interaksi sosial dengan lingkungan kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.
4.3 Analisis Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special
Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Charles S. Pierce
Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti berusaha memeaparkan atau menganalisis iklan Djarum versi
Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika
mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar,
tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
4.3.1 Ikon
Ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang diinterpretasikan. Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan
Djarum Special ini, gambar Perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat dan mengenakan
celana dalam dan bra berwarna hitam yang sedang berpose duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri dari model
iklan tersebut terdapat kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special disebut sebagai ikon, hal ini karena perempuan, rokok, celana dalam, kursi, kemasan
rokok dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan
tanda yang serupa dengan benda atau realitas yang ditandai atau merupakan representasi dari iklan rokok Djarum itu sendiri.
Dalam iklan rokok djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, pengiklan membuat iklannya berbeda dengan iklan-iklan produk rokok yang lain.
Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, pengiklan menggambarkan perempuan sebagai mahluk yang genit dan penggoda dengan
busana yang minim sembari memegang sebatang rokok dan tatapan mata yang menantang, padahal jelas-jelas tidak semua perempuan memiliki sifat genit
ataupun penggoda, dengan kata lain perempuan dieksploitasi dari sudut pandang seksualitasnya sebagai obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual.
Memang dalam membuat sebuah iklan pengiklan pada umumnya dituntut kreatif dan berbeda apalagi untuk sebuah iklan rokok yang pada dasarnya menjual sebuah
produk bukan jasa. Penggunaan perempuan dalam sebuah iklan memang sudah menjadi sesuatu yang biasa di masyarakat dengan alasan perempuan dapat
digunakan sebagai pemanis dalam sebuah iklan, namun sebagaimana diketahui seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai kekuasaan laki-laki terhadap
perempuan. Dalam masyarakat patriarchal seks merupakan bagian dari dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai
subordinasi Bungin, 2005:102. Menurut Tomagola dalam Bungin, 2005:103, secara spesifik stereotip
pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Walaupun citra
semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra
perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.
Dalam iklan Djarum versi Black dan Special ini pengiklan mengarahkan perempuan dalam citra peraduan dan lebih menekankan perempuan sebagai sosok
yang memikat dan mempertegas daya tarik dari seorang wanita seperti menonjolkan bagian dadanya dan tatapan matanya. Citra peraduan menganggap
perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan
melalui kometik. Memang dalam iklan ini perempuan digambarkan secara utuh selayaknya perempuan namun,masalahnya perempuan ditampilkan dari sisi yang
seksualitas atau sisi yang kurang sopan dan dieksploitasi secara detail bentuk tubuhnya.
Dewasa ini pengiklan sering menggunakan seorang model perempuan karena perempuan memiliki daya tarik yang khas, unik dan spesifik yang tidak
bisa ditemui pada manusia berjenis kelamin laki-laki. Menurut Budi Sampurno, bahkan tidak saja postur tubuh perempuan yang mendatangkan daya tarik yaitu
dari ujung rambut sampai ujung kaki, tetapi daya tarik tersebut juga dapat dilihat dari perilakunya. Perempuan memang memiliki daya pesona dan daya pikat serta
dapat “dijual” melalui produk iklan untuk kepentingan kapitalis demi menegakkan pundit-pundi bisnisnya. Hal ini dapat dilihat pada iklan Djarum versi Djarum
Black dan Djarum Special, model yang digunakan untuk mempromosikan produk rokoknya dalah seorang perempuan, padahal segmentasi konsumen rokok
mayoritas adalah laki-laki.
Pelebelan negatif kepada perempuan lebih bernuansa mitos daripada realitas yang ternyata muncul dalm berbagai aspek kehidupan dan berbagai media
budaya Indonesia. Pelabelan negatif tersebut dikemas dari mulai bentuknya yang sama sekali tidak ilmiah sampai yang terkesan ilmiah. Hal ini tidak saja
mempersulit perempuan untuk berkreasi dan mengembangkan potensi diri, tetapi juga menyulitkan perempuan untuk keluar dari garis batas pencitraan negatifnya.
Pelabelan negatif kepada perempuan juga akan berakibat pada tidak diakuinya potensi kaum perempuan, sehingga perempuan sulit mengakses potensi-potensi
strategis dan sentral dalam komunitasnya, terutama yang berkaitan dengan pengambilan kebijakan dan keputusan.
Dalam iklan ini perempuan ditempatkan sebagai subordinat, perempuan dieksplorasi dari seksualitas, diibaratkan perempuan adalah mahluk yang hanya
dapat menonjolkan lekuk tubuhnya mengumbar kemaluan hanya demi memuaskan hasrat laki-laki. Di sini perempuan semata-mata hanya ditempatkan
sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
Sebatang rokok yang sedang dipegang di tangan kiri model dan gambar kemasan dua produk rokok merupakan bentuk nyata dari satuan jenis produk yang
diiklankan. Rokok tersebut berada di tangan kiri karena di tangan kanan model tersebut melingkar gelang berwarna merah yang disimbolkan dengan api yang
mewakili korek yang digunakan untuk menyalakan rokok. Berkaitan dengan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Celana dalam dan Bra yang
digunakan merupakan pakaian yang seharusnya berada di dalam pakaian luar dan
fungsi pakaian dalam adalah untuk melindungi dan menutupi kemaluan secara lebih detail, namun dalam iklan ini model perempuan malah tidak mengenakan
pakaian luar hal ini dilakukan pengiklan agar bisa lebih menonojolkan lekuk tubuh dan bagian-bagian tubuh seperti buah dada dan vagina agar membuat iklan
lebih menarik perhatian pembaca atau konsumen dari produk tersebut. Kursi berwarna chrome digambarkan sebagai sebuah benda yang dapat
digunakan untuk duduk dan menggambarkan kenyamanan. Fungsi dasar dari kursi adalah tempat untuk duduk sehingga pengertian yang diperoleh adalah akan
sangat nikmat bila menikmati rokok sembari santai dan duduk-duduk di kursi apalagi bila ditemani oleh seorang wanita.
4.3.2 Indeks
Kategori