19
Ada tiga alternatif strategi yang dilakukan perusahaan untuk memilih pasar yang dituju menurut Fandy Tjiptono 1997 : 65 , yaitu :
1. Undifferentead marketing dimana perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan dalam
kebutuhan konsumen dan bukan pada segmen pasar yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda.
2. Differentead marketing dimana perusahaan berusaha mencoba untuk mengidentifikasi pembeli tertentu dengan membagi pasar dalam dua
kelompok atau lebih. Selain itu perusahaan juga membuat produk dan program pemasaran yang berbeda, untuk masing-masing segmen dengan
tujuan meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmen.
3. Concentrated marketing dimana perusahaan hanya memusatkan pemasarannya pada satu macam atau beberapa kelompok pembeli saja.
E. Riset Pemasaran
Menurut Gilbert A. Churchill, Jr dalam bukunya Dasar-Dasar Riset Pemasaran, Jilid 1, 2001 : 23, riset pemasaran didefinisikan sebagai :
Fungsi yang menghubungkan konsumen dengan pemasar melalui informasi, yang mana informasi tersebut digunakan untuk mengidentifikasi
dan mendifinisikan masalah-masalah pemasaran; menghasilkan, menyaring, dan mengevaluasi kegiatan atau aktifitas pemasaran, memonitor kinerja
pemasaran dan meningkatkan pemahaman akan pemasaran sebagai suatu proses.
20
Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa riset pemasaran merupakan suatu proses yang sifatnya praktis dan dapat memudahkan dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran oleh manajemen. Dalam hal ini peranan informasi riset pemasaran sangat penting. Kegunaan informasi riset
pemasaran ini antara lain dalam : 1. Mengidentifikasikan sasaran konsumen.
Sasaran konsumen dikelompokkan sebagai individu-individu yang mempunyai tenaga beli serta keinginan akan suatu barang. Proses
penelitian pemasaran akan berguna dalam memberikan pengetahuan tentang kedua faktor tersebut.
2. Perencanaan barang. Informasi pemasaran sangat penting dalam perencanaan barang.
Perusahaan harus menambah, menghilangkan atau mengubah susunan produk yang dihasilkannya.
3. Penentuan harga Riset pemasaran berguna pula dalam penyedia informasi pengambilan
keputusan di bidang harga. Informasi tersebut meliputi penjualan perusahaan, harga yang ditawarkan, harga dari pesaing dan sebagainya.
4. Distribusi fisik Informasi yang diperlukan oleh perusahaan dalam dis tribusi fisik banyak
berhubungan dengan biaya, seperti biaya pengangkutan, biaya penyimpanan dan sebagainya.
5. Saluran distribusi. Manajemen perlu mengumpulkan informasi tentang struktur dan
pelaksanaan saluran distribusinya. Informasi tersebut antara lain tentang penjualan dan biaya dalam saluran distribusi.
21
F. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen. Dalam kaitannya dengan mengembangkan manajemen pemasaran
yang teoritasi pada konsumen, ada satu hal yang harus dikuasai oleh manajer perusahaan, yaitu pengetahuan tentang perilaku konsumen.
Perilaku konsumen harus diantisipasi agar perusahaan mampu memberikan kepuasan terhadap pembelinya. Sedangkan pengertian
tentang perilaku konsumen adalah sebagai berikut : Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta 1993 : 5 :
Proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa. Menurut James F. Engel et al 1992 : 3 :
Tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association 2002 : 2 : Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh persepsinya dimana mereka berada. Hal ini berarti konsumen yang berasal dari masyarakat
atau lingkungan yang ada akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, tanggapan, dan makna yang berbeda pula. Untuk
memahami dan mengetahui proses yang mendasari dan mengarahkan pada
22
perilaku ke dalam pembelian, perlu mempelajari teori perilaku konsumen antara lain Amirullah, SE, M.M, Graha Ilmu 2002 : 2, tentang :
a. Teori Ekonomi Mikro. Dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik seperti Adam Smith, teori ini mendasarkan pada pengertian bahwa orang
adalah ekonomis, rasional dan pada suatu saat ia akan tertarik kepada sesuatu. Pada perkembangannya yang disempurnakan oleh ahli
ekonomi Neoklasik seperti Alfred Marshall, dimana teori ini berasumsi:
1 Bahwa konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasan dalam batas kemampuan finansialnya.
2 Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskannya.
3 Bahwa ia selalu bertindak rasional Perilaku model ini sulit menentukan besarnya konsumen.
b. Teori Psikologis. Terdiri dari :
1 Teori belajar Teori ini menekankan pada penafsiran dan peramalan. Beberapa
prinsip yang terkandung di dalamnya adalah : •
Stimulus response Teori rangsangan-tanggapan Menurut teori ini proses belajar sesuatu tanggapan dari
terhadap yang dihadapi. •
Cognitif theory Teori kesadaran Teori ini lebih menekankan pada pemikiran seseorang karena
menentukan pembentukan pola perilaku.
23
• Gestalt dan Field theory Teori bentuk dan bidang
Dimana interaksi manusia dengan ruang lingkupnya atau lebih khusus dengan lingkungan psikologis dapat mempengaruhi
perilaku dan kepuasan konsumen. 2 Teori Psikoanalitis
Menurut ahli psikologi Sigmund Freud perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan motif yang
tersembunyi. Kebutuhan dan keinginan merupakan aspek biologis dan aspek orisinil dari kepribadian manusia dalam memenuhi
kebutuhan yang didorong oleh aspek psikologis. Petunjuk yang dipergunakan dalam teori ini bagi kegiatan
pemasaran adalah bahwa konsumen terdorong melakukan pembelian baik dalam arti simbolis maupun arti sebenarnya yang
fungsional ekonomis dari suatu produk. 3 Teori Sosialis
Teori ini mengarahkan pada analisis perilaku kegiatan kelompok seperti keluarga, pertemuan, perkumpulan olahraga dan
sebagainya. Untuk itu perusahaan harus bisa menentukan mana di antara kelas sosial yang dihasilkan.
4 Teori Antropologis Teori ini mengarahkan konsumen dari kelompok masyarakat yang
besar dan luas ruang lingkupnya, antara lain kebudayaan, sub kebudayaan dan kelas-kelas sosial. Dengan teori ini akan diketahui
nilai-nilai yang akan dianut oleh seseorang konsumen yang berperan dalam perilakunya.
24
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a. Faktor Ekstern
Terdiri dari : 1 Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar, menurut Body, Walker, Larreche
2000, kebudayaan didefinisikan sebagai berikut : Himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku kebiasaan dan
tradisi yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya melalui
sosialisasi. Simbol tersebut dapat bersifat tidak terlihat seperti sikap,
pendapat, nilai, kepercayaan, dan agama atau dapat pula bersifat terlihat seperti perumahan, produk, karya seni, dan sebagainya.
Dalam kenyataan perilaku manusia sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianutnya, meskipun mengalami perkembangan
zaman maupun kondisi masyarakatnya. Pengaruh kebudayaan di dalam perilaku konsumen tercermin dalam cara hidup dan tradisi
yang berdampak pada permintaan akan barang dan jasa di pasar. Perbe daan kebudayaan akan menyebabkan perilaku konsumen
yang berbeda pula. 2 Faktor Kelas Sosial
Secara masyarakat dapat didefinisikan atas dasar tingkatan golongan ekonominya dibedakan menjadi tiga, yaitu :
a Golongan ekonomi atas Termasuk di dalamnya pejabat dan pengusaha kaya
25
b Golongan ekonomi menengah Termasuk di dalamnya Pegawai Negeri golongan IV dan
pengusaha menengah. c Golongan ekonomi bawah
Termasuk di kelas ini adalah pekerja pabrik, petani, pegawai rendah dan tukang becak.
3 Kelompok referensi kecil Kelompok ini sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya.
Termasuk dalam kelompok ini antara lain serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama dan sebagainya.
Pada umumnya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggotanya dalam membeli
produk. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual, sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain dalam
mengambil keputusan pembelian. 4 Keluarga
Setiap anggota keluarga merupakan sasaran pemasaran suatu produk. Proses pengambilan dalam suatu keluarga tidak selalu
sama. Hal ini tergantung pada siapa yang paling dominan dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu manajer pe masaran perlu
mengetahui siapa anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif yang mempengaruhi, pengambil keputusan
pembelian dan pemakainya. Dengan demikian dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam usaha mempengaruhi
konsumen.
26
b. Faktor Intern Faktor-faktor psikologis yang berasal dari dalam individu sendiri,
faktor ini menjadi dasar dalam perilaku konsumen antara lain : 1 Motivasi
Adalah keadaan dalam diri pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu dalam melakukan kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan. Dalam hal ini motif dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
a Motif fisologis, merupakan motif alamiah lapar, haus dan seterusnya.
b Motif psikologis, dikategorikan dalam tiga golongan, yaitu : -
Motif kasih sayang effeksional motive untuk dan kepuasan batiniah.
- Motif untuk mempertahankan diri ego devensive motive
Untuk melindungi kepribadian, luka fisik, kehilangan muka dan mendapatkan kebanggaan.
- Motif memperkuat diri ego bolsterin motive
Untuk mengembangkan dan memuaskan dibedakan menjadi dua yaitu :
i Motif pembelian primer dan selektif Motif ini yang mempengaruhi perilaku kebutuhan terhadap
kategori umum pada suatu produk seperti membeli TV atau pakaian disebut motif pembelian primer, sedangkan motif
selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model merek yang dibeli dari pembelian.
27
ii Motif rasional dan emosional. Motif rasional motif yang didasarkan pada kenyataan yang
ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen seperti : harga, permintaan, penawaran, dan pelayanan.
Sedangkan motif emosional adalah pembelian dengan emosi pengungkapan cinta, dan kesehatan. Motif ini sangat subyektif
sehingga sulit menentukan hubungan motif pembelian produk yang dibeli.
2 Pengamatan Adalah suatu proses dimana konsumen menyadari dan
menginterprestasikan aspek lingkungannya, sehingga pengamatan bersifat aktif. Pengamatan yang ditimbulkan dari konsumen
tergantung pada rangsangan yang diterima. Rangsangan itu sendiri dapat berasal dari promosi, teman maupun dari anggota keluarga.
3 Pengalaman Pengalaman dapat mempengaruhi seseorang dalam bertingkah
laku. Pengalaman ini dapat diperoleh dari semua perbuatan di masa lalu atau dapat pula dipelajari. Dengan belajar seseorang dapat
mempengaruhi seseorang 4 Belajar
Adalah sebagai perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat adanya pengalaman, hasilnya akan memberikan tanggapan
tertentu yang cocok dengan rangsangan dan mempunyai tujuan tertentu. Proses belajar berguna untuk mengukur tingkat kepuasan,
sebaliknya kepuasan tidak terjadi bila produk yang dipakai oleh konsumen dirasakan kurang baik.
28
5 Kepribadian Adalah suatu sifat yang khas, yang menentukan perbedaan perilaku
dari setiap individu. Kepribadian sangat berguna bagi perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen guna menunjang program
kegiatan pemasarannya. Adapun yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang adalah aktivitas, minat dan opini.
6 Sikap Sikap merupakan penilaian seseorang terhadap produk yang
dihadapinya. Sikap ini didasari oleh pandangan individu terhadap produk yang ditawarkan dan adanya proses belajar.
7 Konsep diri Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya
sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.
3. Model Perilaku Konsumen Mempelajari dan menga nalisa perilaku konsumen, adalah suatu
yang sangat kompleks, terutama banyaknya variabel yang mempengaruhi dan kecenderungan berinteraksi, Model Perilaku dikembangkan sebagai
usaha mempermudahkannya. Tujuan utama dari perilaku konsumen adalah :
a. Membantu kita untuk mengembangkan teori yang mengarah penelitian perilaku konsumen.
b. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
29
Pengembangan tersebut dapat membantu kita dalam berfikir sistematis tentang konsume n, yaitu dengan tahap-tahap :
1 Identifikasi variabel-variabel yang relevan 2 Menunjukkan karakteristik masing-masing
3 Menganalisa hubungan di antara variabel-variabel tersebut, mereka saling mempengaruhi satu sama yang lain.
Banyak para ahli mengemukakan tentang model perilaku konsumen, di antaranya adalah Howard-Shet dan Engel-Kollat Blackwell. Tetapi di
sini penulis akan mengambil dari model kerangka analisa perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Amirullah.
Menurutnya bahwa perilaku konsumen dalam hal ini adalah mengenai proses pengambilan keputusan, akan dipengaruhi sosial dan faktor
strategi pemasaran. Gambar 2. 1
Hubungan Perilaku Konsumen, Elemen pemasaran, dan Faktor Eksternal
Amirullah, Perilaku Konsumen, 2002 : 6
TUJUAN PERUSAHAAN
ü Penjualan dan Marker Share
ELEMEN PEMASARAN
ü Product ü Price
ü Promotion ü Place
ü Segmentation FAKTOR EKSTERNAL
ü Culture ü Social Class
ü Reference Groups ü Family
ü Role and Status
PERILAKU KONSUMEN
Keputusan membeli
30
G. Persepsi Konsumen
