paris
Dengan selalu menempatkan pelanggan sebagai prioritas utama, sejak didirikan di Jakarta tahun 1995, Sophie Paris telah tumbuh menjadi perusahaan dengan metode penjualan langsung yang terkemuka di Asia.1 Dimulai dari usaha pembuatan tas rumahan oleh pendirinya Bruno Hasson seorang pengusaha dari Prancis, kisah sukses Sophie Paris telah dikenal di negara-negara lain, tidak hanya dikantor pusatnya di Jakarta, Indonesia. Sophie Paris juga beroperasi di Filipina, Malaysia, Vietnam, dan Maroko. Dengan lebih dari 800 staff, 500 pusat bisnis, dan dua juta anggota, Sophie Paris menjual 50.000 produk fashion setiap harinya.
Hal yang membuat Sophie Paris berbeda dari perusahaan sejenis lainnya adalah budaya perusahaan yang kuat dan semangat kekeluargaan yang bergairah dan menyenangkan. Kami menawarkan kesempatan untuk mengubah hidup bagi staf dan anggota kami. Bukanlah rahasia bahwa Sophie Paris berupaya menjadi tempat bekerja paling menarik di Indonesia. Produk-produk di balik kesuksesan ini adalah rangkaian tas, dompet, jam tangan, aksesoris, kosmetik, sepatu, dan pakaian dengan rancangan Prancis yang unik dengan harga terjangkau. Kemudian setiap 40 hari, Sophie Paris menerbitkan katalog busana baru dengan lebih dari 1000 desain dan gaya pakaian baru.
1
Hasil wawancara dengan Asisten Business Center PutraSophie Paris, Neni Prianti Rahayu pada 2 Oktober 2014 di kantor Business Center Putra Sophie Paris
(1)
(2)
KEMENTERIAN AGAMA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
Telepon/Fax : (021) 7432728 / 74703580
Jl. Ir. H. Juanda No. 95, Ciputat 15412 Indonesia website : www.fdkuinjakarta.ac.id, E-mail : dakwah@fdk_uinjakarta.ac.id
Nomor : UN.01/F5/PP.00.9/5406/2014 Jakarta, 10 Juli 2014 Lampiran :
Hal : Izin Penelitian (Skripsi) Kepada YTH,
Pimpinan Sophie Paris di
Tempat
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta menerangkan bahwa:
Nama : Erfa Dwi Jayanti
Nomor pokok : 1110051000111 Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 10 Juli 1992 Semester : XIII (Delapan)
Jurusan/Konsentrasi : Komunikasi dan Penyiaran Islam
Alamat : Komp. Kemenag RI Jl. Sunan Muria I Blok F.9 RT 10/15 Pabuaran Bojonggede Bogor
Telp. : 08568102601
adalah benar mahasiswa Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang akan melaksanakan penelitian/mencari data dalam rangka penulisan skipsi berjudul ”Makna Cantik dalam Iklan Produk Kecantikan Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi”.
Sehubungan dengan itu, dimohon kiranya Bapak/Ibu/Sdr. dapat menerima/mengizinkan mahasiswa kami tersebut dalam pelaksanaan kegiatan dimaksud.
Demikian, atas kerjasama dan bantuannya kami mengucapkan terimakasih.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Dekan,
Dr. Arief Subhan, MA NIP: 19660110 199303 1 004
Tembusan:
1. Wakil Dekan Bidang Akademik
(3)
Wawancara Pribadi
Wawancara bersama Asisten Business Center Putra Sophie Paris, Neni Prianti Rahayu, dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014, di kantor Business
Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB
Tanya: Sophie paris merupakan perusahan fashion yang sistem penjualannya adalah MLM, apa itu MLM? Dan bagaimana sistem penjualan melaui sistem MLM?
Jawab: MLM adalah sistem Multi Level Marketing yang cara penjualannya adalah dengan membentuk jaringan, sehingga terbentuk tim pemasaran secara bertingkat. Jaringan-jaringan tersebutlah yang nantinya akan menarik konsumen-konsumen baru yang akan menambah pendapatan.
Tanya: Sudah berapa lama bergabung dengan sophie paris?
Jawab: Untuk bergabung dengan Sophie Paris sebenarnya sudah lama, namun saat itu kami hanya menjadi member, kemudian baru ditahun 2004 kami memutuskan untuk menjadi BC (Business Center).
Tanya: Kemudian BC sendiri itu singkatan dari apa? Dan bagaimana cara kerjanya?
Jawab: BC itu singkatan dari Business Center dengan cara kerjanya yaitu jadi karena Sophie Paris tidak menjual barang-barangnya secara bebas, maka ketika ada orang yang ingin membeli produk dari Sophie Paris harus memesannya terlebih dahulu ke BC melalui katalog yang diterbitkan dari Sophie Paris setiap 40 hari sekali. Kemudian BC tersebut akan membeli barang yang di pesan oleh konsumen ke pusatnya, setelah itu barang baru bisa sampai ke tangan konsumen.
Tanya: Baru-baru ini sophie paris mengeluarkan produk kosmetik terbaru bernama Muslimah kosmetik, kapan tepatnya produk Muslimah kosmetik ini diluncurkan ke pasaran?
(4)
Jawab: Iya, Sophie Paris selalu punya produk unggulan disetiap penerbitan katalog, kemudian untuk produk Muslimah kosmetik sendiri ini merupakan produk kosmetik edisi lebaran yang ditujukan untuk wanita Muslim yang sangat memperhatikan keamanan akan bahan-bahannya, selain itu momentnya tepat pada saat bulan Ramadhan dan lebaran, jadi produk ini dikeluarkan sebelum lebaran tahun ini.
Tanya: Apa yang membedakan muslimah kosmetik dengan produk kosmetik yang lain sebelum Muslimah?
Jawab: Keunggulan dari Muslimah kosmetik adalah dari segi kualitasnya, yang mana produk ini memiliki kualitas yang lebih bagus dibanding yang sebelumnya, selain itu produk Muslimah kosmetik juga telah mendapat lisensi halal dari Malaysia.
Tanya: Kemudian untuk iklan produk muslimah sendiri, kapan tepatnya iklan tersebut ditayangkan?
Jawab: Di tayangkan pada pertengahan bulan Juni
Tanya: Dalam iklan tersebut, Sophie Paris menggunakan model berbusana muslim lengkap dengan kerudung, apakah iklan tersebut merupakan iklan pertama yang dikeluarkan oleh sophie paris dengan menggunakan model berhijab? Jawab: Untuk penggunaan model berhijab dalam iklan yang dikeluarkan oleh
Sophie Paris sebenarnya ini bukan yang pertama kalinya, karena sebelumnya Sophie Paris juga pernah mengeluarkan iklan dengan menggunakan model berhijab tetapi untuk produk pakaian pada edisi lebaran. Kemudian, penggunaan model itu sendiri sebenarnya disesuaikan dengan tema dan produk apa yang akan diluncurkan kepasaran.
Tanya: Lalu, pesan apa yang ingin disampaikan ke masyarakat melalui iklan tersebut?
Jawab: Menurut saya, melalui iklan ini Sophie Paris ingin lebih meyakinkan masyarakat yang mayoritas penduduknya beragama muslim dan ingin
(5)
tetap tapil cantik agar mau menggunakan produk Muslimah kosmetik ini tanpa perlu merasa takut akan keamanannya, karena Muslimah kosmetik ini merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan alami serta telah mendapatkan sertifikasi halal yang lembaganya telah diakui di Malaysia.
Dengan ini menyatakan bahwa hasil wawancara ini adalah benar
Tanda Tangan Dibawah Ini Adalah Yang Bersangkutan Jakarta, 2 Oktober 2014
(6)