28
7. Segmentasi Pasar
Segmentasi menurut Kotler and Keller, 2012:214 adalah: “Market segmentation divides a market into well-slices. A
market segment consists of a group of customers who share a similar set of needs and wants. The marketer’s
task is to identify the appropriate number and nature of market segments and decide which ones to target”.
Dari definisi tersebut Kotler dan Keller 2012 menjelaskan
segmentasi pasar berarti membagi pasar dalam irisan. Segmen pasar tersebut terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan
keinginan. Sebagai
marketer, bertugas
untuk mengidentifikasi jumlah yang tepat dan sifat segmen pasar serta
memutuskan siapa yang menjadi target pasar. Schiffman dan Kanuk 2007:37 menyatakan segmentasi pasar
dapat didefinisiskan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama
dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Lupiyoadi 2013:56 menyatakan untuk menentukan dasarbasis alternatif bagi segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar segmentasi
demografis dan sosio-ekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaaan, segmentasi
respons promosi, atau segmentasi berdasarkan jasa
29
Tabel 2.2 Segmentasi Berdasarkan Karakteristik Konsumen
Lupiyoadi, 2013:60
SEGMENTASI DASAR
Demografis- Sosio-ekonomi
Umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan, pendapatan.
Psikografis Pola perilaku, gaya hidup atau kepribadian.
Geografi Negara, pulau, provinsi, kota, desa, pantai, pegunungan
atau kompleks perumahan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi
pasar adalah membagi pasar atau pengelompokan konsumen kedalam irisan berdasarkan karakter yang sama, seperti keinginan dan kebutuhan
yang sama. Segmentasi pasar berguna dalam membantu perusahaan untuk dapat memuaskan konsumen secara efektif dan menjamin konsumen
tersebut kembali dan menciptakan loyalitas konsumen. Tugas marketer adalah mengidentifikasi dan menentukan segmen mana yang akan dipilih :
a. Segmentasi Demografi Dalam segmentasi demografi, pembagian pasar berdasarkan
variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi kebangsaan
dan kelas sosial Kotler dan Keller, 2009:236. Dalam segmentasi demografi merupakan dasar informasi pribadi konsumen. Segmentasi
pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Oleh karena itu banyak
pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah karena
30
adanya tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar Kotler dan Keller, 2009:238.
b. Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pembeli atau dalam konteks
wisata yaitu pengunjung wisatawan dibagi dalam berbagai kelompok seperti kepribadian, gaya hidup atau nilai yang berbeda. Psikografis
merupakan ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen Kotler dan Keller, 2009:241.
c. Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, marketer membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, respons terhadap suatu produk dan penggunaan Kotler dan Keller, 2009:243. Oleh
karena itu seorang marketer harus tepat dalam membagi pembeli atau pengunjung.
Adapun segmentasi berdasarkan respon konsumen, segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk Lupiyoadi, 2013:60 :
a. Segmentasi Manfaat. Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat yang dicari konsumen dari produk.
b. Segmentasi Penggunaan. Segmentasi ini membagi konsumen dalam penggunaan berat, penggunaan menengah, dan penggunaan ringan.
31
c. Segmentasi Respon Promosi. Segmentasi ini mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk
promosi. d. Segmentasi Loyalitas. Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. e. Segmentasi Jasa. Segmentasi berdasarkan jasa berfokus pada apakah
penawaran jasa dapat dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama dan bisakah pengelompokkan konsumen
diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Segmentasi pasar pariwisata dapat dibagi dalam bermacam-macam
segi. Salah satu faktor yang menentukan sukses dari negara tertentu untuk menarik jumlah besar dari wisatawan mancanegara maupun nusantara
adalah kemampuan untuk “memberi” jenis pariwisata yang sangat diminati, tergantung pada dasar Spillane,1994:38 :
Tabel 2.3 Dasar Kemampuan Pemberian Jenis Pariwisata
Spillane, 1994:38
Sumber daya resource base. Keunggulan komparatif comparative advantage : iklim yang
baik dan pantai yang indah. Struktur biaya.
Kebijakan pemerintah. Strategi pemasaran.
Tingkat pendapatan merupakan bagian dari segmentasi demografi. Menurut Sumarwan 2011:257 pendapatan merupakan imbalan yang
32
diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima berupa uang.
Pendapatan merupakan sumber yang sangat vital bagi konsumen, Karena dengan pendapatan itulah seorang konsumen dapat membiayai kegiatan
konsumsinya. Pendapatan merupakan indikator untuk besarnya jumlah produk yang dapat dibeli oleh konsumen.
Pengukuran pendapatan seorang konsumen pada umumnya tidak hanya pendapatan yang diterima oleh seorang saja, melainkan diukur
dengan pendapatan yang diterima oleh semua anggota keluarga yang tersebut.
B. Perumusan Hipotesis 1.
Relasi antara persepsi wisatawan atas atribut-atribut destinasi wisata Kabupaten Purworejo dengan minat kunjung ulang
Mowen 1998 dalam buku Sumarwan 2011:96 memaparkan bahwa persepsi bersama keterlibatan konsumen dan memori akan
mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya, persepsi sebagai proses pemaparan informasi. Schiffman dan Kanuk 2010 dalam Sumarwan
2011:96 mendefinisikan persepsi sebagai proses individu memilih, mengatur,dan mengartikan stimuli kedalam arti dan gambaran yang masuk
akal. Oleh karena itu, wisatawan akan memaparkan informasi atas atribut- atribut destinasi wisata. Seseorang akan melihat realitas yang ada di luar
dirinya. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk