promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.
II.2.2. Faktor-faktor Promosi
Adapun faktor – faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini :
Lupioyadi 2001, menyatakan bahwa ” untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1. Mengindentifikasi target
audience, 2. Menentukan tujuan promosi, 3. Merancang pesan, 4. Menyeleksi saluran komunikasi, 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6. Menentukan
bauran promosi, 7. Mengujur hasil – hasil promosi, 8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi promosi”.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2003, bahwa ”faktor – faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : 1. Tenaga
penjualan atau pelayanan, 2. Jumlah, 3. Seleksi, 4. Pelatihan, 5. Insentif, 6. Target, 7. Jenis media dan periklanan, 8. Bauran promosi periklanan, promosi
penjualan, penjualan pribadi, dan publisitas”.
Menurut Kotler 2002 ada 5 cara untuk melakukan komunikasi dengan calon pembeli yang disebut sebagai Marketing Combination Mix yang lebih dikenal dengan
Promotion Mix atau Bauran Promosi, yaitu : 1.
Periklanan Advertising Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa
yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2.
Promosi penjualan Sales promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
3. Hubungan masyarakat dan publisitas Public relation
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing – masing produknya.
4. Penjualan pribadi Personal selling
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara lansung dengan atau mendapatkan tanggapan lansung dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
II.2.3. Pengertian Komunikasi
Effendy 2005 mengemukakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, artinya komunikasi harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat.
Komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,
melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain – lain. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang
komunikator kepada orang lain komunikan. Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini dan lain – lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa
Universitas Sumatera Utara
keyakinan, keragu- raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Cangara 2005 menyatakan bahwa,”komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungannya dengan
1 membangun hubungan antar sesama manusia 2 melalui pertukaran informasi 3 untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain 4 berusaha mengubah sikap
dan tingkah laku itu. II.2.4. Struktur Proses Komunikasi
Tjiptono 2004 mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerimavreceiver atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya
adalah produsenperusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting yaitu : a.
Gagasan yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b.
Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau non verbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu
media.
Universitas Sumatera Utara
c. Media yaitu, pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga ahli
profesional, atau dari masyarakat umum. Media non personal meliputi media massa radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid, kondisi lingkungan
ruangan, gedung ataupun peristiwa tertentu hari-hari besar atau spesial. d.
Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e.
Feed Back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atas keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran
proses komuniaksi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yaitu gangguan fisik, masalah
semantikbahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik. 3.
Proses penyampaian pesan Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun
pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding fungsi mengirim dan decoding
fungsi menerima. a.
Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suati pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan simbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Universitas Sumatera Utara
Sumber:Tjiptono 1997
Gambar II.1. Model Komunikasi Pemasaran
Sunarto 2004 mengemukakan langkah – langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bisa pembeli potensial atau pemakai lama,
mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Audiensinya bisa saja individu, kelompok atau masyarakat.
Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator.
PENGIRIM
Pemahaman
ENCODE DECODE
MEDIA PESAN
FEED BACK
GANGGUAN Gangguan Fisik
Masalah Semantik Perbedaan Budaya
Ketiadaan feedback Efek Status
ENCODE DECODE
Response Gagasan
PENERIMA
Pemahaman
Universitas Sumatera Utara
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah
hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana harus
dipengaruhi. 3.
Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikendaki, komunikator beralih ke
pembuatan pesan yang efektif, idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian attention, mempertahankan minat interest, membangkitkan
keinginan desire, dan memperoleh tindakan action. Kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Dalam prakteknya beberapa pesan dapat membawa
konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam
merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan isi pesan, dan bagaimana mengatakannya struktur dan
format pesan. a.
Isi pesan Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang
menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi
audiens, daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif
Universitas Sumatera Utara
maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”.
Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan – gerakan sosial.
b. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator harus memutuskan kepala
judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran, dan letak pesan,
serta warna, bentuk, dan pergerakannya. c.
Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga
permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens
melakukannya. Yang kedua adalah hanya menyebutkan keunggulan produk atau menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui kekurangannya.
Ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di belakang.
4. Memilih media
Komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi yaitu: pribadi dan nonpribadi.
Universitas Sumatera Utara
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak dari pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpecaya akan lebih
persuasif. 6.
Mengumpulkan umpan balik
II.3. Teori tentang Periklanan II.3.1. Pengertian Periklanan
Kategori