pemasang iklan dan produk yang mereka lihat. Nilai yang diingat menunjukkan daya iklan untuk diperhatikan. Dan dalam uji pengenalan, peneliti menanyakan
kepada pembaca mengenai isu tertentu dari misalnya majalah untuk menunjukkan apa yang mereka kenali sebagai yang pernah dilihat. Nilai pengenalan dapat
dipakai untuk menilai dampak iklan dalam segmen pasar berbeda dan membandingkan iklan perusahaan dengan iklan pesaing.
2. Mengukur Dampak Penjual Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur ketimbang dampak komunikasi.
Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor di samping iklan seperti sifat – sifat produk, harga, dan ketersediaan. Salah satu cara untuk mengukur dampak iklan
adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu.
II.3.6. Anggaran Periklanan
Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik optimal dari berbagai investasi
adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran
periklanan antara lain: 1 Tujuan periklanan, 2 Aktivitas iklan pesaing, 3 Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Pertimbangan utama yang mendasari penentuan
anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan. Setelah
Universitas Sumatera Utara
memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk, yaitu seberapa banyak biaya yang akan dikeluarkan
untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk tersebut. Jadi, bagaimana menggunakan dana seefektif dan seefisien mungkin agar
tujuan perusahaan yang ditetapkan dapat tercapai. Kotler 2002 menyatakan ada 5 lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan:
a Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun
kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio
penjualan. b Pangsa pasar dan Basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya.
Untuk memperbesar pangsa pasar dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c Persaingan dan Gangguan Pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang lebih tinggi suatu merek
harus diiklankan besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek
tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
Universitas Sumatera Utara
d Frekuensi Periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar konsumen juga
sangat menentukan anggaran periklanan. e Deferensiasi Produk
Merk-merk dalam suatu kelas komoditas misalnya rokok, bir, minuman ringan memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.
Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
II.4. Teori tentang Media II.4.1. Pemilihan Media Iklan
