e. Produk Rokok Djarum
1. Djarum Coklat
2. Djarum Istimewa
3. Djarum 76
4. Djarum Super
5. L. A Lights
6. L. A Menthol Lights
7. Djarum Black
8. Djarum Special
9. Djarum Black Slimz, dll
f. Museum Kretek
Museum kretek terdapat di kota Kudus didirikan pada tahun 1986. Gagasan ini berasal dari Supardjo Rustam yang merupakan Gubernur
Jawa Tengah.Museum ini didirikan untuk memepringati sejarah dari industri rokok kretek sejak kelahirannya tahun 1880 hingga saat ini.
Museum ini secara resmi dibuka oleh Supardjo Rustam pada tanggal 3 Oktober 1986.
Museum kretek terbentang di lahan seluas 2 hektar, sebagian besar pendanaan untuk pembangunan dan perawatannya diperoleh dari
perusahaan rokok ternama di Indonesia yang berpusat di kota Kudus, yaitu Djarum dan Sukun. Dua bangunan terpisah di depan museum memiliki
gaya arsitektur dan kerajinan dari rumah tradisional di Kudus dan sebuah
tempat peribadatan gaya Kudus. Di dalam museum terdapat banyak hiasan dan pahatan serta patung hasil karya para seniman asal Kudus.
Pajangannya menggambarkan proses panjang yang dibutuhkan untuk menghasilkan rokok kretek, mulai dari penanaman dan pemanenan
tembakau, menuju pengolahan dan pembuatan, hingga menjadi produk akhir. Alat-alat gulungan tangan tradisional, juga bahan-bahan
pembungkus seperti kulit jagung dipajang di dalam museum. Penghormatan diberikan kepada M. Nitisemito, bapak dari industri rokok
kretek. Dengan menampilkan foto-foto dari awal munculnya produksi rokok kretek. Sejarah dari industri rokok kretek juga dipetakan, mulai dari
pertama rokok cengkeh tonik kesehatan hingga industri produksi missal saat ini. Museum kretek ini terletak di jalan Getas Pejaten 155, Kudus,
Jawa Tengah.
4.2 Penyajian Data
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, selanjutnya akan diinterpretasikan dan
dianalisisi berdasarkan semiotik model Charles S. Pierce untuk mengetahui pengungkapannya.
Charles S. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori, yaitu ikon icon, indeks index dan simbol symbol, untuk melihat pengungkapan makna pesan
yang disampaikan dalam penggambaran iklan rokok tersebut. Sistem tanda dalam
gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Pierce.
Dalam penelitian ini peneliti menganalisis gambar yang berukuran besar sebagai gambar utama yang menampilkan seorang perempuan yang sedang duduk
diatas kursi berwarna chrome dan hanya mengekanan bra, celana dalam, sarung tangan dan stocking berwarna hitam, sembari berpose duduk dan memegang
sebatang rokok Djarum Black di tangan kirinya. Tangan kanan dari model perempuan tersebut terlihat sedang menurunkan sedikit bagian samping kanan
dari celana dalamnya serata focus kamera lebih ke arah mata dan raut wajah dari model tersebut, serta pada bagian buah dada yang sengaja ditonjolkan oleh model.
Backgroung yang digunakan dalam iklan ini adalah tembok bata kotaka-kotang dengan warna merah dan terdapat logo Djarum yang menempel agak transparan di
tembok tersebut.
4.2.1 Analisis Data Berdasarkan Ikon, Indeks Dan Simbol Dalam Iklan
Djarum Versi Djarum Black dan Djarum Special
Sebagai interpretan, peneliti menganalisa gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang digunakan sebagai korpus sample
terbatas dengan menggunakan hubungan antara tanda dengan acuan tanda dalam semiotic model Charles S. Pierce yang membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu
ikon, indeks dan simbol. Karena itulah peneliti menginterpretasikan makna pesan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan kategori
tersebut.
Ikon icon dalam tampilan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum
Special adalah sebagai berikut : Model perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat,
bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang berpose duduk diatas sebuah kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok. Perempuan
tersebut mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam. Di samping kiri model tersebut terdapat gambar kemasan rokok Djarum Black dan Djarum
Special, serta kursi yang digunakan sebagai tempat duduk oleh model.
Indeks index dalam tampilan iklan rokok Djarum versi Djarum Black
dan Djarum Special, sebagai berikut : cincin di salah satu jari di tangan kiri, tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting
smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah.
Simbol symbol dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum
Special adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, logo perusahaan dan tulisan Djarum
yang merupakan satu kesatuan serta logo dari produk rokok Djarum , serta warna- warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan
Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.
4.2.2 Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Model Semiotik Charles S. Pierce
Dalam pendekatan semiotik model Charles S. Pierce diperlukan adanya tiga unsur utama yang bisa digunakan sebagai metode analisis yaitu obyek, tanda
dan interpretan. Salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Sementara Interpretan adalah tanda yang ada
dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Apabila ketiga elemen itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna
tentang sesuatau yang diwakili oleh tanda tersebut. Dalam iklan Dajrum versi Djarum Black dan Djarum Special terlebih
dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :
1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan mulai dari
bentuk iklan, jenis iklan dan bentuk penyajian dari iklan tersebut. 2.
Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik makna yang bersifat denotatif
ataupun makna yang bersifat konotatif. 3.
Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisis iklan yang akan diambil sebagai kopus corpus yaitu iklan Djarum versi Djarum Black dan
Djarum Special secara keseluruhan dengan menggunakan hubunga antara tanda dengan acuan tanda dalam model kategori yang dimiliki Pierce yaitu
ikon icon, indeks index dan simbol symbol.
Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
OBYEK
TANDA INTERPRETAN
GAMBAR 3. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special
Dalam menganalisis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan
berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat dalam iklan rokok Djarum Black versi Sweetly Satisfying. Berdasarkan model semiotik
Charles S. Pierce dapat digambarkan hubungan ikon, indeks dan simbol sebagai berikut :
Keseluruhan badan iklan Djarum versi Djarum
Black dan Djarum Special
Hasil interpretasi dari penelitian dalam melihat
hubungan antara tanda dan acuannya
Setiap bentuk pemaknaan yang bisa
ditimbulkan oleh iklan tersebut
IKON
INDEKS SIMBOL
GAMBAR 4. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dalam kategori tanda Pierce
Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan obyek dari penelitian ini dan keseluruhan
tampilan dari iklan yang berupa gambar, teks dan warna yang menjadi latar belakang maupun visual dari iklan tersebut merupakan tanda-tanda yang
terkandung dalam sebuah iklan. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik
iklan yang vulgar dan menyimpang dari konsep iklan pada umumnya. Penjelasan - Model Perempuan dalam iklan
- Sebatang rokok yang sedang dipegang oleh model
- Kursi dengan warna Chrome - Bra dan celana dalam berwarna hitam
- Kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special
- Cincin - Tulisan Sweetly Satisfying
- Tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now
greatly reduces serious risk to your helth
- Bayangan logo Djarum - Tembok bata yang menjadi
Background iklan - Logo perusahaan Djarum
- Gelang dan Kalung yang dikenakan oleh model
- Sarung tangan dan Stocking - Ekspresi dan pose model
- Warna-warna dominan dalam iklan
tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.
Adapun ikon dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat,
bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok serta mengenakan bra dan
celana dalam berwarna hitam, karena definisi ikon adalah benda fisik yang menyerupai obyek. Indeks adalah semua kata-kata yang terbentuk menjadi sebuah
kalimat, karena indeks adalah tanda yang dapat menginterpretasikan obyek seperti pada tulisan Sweetly Satisfying, tulisan Surgeon Generals Warning : quitting
smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang
dikenakan oleh model iklan tersebut. Sedangkan simbol yang terdapat dalam iklan tersebut adalah ekspresi dan pose model, logo perusahaan Djarum, gelang dan
kalung yang dikenakan oleh model, warna-warna yang dominan dalam iklan seperti warna merah, coklat, orange dan hitam karena pengertian simbol adalah
sesuatu yang sudah menjadi kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di masyarakat.
Melalui sistem tanda yang berupa iklan yang bertemakan Sweetly Satisfying atau manis memuaskan tampak bagaimana gambaran perempuan dalam
iklan dimaknai, yaitu semua tanda-tanda yang menyatakan atau menggambarkan bahwa wanita adalah makluk yang genit dan menggoda. Dengan analisis dan
interpretasi yang dilakukan oleh peneliti sebagai peserta komunikasi, maka hasil
interaksi sosial dengan lingkungan kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.
4.3 Analisis Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special
Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Charles S. Pierce
Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti berusaha memeaparkan atau menganalisis iklan Djarum versi
Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika
mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar,
tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
4.3.1 Ikon
Ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang diinterpretasikan. Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan
Djarum Special ini, gambar Perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat dan mengenakan
celana dalam dan bra berwarna hitam yang sedang berpose duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri dari model
iklan tersebut terdapat kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special disebut sebagai ikon, hal ini karena perempuan, rokok, celana dalam, kursi, kemasan
rokok dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan
tanda yang serupa dengan benda atau realitas yang ditandai atau merupakan representasi dari iklan rokok Djarum itu sendiri.
Dalam iklan rokok djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, pengiklan membuat iklannya berbeda dengan iklan-iklan produk rokok yang lain.
Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, pengiklan menggambarkan perempuan sebagai mahluk yang genit dan penggoda dengan
busana yang minim sembari memegang sebatang rokok dan tatapan mata yang menantang, padahal jelas-jelas tidak semua perempuan memiliki sifat genit
ataupun penggoda, dengan kata lain perempuan dieksploitasi dari sudut pandang seksualitasnya sebagai obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual.
Memang dalam membuat sebuah iklan pengiklan pada umumnya dituntut kreatif dan berbeda apalagi untuk sebuah iklan rokok yang pada dasarnya menjual sebuah
produk bukan jasa. Penggunaan perempuan dalam sebuah iklan memang sudah menjadi sesuatu yang biasa di masyarakat dengan alasan perempuan dapat
digunakan sebagai pemanis dalam sebuah iklan, namun sebagaimana diketahui seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai kekuasaan laki-laki terhadap
perempuan. Dalam masyarakat patriarchal seks merupakan bagian dari dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai
subordinasi Bungin, 2005:102. Menurut Tomagola dalam Bungin, 2005:103, secara spesifik stereotip
pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Walaupun citra
semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra
perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.
Dalam iklan Djarum versi Black dan Special ini pengiklan mengarahkan perempuan dalam citra peraduan dan lebih menekankan perempuan sebagai sosok
yang memikat dan mempertegas daya tarik dari seorang wanita seperti menonjolkan bagian dadanya dan tatapan matanya. Citra peraduan menganggap
perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan
melalui kometik. Memang dalam iklan ini perempuan digambarkan secara utuh selayaknya perempuan namun,masalahnya perempuan ditampilkan dari sisi yang
seksualitas atau sisi yang kurang sopan dan dieksploitasi secara detail bentuk tubuhnya.
Dewasa ini pengiklan sering menggunakan seorang model perempuan karena perempuan memiliki daya tarik yang khas, unik dan spesifik yang tidak
bisa ditemui pada manusia berjenis kelamin laki-laki. Menurut Budi Sampurno, bahkan tidak saja postur tubuh perempuan yang mendatangkan daya tarik yaitu
dari ujung rambut sampai ujung kaki, tetapi daya tarik tersebut juga dapat dilihat dari perilakunya. Perempuan memang memiliki daya pesona dan daya pikat serta
dapat “dijual” melalui produk iklan untuk kepentingan kapitalis demi menegakkan pundit-pundi bisnisnya. Hal ini dapat dilihat pada iklan Djarum versi Djarum
Black dan Djarum Special, model yang digunakan untuk mempromosikan produk rokoknya dalah seorang perempuan, padahal segmentasi konsumen rokok
mayoritas adalah laki-laki.
Pelebelan negatif kepada perempuan lebih bernuansa mitos daripada realitas yang ternyata muncul dalm berbagai aspek kehidupan dan berbagai media
budaya Indonesia. Pelabelan negatif tersebut dikemas dari mulai bentuknya yang sama sekali tidak ilmiah sampai yang terkesan ilmiah. Hal ini tidak saja
mempersulit perempuan untuk berkreasi dan mengembangkan potensi diri, tetapi juga menyulitkan perempuan untuk keluar dari garis batas pencitraan negatifnya.
Pelabelan negatif kepada perempuan juga akan berakibat pada tidak diakuinya potensi kaum perempuan, sehingga perempuan sulit mengakses potensi-potensi
strategis dan sentral dalam komunitasnya, terutama yang berkaitan dengan pengambilan kebijakan dan keputusan.
Dalam iklan ini perempuan ditempatkan sebagai subordinat, perempuan dieksplorasi dari seksualitas, diibaratkan perempuan adalah mahluk yang hanya
dapat menonjolkan lekuk tubuhnya mengumbar kemaluan hanya demi memuaskan hasrat laki-laki. Di sini perempuan semata-mata hanya ditempatkan
sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
Sebatang rokok yang sedang dipegang di tangan kiri model dan gambar kemasan dua produk rokok merupakan bentuk nyata dari satuan jenis produk yang
diiklankan. Rokok tersebut berada di tangan kiri karena di tangan kanan model tersebut melingkar gelang berwarna merah yang disimbolkan dengan api yang
mewakili korek yang digunakan untuk menyalakan rokok. Berkaitan dengan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Celana dalam dan Bra yang
digunakan merupakan pakaian yang seharusnya berada di dalam pakaian luar dan
fungsi pakaian dalam adalah untuk melindungi dan menutupi kemaluan secara lebih detail, namun dalam iklan ini model perempuan malah tidak mengenakan
pakaian luar hal ini dilakukan pengiklan agar bisa lebih menonojolkan lekuk tubuh dan bagian-bagian tubuh seperti buah dada dan vagina agar membuat iklan
lebih menarik perhatian pembaca atau konsumen dari produk tersebut. Kursi berwarna chrome digambarkan sebagai sebuah benda yang dapat
digunakan untuk duduk dan menggambarkan kenyamanan. Fungsi dasar dari kursi adalah tempat untuk duduk sehingga pengertian yang diperoleh adalah akan
sangat nikmat bila menikmati rokok sembari santai dan duduk-duduk di kursi apalagi bila ditemani oleh seorang wanita.
4.3.2 Indeks
Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif akibat terjadinya hubungan ciri acuannya yang bersifat kausal. Menurut Pierce, salah satu bentuk
tanda adalah setiap bentuk tulisan yang terdapat didalam pemaknaan tersebut dapat berfungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya yaitu yang
terdapat pada iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan.
Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan adanya cincin yang melingkar di salah satu jari di tangan kiri model
dalam iklan tersebut yang memiliki arti bahwa rokok dapat mengikat seseorang, maksudnya adalah pada dasarnya cincin adalah tanda yang mengkomunikasiakan
bahwa apabila seseorang telah mengenakan cincin maka seseorang tersebut telah
terikat dengan pasangannya, jadi seseorang yang mengkonsumsi rokok akan terikat dengan rokok atau dengan kata lain perokok akan kecanduan rokok.
Backround dinding berwana merah diinterpretasikan sebagai hati dari seseorang yang mengkonsumsi produk dari rokok Djarum. Apabila seseorang
sudah mengkonsumsi dan mencandu produk rokok ini maka di hati konsumen tersebut sudah melekat produk rokok Djarum dan tidak mau pindah ke lain
produk, hal tersebut dapat dilihat dari logo Djarum yang terlihat samar dan melekat di dinding tersebut.
Sedangkan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, dalam bahasa Indonesia berarti
peringatatan : bahwa berhentilah merokok mulai sekarang karena dapat mengurangi resiko untuk kesehatan anda yang diletakkan di bawah iklan rokok
Djarum ini sebagai tanda yang memberikan informasi tangtang sesuatu, pemberian informasi tantang bahaya yang ditimbulkan bagi orang yang merokok.
Tulisan peringatan bahaya merokok merupakan suatu kewajiban yang harus diikutsertakan dalam setiap iklan produk rokok. Selain itu tulisan tersebut dapat
dimaknai sebagai peringatan sekaligus sisi baik dalam upaya mengingatkan konsumen tentang bahaya atau resiko yang ditimbulkan oleh rokok terhadap
kesehatan.
4.3.3 Simbol
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan
berdasarkan konvensi perjanjian atau kesepakatan di masyarakat. Dalam iklan
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini yang berfungsi sebagai simbol adalah ekspresi dan pose dari model iklan tersebut yang disimbolkan
sebagai perempuan penggoda yang dapat dinikmati oleh para laki-laki dengan pose yang menantang dan lebih menonjolkan sisi seksualitas perempuan, sarung
tangan dan stocking yang digunakan disimbolkan sebagai filter dari produk rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang
menggunakan filter sebagai penyaring asap untuk mengurangi nikotin yang masuk ke dalam tubuh pengkonsumsinya.
Logo dan tulisan Djarum yang merupakan satu kesatuan berada di pojok kanan dari gambar iklan tersebut dengan ukuran yang cukup besar memiliki
tujuan untuk memudahakan pembaca atau konsumennya untuk mengenali merek rokok yang diiklankan dengan hanya melihat logolabel dan tulisan yang
terpampang dalam iklan tersebut. Gelang berwarna merah disimbolkan sebagai api, yang maksudnya dalah
korek api yang digunakan untuk menyalakan rokok karena gelang tersebut berada tangan sebelah kanan dan tangan kiri model tersebut memegang rokok, dan tidak
mungkin rokok yang akan dinyalakan berada satu tangan dengan koreknya. Sedangkan kalung yang melingkar di leher model tersebut disimbolkan sebagai
batasan antara tembakau dalam rokok dengan filter rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter
sebagai penyaring asap yang masuk ke dalam tubuh dan mengurangi kadar nikotin yang akan masuk ke dalam tubuh.
Warna-warna yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special termasuk dalam klasifikasi tanda, karena warna-warna yang ada
dalam iklan merupakan tanda yang langsung menghubungkan dengan obyek melalui asosiasi dalam otak. Klasifikasi warna mempunyai arti yang mungkin
sudah melekat di benak masyarakat, sehingga apabila kita mendengar atau mengucapkan salah satu warna, maka interpretasi kita adalah arti dari warna yang
bersifat umum. Misalnya kita menyebut warna hijau, dalam pikiran kita warna hijau diasumsikan dengan warna yang mempunyai arti alami dan sejuk.
Warna merah yang melekat di tembok bata dan gelang serta kalung model perempuan dalam iklan ini melambangkan Api, power, energi, kehangatan, cinta,
nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang http:toekangweb.or.id07-
tips-bentukwarna1.html . Warna coklat yang terdapat pada kemasan rokok
Djarum Special memiliki arti tanah atau bumi, reliability dan daya tahan. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini warna coklat terdapat
pada kemasan rokok Djarum Special dan isi dari tiap batang rokok Djarum Special, sehingga dapat dengan mudah dibedakan mana produk Djarum Black
mana yang Djarum Special, serta mempermudah konsumen atau pembacanya dalam mengingat atau membaca iklan tersebut.
Warna orange juga terdapat dalam logo Djarum yang menempel samara di tembok bata berwarna merah. Warna ini melambangkan energi keseimbangan dan
kehangatan, warna orange dipilih agar logo djarum terlihat samara namun tetap terlihat tegas dan kontras dengan warna merah. Mengenai warna pakaian model
perempuan dalam iklan ini adalah warna hitam. Warna hitam adalah warna yang
tegas dan merupaka fok us warna dalam iklan ini karena model perempuan tersebut hanya mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam sebagai
pakaiannya. Warna hitam memiliki dua arti yaitu arti positif dan arti negatif. Arti positif dari warna hitam adalah power, seksualitas, kecanggihan, keanggunan.
Sedangkan arti negatif dari warna hitam adalah kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, patah hati.
Dari penggunakan beberapa macam warna dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dapat dilihat bahwa pengiklan ingin
menggambarkan karakter produk yang diiklankan yang memiliki kesamaan dengan karakter dan posisi perempuan di masyarakat.
4.4 Makna Keseluruhan Iklan Djarum Versi Djarum Black dan Djarum
Special di Majalah Penthouse Dalam Model Triangle Of Meaning Pierce
Menurut Pierce sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi tanda itu
sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentu fisik dan harus merujuk pada suatu yang lain dari tanda tersebut.
Dari segitiga makna Pierce Triangle Of Meaning, peneliti memakai tampilan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang diiklankan di
majalah Penthouse. Segitiga tersebut terdiri dari tanda yaitu setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik secara denotatif
maupun konatif, kemudian diinterpretan. Peneliti akan menganalisis iklan yang
diambil dari korpus yaitu iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan dengan menghubungkan antara tanda dan acuan tanda dalam
model kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol. Hasil dari interpretasi merupakan hasil yang diserap oleh benak peneliti. Iklan ini tidak secara langsung
mengandung pesan mengenai produk rokok maupun perusahaannya. Tulisan nama atau merk Djarum Black dan Djarum Special yang terdapat dalam iklan
tersebut menempel pada kotak rokok yang berada di sebelah kanan model perempuan dalam iklan tersebut dan dan logo perusahaan yang berada di pojok
kanan atas iklan adalah identitas terhadap produk rokok yang ingin dijual. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini menggunakan
model seorang perempuan yang menggunakan pakaian dalam saja untuk menutupi kemaluannya dan sedang berpose duduk sembari menatap kamera dan memegang
sebatang rokok Djaru Black. Gambar tersebut merupakakn visual utama endoser dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
Tampilan sosok seorang perempuan yang digambarkan secara utuh selayaknya perempuan pada umumnya. Namun dalam iklan ini perempuan
digambarkan lebih detail dari sisi lekuk tubuh dan keseksiannya. Hal ini bisa dilihat dari pakaian yang digunakan oleh model perempuan dalam iklan tersebut
yang hanya mengguakan bra dan celana dalam. Bagi masyarakat yang menganut budaya ke-baratan seperti Amerika Serikat yang memang berhubungan dengan
iklan ini karena majalah dimana iklan ini dimuat adalah majalah Penthouse yang bermarkas di Amerika Serikat dan mayoritas konsumennya adalah orang Amerika
atau orang yang menganut budaya ke-baratan iklan tersebut adalah suatu hal yang
biasa dan bahkan lebih mencerminkan citra perempuan sebagai citra pigura yaitu perempuan makhluk yang memikat, menonjolkan ciri biologis tertentu, seperti
buah dada, pinggul, dan seterusnya, maupun ciri kewanitaan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya.
Namun bagi masyarakat yang mengenut budaya ketimuran anakn menganggap hal tersebut adalah hal yang kurang sopan dan kurang pantas bila
ditampilkan secara umum, peneliti sendiri adalah seorang yang menganut budaya ketimuran sehingga Frame of Reference dan Field of Experience yang dimiliki
oleh peneliti lebih menganggap iklan tersebut mencitrakan perempuan sebagai citra peraduan yaitu menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki,
khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan melalui kometik, disediakan untuk
dikonsumsi laki-laki. Seperti halnya yang diungkap oleh Yasraf A. Pialang 1998:11
menyatakan bahwa tubuh perempuan lebih dimuati oleh modal simbolik ketimbang sekedar modal biologis. Bagi ranga-orang di Negara Barat bisa saja
menganggap iklan ini lebih menonjolkan sisi keindahan perempuan dilihat dari lekuk tubuh dan bagian-bagian seperti buah dada yang indah sehingga mereka
memiliki asumsi perempuan adalah mahluk yang indah dilihat dari sisi keindahan tubuhnya. Namun peneliti memiliki asumsi lain, peneliti menganggap Dalam
iklan ini tubuh perempuan digambarkan memiliki rasa senikmat produk rokok yang diiklankan, karena model dalam iklan ini adalah perempuan padahal
mayoritas orang yang mengkonsumsi rokok adalah laki-laki. Selain itu, pada iklan
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan indeks yang berkaitan dengan gambar seorang perempuan yang menjadi model dalam iklan
tersebut, karena tulisan Sweetly Satisfying yang dalam bahasa Indonesia berarti manis dan memuaskan diletakkan di pojok kanan atas dari gambar iklan tersebut
seakan-akan perempuan hanya berfungsi untuk memuaskan hasrat lawan jenisnya yaitu laki-laki dan dapat dinikmati setiap saat dan kapan pun. Dalam iklan ini
perempuan tersebut hanya mengenakan pakaian dalam berupa bra dan celana dalam dengan posisi tangan kanan yang agak menurunkan sedikit celana
dalamnya berpose duduk sambil memegang sebatang rokok dan menatap ke arah kamera, seolah menggoda para laki-laki yang melihatnya. Hal tersebut malah
memunculkan tanggapan bahwa perempuan adalah mahluk yang harus tampil menawan, seksi dan tampil dengan pakaian terbuka, membuat laki-laki bernafsu
melihatnya, padahal tidak semua perempuan harus seperti itu dan justru perempuan lah yang dirugikan karena bentuk lekuk tubuhnya dieksploitasi secara
detail dalam iklan ini, padahal anggapan-anggapan semacam itu belum tentu benar dan tidak melekat pada semua perempuan.
Maka menurut peneliti citra yang diperoleh dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini adalah citra peraduan pada kaum
perempuan dimana seluruh kecantikan maupun keindahan tubuh perempuan diciptakan untuk dikonsumsi laki-laki layaknya produk rokok yang mayoritas
konsumennya adalah laki-laki. Hal ini memang hanya dilihat dari satu sisi yaitu pandangan peneliti karena pola piker dan budaya yang ada di lingkungan peneliti
mengadopsi budaya ketimuran.
Perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special digambarkan sebagai mahluk yang harus memikat dengan menonjolkan ciri
biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulis dan sebagainya.
Hal ini sesuai dengan yang diinginkan kelompok patriarki yang mencoba mengkonstruk budaya media massa untuk memberikan gambaran :
Pertama, perempuan sebagai mahluk yang harus memikat dengan
menonjolkan ciri biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulus
dan sebagainya.
Kedua, perempuan adalah obyek pemuas laki-laki, khususnya pemuas
seksual. Kecantikan perempuan disediakan untuk dikonsumsi kaum laki-laki melalui kegiatan konsumtif menyentuh, memandang, mencium.
Ketiga, perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu
laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
Simbol-simbol dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special juga saling berkaitan dengan indeks yang ada, salah satunya adalah tulisan
Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, yang artinya adalah peringatan : berhentilah merokok mulai sekarang
karena dapat mengurangi resiko serius untuk kesehatan. Hal ini berkaitan dengan simbol warna hitam yang memiliki arti Power, seksualitas, kecanggihan,
kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati, apabila
konsumen tidak segera menghentikan kebiasaan untuk merokok maka bahaya kematian akan mengancam. Warna hitam juga dapat dikaitkan dengan Ikon utama
dalam iklan yaitu model perempuan yang tampil dengan sangat vulgar seolah-olah mengumbar seksualitas perempuan.
Dalam iklan ini warna dominan dalam backround tembok bata yaitu warna merah juga merupakan sebuah indeks, karena warna tersebut memiliki arti Power,
energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang, sehingga perempuan yang menjadi model iklan digambaran memiliki kehangatan
dan perempuan tersebut menggairahkan membuat para laki-laki ingin menikmati tubuhnya layaknya menikmati sebatang rokok. Warna tersebut juga dapat
dikaitkan dengan warna hati dari manusia, maksudnya apabila seorang perokok sudah jatuh hati pada sebuah produk rokok maka produk tersebut akan selalu
dikonsumsi dan tak amu beralih ke produk yang lain. Jadi, secara keseluruhan gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan
Djarum Special yang menampilkan gambar perempuan secara utuh, detail dan menonjolkan bagian-bagian tubuh perempuan secara biologis menggambakan
bahwa perempuan adalah mahluk yang dapat dinikmati layaknya sebatang rokok yang hanya bertujuan untuk memuaskan nafsu para penikmatnya yaitu laki-laki,
sehingga diperoleh makna bahwa perempuan memiliki label negatif dan hanya dipandang dari sisi seksualisanya. Hal tersebut berujung pada pencitraan
perempuan yang mengarah ke citra peraduan dimana dalam citra tersebut perempuan diciptakan hanya untuk dikonsumsi oleh laki-laki.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penggunaan perempuan dalam iklan yang memang sejalan dengan ideologi kapitalis membuat citra negatif pada perempuan, dalam iklan khususnya
iklan rokok perempuan bukan menjadi subyek dari iklan tersebut namun lebih menampatkan perempuan sebagai obyek penarik perhatian dalam sebuah iklan,
seolah-olah menikmati rasa dari sebatang rokok sama dengan menikmati seorang perempuan.
Berdasarkan hasil uraian dan interpretasi dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di majalah Penthouse, maka iklan Djarum versi Djarum
Black dan Djarum Special tersebut merupakan corpus dalam penelitian ini. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, tampilan sosok
seorang perempuan setengah baya yang memiliki rambut bergelombang berwarna coklat dan memiliki mata berwarna biru tersebut digambarkan sebagai seorang
perempuan pada khususnya. Secara spesifik pengiklan terlihat ingin membangun image keindahan wanita secara fisik dan mencitrakan produknya sama dengan
perempuan yang seksi dan elegant. Namun karena latar belakang Frame of Reference dan Field of Experience yang berbeda maka peneliti memiliki
anggapan yang berbeda pula, peneliti lebih menganggap perempuan dalam iklan tersebut digambarkan memiliki fungsi yang sama dengan fungsi dari rokok yaitu
dapat dinikmati setiap saat oleh para kaum laki-laki.
Kategori